武漢國際馬拉松賽事發展戰略研究

徐 劍，鐘 軍

（1.湖北第二師范學院 體育學院，湖北 武漢 430205；2.武漢體育學院 體育科技學院，湖北 武漢 430079）

1 武漢國際馬拉松賽事概況

武漢國際馬拉松（以下簡稱“漢馬”）是我國最具影響力的十大馬拉松之一，也是最年輕的馬拉松賽事。自2016年誕生，已經成功舉辦了4屆。它由中國田徑協會、武漢市人民政府、湖北省體育局聯合主辦的國際性的體育賽事。“漢馬”以國際化視野和國際金牌標準定位自己。它以“一出道即巔峰”之勢，贏得國內外跑者一致好評和認同。首屆“漢馬”吸引了來自國內外30多個國家和地區的2.2萬人參賽；第二屆“漢馬”更是吸引了國內外近12萬人報名參賽，最終有近3萬人參加了比賽。超高的人氣、優質的服務、優美舒坦的賽道使得“漢馬”在國內500多場馬拉松中“脫穎而出”，成為受歡迎的城市馬拉松之一。“漢馬”比賽路線為起點漢口江灘，終點為武漢歡樂谷，穿越武漢兩江三鎮四橋五湖，組成了“最美賽道”。“漢馬”賽事設置了3種類型項目，即全馬、半馬和健康跑項目；賽事獎金為冠軍4萬美金。隨著漢馬賽事影響力擴大，其社會經濟效益也愈加顯著。據賽事組數據分析，2017年“漢馬”為武漢市帶來了3億元的經濟收益；2018年“漢馬”又增加了“公益”元素，用于發展青少年關懷；2019年“漢馬”強化服務質量提升，營造最美馬拉松。“漢馬”不斷探索與創新，將賽事與城市品牌融合一體，打造城市特色文化。表1顯示了2016～2019年武漢馬拉松的基本信息。

表1 2016~2019年武漢馬拉松的基本信息一覽表

2 武漢國際馬拉松賽事發展的SWOT分析

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 資深的賽事運營團隊

“讓專業的人做專業的事兒”這是“漢馬”的成功之道。漢馬選擇了與中奧路跑公司合作，中奧路跑在國內是最具資質的專業馬拉松賽事運營公司。公司運營最成功的馬拉松賽事有北馬、珠馬、南馬等數十家賽事。無論是公司團隊實力，還是運營經驗，都具有較高的聲譽和資質。漢馬選擇與其合作，可以說是正中下懷。在中奧領跑的運行下，“漢馬”與北馬正式結盟，雙方合資成立了武漢漢馬體育管理公司，賽事運營全部復制北馬模式，大大提升了“漢馬”運行效率。與此同時任命北馬賽事總監王簡兼任漢馬賽事總監，這種“他山之石可以攻玉”的做法，讓“漢馬”從開始之初就“站在巨人肩上”，建立起成熟、可靠的運營模式。

2.1.2 強大的體育綜合實力

武漢是我國中部地區國家級中心城市，也是中國傳統體育強市。武漢的體操、跳水、羽毛球、網球、足球等均有過輝煌的歷史和驕人的戰績。武漢擁有各級各類國家級后備人才基地26個，校園特色足球154所，體育社團1 000多個，全市體育人口比例達到54%，此外武漢擁有120萬大學生，有一大批熱愛體育、關注體育的年輕群體，武漢是名副其實的體育強市。近年來武漢成功舉辦了足球世界杯預選賽、籃球亞錦賽，武漢國際網球公開賽、武漢賽馬節等20多項國際大型賽事，并形成以武漢網球公開賽、武漢國際賽馬節等為核心的一批具有地方特色的品牌賽事。這些賽事的舉辦為武漢積累了豐富的大賽經驗，也推動了武漢體育產業的快速增長，全市體育設施齊全、大型場館不斷增多，全民健身服務不斷完善。武漢經濟實力雄厚，體育綜合實力強大，發展理念超前，體育人才濟濟，這為“漢馬”的發展提供了堅實的保障。

2.1.3 最美的馬拉松賽道

城市馬拉松對賽道要求很高，既要保障賽事的安全性、趣味性及自身特色，又要展現城市魅力。為此，“漢馬”精心設計了一條被譽為“國內最美”的賽道。賽道跨越兩江、穿過三鎮、跨過四橋、途經五湖，用“山-水-橋”為體驗線，凸顯武漢城市的“山”“水”地理特色，給每一位跑者完美的跑馬體驗。“漢馬”賽道起點在具有歷史地標的江漢路，終點為城市最美的東湖綠道。途徑武漢長江大橋、黃鶴樓、龜山電視塔、閱馬場、武漢大學等著名景點，其每一處都是能體現武漢城市特色的標識。武漢有著悠久的城市歷史，文化底蘊深厚，城市基礎建設完善，市容市貌優美，有著先天的優勢，這些都在國人心中留下美好的印象。美麗的武漢吸引了來自全世界各地的愛好者前來觀光旅游，“漢馬”淋漓盡致地將城市文化融入到賽事品牌之中，使得“漢馬”賽事極具可觀賞性，吸引更多游客慕名而來。從賽事品牌發展的角度來看，獨特的比賽路線和人文景觀成為決定賽事持久生命力的更為重要的內在因素［1］。

2.1.4 周密細致的賽事服務

“漢馬”的成功舉辦，離不開近萬名志愿者的辛勤付出。“漢馬”根據服務內容將志愿者分為：安保志愿者、醫療及救助志愿者、飲水志愿者、道路引導志愿者等不同類別，各司其職。“你來漢馬只需要做一件事——跑步，其他的交給我們”。這是“漢馬”的口號也是“漢馬”賽事服務理念。“以跑者為中心”即是“以人為本”，跑者是賽事核心，是賽事根本。為跑者的訓練、競賽、住宿、交通、醫療、文化交流等各個環節提供全方位、高水平、人性化的賽事服務，促進每個跑者達到最佳競技狀態，奉獻精彩比賽，實現個人夢想。“漢馬”周密細致的賽事服務，打動著跑者的心，贏得“零差評”的美譽。“漢馬”賽事中志愿者蹲下為選手們整理跑鞋的畫面，感動億萬跑者。武漢市長為最后到達的選手獻花的場景，令人動容。唯有以跑者為中心，專注賽事細節，才能塑造知名品牌，進而發揮賽事的輻射效應［2］。漢馬已贏得賽事的“關鍵點”，這也正是“漢馬”最大“亮點”。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 賽事項目設置單一化

我國城市馬拉松賽事主要由項目設置、發展規模、獎金、主辦單位、經費來源和未來規劃等要素構成。其中項目設置反映了馬拉松組織者拓寬參賽人群的意圖［2］。武漢國際馬拉松項目設置主要有3項：即全程馬拉松、半程馬拉松、健康跑。相比于國內其他知名馬拉松，“漢馬”項目設置較單一，缺乏特色賽事項目。通過訪談和問卷顯示，部分參賽選手認為“漢馬”應該增加賽事項目設置種類，如家庭跑、大學生跑、親子跑等類型項目，以此吸引更多的人群參與其中，這樣不僅能推動全民健身擴大賽事關注度，還能增添賽事趣味性。

2.2.2 賽事獎金有待提高

“漢馬”賽事的收入主要來自企業贊助、廣告投放、報名費等。每年僅主冠名費就有1 200萬元，還不包括大大小小的贊助商。據悉，首屆漢馬賽事帶來1.6億元經濟效益。但是漢馬的賽事獎金并不是很高，全程冠軍4萬美金，半程冠軍僅有1萬美金，雖然與國內同等賽事相比較為可觀，但和國際馬拉松賽事相比，漢馬還存在不小差距。如倫敦馬拉松冠軍為25.5萬美金，紐約馬拉松冠軍為12.5萬美金，世界六大馬拉松賽事獎金均高于漢馬。因此，“漢馬”要成為國際知名馬拉松賽事，應該提高賽事投入，增加賽事激勵范圍，提升獎金額度，以吸引國內外更多的優秀專業運動員和業余愛跑者，擴大漢馬品牌的美譽度和影響力。

2.3 機會（Opportunities）

2.3.1 國家政策環境利好

2014年9 月黨中央國務院6號文件出臺，提出簡政放權，放管結合，取消、簡化商業性和群眾性體育賽事審批，推進職業體育改革，讓各種體育資源“活”起來。城市馬拉松迎來重要發展良機。長期以來，我國大型體育賽事都是政府包辦模式，這種模式優勢顯著，也取得良好的成效。然而隨著市場經濟的深入發展，政府模式出現諸多弊端，商業化、專業化的模式開始出現，推動了我國體育體制改革，也更加符合市場發展規律。2017年國家又出臺了《支持社會力量辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017）》，主要針對城市馬拉松發展、產業化等問題進行了改革。國家重要政策之利好，成為馬拉松發展的“風向標”。

2.3.2 廣大市民積極支持

武漢是近代西方體育最早傳入城市之一，賽馬、體操、網球、足球等運動項目最早在武漢傳播，使得武漢市民最早接觸西方競技體育，加上武漢獨特地理位置，武漢市民自古就熱愛游泳、跳水、劃船等體育運動。武漢是我國著名的“體育之城”，是全國全民健身“先進城市”，城市體育氛圍十分濃厚。“漢馬”的成功舉辦，讓武漢市民感到驕傲和自豪，武漢市民和志愿者自愿走上街頭宣傳賽事、維持交通、疏導游客、清理衛生等，用實際行動表達著對“漢馬”的支持，“漢馬”已經演變成為武漢城市最重要的節日。正如賽事運營人所言：“漢馬的服務是可以來學習和復制的，但是漢馬真正的財富是武漢市民和志愿者以及整個城市洋溢出來的熱情氛圍，是國內其他賽事不能彌補的。”

2.4 威脅（Threats）

2.4.1 同類賽事的競爭

馬拉松賽事有著悠久的歷史，在國外已經形成巨大的影響力。波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、紐約馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、東京馬拉松等這些馬拉松在世界范圍內已經形成了較高的知名度，吸引著全世界運動愛跑者。相比而言，我國城市馬拉松賽事無論是影響力還是知名度都要遜色很多。近年來隨著我國城市馬拉松呈現爆炸式的增長，同類賽事競爭也日趨激烈。這對于起步晚的“漢馬”而言，無疑面臨著激烈的競爭和挑戰。如漢馬在項目種類設置相對較少，缺乏新意，與國內其他知名馬拉松相比稍顯薄弱，并且缺乏具有特色的賽事產品［3］。此外在賽事服務水平和品牌開發等方面也亟需升級和優化，打造極具城市特色的“漢馬”賽事品牌。

2.4.2 賽事突發事件增多

體育比賽中各種風險是客觀存在的。尤其是馬拉松比賽，由于其賽事的獨特性，時間長、距離遠和比賽人員參差不齊等因素，馬拉松所承擔的風險比其他賽事更大、更復雜。隨著我國城市馬拉松賽事的爆發式的增長，一些意外突發事故無法避免，也逐漸增多。據新京報報道，近3年來我國城市馬拉松已經有14人猝死［4］。這些問題的出現為城市的預防風險的能力提出了挑戰。如何做好賽事風險預防和保障工作，如何教導跑者正確認知自己的身體狀況是賽事主辦方認真審思的命題。此外，可能發生的群體事件、交通擁堵、替跑等也是考驗。“漢馬”雖然以最細致周到的服務降低了賽事的風險，但仍然有不足之處，如跑錯賽道，體檢不到位、專業救援隊伍不力等，這些情況都是潛在的風險。

3 武漢國際馬拉松賽事發展的戰略選擇

通過對武漢國際馬拉松賽事發展戰略的綜合分析，構建SWOT分析模型，如圖1。提出了4類組合戰略即SO-開拓型戰略、WO-力爭型戰略、ST-多元化經營戰略、WT-保守型戰略。

圖1 武漢國際馬拉松賽事發展戰略圖

根據圖1對武漢國際馬拉松賽事發展所建立的SWOT模型，建立SWOT矩陣分析表，如表2。可以看出在第一象限的開拓型戰略區，發展潛力最大，說明“漢馬”外部發展機會較大，自身優勢顯著。因此，在當前國家體育產業大發展、全民健身等一系列利好政策的機遇下，“漢馬”應該把握好外部發展機會，順勢而為，增加自身文化內涵建設，選擇外部機會與內在優勢相結合的SO發展戰略類型。以此進一步擴大和提升“漢馬”賽事影響力。

表2 武漢國際馬拉松發展的SWOT矩陣分析

4 武漢國際馬拉松賽事發展的策略

4.1 提升賽事的運作水平

有好的頂層設計，還必須通過有效的組織運作才能夠達到賽事的成功舉辦并實現賽事的既定目標，因此要不斷地提高賽事的運作水平［5］。“漢馬”雖然以“出道即巔峰”之勢得到國內外跑者的認同，但是在賽事運作等方面仍然需要不斷改進和優化。具體可以從以下幾個方面著手:第一，提高政府主管部門的組織協調水平，城市馬拉松是一項復雜的綜合性工程，不僅僅是一個部門的事情，需要多個部門協同進行。因此必須進行有效的協調，需要提升主管部門的協調溝通力度；第二，要優化賽事組織結構，提高賽事運營效益，在現有基礎上，聘請專業體育賽事開發和營銷高級人才，拓展漢馬賽事產業發展空間。第三，要構建漢馬賽事標準化流程，為跑者參賽建立檔案，建立全面的保障體系，從而保證賽事順利進行。

4.2 優化賽事的整體定位

美國學者杰克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，開創了全新的營銷理念和思維，并被廣泛應用到企業發展中來。定位決定著事物的發展思路和戰略布局。對于城市馬拉松賽事亦如此。當前我國馬拉松賽事存在著較為嚴重的同質化現象，缺乏有主體特色的精品賽事。而“漢馬”要避免被同質化，就必須審視自身、合理定位，實施有差異化的發展戰略。具體可實施5～10年發展愿景。首先，定位探索、夯實基礎（1～3年）。通過提高賽事獎金、積分等方式吸引國內外頂尖的選手參賽，通過項目設置和主題打造，成為國內金牌馬拉松賽事。其次、落實重心，塑造特色（3～5年）。挖掘武漢城市歷史文化，凸顯大武漢城市形象，彰顯漢馬精神，使“漢馬”具有國內一流的馬拉松賽事。最后，完成品牌打造，爭創世界一流跑馬賽事（10年以內）。通過不斷完善和發展，漢馬成為城市的運動符號，通過新聞媒體、電視、網絡等，向世界宣傳漢馬，最終成為世界知名的馬拉松賽事。

4.3 開拓賽事的相關產業

馬拉松賽事要可持續發展并形成有效市場，必須提升賽事自身的“造血功能”［6］。當前我國體育賽事主要收入來源是企業贊助和政府補貼。但由于賽事數量的爆炸式的增長，贊助市場出現了嚴重的粥少僧多的狀況。武漢馬拉松也存在“造血功能”不足的現狀，現階段主要在贊助挖掘上，而對下游的資源開發力度嚴重不足。因此，應基于賽事產業的視角，拓展賽事產業鏈。圍繞“漢馬”賽事這一中心，開發體育用品、賽事培訓、體育保險、運動康復理療、賽事票務、賽事服務、體育旅游等貫通“漢馬”產業上下游產業鏈的賽事開發體系；圍繞賽事本身，實施品牌打造，如實施賽事與企業共成長計劃，形成與互惠互利。再如加快研制和開發衍生產品，如獎牌、吉祥物、郵票及相關紀念品等，實現“漢馬”產業化，最終實現漢馬的可持續發展。

4.4 提高賽事的服務品質

我國城市舉辦體育賽事主要的功能是展示城市形象、宣傳城市人文環境與其它城市溝通交流，這是城市選擇舉辦馬拉松的重要原因［7］。賽事本身就是一種為跑者提供全方位、人性化、高品質的服務工作，也是鑄造品牌賽事的基礎。現代大型體育賽事成功與否很大程度取決于賽事的服務水平［8］。東京馬拉松被譽為是“最溫暖”馬拉松賽事，究其原因，是其“以跑者為本”的賽事服務理念根植于賽事服務的每一個環節、濃厚的賽事文化氛圍，使其成為世界六大馬拉松的重要因素。“漢馬”雖然也以其細致周到的優質服務，贏得了跑者的“零差評”的大力贊揚，但是由于賽事年輕，在賽事組織與服務細節方面仍然較大改進和完善。因此，“漢馬”要真正樹立“以跑者為本”的賽事服務理念，并將其植根于賽事服務每一個細節，做到至善至美，才能打動跑者，聚焦人氣，才能塑造漢馬特色，進而形成品牌效益，獲得長久的發展生命力。