企業數據倫理行為對品牌關系質量的影響研究

陸金秋 贠曉哲

摘要：文章基于大數據時代互聯網消費者的視角，運用SPSS23.0對收集到的數據進行檢驗，探討消費者感知價值在企業數據倫理行為與消費者響應之間的中介作用。研究結果表明，企業數據倫理責任與消費者-品牌關系質量之間存在顯著的正相關關系;消費者感知價值在企業數據倫理責任與消費者-品牌關系質量之間起中介作用。以上結論旨在為企業開展數據倫理活動、提高消費者對企業的感知價值以及提高消費者-品牌關系質量提供理論參考。

關鍵詞：大數據企業數據倫理行為;感知價值;品牌關系質量

一、引言

大數據背景下企業收集消費者的信息，通過消費者的搜索記錄，瀏覽歷史等信息對消費者的購買行為進行科學的分析和預測，對消費者進行精準營銷，大數據營銷有效提升了營銷績效，減少了營銷成本，也為消費者提供了便利。但是隨著消費者對自身數字足跡愈發了解，企業的競爭優勢正在向那些承諾保護消費者隱私并且將隱私實踐透明化的企業傾斜。

近年來，關于消費者隱私泄露的丑聞頻發，Facebook承認泄露用戶數據，幫助散播虛假新聞影響美國大選;中信銀行未經本人同意向第三方提供客戶交易流水。這些隱私泄露事件無論從技術上還是從企業本身行為來講都違背了企業的倫理責任，引發公眾恐慌情緒。而發生數據泄露事件后，部分企業的公關行為明顯落后于公眾的反應，將其認為是大數據發展不可避免的事件，傲慢的態度使消費者對隱私安全更加敏感，對企業的倫理道德反應激烈。隨著隱私安全意識和消費者維權意識的崛起，越來越多的消費者選擇法律訴訟維權，這對企業形象和品牌評價帶來不小的威脅。

企業的隱私保護行為正在成為企業的競爭優勢，然而現有研究主要以消費者自身的隱私保護為落腳點，對于企業本身隱私保護行為的研究比較缺乏，因此，本文在企業隱私保護行為的基礎上，將消費者的感知價值作為中介變量，通過問卷調查，探討企業數據倫理行為對消費者品牌關系質量的影響。以此為，以大數據企業響應消費者數據安全的呼吁，履行數據倫理責任和提升消費者品牌關系質量提供參考意見。

二、文獻回顧

科技發展往往帶來倫理之爭，大數據技術也毫不例外。有學者列舉大數據技術的倫理“七宗罪”：數字身份暴露、被“監控”、隱私泄露、預測性騷擾、獲取路徑被限、數字鴻溝、數據崇拜都是當下不可避免的問題。邱仁宗教授在大數據技術的倫理研究中圍繞數字身份將大數據倫理問題概括為身份盜用、隱私、可及、安保和數字鴻溝，并探討了大數據技術的治理倫理原則。企業只重視大數據營銷帶來的益處卻忽視了大數據營銷的倫理失范問題包括個人隱私泄露、導致價格歧視及因信息不對稱造成的消費者利益受損。企業在獲得商業機會的同時也要強調關注消費者的隱私保護。

感知價值由管理學大師德魯克提出，指顧客購買企業的產品不是因為產品本身，而是因為產品的價值。這一概念提出后被不同學者進行定義，目前被廣泛認可的是由Zeithaml定義的，感知價值是消費者權衡購買產品或服務所得的收益與購買所需付出的代價后產生的總體評價。感知價值由消費者決定的，有正負之分，負向為感知風險，相關研究表明，消費者隱私保護會對用戶授權許可具有強烈的負面影響，消費者可以通過感知收益與成本進行權衡，一些被新平臺識別的用戶顯著地影響了消費者批準許可的決定，當消費者感知到自己的隱私被泄露時，會嚴重降低消費者對網站授權許可的意愿。本文參考Zeithaml對感知價值的研究，將之定義為消費者基于對自己付出和收獲的衡量作比較，給出的對產品效用的整體評估，即消費者在評估企業數據倫理行為將感知價值與感知風險進行對比從而得出對該企業的評價。

高質量的品牌關系不僅能促進企業與消費者之間的關系，也是企業獨特的核心競爭力，對消費者而言，穩定的品牌關系在經濟利益和心理需求上都可以獲得滿足。企業數據管理實踐中的透明度和控制可以抑制客戶數據易侵性的負面影響，僅接觸個人數據就會增加隱私侵犯感，降低信任，尤其當企業發生數據安全泄露事件時會增加競爭對手的溢出效應。在現實中，消費者的信息已經是廣泛可獲得的，消費者不再追求保護隱私信息的意義，而是轉移到對企業的反應上，通過判定企業的數據保護行為去決定是否開始，繼續或終止二者之間的關系。

三、研究假設

消費者是對企業數據倫理行為較為敏感的利益相關者，隨著大數據的應用普及，消費者對加強數據保護和隱私的需求增加，未經授權收集利用和授權用戶的數據泄露和濫用的持續威脅，以及《一般數據條例》GDPR和全球類似法律的頒布，促使許多企業在消費者數據保護方面進行了大量投資，部分互聯網企業在數據和隱私安全管理體系建設方面做了很好的帶頭作用，將數據保護落實到數據分類、數據生命周期管理、企業內部懲戒和人才培養上，致力于自有保護技術開發，例如百度Rust SGX隱私保護技術，螞蟻“共享智能技術”等都是企業出于數據倫理責任做出的努力，消費者對企業數據倫理的行為表現也愈發關注。隨著消費者的數據安全意識增強，消費者更加青睞在隱私數據安全上有所作為的企業并建立長遠的品牌關系。美國思科集團在GDPR生效一年半后的一項研究證明了隱私投資對企業在客戶關系改善和財務績效方面有積極的作用。由此可見，企業數據倫理行為對消費者品牌關系質量存在正向的關系，基于此，提出研究假設1。

H1：企業數據倫理行為顯著正向影響消費者品牌關系質量。

企業的數據倫理行為是消費者感知價值的驅動因素。在數據收集利用方面，企業若明確告知用戶收集的信息類型、用途，并由用戶決定哪些個人信息可以進行數據共享并且可以隨時撤銷，增加收據管理的透明度可以增強消費者關于數據控制的感知。注重消費者隱私保護的企業對于長期發展更有利，盡管企業的隱私實踐并未引起大范圍關注，但是從消費者的角度來看，可以作為消費者決策的一種激勵因素，因此，隱私實踐水平高的企業更愿意分享詳細的數據保護管理體系，將自身處理信息的方式傳遞給消費者，促使消費者做出有利于企業甄別的決定。因此，提出以下假設2。