近五年漂綠廣告研究綜述

摘要：自漂綠廣告首次出現在學界至今，國內與漂綠廣告相關的研究較少，科普程度低，使得漂綠廣告的研究發展道路受阻。想要防止漂綠廣告給社會帶來信任危害，必須重視漂綠廣告的相關研究。

關鍵詞：漂綠;綠色廣告;研究綜述

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

1 漂綠廣告的研究進程

1986年，美國環境保護學者發現酒店因宣揚保護環境而提出回收毛巾的政策，究其本質不過是酒店為了降低運營成本而提出的經營手段，美其名曰綠色環保。這種出于某種經濟目的，避重就輕的通過粉飾的手段而隱藏自身其他不環保行為的做法被稱之為“漂綠”，由此“漂綠”一詞正式面世。

早在20世紀60年代，美國環境保護意識已經開始被普及，《商業周刊》雜志在80年代發布關于大眾消費行為模式調查研究結果，發現消費者們傾向選擇更綠色環保的產品與服務[1]。中國學者鄔盛根對1971—2010年日本公益廣告主題變遷進行研究，發現日本四十年間公益廣告年度主題涉及次數校多的主題和數量分別為環境資源問題28次，社會福祉類26次，公共道德類21次，教育問題類28次，公益廣告領域環保訴求之多足以證明環保意識深入人心?！熬G色”建設出現在經濟、文化、科技等各個領域，綠色廣告應運而生[2]，在群眾意識里這是挑戰，但在商人眼里這卻充滿商機，為了獲得更多的紅利，一些非正當的宣傳手段暗含在綠色廣告中，使得其逐漸發生病變[3]。任何產品或行為一旦被打上“可持續”“綠色”的標簽，不管其本質是否符合標準，價值都會立刻飆升，客觀上獲得了對現有生態秩序規劃的權力（劉濤，2015）。于是，企業開始與廣告公司合謀，為自己進行“漂綠”，這種為了迎合環境保護要求而作出的表面行為被定義為“生態色情行為”[4]。

“漂綠”一詞的概念一直在不斷地被探討并演變[5-6]。1999年“漂綠”一詞首次被納入《牛津詞典》擁有官方的權威定義，即某個組織為提升環境責任的公眾印象而散布虛假信息[7]，換句話說，“漂綠”行為就是具有欺騙性質的環保表演。在百度百科中，“漂綠”是由“綠色”和“漂白”結合衍生出來的復合詞，說明公司、政府或是組織以某些行為或行動宣示自身對環境保護的付出，但實際上卻是反其道而行之。北美環境營銷公司認為公司誤導消費者的行為可以稱之為“漂綠”，也有一些更為苛刻的定義，如企業提出可疑的環保主張，更多的是為了營銷，而不是拯救地球的行為是“漂綠”，全盤否定了企業以提升品牌價值為主要目標，在沒有夸大產品信息的前提下，通過綠色廣告優化產品環保價值的行為[8]。

在情感消費主義下，企業給純商業廣告披上綠色的外衣，給毫無環保元素的產品打上環境友好的口號，欺騙消費者來賺取相對較高的利潤[9]。廣告界的“綠意盎然”使消費者對“綠色”標簽開始產生警惕心理，市場信任度岌岌可危，嚴重影響了綠色廣告的未來發展，到了90年代，監管部門不得不采取一定的措施規制“漂綠”行為[10]。但考慮到“漂綠”廣告形式多變，邊界不清晰，呈現方式隱晦，如何界定“漂綠”行為仍被學界內持續探討。北美環境營銷公司在2007年發布“漂綠七宗罪”，即隱瞞全面信息、舉證不足、含混不清、無關痛癢、避重就輕、撒謊欺騙、偽證。如何表達環境訴求，以及廣告針對產品提供的相關服務和實際的運營方式是否與環境訴求相吻合，可以作為判斷綠色廣告真實與否的兩大標準（胡維平，曾曉洋，2008）[11]。

2010年國內新聞學期刊首次出現“漂綠”概念。在商業廣告中，“綠意盎然”的現狀也與消費者自身綠色知識儲備不足有關（畢思勇，張榮軍，2010）。面對漂綠廣告對市場的危害，我們應注重培養公民的環保意識[12]，鼓勵用理性的頭腦去辨析商業廣告中的環境訴求（周培勤，薛飛，2010）。要提醒國內市場不僅要關注市場監管秩序與治理措施，而且要對消費者的個人環境素養提出要求，提升個人辨析“漂綠”信息的能力。隨著消費市場逐漸向綠色商品傾斜，消費者對于綠色信息的了解受到企業的阻礙，商品信息不對等導致消費者在無形間落入商家的圈套[13]。相關管理組織必須意識到重大突發事件、意見領袖揭露、權威媒體或社會環保組織曝光此類的事件不利于信任社會的建立，一是因為引爆機制僅對“漂綠”企業當時的股價稍有影響，究其根本損傷最大的是消費者自身，會危及真正的綠色產業信譽與銷量（馬丹丹，2014）。二是因為國內企業在被曝光其欺騙行為后，不知悔改，依舊繼續進行“漂綠”的行為很常見（楊波，2014）。三是因為我國環境類新聞報道相較于政治、經濟、民生問題比例失衡，綠色環保受到擠壓被邊緣化[14]。要學會通過引導公民有意識的抵制“漂綠”新聞的生產，完善法規，加強輿論監管機制，有效監管我國漂綠廣告（王偉，劉傳紅，2011）。

2 漂綠廣告的四個研究領域

2.1 “漂綠”現象的研究普及程度低

當前，國內對“漂綠”現象的研究多從心理學這樣的微觀角度出發[15]，有忽視其本質的嫌疑，2009年我國學者第一次關注到“漂綠”現象，然而截至今天，國內學界對于“漂綠”的相關研究收效甚微，大多都在前輩的研究成果基礎上進行討論，沒有改革創新的突破，通常借助實驗或者過往案例進行分析，仍處于普及概念的階段，各學界的學者由于對“漂綠”問題的了解程度較低，甚至對其所屬領域產生了誤解[16]。

2.2 漂綠廣告忽視更宏觀的社會結構問題

當前對漂綠廣告的研究大多是針對文本內容或受眾效果方面的，然而“漂綠”現象的出現暗含著許多深層動因，目前學者對從結構性視角出發的“漂綠”起源問題關注度較低，忽視了漂綠廣告存在著的宏觀社會結構問題[17-18]，相關研究更側重個體消費者的選擇，淡化企業公司的改革，在新興自由主義興起的現代社會中，綠色資本主義意識形態在對漂綠廣告與綠色廣告話語的影響深遠[19]。

2.3 漂綠廣告的管理失靈

商業廣告的合法性源自資本的驅使[20]，而綠色廣告的合法性則源自社會責任感，企業在投身漂綠廣告時，為了占領市場，爭取更大的利益，而作出虛假或夸大的宣傳，有悖公序良俗以及社會法律法規[21]。漂綠廣告對市場良性運作與社會信任有極大的危害，因此制定針對漂綠廣告的管理制度有利于促進商業廣告行業的未來發展，保護消費者權益，提升廣告主、廣告發布者、廣告監管者的社會責任感[22-23]。

2.4 與漂綠廣告的抗爭

漂綠廣告在某種程度上使企業不得不減少自己的環境破壞行為，降低生產過程中不必要的資源浪費，同時也使消費者自身的環保意識得到提升[24-25]。它的興起背后暗藏著對生態中心主義的背叛，以及復雜的再現政治的話語和權力，必須要對此產生警惕。商業領域出現廣告污染泛濫現象引起美國當局的重視，在充分調查后，于1992年頒布了《環保營銷理念的使用指南》[26-27]，對環境營銷違規行為進行詳細劃分。有學者表示，當企業不把自己的環保訴求與實際行動聯系在一切時，就可以判定該行為是“漂綠”，存在欺騙消費者的嫌疑。如果綠色廣告想要避免被懷疑為漂綠廣告，在營銷宣傳的內容里，就應附帶客觀證據以證明其綠色特性，在宣傳的過程中，也應體現品牌的綠色理念[28-29]。

3 結語

漂綠廣告的研究在未來可以成為反西方環保霸權的武器。民粹主義又稱平民主義，在使政治性的制度與運動合法化的過程中，將平民化與大眾化的價值放大為最終來源，強調百姓在政治改革中的決定性作用，營造出人民公決、平民創制的表象，從而在某種程度上實現對百姓的操縱。近年來，民粹主義思潮在環保問題上作用顯著，西方國家把該問題的注意力擴大到政治場合，相應的環境話語在商業領域的批判性也就被減弱了，與此同時，漂綠廣告的受關注度也被淡化。在這個大環境下，如果國內學者抓住時機，將漂綠廣告這一學術概念進一步挖掘，可以作為反西方環保霸權的有力武器。

同時，關于虛假環境訴求研究的局限性與發展性有待討論，實驗中的調查對象性別比例不夠平衡，從消費者角度而言，來自不同平臺、不同背景、不同類型的材料，受信任度不同，研究結果的說服效果也不相同。有研究證明買賣雙方在產品信息上的不對等、綠色消費的強制條例、社會輿論壓力等都是影響消費者迫于無奈選擇綠色產品的因素，這使得綠色消費態度受到社會大眾的廣泛認可，但在實際生活中沒有完成良性轉化，出現了行為缺口。

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作者簡介：趙宜楊（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播、廣告與新媒體、廣播電視編導。