企業形象修復話語典型論辯模式研究

顧章紅

內容摘要：企業形象修復話語的目的是合理有效地勸服受眾，重新樹立品牌形象。為此，本文基于語用論辯學理論框架，以京東借貸廣告爭議事件為例，深入剖析京東集團應對該危機時所涉及的典型論辯模式。研究發現，京東集團主要采用基于征兆型論證的典型論辯模式以達成合理有效地勸服受眾的目的。

關鍵詞：企業形象修復話語 語用論辯學 論辯模式 征兆型論證

良好的企業形象能夠幫助企業組織吸引投資、招攬顧客、提高資產回報率并創造競爭優勢（Coombs， 2007）。但由于危機的不可預測性，企業形象常常會受到意外的沖擊。當前針對企業形象修復話語的研究主要有基于修辭學的語藝理論（Ware &Linkugel， 1973、形象修復理論（Benoit， 2014），聚焦于危機傳播中的“信息”環節，探討危機發生后企業組織的形象管理和辯護策略，旨在幫助企業組織運用各種話語和符號資源來化解危機、挽救形象。此外，也有學者基于語言學角度剖析企業形象修復話語中的語用研究（王雪玉&劉道影， 2019）。相關研究雖各有側重，但遺憾的是都未能關注企業形象修復話語的論辯屬性。為此，本研究將基于語用論辯學為理論框架，以京東借貸廣告爭議事件為例，探究企業形象修復話語中的典型論辯模式。

一.理論基礎

語用論辯學基于言語行為理論將論辯視作論辯雙方為合理消除意見分歧而開展的批判性討論。范愛默倫先后提出旨在合理消除意見分歧的批判性討論理想模型以及意圖還原現實論辯話語的策略操控概念，以此兼顧論辯合理性以及修辭有效性（van Eemeren， 2010）。此外，基于不同交際領域以及交際領域中的不同交際性活動類型，論辯者通常會使用不同的意見分歧、立場、共同出發點、論證圖式、論辯結構以及論辯結果的呈現。

批判性討論理想模型由沖突、開始、論辯和結束四個階段組成，每個階段均有特定交際任務（van Eemeren，2010）。論辯雙方在沖突階段明晰意見分歧及彼此立場;在開始階段明確彼此論辯角色以及共同出發點;在論辯階段開展彼此的論證;在結束階段明晰論辯結果。

策略操控則包含潛在話題、受眾需求、表達手段三個維度。潛在話題意指論辯者切入話題的角度;受眾需求指論辯者將受眾的需求納入考量;表達手段指論辯者在構建論辯是對其語言表達進行精心設計，以此提升策略操控效果。

二.個案研究

2020年12月上旬，京東金融投放的借貸廣告因價值觀問題而引發爭議。該短視頻廣告描述一位農民工因母親暈機，向空姐提出更換座位的請求。空姐向其推銷升艙服務，而該農名工因余額不足放棄升艙，但后排一男子隨即向其介紹起京東金融App內的借貸服務。該廣告拙劣的拍攝水平與演技映射出該廣告投放的目標受眾就是處于底層的低收入人群。因此，不少網友認為該廣告既對弱勢群體困境的嘲弄、敲骨吸髓，同時還刻意隱藏關鍵信息惡意引導借貸。

2020年12月15日，京東金融發布致歉聲明，承擔所有責任。2020年12月17日，京東集團發布致歉聲明，再次回應該事件。兩次聲明如下：

致歉信

近日，多條涉及我公司產品的短視頻由于存在嚴重的價值觀問題，受到了廣大網友的批評，我們將承擔全部責任，并在此向大家致以誠摯的歉意。我公司已第一時間將該視頻下線，經過內部的嚴格調查，該短視頻傳播系因團隊管理不善、審查不嚴，導致違規上線。我們已采取如下行動：

一、對所有存量短視頻進行全面復核，嚴格規范代理商的管理，堅決杜絕類似情況再次發生。

二、加強公司的內容審核團隊管理，對短視頻內容從代理合作、運營審核到上線發布的流程進行全面升級。完善系統化的多級審核機制，將目前的單一運營審核，升級為覆蓋合規、運營、客服、品牌等環節的多重審核。

三、對相關責任人及其管理者處以開除、降級和扣除績效的處罰。

通過此次事件，我們將認真吸取教訓，深刻反思整改，積極承擔社會責任，努力為用戶提供更有價值的產品和服務。再次感謝廣大網友的監督與關注。

京東金融

2020年12月15日

關于京東金融短視頻

事情的誠摯道歉

我們再次向大家誠摯道歉！！沒有任何理由，我們完全做錯了。

京東金融短視頻廣告事件不僅僅是管理審核的問題，更是操作團隊的導向、文化和價值觀出了問題，一味的為了追求業績，迷失了自我，喪失了責任，丟掉了初心！京東集團已經對該事件成立了專門的調查小組，將從源頭查起，不放過每一個環節，圍繞組織、機制、流程進行全方位診斷，從團隊文化的根源深處找問題，并對相關管理者和責任人進行嚴肅處理！

京東集團始終都具備極強的社會責任感，企業價值觀高于一切，對這種行為絕不認同，更不會姑息和逃避責任，感謝社會各界的批評和警示，我們將以此事件為鏡，對下屬企業出現的問題嚴格問責，面向全集團進行反省教育，堅決維護更高水平的商業倫理和運營規范，堅持做最受用戶信賴的企業，杜絕類似事件的再次發生！

京東集團

兩次致歉聲明可分別重構為：

（1）（京東集團應被諒解。）

1.1企業已經/正在/將要執行積極行為。

1.1.1a承擔全部責任，致以誠摯歉意。

1.1.1b全面復核存量短視頻，嚴格規范總代理商的管理。

1.1.1c加強審核團隊管理，升級審核機制。

1.1.1d處罰相關責任人。

（1）（京東金融應被諒解）。

1.1企業已經/正在/將要執行積極行為。

1.1.1a承認錯誤并誠摯道歉。

1.1.1b已經成立專門調查小組。

1.1.1c始終都具備極強的社會責任感且企業價值觀高于一切。

1.1.1d將對相關管理者和責任人進行嚴肅處理。

根據上述重構可以發現，在發布的聲明中，京東集團以及其下屬京東金融首先直面受眾的批評，承擔所有責任;其次，詳細列舉企業已經/正在/將要采取的各項措施，表明將杜絕類似事件的態度與決心。盡管此次危機對于京東借貸業務的修復無法迅速完成，但其承認錯誤的策略選擇卻能強化其負責的企業形象。

也就是說，京東通過修正行為的積極性來支撐其未表達立場“京東應被諒解”。其中存在未表達的橋接性前提為“如果企業執行了積極行為，那么企業應被諒解。”而針對此前提的一個典型批判性問題即為“積極行為是否足夠積極？”對于該批判性問題的論證，京東選擇了策略性省略。一方面是由于部分措施的具有顯著的積極性，無需贅述;另一方面是由于在修復企業形象的過程中，企業已經被受眾認定為“可惡”，這時企業若去定義行為的積極性會起到適得其反的作用，相反，企業更應該以客觀的語氣闡述客觀的事實，讓公眾“自作評判”。

策略操控方面，京東通過在潛在話題、受眾需求以及表達手段的統籌設計，實現了其形象修復工作的修辭有效性。京東直接切入事件責任的劃分，承擔所有責任;迎合受眾需求，嚴格處理相關負責人;并以客觀的語氣，進行自我批評，闡述各項措施。

企業形象修復話語本質上是以勸服受眾、重新樹立品牌形象的論辯話語。本文以京東借貸視頻廣告爭議事件為例，探究其基于征兆型論證的典型論辯模式。今后的研究中，基于征兆型論證的典型論辯模式的子類。

參考文獻

[1]Coombs W. T.（2007）. Protecting organization reputations during a crisis： The development and application of situational crisis communication theory.Corporate Reputation Review，10（3）， 163-176.

[2]van Eemeren F. H. （2010）. Strategic Maneuvering in Argumentative Discourse： Extending the Pragma-Dialectical Theory of argumentation[M]. Amsterdam： John Benjamins Company.

[3]Ware B. L.， & Linkugel W. A. （1973）. They spoke in defense of themselves： On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech，59 （3）， 273-283.

[4]Benoit W. L. （2015）. Accounts， excuses， andapologies： ImageRepairTheoryand research. New York： State University of New York Press.

[5]Wang， X. Y.， & Liu， D. Y. [王雪玉&劉道影].（2019）.危機語境下的信任修復話語行為研究——基于BP公司致股東信的篇章分析.外語學刊（05），43-48.

江蘇大學第19批大學生科研課題立項資助項目，項目編號：19C509

（作者單位：江蘇大學外國語學院）