網絡文學3.0時代的內容創作趨向與全IP運營生態

【關? 鍵? 詞】網絡文學3.0;? 《2020中國網絡文學藍皮書》;? 內容創作;? IP運營

【作者單位】劉煥利，齊齊哈爾大學科研處。

【基金項目】2020年度黑龍江省省屬本科高校基本科研業務費青年創新人才項目（135509235）;黑龍江省經濟社會發展重點研究課題（20513）。

【中圖分類號】I206.7;G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.011

近年來，在國家新聞出版署及相關部門的統籌調度和科學管理下，我國網絡文學出版事業邁入了提質增效的發展時期，為人民群眾奉獻上了眾多優質作品，不僅為自身繁榮健康發展打下了堅實基礎，也在社會主義先進文化事業建設和文化產業發展中發揮了巨大的作用。當前，網絡文學出版事業的內外部發展環境正處于復雜變化之中，網絡文學作為中國文化國際傳播的重要載體之一，如何在現有背景下進一步創新發展，是行業亟須思考的問題。

2021年5月，中國作家協會對外發布的《2020中國網絡文學藍皮書》在總結中國網絡文學已有成績的同時，也對其存在問題進行了全面、客觀、深入的分析，為網絡文學出版的相關理論研究與發展實踐提供了權威參考。

在深度融合發展時期，網絡文學出版事業在政策賦權、技術賦能、市場賦值作用下迎來了前所未有的發展機遇，但也面臨一定的風險和挑戰。本文從內容創作和出版運營角度對網絡文學3.0時代的發展進行分析，以期為網絡文學出版事業的轉型升級和多元發展提供啟示。

一、從1.0到3.0：網絡文學的發展歷程與特征

1.網絡文學的發展歷程

縱觀網絡文學的發展歷程，大致可分為以下三個階段。

一是艱難探索期（1995—2002年）。網絡文學發軔于網絡BBS，主要用戶群體是大學生，盡管網絡文學作品在教育網絡中流傳，但由于缺乏二次傳播和話題性，因此并未形成產業化規模，影響力一般。1998年，“文學城”個人書站、“天涯社區”、“西陸”BBS等相繼上線，對網絡文學發展產生了巨大的促進作用。1998年，蔡智桓的《第一次的親密接觸》在網上連載引起轟動，被認為是網絡文學的標桿。2001年，“龍的天空”原創聯盟網站和“幻劍書盟”一時風光無兩，其中“龍的天空”引入線下關聯出版模式，為網絡文學的快速發展提供了動力。

二是野蠻生長期（2003—2018年）。為了加速網絡文學的商業變現，2003年11月，起點中文網開創了VIP時代，網絡文學的付費之旅由此開始。一年后，盛大網絡收購了起點中文網，憑借資源優勢和技術優勢逐漸形成網絡文學產業集聚規模。為防止一家獨大，2005年“天逸”“幻劍書盟”“龍的天空”“爬爬書庫”等六大網絡文學站點攜手成立“中國原創文學聯盟（CCBA）”，網絡文學的商業競爭由此進入白熱化階段。2014年，盛大文學與騰訊文學合并，閱文集團正式誕生，至今仍然是網絡文學行業最大的上市公司。2018年，我國手機網民規模占比達到98.3%，這意味著網絡文學產業的流量紅利已消耗殆盡，網絡文學產業逐漸從流量紅利轉向存量博弈[1]。

三是提質增效期（2019至今）。隨著騰訊、阿里、百度、愛奇藝等多家網絡內容企業的入局，網絡文學規模進一步擴大，并與影視、游戲等形成IP產業鏈，成為泛娛樂化體系的重要組成部分。近兩年，在國家政策的引導下，網絡文學產業逐漸向主流化、精品化發展，為社會主義先進文化建設和文化產業發展貢獻了重要力量。《2020中國網絡文學藍皮書》顯示，2020年網絡文學的龍頭作用十分明顯，不僅在拉動下游文化產業產值提升方面發揮了重要作用，成功突破了“萬億”目標，還基于“一種資源，多效利用”加速了“書漫影音游”之間的IP全產業鏈建設，這也是其轉型升級的直觀表現。

2.網絡文學的發展特征

從艱難探索的1.0時代，到“野蠻生長”的2.0時代，再到提質增效的3.0時代，網絡文學在不同階段呈現不同的發展特征。1.0時代，由于傳播限制因素較多，網絡文學大多以個人主頁、影響力較小的BBS論壇為傳播渠道，因此穩定性較弱，發展規模一般。進入2.0時代后，多方資本入局和移動互聯網的發展，為網絡文學的產業化、規模化發展提供了有力支持。這一時期的網絡文學內容豐富、形式多樣、題材新穎，無論在線上或線下出版體系中都占據了一定位置，尤其是與影視、游戲等領域的頻繁聯動對全產業鏈構建產生了極大的促進作用。但由于競爭激烈，一些內容亂象問題也屢次引起社會關注，亟待解決。

隨著國家相關部門的多重管制，進入3.0時代后的網絡文學逐漸告別了以往的無序化競爭，呈現健康、有序、多元、創新的發展態勢。創作的主流化、精品化趨勢更加明顯，內容結構更加優化，與音視頻、游戲等行業的跨界合作更加頻繁，并在下游文化產業發展過程中逐漸發揮核心引領作用，成為中國文化國際傳播過程中不可或缺的重要力量。

二、網絡文學3.0時代的內容創作趨向

1.主流化、精品化趨勢日益凸顯

由于引導力度進一步加強，網絡文學的內容創作趨向日益主流化、精品化，具體表現在內容題材結構進一步優化、內容質量顯著提升兩個方面。

首先，隨著國家新聞出版署等部門相繼出臺有關政策，如《關于進一步加強網絡文學出版管理的通知》《提升網絡文學創作質量倡議書》等，2020年我國網絡文學的內容題材結構更加科學合理，現實題材數量明顯提升，與黨和國家發展大局、中國特色社會主義建設緊密契合，主要表現在建黨百年、脫貧攻堅、戰“疫”抗疫、大國建設相關主題創作上，相關作品數量占比超過60%，部分作品甚至長期“霸榜”。

其次，網絡文學內容創作正逐漸從以量取勝轉向提質增效，精品原創成為主流趨勢，高質量發展成為行業共識。中國作家協會的權威統計結果顯示，現階段中文在線平臺的愛國主義題材作品數量顯著提升。如咪咕文學平臺的創作者更加注重對民生問題的反映，掌閱文學、逐浪網、紅薯中文網等也加大了對現實題材作品的流量扶持力度。從具體的內容層面看，諸如《大道朝天》《人皇紀》等幻想類網絡文學作品在世界觀和內容架構上更具中國傳統民族文化特色，不僅提升了網絡文學的文化價值，也對傳承與弘揚中華傳統優秀文化起到重要的促進作用。

2.體系化、規模化趨勢愈發明顯

目前，我國網絡文學內容創作的體系化、規模化趨勢愈發明顯。從網絡文學內容創作體系看，隨著隊伍建設進一步加強，網絡文學的內容創作體系逐漸完善，具體表現為作家責任擔當意識明顯增強，95后年輕作家群體漸成主力，分級分類培訓體系逐步建立，組織建設水平不斷提升。如新冠肺炎疫情防控期間，為積極響應戰“疫”號召，中國作協迅速發出《致全國網絡作家和網絡文學工作者的公開信》，催生了一系列“戰疫”主題作品，在提振士氣、鼓舞人心的同時，也彰顯了網絡文學內容創作的現實擔當，是網絡文學與時代呼應的直觀體現。與此同時，中國作協還創立了線上線下結合的分級分類培訓模式，如與魯迅文學院舉辦網絡作家培訓班，創建網絡作家線上培訓平臺等，對網絡文學內容創作體系的構建起到重要作用。

從內容創作規模看，2020年我國網絡文學全年新增簽約作品200萬部左右，全網累計作品數量超過2800萬部，整體較2019年有穩定提升[2]。未來，隨著社會主義文化事業和文化產業的進一步發展，網絡文學的創作群體將進一步壯大，無論其內容質量還是數量規模，都將得到持續提升。

3.融合化、國際化趨勢持續推進

首先，網絡文學內容創作逐漸進入轉型升級發展階段，融合化趨勢明顯。除了持續與影視、動漫、游戲等領域展開內容合作，網絡文學還充分發揮引領作用，2020年拉動下游文化產業總產值超過了1萬億元。隨著數字閱讀市場規模進一步擴大（2020年中國數字閱讀行業產值達到372億元），網絡文學的內容創作逐漸從個體平臺向多方聯動轉變，并由此形成全IP生產鏈，進一步凸顯了產業集聚效應。如2020年10月，閱文集團與騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視建立聯合發展機制，計劃通過閱文的故事庫、新麗的制作力以及騰訊平臺流量的多方有效整合，進一步提升網絡文學內容創作的活力;米讀與快手也達成戰略合作協議，共同開發IP微短劇，實現了從文本創作到“影漫音游”創作的融合發展目標，從而使內容IP之間的高效聯動更加頻繁，通過跨界融合為網絡文學注入創新活力。

其次，網絡文學內容創作更具國際化視野。截至2020年底，中國網絡文學“走出去”作品數量約為1萬余部，其中實體書授權超過4000部，線上翻譯作品約為3000部;網站訂閱和閱讀APP的海外用戶數量突破了1億大關，覆蓋全球大部分國家和地區。晉江文學城、閱文集團、起點國際等相應出臺了鼓勵措施，為網絡文學內容創作向國際化方向發展奠定了堅實基礎。以起點國際為例，目前該平臺已經累計上線近1300多部高質量翻譯作品，其中66%為英文作品，余下的還有西班牙語、印尼語、馬來語等作品[3]。由于平臺作品內容豐富、特色鮮明，契合海外讀者的閱讀習慣和文化背景，目前已累計全球用戶數量超過5400萬人，對傳播中華優秀傳統文化和展示中國文學發揮了重要作用。

三、網絡文學3.0時代的全IP運營生態

《2020中國網絡文學藍皮書》顯示，2020年我國網絡文學用戶數量已突破4.67億人，目前仍處于遞增趨勢;網絡文學人均閱讀量同比增長15.6%，達到15部左右;讀者群體年輕化趨勢明顯，95后和00后讀者占比約60%。龐大而年輕的市場規模，為網絡文學全IP運營提供了前所未有的發展機遇。

1.全IP產業鏈基本形成，“書影漫音游”多方聯動

當前，深化網絡文學內容版權合作、加大IP聯動開發成為行業轉型升級的重要舉措。隨著傳統出版社、新興互聯網內容平臺等各方力量入局，基于“書影漫音游”的跨界協作模式已成為網絡文學產業化發展的重要渠道。

首先，從網絡文學實體出版到數字出版，再到影視、動漫、游戲改編以及文創和周邊產品開發，一條全IP運營鏈已逐漸形成，不僅實現了“一種資源，N次利用”的運營目標，也將網絡文學產業鏈拓延至影視、動漫、游戲、文創等不同領域，社會效益和經濟效益都得到了大幅提升。

其次，5G、人工智能、AR/VR等新興技術的融合應用，為網絡文學的內容形態創新和多效運營提供強力支持。在技術賦能下，一系列IP衍生形態的誕生，不僅滿足了大眾日益多元的閱讀與文化需求，也對網絡文學突圍發展、引領下游文化產業穩步前進發揮了重要作用。

此外，隨著短視頻、有聲書等新興市場紅利期的到來，網絡文學也逐漸成為該領域的內容源頭之一。不僅傳統出版社與喜馬拉雅等有聲內容平臺展開了深度合作，互聯網音頻平臺、音樂流媒體平臺也與網絡文學IP形成了組合發展之勢，以網絡文學IP為藍本的短劇、短視頻廣告等新興形態不斷出現，各類微短劇創作扶持計劃持續出臺，這些都是3.0時代網絡文學全IP運營的有力體現。

2.付費與免費同臺競技，新興商業模式層出不窮

隨著人口紅利的消退，過去靠讀者人數大幅增長維持的高速產業化發展模式已然不能滿足現實需要，付費閱讀運營模式為網絡文學提供的發展動能也越來越少[4]。加上近年來各平臺相繼推出免費閱讀運營模式，導致用戶付費意愿顯著下降。

目前，不少網絡文學平臺主要以廣告流量變現獲取收益，因此大力推行免費閱讀模式，在用戶增量方面取得了顯著效果，形成了公域流量開發和私域流量建設的共同發展局面，從而倒逼網絡文學行業的轉型升級。諸如閱文集團等大型網絡文學平臺為了打破付費運營的瓶頸進行了大量嘗試，旨在通過文化娛樂產業板塊的全面貫通，形成以網絡文學為內容源頭和基礎支撐的跨界運營新模式。如降低訂閱收益占比，開發或延伸新的優質IP產業鏈，以多渠道、新平臺為運營手段，為自身轉型發展注入新動力。

值得一提的是，隨著技術賦能和內容賦權帶來的雙重動力，基于“兩微一端”、網站、APP、短視頻、移動音頻等多元渠道進行全面推廣的新媒體運營模式得以迅速發展。這種的運營模式不僅激活了下沉市場，對數字閱讀行業多元發展起到刺激作用，還能通過激勵用戶購買會員權益或免廣告等增值服務，為網絡文學全IP運營提供另類的商業運營模式，甚至通過免費模式下的付費拓展加速流量變現，以促進行業長效發展。

|參考文獻|

[1]許苗苗. 分化與趨同的網絡文學[J]. 社會科學，2019（1）：162-170.

[2]中國作協網絡文學中心. 2020中國網絡文學藍皮書[N]. 文藝報，2021-06-02.

[3]王學鵬. 起點國際：中國網絡文學出海之帆[J]. 出版廣角，2020（20）：42-44.

[4]劉陽. 國際傳播視角下網絡文學IP運營及發展戰略研究：以杭州為樣本的分析[J]. 編輯之友，2021（5）：51-56.