中國形象如何真正“走入人心”

【摘要】讓中國形象走向世界，讓世界更加清晰地認識中國是我國增強軟實力的重要舉措。本文運用公共關系學基本知識，著重分析中國國家形象宣傳的思路，從國家形象宣傳的內容、主客體、方式、反饋等角度提出優(yōu)化國家形象宣傳、講好中國故事的策略。

【關鍵詞】中國；國家形象；形象宣傳

【中圖分類號】I0 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）10-098-03

【本文著錄格式】楊蕭鈺卿.中國形象如何真正“走入人心”[J].中國民族博覽，2021，05（10）：98-100.

緒論

國家形象是國內外公眾對一國經濟、政治、文化等各方面狀況的綜合認知和整體評價，是國家軟實力的重要組成部分[1]。

成功的國家形象宣傳可以改變世界其他國家對中國的印象，可以樹立中國在國際社會的良好形象。然而，相較于國家形象宣傳的深遠意義，我國目前的國家形象宣傳實踐工作略顯不足，在宣傳的內容、方式、力度、影響力等角度都有較大的提升空間。本文綜合公共關系學基本知識、查閱相關資料文獻，對我國如何講好中國故事，進行更高效高質量的國家形象宣傳展開更深入的探索與思考，并從國家形象宣傳的內容、主客體、宣傳方式等角度提出了一些促進中國國家形象宣傳的策略。

一、立足國家形象宣傳內容——多維度內視中國發(fā)展

（一）國家優(yōu)勢發(fā)掘

在內視過程中，我們必須正確認識我國的偉大發(fā)展成果，盡可能多維度、全面的了解自身優(yōu)勢。

中國擁有5000年燦爛輝煌的歷史文明，雖然中途經歷了短暫的曲折，但是在改革開放后的40多年來發(fā)生了翻天覆地的變化，在政治、經濟、文化、社會、生態(tài)領域都取得了巨大而驚人的成就，重新以自信、強大的姿態(tài)傲然站立于世界民族之林。

在政治上，我國以巨大的政治勇氣開啟了改革開放的新時期，成功開辟和發(fā)展了中國特色社會主義道路，在短短數十年間打造了一個自由民主、和平穩(wěn)定、國泰民安的盛世。

在經濟上，我國建設了社會主義市場經濟體制，讓中國以世界上少有的速度實現(xiàn)了從站起來到富起來的偉大歷史性飛躍，并開啟了從富起來到強起來的偉大歷史篇章。

在文化上，我們繼承了經過5000年歷史考驗的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚了以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，不斷推動人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，致力構建社會主義精神文明。

所以可以說，我國的國家優(yōu)勢眾多：從歷史的視角看，有豐富多彩的傳統(tǒng)文化；從時代發(fā)展的視角看，有中國特色政治、經濟、文化等發(fā)展成果。這些歷史傳統(tǒng)、制度優(yōu)勢等，都可以成為我國進行國家形象宣傳的方向。

（二）國家特色發(fā)掘

國家特色發(fā)掘就是在發(fā)掘國家優(yōu)勢的基礎上，選擇其中最有特色的維度，使之鮮明化、符號化，逐步形成對國家形象的“精準定位”，塑造國家形象的“簡單符號”。

這個過程類似企業(yè)給產品做廣告的過程：發(fā)掘產品的優(yōu)勢并選擇最有特色的轉變成廣告語，成為產品宣傳、打開知名度的切入點。國家形象宣傳也是一樣，我們無法一時間傳達中國全貌，所以在進行國家形象宣傳時，可以致力于把中國最有特色的優(yōu)點傳達出去，并以此為切入點，塑造公眾對中國的良好印象，以此吸引公眾更積極的、主動的了解中國。

所以，在今后的國家形象宣傳中，我國可以把我們所期望公眾看到的更多優(yōu)點摘選出來，如安全穩(wěn)定、綠色文明、全球治理中的大國擔當等作為中國國家形象中的特色進行宣傳，給國內外公眾一個更新穎、多樣的中國印象。

二、著眼國家形象宣傳客體——講“故事”因人而異

（一）國內公眾——國家形象的對內宣傳

在國家形象宣傳過程中，對內宣傳與對外宣傳同樣重要。且要想讓世界認可中國，首先應該讓中國人自己認可中國，培育中華民族的民族自豪感。

1.國內公眾的特點

國內公眾具有以下特點：一、既是國家形象宣傳的對象，又是國家形象的締造者、宣傳者，中國人的言行態(tài)度會直接影響到國家形象；二、由于血緣與地緣因素，國內公眾對中國的認識會更加豐富深刻，且存有偏愛之情；三、由于具有相同的歷史文化背景，國內公眾在對國家形象宣傳信息的接收處理上，也不會存在文化差異，接收的內容基本與傳達的內容相符。

2.國家形象的對內宣傳策略

由于國內公眾具有以上種種特點，在國家形象的對內宣傳中，可以采取更加直接且全面的宣傳策略。在宣傳內容上，可廣泛涉及政治、經濟、文化、社會、生態(tài)等各個方面；在宣傳主體與方式上，可綜合應用政府宣傳、微博等社交媒體的廣泛傳播等方式，從社會生活的各方面宣傳中國形象，培育國人的民族自信心與自豪感。

（二）國外公眾——國家形象的對外宣傳

1.國外公眾的特點

國外公眾相較于國內公眾來說更為復雜。具體來說其主要特點為：（1）文化背景不同。文化差異引起的隔閡是中國對外進行形象宣傳面臨的最大困境之一，不同的語言環(huán)境、文化理念、教育背景，會造成對同一事件的不同解讀；（2）對中國的印象受過去固有偏見的影響，固守中國的舊形象，未能接受中國的新形象；（3）信息碎片化、吸收被動化，且因少能親身體驗，故很難進行信息的篩選與判別，而同時又存在一些人對中國的故意抹黑，所以，國外公眾很容易吸收到他人故意扭曲的形象信息。

2.國家形象的對外宣傳策略

針對國外公眾的復雜性與特殊性，在國家形象對外宣傳時，可以從以下四個方面入手。

首先，尊重不同文化的差異性。只有在深入研究不同國家受眾的思維習慣和對中國信息的需求的基礎上，因地、因人制宜，才能有的放矢，增強對外宣傳的針對性與說服力。同時，在宣傳的過程中，還必須顧及傳播的語言、心理還有宗教等因素，這樣才能更快擺脫中國形象“走出去”的困境。

其次，推進國家形象符號化。人是符號的動物而非理性的動物[2]，符號化無疑是國家形象宣傳的有效方式。這一策略在國外的國家形象宣傳常有應用，例如英國就曾通過“酷不列顛”[3]和“創(chuàng)意英國”等主題推廣活動宣揚英國順應時代潮流、打造創(chuàng)意產業(yè)“領頭羊”的嶄新形象。韓國則將影視業(yè)作為國家形象宣傳的“名片”；日本對動漫、飲食文化的推廣為“健康、知性、時尚”等良好國家形象的樹立立下了汗馬功勞[4]……這些都成功矯正了國外受眾對國家的刻板印象。

此外，拓寬傳播渠道、提升傳播技術、整合傳播資源、改善傳播手段、增加傳播內容、提高傳播質量[5]。主動幫助世界把各種“碎片化”“扭曲化”的中國印象有機地拼接、修正，同時敞開大門，讓更多外國公眾、媒體來中國，把中國的情況用他們自己的聲音傳回去，盡可能地還原給外部世界一個真實、清晰、完整的中國圖卷。

再次，有針對性回應國外公眾對中國最關心的問題：內部民主法治問題、人權自由問題、綠色發(fā)展問題、對外開放共享問題、責任使命問題……這些是外國公眾對中國形象的爭論焦點，也是被“誤讀”最多的地方，故在推動中國形象“走出去”過程中應著重注意這些方面的宣傳，主動解答國際世界對中國的疑惑。與此同時，在做出回應時也應該端正自己的態(tài)度，不僅要有針對性的回應，還要有適宜得當的氣度。正如杜維明指出的：“面對西方，中國文化應該有一種不卑不亢的胸懷，不屈不撓的志趣和不偏不倚的氣度，走出一條充分體現(xiàn)溝通理性的既利己又利人的康莊大道來。”[6]

三、多元化國家形象宣傳主體——萬眾一心共同講好中國故事

（一）政府機關

作為中國國家形象的重要宣傳主體之一，政府在國家形象宣傳中扮演著十分重要的角色。

1.引領者

首先，政府可以扮演引領者的角色，比如推動建設成立專門國家形象宣傳機構，引領公共關系研究領域開展對中國形象走向世界的專項研究，推動高校公共關系、傳媒傳播等相關專業(yè)的發(fā)展，培育大量公關、外交優(yōu)秀人才并組建公共關系、國家形象宣傳的智庫，以此開展常態(tài)化的理論實踐研究等。

2.先鋒隊

政府還可以扮演先鋒隊的角色，比如從外交方面整合公共外交機制，利用各種機會，開展外交宣傳。尤其是加強政府外交政策的踐行，不斷推動人類命運共同體的建設，營造更加可靠、積極、負責、胸懷寬廣的大國形象。在外交與宣傳的手段上，政府可以建立健全政府新聞發(fā)言人制度[7]。新聞發(fā)言人是政府實施國家形象宣傳的重要發(fā)聲者，因此，建立一個行之有效的政府新聞發(fā)言人制度對向國外公眾傳播權威有效、順暢快捷的信息，建立突發(fā)事件新聞傳播及溝通渠道，防止國外新聞媒體的誤讀、誤報甚至歪曲丑化中國形象，都具有重大的現(xiàn)實意義[8]。

（二）社會媒體

1.創(chuàng)新與合作

社會媒體可以進一步開拓傳播渠道，力求創(chuàng)新，不僅限于傳統(tǒng)的書籍報刊以及官方網站，還可以加強新媒體的布局，加快由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型升級，利用其大容量、實時性和交互性，使中國形象宣傳的影響力更快更廣地跨越地理界線；同時社會媒體還可以與官方建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，相輔相成：社會媒體為官方宣傳注入新鮮血液，官方宣傳又為社會媒體傳播提供支持，增加社會媒體的權威性與影響力。

2.“引進來”與“走出去”

一方面“引進來”，吸引更多外國媒體來到中國，他們具有一致閱讀習慣和思維方式，也具有一定的信任基礎。讓國外媒體對本國民眾發(fā)聲，可以起到更好的宣傳效果。當然，此時可能會有一些負面的消息或者對中國的批評，這很難避免，所以也應該擺正心態(tài)，有則改之，無則加勉。另一方面“走出去”，中國媒體只有真正“走出去”，其國際影響力才會不斷提升。華文媒體在海外有很多的分支機構，它們可以發(fā)出中國的聲音，把中國的情況更快速、更廣泛地傳播給世界，為中國形象宣傳添磚加瓦。

（三）公民個人

“我們講的中國故事不僅需要官方、組織的聲音，民間、個人的聲音也同樣需要。”

一方面，每一個中國人都是國家形象的代表者，中國的國家形象與每個公民的個人形象都息息相關，國家形象宣傳需要全民的共同參與。另一方面，在國家形象宣傳中，普通人往往能展現(xiàn)出最樸素真實的中國生活，這樣在宣傳中會更具感染力。比如“中國第一網紅”李子柒在YouTube 、推特等國際社交網絡上的粉絲甚至超過了CCTV、BBC等權威媒體，人們不分國籍的沉迷于她的作品，不僅對她一片好評，而且表達中還充滿對中國文化的贊美與向往。可見，人民群眾在文化輸出、國家形象的宣傳中是能發(fā)揮巨大作用的。

四、落腳國家形象宣傳方式

（一）借力多樣化傳播手段

在傳播手段上，可以綜合應用各類大眾媒體與新媒體宣傳中國文化、講述中國故事。如中國網曾推出了一個名為“中國三分鐘”欄目，英文名為CHINA MOSAIC，譯為“中國馬賽克”，通過一個個馬賽克般的小故事，生動講述地方歷史、文化、經濟活動的故事拼接出完整的中國形象，推出后廣受國外受眾好評。此外，通過把傳統(tǒng)的藝術形式同新型的媒體技術集合起來，也能實現(xiàn)更具感染力的傳播。如上海在英國舉行的2016“魅力上海”城市形象推廣活動，不僅內容豐富，還運用了VR等技術充分展現(xiàn)今日上海[9]。

（二）把握重要時機

1.國際性大型活動

國際性大型活動（如各種重大歷史紀念事件、體育賽事和國際博覽會等）是國家形象宣傳的絕佳時機。通過抓住這些重要時機，整合資源，有計劃地利用、組織、策劃、創(chuàng)新，可以實現(xiàn)國家形象的高效、廣泛、深入的宣傳[10]。從這一意義來說，大型國際活動的價值已遠遠超出其本身的范疇，其影響滲透到了政治、經濟、社會和人文等各個領域。比如中國就曾經利用2008年的北京奧運會向世界進行了一場精彩的國家形象宣傳，使其成為我國傳播積極信息，向世人展示中國經濟發(fā)展、治理水平和文化特色的重要窗口。

2.重大危機事件

除了重大國際活動，重大危機事件也可以成為我國宣傳國際形象的契機。譬如在此次新冠疫情大考中，中國就成功的讓世界看到了中華民族團結一心、頑強不屈的民族精神、迅速出擊與蹄疾步穩(wěn)的中國速度、擔當有為與守護世界的中國責任。通過這次危機事件處理，我國對國家形象的宣傳出奇成功，受到了國內外輿論的高度贊揚。

五、重視交流與反饋

國家形象宣傳的最后一個環(huán)節(jié)，同時也是最容易被忽視的一個環(huán)節(jié)就是積極接收受眾的反饋。國家形象的樹立并非是一個單向過程，而是一個交互的過程。因此，接收公眾的反饋，做到與公眾交流互動十分重要，這有利于我國進一步完善國家形象宣傳的實踐，根據反饋不斷調整策略，以達到更好的宣傳效果。通過這些反饋，我國就能從不同視角審視國家形象宣傳的效果，從而推動整個國家形象宣傳事業(yè)的發(fā)展完善。

六、結論

綜上，本文運用了公共關系學的基本知識，對國家形象宣傳展開了深入的探索與思考，并聚焦于中國國家形象的宣傳策略，具體從國家形象宣傳的內容、主客體、方式、反饋等角度，提出了充分了解國家優(yōu)勢、精選宣傳內容、深入分析宣傳客體“因人施策”、定位多元主體共同扮演宣傳角色、綜合應用各類傳播手段、抓住重要的宣傳時機、根據反饋完善宣傳實踐等建議，以期為中國的國家形象宣傳研究獻出微薄之力，共同推動中國國家形象宣傳事業(yè)更快更好發(fā)展。

參考文獻：

[1]宋正.文化傳播與國家形象塑造[N].光明日報，2013-10-27（07）.

[2][德]卡西爾.人論.甘陽譯[M].上海：譯文出版社，2003.

[3 ] 湯林石編譯.“回望‘酷不列顛時代，還能找到哪些風光的影子” [N].《歐洲時報》，2017.

[4]李光.從國家形象公關看企業(yè)品牌塑造[J].中國機電工業(yè)，2011（5）：114-115.

[5]門洪華，周厚虎.中國國家形象的建構及其傳播途[J].國際觀察，2012（1）：8-15.

[6]維明.現(xiàn)代精神與儒家傳統(tǒng)[M].北京：三聯(lián)書店，1997.

[7]中華人民共和國國務院新聞辦公室.黨委新聞發(fā)言人制度建設

[8]吳友富.政府國際公關在塑造中國國家形象中的作用[J].探索與爭鳴，2009（2）：73-76.

[9]“‘魅力上海城市形象推廣活動在倫敦啟動” [N].載人民網《國際頻道》2016.

[10]趙可金.媒體外交及其運作機制[J].世界經濟與政治，2004（4）：21-26+4-5.

作者簡介：楊蕭鈺卿（1998-），女，湖北宜昌，本科在讀，研究方向為行政管理。