新媒體時代故宮博物院跨界營銷路徑研究

譚 暢，楊 娜

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連116045)

一、跨界營銷概述

(一)跨界營銷的概念

跨界營銷(crossover marketing)，源于英文crossover一詞，從現(xiàn)代漢語和英語都可以清楚地看出 “跨界” 是它的一項(xiàng)重要特征，這里的 “界” 一般是指 “行業(yè)” 。相對于傳統(tǒng)的市場營銷管理模式來說，這是一種營銷模式的創(chuàng)新，即在兩個或者兩個以上不同領(lǐng)域的非競爭品牌中，基于一致的市場發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展利益，聯(lián)合使用這些品牌的要素，用與以往不同的方式來引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而實(shí)現(xiàn)跨界營銷品牌聯(lián)合的市場的最大化和企業(yè)利潤的最大化。

隨著當(dāng)下國內(nèi)市場的競爭越來越激烈，行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透與相互融合，大型企業(yè)或者知名品牌難以做到明確界定自身的范圍和歸屬，所以在他們之間，跨界已經(jīng)發(fā)展成為不可或缺的一種營銷模式。跨界營銷與其他傳統(tǒng)營銷有著很大的差異，它意味著打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，即跨界與合作，使得這種合作中的各個方面實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)同開發(fā)、互助雙贏，并且通過二者品牌的獨(dú)特創(chuàng)意、優(yōu)勢相輔互補(bǔ)，不斷地滿足不同消費(fèi)者的多樣化、多方位的消費(fèi)需求。企業(yè)在開展跨界營銷活動的過程中，并不是將兩類毫無直接關(guān)聯(lián)的品牌進(jìn)行聯(lián)系，而是以傳統(tǒng)的營銷模式為依托，實(shí)現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。這二者的最大區(qū)別之處就在于營銷理念和思維的差異，傳統(tǒng)的營銷主要是指一種縱向模式的思維，而跨界營銷則是一種水平模式的思維。綜上所述，跨界營銷的形態(tài)和本質(zhì)依舊是營銷，其最終目標(biāo)是多方面地進(jìn)行價值的挖掘和創(chuàng)造，是營銷形態(tài)的一種創(chuàng)新。

(二)跨界營銷的特點(diǎn)

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，為跨界營銷提供了眾多的便利，跨界營銷呈現(xiàn)出以下幾種特點(diǎn):

1.營銷對象相同，品牌目標(biāo)一致

兩個或兩個以上品牌間跨界合作對象的選擇要從產(chǎn)品的特征、面向的目標(biāo)消費(fèi)群體等多方面考量，選擇擁有共同特征的企業(yè)合作，這樣既可以提高雙方合作企業(yè)的生產(chǎn)效益，也可以帶來更多的利益。

2.共享企業(yè)資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢

在進(jìn)行產(chǎn)品跨界營銷合作的過程中，雙方企業(yè)互相利用對方的資源，各自發(fā)揮所長，使得合作雙方資源相互共享、協(xié)同發(fā)展、互助共贏，并且通過二者品牌的獨(dú)特創(chuàng)意、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互碰撞，滿足不同消費(fèi)者的多樣化、多方位的消費(fèi)需求，加深目標(biāo)消費(fèi)者對雙方企業(yè)品牌的印象，達(dá)到宣傳推廣效益的最大化。

3.精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)

在跨界營銷中，核心要素是必須要對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，要將企業(yè)雙方相似的企業(yè)文化和自身核心價值觀等進(jìn)行有機(jī)的交接與滲透，并且打造出獨(dú)具特色的企業(yè)品牌效應(yīng)和品牌產(chǎn)品，提高目標(biāo)消費(fèi)群體的市場需求量和產(chǎn)品的知名度。

4.把握消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)需求

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。同時隨著生活水平不斷提升，人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化，越來越愿意嘗試新的事物。因此跨界企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)需求情況，提高企業(yè)的自身實(shí)力和企業(yè)核心競爭力，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

二、跨界營銷與 “4I理論” 的路徑探索

“4I理論” 最早是由時任美國西北大學(xué)(University of northwest)國際市場營銷學(xué)院教授唐·舒爾茨博士于1990年提出的，該理論包括四個基本原則——趣味性(interesting)原則、利益性(interests)原則、互動性(interation)原則、個性化(individuality)原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)信息過剩，按照傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體的傳播與發(fā)展，將內(nèi)容整合的 “有趣” 、給用戶帶來更多的 “利益” 、和用戶進(jìn)行密切 “互動” 、讓用戶彰顯 “個性” ，這一營銷理論得到了較多人的認(rèn)可。當(dāng)下，將跨界營銷的具體實(shí)踐策略考慮到 “4I理論” 的實(shí)際應(yīng)用中是行之有效的，與此同時，市場洞察能力、資源配置能力、創(chuàng)新能力等動態(tài)能力支撐下的 “4I理論” ，更能夠?qū)崿F(xiàn)跨界營銷所要達(dá)到的用戶體驗(yàn)優(yōu)化、品牌價值延伸、差異化競爭優(yōu)勢增強(qiáng)等預(yù)期效果。因此，論文將用 “4I理論” 的四個基本原則對故宮博物院跨界營銷案例進(jìn)行進(jìn)一步闡述， “4I理論” 與跨界營銷效果模型圖見圖1。

圖1 “4I理論” 與跨界營銷效果模型圖

(一)趣味性原則:故宮博物院×奧利奧

在一般情況下，通過營銷價值鏈建立有趣的宣傳點(diǎn)，當(dāng)趣味性和創(chuàng)新意義的品牌營銷策劃方案得以同時具備時，會迅速地引起受眾的廣泛關(guān)注，與此同時，對于營銷信息受眾也會由被動地接受變?yōu)橹鲃拥亟邮堋４藭r，如果雙方企業(yè)把各自的品牌、目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)資源等多個方面的要素都找到跨界營銷準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，將會更容易引起廣大消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而促使其營銷效果也可能得到較大幅度的提高。600多歲的故宮和100多歲的奧利奧打破了原有的格局，將反差萌和趣味性的元素融入餅干的命名和宣傳海報中。奧利奧緊抓故宮文化的內(nèi)涵，將帝王色 “黃色” 和富貴色 “藍(lán)色” 作為媒體海報的基礎(chǔ)色系，餅干的命名采用品牌常用的 “諧音梗” 。FCB數(shù)據(jù)展示，有59%的受眾認(rèn)為奧利奧是一個有趣的品牌，65%的人認(rèn)為奧利奧是一個非常有想象力的品牌。將生活中有趣的元素融入奧利奧中，兼顧趣味性和創(chuàng)新性的故宮奧利奧品牌聯(lián)名方案，引起了消費(fèi)者的共鳴。

(二)利益性原則:故宮博物院×AI小度

跨界營銷中的利益和普通營銷有很大的差異，它不僅僅是目標(biāo)受眾的利益，也包括進(jìn)行跨界營銷的品牌雙方或多方的利益。利益可以包括物質(zhì)產(chǎn)品、使用功能、服務(wù)體驗(yàn)、心理體驗(yàn)等。如果兩個品牌聯(lián)合進(jìn)行跨界營銷，最后得到的跨界效益并沒有跨界聯(lián)合之前高，這顯然不符合 “4I” 理論中的利益性原則。因此，跨界合作的品牌企業(yè)雙方要充分做好前期的市場調(diào)研工作，深入洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求才能滿足消費(fèi)者真正的訴求，同時，這樣也能夠確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價值和利益。新消費(fèi)時代的品牌營銷模式正在實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的融合，故宮不僅讓自己獲得了 “國民第一IP” 的美譽(yù)，還與品牌方融合一起打造了很多經(jīng)典成功的案例，雙方互利共贏，引領(lǐng)了營銷領(lǐng)域新的發(fā)展趨勢。 “雙十一” 搶購熱潮期間，故宮博物院與百度旗下的人工智能品牌AI小度聯(lián)合推出了 “小度在家1S故宮文化限定版” 。古典與現(xiàn)代的碰撞、文化與科學(xué)技術(shù)的融合，不僅實(shí)現(xiàn)了雙方品牌商業(yè)利益的最大化，還為中國傳統(tǒng)文化的傳播起到了推動作用。

(三)互動性原則:故宮博物院×金典牛奶

現(xiàn)如今隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，社會已步入新媒體時代，新媒體為大眾的生活添加了無數(shù)便利，已經(jīng)成為營銷活動的重要途徑。將目標(biāo)消費(fèi)群體視為一個營銷主體，發(fā)起它們與品牌之間的平等互動和溝通，可以為品牌帶來獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢。品牌方要做到以創(chuàng)新性的內(nèi)容作為營銷內(nèi)容的載體，賦予其獨(dú)特的意義和話題性，引發(fā)用戶的自發(fā)傳播。故宮博物院和伊利乳業(yè)品牌的跨界案例是互動性的體現(xiàn)，2020年9月10日，由故宮博物院舉辦的 “單宸永固——紫禁城建成六百年” 展覽正式開幕。在開幕式的當(dāng)天，伊利和故宮博物院雙方聯(lián)合推出了 “金典×故宮博物院聯(lián)名特別版伊利牛奶” ，以為紫禁城建成600周年獻(xiàn)禮。故宮博物院和伊利做跨界營銷首先是將兩個品牌緊緊地聯(lián)系在一起，二者情感上的互動就是 “滋養(yǎng)” 。 “600年來故宮所傳承的傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)了無數(shù)中國人的精神世界。” 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能激發(fā)強(qiáng)大的反應(yīng)，不僅可以彰顯伊利敢于擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)的形象，同時也可以將中國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化傳播到下一代，甚至是世界，從而達(dá)到了品牌共振的雙贏效果。兩種不一樣的 “經(jīng)典” ，都不會因?yàn)闀r間的流逝而悄然褪色。

(四)個性化原則:故宮博物院×百雀羚

在消費(fèi)至上的今天，個性化、情感特性已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時更加關(guān)注的一個消費(fèi)點(diǎn)，消費(fèi)者的價值觀念也逐步從理性的消費(fèi)走向了情感型的消費(fèi)。在這種個性化消費(fèi)模式背景下，品牌選擇了以營銷節(jié)點(diǎn)個性化原則作為其突破口，進(jìn)而在了解消費(fèi)者和雙方群體個性化特征的基礎(chǔ)上開展跨界營銷，能更加輕松地引發(fā)個性化的互動和個性化的消費(fèi)行為。故宮博物院和百雀羚彩妝的跨界聯(lián)名既包含了消費(fèi)者追求個性化的需求，也包含了消費(fèi)者情感化的消費(fèi)需求。故宮的古典元素和百雀羚化妝品的時尚元素相結(jié)合，使得消費(fèi)者眼前一亮。單從彩妝的外表來看，它充分展現(xiàn)了古典元素的優(yōu)美，基礎(chǔ)顏色的碰撞，線條的流暢，仿佛一幅古畫映入眼簾，并且有大部分國人向來崇尚古風(fēng)等文化，百雀羚擁有自己獨(dú)特的性格和態(tài)度，使用個性化的元素，牽動著受眾對東方美的無限遐想。

三、故宮博物院跨界營銷的路徑選擇

(一)尋找契合點(diǎn)，明確共同目標(biāo)

任何一個營銷都具有其自身的目的性，基于此目的性要求尋找跨界營銷傳播中不同消費(fèi)者和品牌之間的契合點(diǎn)，充分整合雙方各自的資源，包括渠道、形象、知名度、品牌效應(yīng)等，確立雙方各自的訴求和特色，通過這些創(chuàng)意最大限度地捕捉消費(fèi)者的注意力，形成良好的跨界營銷品牌效應(yīng)。因此，故宮博物院在進(jìn)行跨界營銷之前，應(yīng)該了解跨界雙方各自的訴求點(diǎn)，從跨界雙方的訴求點(diǎn)出發(fā)尋找雙方的契合點(diǎn)，通過共同的契合點(diǎn)明確雙方各自要達(dá)到的目標(biāo)效果，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。

(二)制造熱點(diǎn)話題，激發(fā)用戶討論

品牌在進(jìn)行跨界營銷的時候要注重品牌的趣味性和品牌延伸出的話題感，品牌有了自身的趣味性和目的性會吸引消費(fèi)者的主動傳播，達(dá)到品牌和消費(fèi)者雙重宣傳的功效，從而有了事半功倍的營銷效果。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為眾多年輕人交流互動的主要平臺和渠道，人們接收信息的方式也有了很大的變化，從被動接收到主動獲取，繼而搜索和分享是眾多年輕人獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的兩個關(guān)鍵性的要素。故宮博物院要從原本莊嚴(yán)的形象轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者所能接受的形象，需要符合當(dāng)下消費(fèi)者的話題，引起消費(fèi)者主動關(guān)注發(fā)布的信息，激發(fā)消費(fèi)者的討論。

(三)分析跨界方式，評估跨界效果

跨界營銷是兩個行業(yè)之間深度合作的結(jié)果，并不是將兩個沒有關(guān)聯(lián)性的品牌生搬硬套進(jìn)行跨界聯(lián)合，因此，在跨界營銷之前要分析跨界營銷的實(shí)現(xiàn)方式，評估跨界營銷的最終效果。故宮博物院與其要跨界合作的品牌要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和交叉組合評估。同時做好營銷活動的設(shè)計，明確跨界營銷的邊界線。一方面，考慮到品牌理念、品牌形象等方面是否合理對等；另一方面，雙方要充分發(fā)揮想象力，跳出原本的界限，創(chuàng)造故宮博物院與品牌方商品使用的關(guān)聯(lián)度，為商品做出合理的跨界營銷策略。

(四)與時俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新

創(chuàng)新是引領(lǐng)時代進(jìn)步的驅(qū)動力，也是跨界營銷的關(guān)鍵要素。目前，故宮博物院的跨界營銷雖然屢獲成功，但也需要不斷地審視自身，通過這些創(chuàng)意改變現(xiàn)狀、彌補(bǔ)自身不足，從而持續(xù)地推動自身形式上和內(nèi)容上的創(chuàng)新。因此，故宮博物院在開展跨界營銷的同時，也應(yīng)該做到與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，及時掌握行業(yè)未來發(fā)展的動態(tài)，關(guān)注媒體發(fā)布的有效信息，尋找到最佳的跨界營銷品牌，滿足消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)語

近年來，故宮博物院不斷通過跨界營銷多渠道、多方面地與公眾建立聯(lián)系，將傳統(tǒng)文化以年輕化的方式傳遞給公眾，成為新型人們生活態(tài)度與審美方式相融合的一個代表。跨界合作代表著一種新穎的生活態(tài)度與審美方式的新融合，使得跨界合作雙方能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、協(xié)同開拓、互助共贏，不斷地滿足各地區(qū)消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。今后故宮博物院在跨界營銷過程中首先應(yīng)該尋找雙方的一個契合點(diǎn)，明確雙方共同目標(biāo)；其次制造出廣泛消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題，激發(fā)廣大消費(fèi)者的討論興趣，同時根據(jù)自身的實(shí)際情況分析自身與跨界品牌的跨界實(shí)現(xiàn)模式，評估跨界營銷達(dá)成的意義和效果；最后應(yīng)該跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，不斷與時俱進(jìn)和開拓創(chuàng)新。