阿里體育電商模式研究

程 茗，王 慧

“ 電商 ” 是指現(xiàn)實整個貿(mào)易過程中各階段貿(mào)易活動的電子化。阿里體育，背靠中國最大電商企業(yè)——阿里巴巴，是一家創(chuàng)立于2015年的新興體育企業(yè)。隨著中國經(jīng)濟、科技實力的日益提高，人們越來越重視運動、健康，阿里體育正是在這種背景下應(yīng)運而生，這家公司依托 “ 互聯(lián)網(wǎng)＋ ” 技術(shù)，以數(shù)字經(jīng)濟思維引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將運動與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。研究阿里體育的電商模式發(fā)展，有助于抓住數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展熱潮，幫助企業(yè)合理利用阿里生態(tài)系統(tǒng)的電商資源和電商發(fā)展經(jīng)驗，提高企業(yè)運營效率，優(yōu)化傳統(tǒng)體育行業(yè)發(fā)展的資源配置，改進體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，促使體育產(chǎn)業(yè)升級。

1 阿里體育簡介

阿里體育，成立于2015年9月，是由阿里巴巴控股，新浪和云峰基金出資建立的一家體育企業(yè)。阿里體育的目標是構(gòu)建中國體育經(jīng)濟的基礎(chǔ)平臺，利用打造創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟體育產(chǎn)業(yè)鏈。下表是對阿里體育成立以來商業(yè)布局的梳理。

梳理阿里體育的商業(yè)布局可以發(fā)現(xiàn)，阿里體育更關(guān)注年輕人群體，更樂于打破傳統(tǒng)體育思維。阿里體育經(jīng)濟基礎(chǔ)平臺的建設(shè)，通過借助互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)等前沿技術(shù)手段，構(gòu)建一個廣義互聯(lián)網(wǎng)體育電商平臺，指導體育產(chǎn)業(yè)電商模式發(fā)展，促進體育產(chǎn)業(yè)升級。

表1 阿里體育的商業(yè)布局

續(xù)表1 阿里體育的商業(yè)布局

2 阿里體育電商模式SWOT分析矩陣

從阿里體育電商模式的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅四個方面，可以建立SWOT分析矩陣，將阿里體育電商發(fā)展模式的四種影響因素綜合起來，進行交叉組合分析。阿里體育電商模式的SWOT分析矩陣如下所示：

SW OT優(yōu)勢（Strength）1.電商背景資源2.資金充裕3.大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)劣勢（Weakness）1.外平臺客戶轉(zhuǎn)化難度大2.封閉式媒體運營3.可參考成功經(jīng)驗有限機會（Opportunity）1. “ 互聯(lián)網(wǎng)＋ ” 政策支持2.線上線下資源整合3.體育信息媒介發(fā)展優(yōu)勢－機會（SO戰(zhàn)略）明確定位，利用自身優(yōu)勢，抓住政策紅利，加速發(fā)展劣勢——機會（WO戰(zhàn)略）利用資源優(yōu)勢，擴大客戶群體利用政策優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展威脅（Threat）1.其他體育巨頭威脅2.市場優(yōu)質(zhì)資源被瓜分3.專業(yè)人才相對匱乏優(yōu)勢－威脅（ST戰(zhàn)略）利用阿里巴巴集團背景，抵御威脅劣勢－威脅（WT戰(zhàn)略）減緩企業(yè)競爭勢頭，避免與市場巨頭碰撞

（1）SO戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略即阿里體育應(yīng)該把握國家 “ 互聯(lián)網(wǎng)＋ ” 政策發(fā)展趨勢，合理利用企業(yè)自身優(yōu)勢，合理引導客戶消費，擴大市場占有率。阿里體育應(yīng)當優(yōu)化電商資源配置，不斷提高消費者數(shù)量，構(gòu)建起體育消費產(chǎn)業(yè)鏈，帶動周邊業(yè)務(wù)發(fā)展，形成協(xié)同效應(yīng)，增強市場競爭力。同時開發(fā)自主IP的電商產(chǎn)品，拓展體育市場，滿足消費者需求。

（2）WO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略即阿里體育合理利用外部機會來彌補自身劣勢。阿里體育要把握政策紅利，借助大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新體育電商發(fā)展，擴大客戶群體，從而在與其他品牌的競爭中獲得優(yōu)勢。

（3）ST戰(zhàn)略

ST戰(zhàn)略即阿里體育利用自身優(yōu)勢來抵御外部威脅。針對國內(nèi)幾大體育巨頭的競爭，阿里體育要發(fā)揮好淘寶資源優(yōu)勢，做好自主IP開發(fā)，吸引更多高素質(zhì)體育電商人才，帶動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（4）WT戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略即防御型戰(zhàn)略，針對自身劣勢和外部威脅，企業(yè)需要改善自身不足來抵御外部威脅，或制定相關(guān)措施降低外部威脅的二次沖擊。阿里體育由于成立時間較短，優(yōu)質(zhì)資源的占有率低，電商運營成本較高，客戶吸引力不匹配，平臺發(fā)展還處于探索期，采取防御措施一定程度上的規(guī)避國內(nèi)市場巨頭帶來的威脅。

3 針對阿里體育SWOT矩陣分析結(jié)果的相關(guān)建議

3.1 針對阿里體育電商模式的優(yōu)勢分析（Strength）的補充

阿里體育電商模式的優(yōu)勢之一是其可以借助淘寶平臺的客戶需求進行大數(shù)據(jù)分析，從而在提供產(chǎn)品服務(wù)的時候能夠更加具有針對性和準確性，讓自己提供的產(chǎn)品切實符合客戶的內(nèi)在需求。但是在做大數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品的時候，不能僅僅滿足于客戶直接的需求，還需要通過產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，來分析客戶對于自身內(nèi)在的細化商品需求。深入需求的挖掘分析、認識到客戶需求背后的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的相關(guān)需要，把客戶服務(wù)到極致，產(chǎn)品服務(wù)才能達到其價值所體現(xiàn)。

3.2 針對阿里體育電商模式的劣勢分析（Weakness）的對策支持

新產(chǎn)品的出現(xiàn)有時是因為市場的主導作用讓商家推出了新產(chǎn)品來滿足需求，有時也是因為商家通過對市場的敏銳分析，推出的滿足大眾需求的產(chǎn)品。前者有一定的在市場需求的基礎(chǔ)上進行推發(fā)的難度，相較于后者，商家主動引導客戶的需求容易得多。所以新的產(chǎn)品平臺的推出，作為平臺運營者，需要主動去迎合客戶做產(chǎn)品需求，刺激客戶的需求。阿里體育在大眾對于平臺產(chǎn)品還不熟悉的時候，需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)和線下鐵軍，做產(chǎn)品的推廣服務(wù)，把客戶引導到阿里體育的平臺中。同時作為平臺運營者，也需要針對市場的需求來針對客戶提供客戶滿意的產(chǎn)品，這種需求與服務(wù)的完美結(jié)合。讓客戶在使用自己的產(chǎn)品的同時帶來極好的體驗服務(wù)，從而讓客戶作為產(chǎn)品口碑的傳播者，這就是客戶與平臺的良好互動。同時在針對各家平臺之間的數(shù)據(jù)分享閉塞方面，也需要主動地進行改善，實現(xiàn)互惠共贏。

3.3 針對阿里體育電商模式的機會分析（Opportunity）的深入研究

現(xiàn)如今市場對于體育產(chǎn)品的需求已經(jīng)破千億，并且這種消費需求勢頭依然呈現(xiàn)井噴式。一方面，阿里體育可能遇到一些危機風險，另外一方面，也有機會所在。面對千億甚至走向萬億的市場，如何來提高自己在同行中的競爭優(yōu)勢，這是需要思考的。前文已經(jīng)闡述，阿里體育目前享受著市場需求的紅利，之前人們大多數(shù)是從紙質(zhì)方面得到關(guān)于體育的相關(guān)資訊，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的平民化發(fā)展，這種資訊的需求已經(jīng)絕大多數(shù)轉(zhuǎn)向了線上，所以阿里體育或許既能夠作為體育用品、服務(wù)購買平臺的提供者，也可以作為體育資訊的收集供給者。讓客戶從自己的平臺獲取體育資訊，從而把客戶精準化引流到自己的消費平臺。阿里體育既做到了精準的市場定位營銷，又能讓客戶得到最符合自己需求的產(chǎn)品。阿里體育也可以通過讓客戶 “ 閱讀、看視頻換積分等方式來換取金幣 ” ，通過金幣到阿里體育電商消費平臺折現(xiàn)購物的方式，即做活動賺購物金幣，分享鏈接賺金幣，來達到宣傳阿里電商平臺。讓客戶注冊分享，吸引客戶，讓客戶愿意在阿里體育電商平臺上進行消費的嘗試，通過平臺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而讓客戶對平臺產(chǎn)生粘性，達到客戶成為自平臺口碑傳播者的效果。

3.4 針對阿里體育電商模式的威脅分析（Threat）的有效對策

阿里體育賽事IP較容易被競爭對手拿走，這種資源的獲取失敗，主要責任在于對于市場的把握和公關(guān)的不到位體育賽事IP具有頭部版權(quán)效應(yīng)，頭部20%版權(quán)可以吸引市場80%的流量。阿里體育許多賽事IP對市場的吸引力較低，導致電商運營成本較高，客戶吸引力難以與之匹配的問題。最后我們也提到了阿里體育屬于產(chǎn)品提供平臺，平臺的背后需要大量的技術(shù)服務(wù)人員，所以平臺在提供服務(wù)的時候，后臺必須做好服務(wù)的支撐，唯有未雨綢繆，做好服務(wù)支撐，才能夠在大型活動的時候得心應(yīng)手地面對消費者的大量需求。