二十世紀初中國征婚廣告的發展和演化研究

喻 恂

（武漢商學院通識教育學院 湖北·武漢 430000）

1902年，天津《大公報》刊登了近代中國的第一份征婚廣告①。至此，在中國人的擇偶方式中，誕生了廣告征婚這個形式。即使是一百多年后的今天，征婚廣告雖然變換了形式，擴大了載體，但其內涵和功能卻依舊如初，即通過大眾媒體向社會發布征婚信息，推介自己，也提出要求，達到婚姻的目的。“所有廣告都是社會的文本，是對所處時期所顯現的重要發展做出的回應。②”征婚廣告的文本是征婚者的婚姻觀的訴求表達，更是特定時代、特定人群對社會認知構建的真實反映。本文將從征婚廣告文本內容的兩個方面，即征婚者的自我描述和對配偶的要求入手，對報紙征婚廣告案例進行解讀和分析。不論是征婚者的自我描述還是對配偶的要求，都可以歸納到年齡、外貌、收入、職業、學歷、品性、觀念這幾個方面，所以本文的基本研究視角也是由此展開的。

1 征婚廣告的首開先河者

1902年6月26日，天津《大公報》率先刊登出我國歷史上第一則征婚啟事，內容如下：

今有南清志士某君，北來游學。此君尚未娶婦，意欲訪求天下有志女人，聘定為室。其主義如下：一要天足。二要通曉中西學術門徑。三聘娶儀節悉照文明通例，盡除中國舊有之陋俗。如有能合以上諸格及自愿出嫁又有完全自主權者，毋論滿漢新舊，貧富貴賤，長幼妍媸，均可，請即郵寄親筆復函。若在外埠能附寄大著或玉照，更妙。

廣告中，征婚者“南清志士”對自我條件的陳述僅僅透露了兩個信息，即來自南方，北來游學。然而，在對所征求的配偶要求的陳述上，卻表述得非常詳細，外貌方面：要求不纏足，追求自然美，但不計較女方的年齡和長相。經濟狀況上，貧富貴賤都可以接受。個性品德方面，文中沒有提及。思想觀念上，要求女方能接受簡單自然的結婚禮儀。事業才能上，要求女性也要有較高的文化修養，具備一定的知識。這位南清志士第一次通過在報紙上刊登廣告的方式來尋找終身伴侶，在當時還處于清政府統治下的中國，著實可算是婚姻大事上的一大創舉。而他的擇偶標準，從一定程度上也代表了上個世紀初，一部分先進人士對新女性，尤其是對婚姻中女性的要求和看法。

2 征婚廣告的氣候漸成

據相關數據顯示，在1900至1937年間，《大公報》上刊登的征婚廣告有81則。其中，1902年1則，1928年2則，1929年4則，1930年1則，1931年29則，1932年14則，1933年10則，1934年4則，1935年14則，1936年9則，1937年9則。20世紀的20年代，《申報》刊登的征婚廣告就從初期的每年20則左右飆升到1929年的140則（其中包括重復刊登的）。征婚廣告已經成為當時不少報刊上不可缺少的欄目③。

3 征婚廣告的特點

3.1 為男性而刊登的征婚廣告

20世紀20年代的《申報》共刊登了161則不同的征婚廣告，其中，男性發起的有131則，女性發起的只有32則。1900年到1937年間，《大公報》刊登的81則征婚廣告中，65則是由男性發起的。雖然男性和女性都有追求婚姻、戀愛自由的權力，但由于中國幾千年來封建思想的禁錮，以及社交圈子的限制，在近代，通過征婚尋找伴侶仍舊還是一個男性唱主角的舞臺。

其一，更自由更解放的新式婚姻。通過對《大公報》中65則男性征婚廣告的文本進行分類比較，我們發現征婚廣告中男性征婚者一般社會地位較高，有58人的職業主要集中在政界、軍界、大公司或者是海外留學生、學者等。還有6人雖然沒有提及自己的職業狀況，但也交代了學歷至少是中學及以上。僅有1人，沒有講明自己的工作、學歷和收入情況，在征婚廣告中表示因為無依愿意入贅女方。

1931年9月16日，《大公報》上刊登的這則，應當屬于男性征婚廣告的典型代表：

余二十七歲。現中校職，世界主義之泛東方者。欲聘精通英文，具有姿色，富革命思想。長政治、外交，不尚虛榮，年在十七上、二十五歲下者為內助。有意者請函濟南按察司街馬子貞轉劉海濤。

廣告中，征婚者對自我條件的陳述提到了3個信息。外貌條件中，透露了自己的年齡是27歲。在思想觀念上，勇敢的提出了自己的政治傾向。職業方面，交代了本人是軍界人士，現任中校職位。這則征婚啟事在對所征求的配偶要求的陳述上也闡述得相當的細致、全面。在外貌、年齡條件件方面，要求女方年齡在17至25歲之間，而且要求長相漂亮。經濟條件上，沒有對女方提出要求。個性品德方面，則希望女方不貪慕虛榮。思想觀念上，希望女方能具有革命思想。在事業才能方面，希望女方擅長外交，懂政治。

這里還有一則1920年5月24日，《申報》刊登的征婚廣告：

圖1

茲有敝友黃君，年念三歲，家資百萬，少喪父，遷居日本。現在帝國大學政治經濟科肆業。為人純良，抱有救國志愿，足為國人模范……一、學力須有中等程度，略悉英文者。二、品質須純良，具有新思想，并富有愛國心者。三、身體健康，精神須活潑，過肥過瘦均不合格。四、相貌須嬌艷清白者。五、年齡十七歲以上，二十歲以下，務須實告。辦法一經仃定，即可前往東京留學。不論女家貧富，一切用費皆由男家負擔。選定良辰，即行婚禮。倘女家素貧，亦愿以相當財物，酬以養老……

廣告中，作為男性的征婚者對自我條件的陳述已經比較全面。在外貌條件上，提到了自己年齡，還額外交代了家庭情況和現在的生活情況。經濟條件上，強調自己實力雄厚。個性品德方面，提到自己為人純良。思想觀念方面，介紹得較多，提到自己的理想，今后的人生規劃。事業才能上，強調自己在外留學。

對所征求的配偶要求的陳述非常明確，列出了5條要求。在外貌、年齡條件上，征婚者提出的要求比較多，在這則啟事中提出的5條要求中就占到了3條之多。希望女方身體健康，精神活潑，體型勻稱，相貌嬌艷清白，年齡在17至20歲之間。在經濟條件上，條件則相當寬松，不計較女方家庭的貧富，愿意負擔一切費用，甚至愿意支付對方父母的養老金。個性品德上，還是要求女方品質純良。思想觀念方面，要求對方具有新思想，愛國心。學歷和才能上，要求女方有中等程度學歷，還要略懂英語。

其二，為舊式婚姻披上的新嫁衣。雖然，近代前期征婚廣告的主流群體是當時擁有新思想的進步人士，他們受過較高的教育，有一定的社會地位，有穩定的收入和可觀的職業。但是，報紙上偶爾也會出現個別帶有濃重封建傳統婚姻色彩的征婚案例。

1925年8月6日，《申報》刊登了這樣一則征婚廣告：

因內子多病，艱于子嗣，欲求一品格高尚、性情溫和、文字通順之女子，永為伴侶。

這則簡短的征婚啟事，只字未提男性征婚者的任何信息，但是開篇就交代了征婚的原因，即妻子生病，希望娶一妾室為家族延續后代。從對所征求的配偶要求的陳述來看，在外貌、年齡、收入和觀念上，未對女方作任何要求。對于個性品德方面，希望女方品格高尚、性情溫和。學歷上，也僅僅是要求文字通順即可。

這則帶著濃濃封建舊式婚姻色彩的廣告，雖然使用了當時備受追捧的廣告征婚的形式，可是讀來仍然令人唏噓哀嘆。征婚者的妻子仍然在世，還在和病魔作艱難的斗爭，身為丈夫的他卻為此感到痛苦，失去耐心，以生兒育女為由，想要尋找新的伴侶。因為不能給予新伴侶妻子的名分，所以他提出的要求并不多，只希望女性具有高尚的品德和溫和的性情，略通文字即可。在這里，婚姻仍然是妻妾共侍一夫的封建樣式，女性在婚姻中的首要功能是替夫家傳宗接代，至于夫妻間的情感交流和心理慰藉，則是受到忽略的部分。

3.2 由女性發起的征婚廣告

通過對《大公報》37年間的16則女性征婚廣告的內容進行分類比較：其中有10則是學歷中等，姿色頗佳的女性尋找成功男性；3則是高學歷的新女性尋找條件相當的男性；2則是舊式的封建家庭選配婚姻。

下面這則《大公報》1935年6月23日刊登的征婚廣告就是最典型的女性征婚廣告的樣式：

某女士，廿一，高一程度，品貌端正，擬征一年在廿六左右，有相當職業或大學肄業者為婚，愿者將履歷投大陸廣告公司四號信箱。

這則廣告的發起者是一位女性，從文中可以看出，她受過一定的教育，讀到高中一年級。外貌和年齡條件均可，希望找一位有正經工作或者具有一定文化程度的男性為配偶。其他的要求并未詳談，但是留下了自己的聯系方式。可見，該女性更偏向通過廣告的傳播作用，拓寬自己的交往圈，認識更多的適婚男性，從而為自己爭取更多婚姻上的選擇權。

而當時先進女性的婚姻觀，可以通過下面這則《大公報》1933年10月25日刊登的征婚廣告窺見一斑：

某女士，年念三，品端貌秀，肄業古都某大學，因反對舊式婚姻與家庭脫離關系，擬征一年廿五之異性為伴侶，須有相當職業，經濟獨立，能組小家庭居住為合格，若經濟確甚充裕為側室亦可，有誠意者請開詳細經歷及經濟狀況投函大公報十一號信箱。

從這則廣告可以看出，該女士深受新思想的影響，并且充滿了擺脫舊制度的生活用氣。為了擺脫封建舊式的婚姻，她公開與家庭脫離關系，并登報為自己征婚。她對未來丈夫的要求是必須有體面的工作，有一定的經濟能力，要愿意組建夫妻兩人的小家庭獨立生活。但是從廣告的后半部分來看，她的想法又充滿了矛盾。這一句“若經濟確甚充裕為側室亦可”，體現出了該女子思想中仍然存在封建思維，側室是封建社會的產物，新社會是主張一夫一妻制度的。這一點與她自己標榜的“因反對舊式婚姻與家庭脫離關系”顯得前后矛盾。

與商業性質的競銷廣告不同，《大公報》《申報》刊載征婚廣告是大眾媒介的一種信息傳遞行為，同時也是媒介發揮社會功能的體現。和商業廣告一樣，征婚廣告的傳播過程也有知識傳播行為，通過這些信息和知識的傳播，達到告知讀者并影響他們思維、觀念和行為的目的。但是僅僅只是潛移默化的影響，并不同于競銷性廣告那樣需要達到說服消費者的最終結果。經過大眾媒介傳播的征婚廣告作為信息，表達了刊登廣告者的婚姻訴求，同時他個人婚姻觀念、價值觀念的一種呈現形式。同一時期內，將媒介刊載的眾多征婚廣告集合在一起，這些文本就能發揮出鏡像的作用，映射出當時的社會的群體思想，不僅僅是婚姻觀念，還包括社會經濟、文化、政治等多方面的情況。這些從大眾媒體上表達出的信息、觀念和思想既是一種廣泛民意的呈現，同時在經過被廣泛傳播后，也具有了一種觀念的影響力量，從而影響和改變著越來越多的人的價值觀念和社會行為。

一個社會的思想觀念和當時人們的行為特點，都是深深打下了那個時代的烙印，是社會發展的產物，更是時代的產物。中國社會誕生了第一則征婚廣告，這標志著時代的進步和人民思想觀念的解放和發展，是值得肯定的歷史事件。在短短40年間，征婚廣告從誕生到發展，經歷了多重社會思想的沖擊和洗禮，體現了不同性別人群、不同社會階層人群的各自特征和訴求，真實而生動地展示了當時中國社會的一個縮影，值得我們不斷進行研究和挖掘。

注釋

① 有學者認為1902年6月26日《大公報》刊登的征婚廣告,是中國第一則報紙征婚廣告。由于筆者精力有限且歷史資料的不可完全占有性,無法考證。參看閡杰《:近代中國最早的征婚廣告和新式婚禮》《,百年潮》,1999(01).

② 道格拉斯·凱爾納.媒介文化——介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治[M].北京:商務印書館,2004.

③ 高島航.1920年代的征婚廣告[A].近代中國社會與民間文化——首屆中國近代社會史國際學術研討會論文集[C].2005.