“新文創”背景下體育賽事發展路徑分析

李明遠

摘 要：在泛娛樂模式下，文化娛樂產業飛速發展，帶來巨大經濟效益的同時，公眾對于“娛樂至死”的現象產生一定的厭煩情緒，在這一背景下，騰訊集團副總裁程武在中國國際數字娛樂產業大會上發表主旨演講《構建新文創生態，打造中國文化符號》，正式提出了“新文創”概念。受疫情影響，體育賽事與文化娛樂業遭受巨大沖擊，結合NFI營銷策略，分析體育賽事與文化娛樂業協同發展的路徑。

關鍵詞：新文創;體育賽事;發展路徑;超級碗

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.019

1 “新文創”背景及體育賽事現狀分析

1.1 “新文創”背景分析

“新文創”是“泛娛樂”概念的升級，立足于“泛娛樂時代”取得的成績進行新的發展。這一概念的提出，在“泛娛樂”的基礎上，強調了文化娛樂產業的社會責任，突出文化娛樂產業的內涵，明確其應當在文化傳承發展過程中起到積極作用，推動文化娛樂產業發展。文化娛樂產業發展過程中，衍生出“粉絲經濟”這一現象。多數時候，粉絲群體具備較強的消費能力，圖1為不同年齡追星族平均每月的追星消費。

數據顯示，80后為追星消費支出最少，每月為追星支出200元及以上的僅占14.83%。以80后為中心，隨著年齡增加或減小，追星的消費金額都呈上升趨勢：有34.05%的60后，每月為追星消費超過5000元;而對于剛剛成年或尚未成年的00后，即使其收入相對較少甚至沒有獨立經濟來源，也有14.89%的人群每月為追星花費5000元以上。

1.2 我國體育賽事現狀及問題分析

1.2.1 我國當前體育賽事發展現狀

我國體育產業正處于蓬勃發展時期，體育競賽表演業作為體育產業的核心產業之一占據極大市場份額。自2014年取消商業性賽事和群眾性賽事的行政審批權后，體育競賽表演業一度出現“全民辦賽”的盛況。疫情前，我國體育賽事已經具備大量的受眾群體，發展態勢良好。

1.2.2 我國當前體育賽事存在的問題

雖然體育競賽表演業發展態勢良好，但是作為萌芽產業，依然存在許多問題。

首先，沒有成熟的國際體育賽事IP。雖然近年來我國體育賽事舉辦頻繁，其中不乏國際體育賽事，但是，大部分體育賽事雜而不精，缺乏核心競爭力，加上行業起步較晚，缺乏中國特色，導致大部分賽事在國際范圍內影響力不足。

其次，粉絲消費能力較弱。雖然國內各項體育賽事具備由體育愛好者組成的粉絲群體，但是其對于國內體育賽事的消費意愿遠低于為國外賽事消費的意愿，多數人選擇在家中觀看直播、轉播，在F1、NBA中國賽等國內承辦的國際體育品牌賽事門票收入屢創新高的同時，國內體育品牌賽事門票收入相形見絀。

最后，受眾群體較為固定。體育賽事受眾多為體育項目愛好者組成，且多為男性，女性群體對體育賽事關注度普遍較低，消費群體性別比例相差明顯，較難突破受眾群體性別比例瓶頸。

2 創新體育賽事發展路徑

“超級碗”賽事為美國國家美式足球聯盟年度冠軍賽，從賽事舉辦至今已有51年歷史，這個擁有眾多狂熱粉絲的體育運動，隨著體育商業化、娛樂化的發展，從最初單純的體育賽事，逐漸成了一個非官方的全國性節日，形成了具備極高商業價值的體育IP，蟬聯福布斯列全球最具商業價值的體育賽事品牌。在“超級碗”賽事舉辦期間，水、電、社交網絡等的用量都急劇飆升，從多方面為美國帶來極大收益。“在美國，如果只有一件事情可以被稱作萬人空巷，那一定是‘超級碗”。“超級碗”中場表演秀更是一個文化娛樂的盛宴。麥當娜、碧昂絲、邁克爾·杰克遜等美國大牌歌手都“零片酬”擔任過出演嘉賓，在娛樂明星的出演與互動下，“超級碗”越來越受出演嘉賓粉絲群體的青睞和追捧。

2.1 打造體育文化IP

“超級碗”作為美國體育文化IP，進入中國市場的十年間，其粉絲增長了十五倍。截至2017年，中國橄欖球愛好者中近六分之一是NFL的忠實球迷，由此可見，一個成熟的體育文化IP在國際文化交流融合中起到巨大作用。

在體育賽事運營過程中，嘗試進行跨領域合作，豐富賽事內容，擴大受眾面，為觀眾帶來更多元的視覺沖擊、文化關懷。如結合文化娛樂產業促進中國文化與體育賽事的融合，打造具備中國特色的體育文化IP。同時，各運動隊、俱樂部在以取勝作為目標的同時，注重賽事的表現性，凸顯傳統運動項目的文化精神內涵，以達到在賽事傳播的同時增強文化交流與文化輸出，增強中國體育賽事的國際知名度的目的。

2.2 拓寬傳播渠道

“超級碗”電視收視率曾一度下滑，轉播商迅速采取措施應對媒體轉播行業變革，通過新媒體開發，使得后期賽事的數字媒體轉播十分活躍。互聯網時代，體育賽事傳播將不再局限于傳統的電視轉播，大量線上直播平臺與交流平臺為賽事傳播提供更多可選擇渠道。同時，根據不同受眾的需求，可以將賽事以不同視角、不同片段等方式進行重播;在社交平臺發布相關話題討論，引導賽事愛好者針對本次賽事發表自己的看法，在吸引潛在受眾的同時，達到便于觀眾快速了解賽事狀況及觀看精彩片段、增加場外觀眾參與感的目的。

2.3 利用明星效應

正如“超級碗”中場表演秀邀請娛樂明星擴大賽事影響力，我國體育賽事一樣可以邀請娛樂明星參與表演或由體育明星進行互動表演，推出娛樂明星參與相關體育賽事的綜藝真人秀節目，通過明星的光環效應，促進粉絲群體積極觀看、參與體育賽事，將體育賽事從單一的運動競技轉變為一場綜合性盛典。

同時，由于明星對粉絲群體影響較大，容易引導粉絲群體關注體育賽事。于是，一些不了解賽事及運動項目規則的粉絲成了賽事的潛在受眾。在粉絲群體關注體育賽事的過程中，難免會對賽事或運動本身產生興趣，從而持續關注相關賽事、參與相關運動，且娛樂明星粉絲群體多數為女性，消費意愿較強，有利于產生額外消費，達到促進體育行業發展的目的。