議題設置的知易行難

黃明勝

企業或品牌在做議題設置時，需要考慮最重要的三個維度：一是傳播語境洞察，二是受眾精準圈定，三是議題內容確定

在公關實踐中，議題設置當下已經成為有“顯學”性質的公關技術與細分品類。無論是戰略性公關還是營銷性公關，大概率都有議題設置的需求。在專業人士看來，議題設置屬于公關傳播的頂層設計。如果缺乏議題設置能力，則意味著公關能力欠缺高度，需要大力改進。如果公關事務執行主體是第三方公關公司，通常會因此受倒逼過來的嚴峻壓力，需要在后續服務中快速修正。但是議題設置，是典型的知易行難。“知”僅是指議題設置的必要性和益處已成為行業共性認知。實際上，在行業內，有關議題設置的理解爭議較大。

一些資深人士認為，議題設置是個偽命題。因為議題設置最初來自于“媒體議題設置”，即主體必須是媒體。沒有媒體驅動，議題不成立，更談不上發酵傳播和卷入討論。但更多人則認為，由于傳播語境發生了根本性變化，議題設置可以成立。首先是“人人皆媒”時代到來，媒體的含義及范圍有了質的擴增。某種程度上，如華為、蘋果、特斯拉等超級品牌本身已具備媒體性質，其重要動態引發的關注度是極高的。與此同時，自媒體的興起也是一個變量，無論是從商業利益還是從內容渴求出發，它們對堪稱優質的議題設置都是積極擁抱并配合的。而傳統媒體，對好的、合適的議題也不排斥，很多深度報道也源于跟進已經發酵起來的議題。另外，絕大部分企業品牌都構建了較為縱深的媒體矩陣，這些自有渠道也有可能會引爆議題。

即便如此，對于議題設置，還是應該有一個客觀深度的理解。當下很多企業或品牌對于議題設置的目標過于追求量化效果，最后都指向于“現象級”，甚至要所謂的最大化“出圈”效應。把議題設置和所謂的傳播爆款劃等號，其愿望可以理解，但戰略上太過短視，是對議題設置的誤解。好的議題設置固然也能出爆款，但是議題能否引爆還受諸多因素影響。更重要的是，爆款偏流量性質，是瞬間高光，并不足以涵蓋議題設置的能量。但議題設置的初衷卻在于精準影響受眾，引發可持續的共鳴。

正因如此，企業或品牌在做議題設置時，需要考慮最重要的三個維度：一是傳播語境洞察，二是受眾精準圈定，三是議題內容確定。這三個維度是相互交融、不可割裂的。現實中，很多企業或品牌在做議題設置時，最偏重議題內容。如果為了引發關注、激發討論，有沖突、對抗性內容，“語不驚人死不休”式的表達，是最容易吸引流量并出圈的。但如果不考慮傳播語境，不考慮受眾，則有很大可能會偏離目標。甚至傳播效果越好，越容易給品牌或企業帶來傷害。另外，議題設置還需要盡可能去除掉主體視角，不以“我”為中心，擁抱“公器”邏輯。

從議題本身來看，企業或品牌經常忽視但卻應該做的一件事是在傳播戰略中構建比較底層的“議題觀”。越是在傳播碎片化、中心化交相穿插的時代，越是價值多元與紅線設定并行的語境，議題設置越要明確邊界、制定規范。議題傳播不同于其他細分傳播，它本身要撬動的媒體資源的分量以及議題本身就帶有“價值觀”屬性，注定它可以一路飛馳，但不應追求彎道超車。因此，議題設置通常需要組織高層介入并把關。

另外，雖然議題設置通常歸屬于公關模塊，但是議題的傳播戰役卻不應受限，而是要構建一個立體的傳播矩陣。如果議題受眾偏重于政府等決策機構或者偏行業生態，則適宜以公關為先鋒，以權威媒體的重磅文章為路徑;如果受眾鎖定為消費者，則以廣告打頭炮，以視頻內容為載體，以雙微一抖、知乎小紅書等為媒體平臺。而無論哪一種，最后都需要意見領袖的深度參與。