黨史教育出版的內容升級和體驗式營銷賦能

【關? 鍵? 詞】融合出版;“出版+文創”;黨史教育出版;內容升級;體驗式營銷

【作者單位】劉曉妹，東北師范大學歷史文化學院。

【中圖分類號】 G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.010

人類社會的每一次發展躍遷，都與科學技術的進步和應用密切相關，如電子計算機技術的出現，讓人類社會告別“鉛與火”，邁入 “光與電”時代。當下，隨著5G、人工智能、大數據、AR/VR、區塊鏈等新興技術的快速發展，全球已然進入創新高峰期。在此背景下，圖書出版業也迎來全面轉場和升維創新的時代，實現了從業態到思維層面的顛覆式變革。

2021年是中國共產黨成立100周年和“十四五”開局之年，更是出版業深度融合發展的關鍵之年。隨著新興技術賦能作用進一步強化，在政策支持下，出版業的內容生產與傳播的各個環節都將產生變化。目前，以建黨百年為主題的重大出版活動層出不窮，全國各地出版機構立足優勢、發掘特色，已經推出一系列優秀黨史教育出版物。除了傳統的紙質圖書出版活動，一些出版機構還適時運用新興技術賦能黨史教育出版物，著力打造內容形態多元、用戶體驗良好的數字黨史教育產品，并創新構建新型閱讀空間;一些出版機構基于“出版+文創”創新活用內容資源，推出了叫好又叫座的文化創意產品，為全面、真實、立體講述黨的百年故事產生了促進作用。

一、新時代我國出版業的發展趨向：深度融合、多元發展

2015年4月，國家新聞出版廣電總局聯合財政部印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，對實現傳統出版和新興出版的融合發展指明了方向和路徑;2021年5月，國家新聞出版署下發了《關于組織實施出版融合發展工程的通知》，并明確指出，“引導出版業大力實施數字化戰略，系統性推進傳統出版與新興出版深度融合發展”。從融合發展到深度融合，國家政策成為我國出版業持續轉型、創新發展的重要推動力，如何明確定位、系統謀劃也是當下和未來出版業頂層設計的重中之重。

1.深度融合是新時代出版業的核心發展方向

從宏觀層面看，出版業未來的發展重點將呈現縱橫融合的態勢。一方面，跨區域、跨行業的橫向聯動將持續保持高頻態勢，旨在布局全媒體出版體系，推動紙電聲一體化發展。除了傳統的紙質書合作生產，出版機構還積極與新興網絡平臺、技術企業聯合打造有聲書、數字出版產品等。如人民教育出版社、人民衛生出版社、人民郵電出版社等與科大訊飛等技術型企業在數字出版領域達成戰略合作協議;喜馬拉雅與中信出版社等26家出版機構達成戰略合作，并共同發布“有聲圖書館計劃”等。另一方面，以打造新型出版集團為目標，加強縱向的行業發展規劃，也是重要的發展趨勢。上海世紀出版集團在“抱團取暖”機制作用下，旗下各大出版機構在內容、技術、渠道等方面互聯互通，實現了跨越式發展目標，在融合出版、數字出版、精品出版方面均取得了顯著成效。

從微觀層面看，政策賦權和技術賦能是新時代出版業深度融合、創新發展的重要動力。近年來，國家新聞出版署及相關部門先后頒發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》《新聞出版業數字出版“十三五”時期發展專項規劃》《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》《關于組織實施出版融合發展工程的通知》等系列政策規劃，為出版業布局數字時代的全媒體出版工程起到重要引領作用。未來，隨著“十四五”規劃和2035年遠景目標的指導，深度融合、創新發展必然是出版業的重要目標。5G、人工智能、AR/VR等諸多新技術的賦能是推動出版業深度融合、創新發展的核心動力，具體表現為內容、渠道、平臺、服務等維度的全面融合創新。如北大方正和江蘇鳳凰新華印務聯手打造中國云出版CCPP平臺等，為出版業構建全媒體出版體系發揮了顯著作用。

2.多元創新是新時代出版業的重要發展目標

2020年中央經濟工作會議提出“要扭住供給側結構性改革這條主線，注重需求側管理……形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡”[1]，這對新時代的出版業發展更具指導性。其核心是遵循市場需求調整供給策略，實現從傳統圖書出版向多元文化生產平臺轉型的發展目標。在此背景下，出版業積極探索文旅融合、文創生產領域，并取得了顯著成效。

從文旅融合角度看，2020年7月，安徽出版集團與黃山市文化旅游產業達成戰略合作協議，計劃實施“中國書畫小鎮”項目，為出版集團文旅產業發展體系的進一步擴容升級提供了有益啟示。從文創生產角度看，近年來，隨著“出版+文創”風潮漸起，自中央到地方，各出版機構紛紛開啟文創之旅，諸如人民文學出版社、上海人民出版社等不僅推出了一系列特色鮮明、創意驚人、社會反響強烈的優質產品，還構建了“人文之寶”“逗好”等文創品牌，為自身業務升級和行業多元發展提供了全新增量。目前，出版行業的文創開發尚處于起步階段，未能形成產業集聚規模，未來前景無限。隨著更多市場需求被激發以及行業實踐經驗的不斷積累，出版業將立足自身資源優勢，圍繞細分市場的多元需求量身定制更多的發展方案，圍繞文旅融合、文創開發等新業務，合力布局、跨界協作，實現創新發展目標。

二、黨史教育出版的內容升級

“內容為王”始終是出版業安身立命、長效發展的核心定律。在深度融合、多元發展的新時代，出版業的發展業態產生了顛覆性變化，最直觀的體現是“內容革命”，即內容生產發生了迭代性升級和智能化轉型，從傳統的紙質內容出版拓延為紙電聲一體化全媒體內容出版，在用戶服務、效益增收等方面為出版機構注入了前所未有的新動力。

1.傳統紙質內容生產的迭代升級

一是紙質出版內容的迭代與發展，針對性和實效性愈來愈強。與以往黨史教育出版的內容生產不同的是，新時代的黨史教育出版在策劃有關選題時，凸顯出版機構在內容資源創造性開發和創新性轉化層面發揮的重要作用。如尋找市場熱點，基于基層群眾的閱讀習慣針對性尋找黨史題材出版的空白，強化地方性黨史教育出版特色，實現社會效益與經濟效益的有機統一目標。以上海世紀出版集團為例，2021年初以來，其旗下各家出版機構充分結合地方紅色文化基因和出版優勢，從不同角度、不同領域、不同層面策劃了一批具有通俗化、大眾化、時代化特征的黨史教育主題出版精品。《英烈畫傳》（上海人民出版社）以畫筆生動記錄龍華英烈獻身革命、英勇無私的感人事跡;《百年贊歌》（上海音樂出版社）以300首經典歌曲生動呈現音樂中的百年黨史;《日出東方：慶祝中國共產黨成立100周年連環畫專輯》（上海人民美術出版社）以連環畫形式展現中國共產黨的輝煌歷程。總之，黨史教育出版在內容選題范圍、內容表達形式等方面均有了與以往大不同的拓延，真實、全面、立體地講述黨史故事。

二是紙質出版內容結構和技術的迭代性升級。當下，以人工智能、大數據、云計算和量子計算為代表的新一輪科技和產業革命正在爆發，傳統出版業的生產結構、內容形態等都將迎來前所未有的變革。從黨史教育出版活動看，其內容選題策劃、生產、傳播等各個環節已然發生顯著變化，大型傳媒集團可根據大數據、新媒體等技術實現內容生產與傳播的互聯互通，如通過微信公眾號、微博、網站、客戶端甚至是移動短視頻平臺等進行大數據采集分析，精準掌握用戶需求，從而開發針對性強、實效性好的選題。

2.新興數字內容生產的融合創新

在深度融合、多元發展的新時期，紙電聲一體化生產已經是出版業發展的主要方向。從黨史教育出版的內容生產層面看，數字出版物、有聲書等內容形態層出不窮，不僅契合了數字時代的用戶多元需求，還對黨史教育出版的內容融合創新提供了強力支持，其前提是技術與平臺賦能。在《文獻中的百年黨史》一書的生產過程中，學林出版社在紙質書的基礎上聯合喜馬拉雅上線同名有聲書，讀者只需掃描二維碼，便可實現黨史讀物實時在線的悅讀、悅聽。不僅如此，為了進一步打造數字閱讀場景，學林出版社還聯合科大訊飛開發“虛擬主題展廳”，將新技術和《文獻中的百年黨史》予以有效結合，用戶通過電子屏或VR眼鏡便可享受沉浸式閱讀體驗，這是內容生產的融合創新。

在數字閱讀風潮興起的當下，積極開發優質數字產品也成為各出版機構黨史教育出版的重要任務。如2020年4月，國家新聞出版署啟動了“讀掌上精品慶百年華誕——百佳數字出版精品項目獻禮建黨百年專欄”，在100天內于人民網、新華網、央視網等國家級主流媒體平臺和咪咕閱讀、快手、喜馬拉雅等新媒體平臺集中上線100個數字出版精品項目，包括各大出版社的數據庫、數字出版平臺、AR出版物、融媒體出版物、有聲書等，以黨史教育數字精品滿足新需求，獻禮建黨百年。

黨史教育出版物的內容升級還體現在跨界文化生產方面，即將傳統的以圖書為生產內容的黨史教育出版轉變為以多元文化創意產品為內容的黨史教育文化生產活動。如在2021出版社新年文創潮品中，浙江人民美術出版社聯合嘉興南湖革命紀念館打造《紅船日歷2021》，既有效宣傳了黨的文化精神，也強化了黨史教育出版物的實用性和創意性;學林出版社在《文獻中的百年黨史》紙書發行之際同步推出 “紅色主題文創套盒”，套盒內有主題周歷、筆記本、聯名鉛筆等文創產品，既活化利用了出版社的傳統內容資源，也極具創意地將地方紅色文化予以融合表達，為出版社的業務拓展和內容創新提供啟示。

三、黨史教育出版的體驗式營銷

長期以來，我國出版業較為注重渠道營銷，希望借此減少庫存。隨著轉企改制時代的到來，如何激發閱讀者的購買欲望，實現逆向渠道營銷則成為出版社產品經營的主要模式。正如美國經濟學家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗經濟》中提及的那樣，人們正邁向體驗經濟時代，在消費者參與過程中，記憶將長久留住對過程的體驗，如果體驗美好、不可復制，消費者便愿意為體驗付費[2]。因此，在出版機構既要面臨同行競爭，又要與新興媒體平臺搶占用戶“注意力時間”的當下，黨史教育出版應通過體驗式營銷模式建立起讀者、出版社、平臺三方的強關聯，依托新興技術整合線上線下內容資源，賦予黨史教育出版物更多的體驗價值。

1.以技術賦能打造黨史教育產品的立體體驗場景

2021年4月23日，中國新聞出版研究院發布的《第十八次全國國民閱讀調查報告》顯示，2020年我國成年國民綜合閱讀率高達81.3%，并處于持續上升態勢。在此背景下，出版機構應及時調整產品營銷策略，積極運用新興技術賦能體驗場景開發，秉承“以用戶為主，為用戶服務”的原則，打造立體閱讀場景，加速黨史教育產品的體驗營銷。目前，隨著人工智能、虛擬現實、增強現實、全息技術的融合應用，出版社在開發黨史教育產品時，不僅能實現紙電聲一體化內容生產目標，還能打造能看、能聽、能全景演示的多維度體驗產品。如在《文獻中的百年黨史》營銷過程中，學林出版社不僅在紙書基礎上聯合喜馬拉雅開發同名有聲書，還與科大訊飛合作打造 “虛擬主題展廳”，用戶通過立體感知強化體驗效果，以深度閱讀了解更多黨的故事。

出版機構還可充分利用各種影音智能終端的第三方應用程序或平臺，聘請專業主播或知名專家發布語音或視頻，豐富讀者的立體化體驗。如在“紅色起點”第一輯發行之際，上海人民出版社與阿基米德合作上線了有聲電子書“重溫紅色歷史，書寫時代華章”專輯，并邀請專業主播演播錄制，讓黨史教育出版物可讀可聽。這不僅擴大了黨史文化的立體傳播效果，還對出版物的市場營銷產生重要促進作用。

2.以跨界協作構建黨史教育產品的多元體驗渠道

體驗式營銷包含了品牌與消費者之間的互動、參與和活動，目的在于構建實時、便捷的多元渠道，從而契合消費者市場的現實需求。在媒體深度融合的當下，多技術、新平臺層出不窮，“點對點”的智能服務得以實現，出版機構應依托成熟的智能應用端口，加強與不同平臺的深度合作，創新開發黨史教育產品的多元體驗渠道，為讀者提供主動、專業、特色的實時服務體驗。

首先，出版機構作為內容供應商，應積極運用微博、微信公眾號以及抖音、快手、喜馬拉雅等新型社交媒體平臺，為讀者定期推送有特色、有價值的產品內容，如新書精選、專業書評、讀書活動等，為黨史教育出版物的網絡營銷提供支持。在重大文化出版工程《辭海》（第七版）問世時，上海辭書出版社不僅借助微博、客戶端、官網等渠道大力宣傳，還在微信公眾號上推出“跟著《辭海》學黨史”欄目，同時在學習強國APP上推出“《辭海》專項答題”活動，由于體驗感十足，受到了讀者的熱烈歡迎。

其次，利用社交媒體時代的強交互屬性，以短視頻直播形式構建黨史教育產品的實時互動平臺。如圍繞新書推薦、專家解讀等為主題持續推進黨史學習教育產品向一線、基層“下沉”“落地”，同時借助直播互動升華用戶體驗，增強用戶黏性，強化品牌效應。在“紅色起點”（第一輯）主題出版物問世后，上海人民出版社聯合上海靜安區文旅局在騰訊平臺開展了6期《“眾”說周知——作家眼中的紅色起點周周談》直播活動，邀請作家、專家學者進行圓桌訪談和實時互動，為更多讀者展現黨史文化的博大精深，加強了社會大眾對黨史文化的深度體驗。數據顯示，僅前三期直播活動的累計觀看人數便突破25萬，顯著提升了黨史教育出版物的社會效益。

|參考文獻|

[1] 黃楚新，許可. 2021：破局突圍 智慧發展[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-01-05.

[2] 馮馨瑤，靖鳴. 出版直播營銷3. 0：體驗、情感、沉浸[J]. 出版廣角，2020（12）：6-10.