BOP內容生產：概念、驅動因素與平臺價值共創＊

■ 高書麗 姜鵬飛 劉宇涵 郭彥麗 張蓉 陳建斌

北京聯合大學商務學院 北京 100025

0 引言

2020年5月5 日，網絡文學行業巨頭閱文集團的部分作者以抵制霸權合同、維護自身權益的名義發起了“55 斷更節”。閱文集團于5月6日啟動了“系列作家懇談會”進行面對面調研和溝通，并進一步明確表態：“810萬網絡作家，是閱文最寶貴的資產，是閱文未來發展的基礎和根本。”但是，“810 萬名作者是一個龐大群體，有白金大神，有頭部作者，有更多的大量中小腰部作者。”網文平臺必須考慮到每個圈層的利益，如何去除沉疴、革故鼎新，構建作者和平臺共贏機制，絕非易事。

隨著精英“大V”資源枯竭和市場下沉，非傳統合作伙伴如BOP（金字塔低層，Bottom of the Pyramid）人群參與內容生產成為一種必然。

BOP 內容生產是指在數字技術支持下，BOP 群體通過市場化機制參與多元化的信息生產與內容制作，從而獲取物質和精神多重收益的商業模式[3]。互聯網內容服務具有典型的創生性（Generativity）特征，能在數字技術支持下不斷通過用戶反饋和參與而持續拓展和迭代，強調大量異質用戶參與以及生態特征[1]。BOP群體規模很大，與傳統TOP（Top of the Pyramid）人群相比，有著明顯的資源稟賦差異性和巨量的隱性價值，一旦在互動中被發掘、被激發，將具有更大的經濟價值和社會價值。對內容型平臺來說，規模化發掘BOP人群參與“創生”既是一種現實選擇，更是一種創新機遇。商業化內容平臺構建雙邊或多邊市場，連接了內容消費和內容生產[2]，但傳統研究較多關注了內容消費，內容生產的相關研究還處于現象歸納與理論初步建構階段，內容生產者在平臺市場中的角色、定位、需求、動力以及行為特征研究是一片尚待開墾的處女地。邢小強等[3]通過對快手和抖音的探索性案例研究，首次探討了BOP人群在信息生產中的角色和地位，開啟了BOP 內容生產和價值創造的研究先河。

數字化知識產業和內容平臺商業模式的迅猛發展，如何惠及更多層面的人群并發掘他們的創造潛力，使BOP 內容生產的研究成為一種必然。現有文獻較多關注于內容消費一側的研究，少量文獻關注到了領先用戶、網紅大V 等TOP 人群的內容生產問題，BOP 內容生產者的動機因素和價值追求尚未有深入探討。針對內容平臺研究中存在的缺陷，本文以平臺視角探討BOP內容生產的內涵和驅動因素，并以平臺支持（數字技術賦能和權益計劃激勵）為調節變量，從理論上構建BOP 內容生產研究框架，從包容性創新和價值共創角度探討內容平臺價值共創的激勵機制和治理策略。

1 包容性創新與BOP內容生產

1.1 包容性創新中BOP角色

Prahalad和Hart[4]最早提出BOP概念，意指處于全球經濟金字塔底層的低收入群體。Prahalad[5]進一步提出BOP 戰略，指出BOP 蘊含著巨大的商業潛能，企業有效服務于BOP市場能夠獲得經濟回報，同時緩解甚至消除貧困。George 等[6]將BOP 戰略與包容性增長相結合提出了包容性創新；邢小強等[7]進一步把包容性創新界定為企業與窮人進行價值共創與分享的過程。

Davidson[8]認為BOP 不僅僅是價值鏈中的消費者，更是企業創造全新業務的合作伙伴，通過合作實現共贏。當把BOP視為消費者時，Prahalad與Hart[4]主要著眼于利用商業機制解決貧困問題，而企業可以更容易實現突破性產品創新和產業創新。進一步地BOP 作為生產者，則不僅能夠獲得生產效率提升并深化市場角色認知[9]，更可以作為創新合作伙伴進行價值共創。這時，企業要與BOP群體建立以市場機制為基礎的契約關系，確保創新群體生產要素、創新資源與企業價值鏈無縫對接[10]。

1.2 BOP內容生產

Web 2.0 時代，平民大眾通過用戶生成內容（User-Generated Content, UGC）實現了互聯網發聲，而知識付費時代的知識精英和“網絡大V”專業化內容生產（Pro‐fessional-Generated Content,PGC）更受矚目[11]。但是，正如“五五斷更”事件揭示的，鼓勵與支持更多BOP內容生產者進入平臺并持續、大量與多樣化地提供優質內容對平臺發展影響深遠[3]。

邢小強等[3]認為符合行業代表性企業、科技型企業、用戶規模億量級與覆蓋范圍全國性等四條標準的平臺，其用戶群體中就會同時包含TOP用戶與BOP用戶（也被稱為下沉市場用戶），并選擇了短視頻平臺抖音、快手作為案例對象。事實上，除了上述短視頻平臺，知識型平臺知乎、得到，網絡文學平臺閱文、連尚文學等，均屬于符合四條標準的內容平臺，因此必然存在著大量BOP內容生產現象。

由于參與人群的特殊性和商業機制的創新性，BOP內容生產與傳統的UGC、PGC存在著明顯差別。世界經濟合作與發展組織2007年描述了UGC 的3 個特征：以網絡出版為前提，內容具有一定的創新性，非專業人員或權威人員創作。一般而言，網絡上由普通用戶產生的內容均被稱為UGC，其基本特征是社會化、自覺化、碎片化、非商業化，生產周期短，生產成本低。PGC 產生于知識付費時代，具有天然的商業基因，創作主體是具有較高知名度的精英人群或“網絡大V”，知識產品權威化、系統化、專業化，生產周期較長，生產成本高。本文認為，“BOP 內容生產”兼具商業化UGC 或平民化PGC 特點。首先，“高手在民間”，BOP 可能生產碎片化內容，也可能生產系統性、專業化知識產品；其次，BOP 人群具有較大的規模性和較強的異質性，從而內容具有較寬的多樣性、多元化；第三，BOP 內容生產嵌入平臺商業模式，具有明確的商業機制，經濟收益與精神收益兼具，且商業化氛圍日益濃厚。

隨著互聯網普及、內容產業發展和市場下沉，BOP內容生產作為一種具備顯著特性的新現象、新模式，必然成為當前行業實踐和理論研究的焦點。從理論層面來看，BOP 人群參與內容生產的內部動機有哪些呢？平臺提供的哪些外在因素能夠激勵BOP人群的參與度呢？這是本文關注的兩個要點。

2 BOP內容生產的內部驅動因素

2.1 用戶參與內容生產的驅動因素

用戶參與平臺的內容生產是內在因素驅動和外部環境刺激雙重作用的結果。當前研究主要關注UGC 參與動機與影響因素（表1）。綜合來看，web2.0 時代賦予普通人參與互聯網內容生成的能力和機會，一般來說用戶參與的驅動因素包括：社會因素（包括主觀規范、信任、認同感與歸屬感、社會互動和交往）、技術因素（包括平臺和工具的易用性、有用性、技術可靠性、內部規則設置、隱私和安全）、個體因素（包括個體職業、年齡、性別、興趣、習慣、自我效能感等）等3個維度。

表1 UGC參與的影響因素

2.2 BOP的行為習性及其驅動因素

UGC 一般用戶的驅動因素之外，需要考慮BOP 人群的特殊習性。在“局內人”信息傳播模式中，成員們相互信任、彼此依靠、互動頻率很高，信息主要依靠口頭傳播，鄉村“能人”和回鄉青年、創業者是人際傳播的關鍵節點[21]。比如，連尚文學免費模式推出后，借助春節返鄉期間的口碑傳播，連尚讀書iOS 版自2019年1月13日起連續13 天位列App Store 圖書類排行第1，2月9日高居免費App 總榜第2 位，反映了典型的BOP 人際傳播效應。

從市場的角度看，BOP獨特性/差異性主要表現在品牌意識、價格敏感度、社會網絡等方面。（1）窮人具有很強的品牌意識，但又不會輕易嘗試陌生品牌、店鋪和支付方式[22]；（2）價值敏感度高，但在某一可接受的價格區間內，BOP 消費者會選擇價格更高質量更好的產品和服務[23]；（3）社會網絡規模小、強連帶多、同質性高，主要在由家庭成員、朋友以及鄰居所組成的正式與非正式的社會網絡中獲取信息和分享經驗[24]。（4）窮人雖然是經濟金字塔底層，卻不一定是知識金字塔底層，互聯網平臺可通過結構、資源和心理賦權驅動貧困創業者建立自己的商業模式，參與BOP市場價值創造、傳遞與分享，實現物質與精神生活的雙重提升[25-27]。

研究表明，BOP 群體消費決策的影響因素主要有感知價值、初始信任、促銷方式和信息傳播渠道等[10]。那么，BOP 人群內容生產決策的影響因素有哪些呢？不同的平臺模式，“信息效用”的表現形式有所不同。快手、抖音等視頻平臺通過技術創新和商業模式創新為BOP用戶價值實現提供了機會，用戶創作以獲取信息、學習知識、娛樂消遣和舒緩壓力等無形收益為主[3]，以抖音小店和廣告等方式獲取有形收益為輔；在知識付費的知乎、免費閱讀的連尚等以文字媒介的內容平臺，就需要提供以現金獎勵為主的有形收益計劃，吸引BOP人群參與內容創作。

綜合以上論述，本文認為BOP內容生產的驅動因素主要包括創新意識、感知價值、初始信任、社交聯結、自我效能感等（表2）。首先，在移動互聯網場景，具有強烈探索傾向的個體表現出尋求多樣性、冒險和更高參與度的行為模式，有創新意識的BOP 人群基于個體興趣、愛好、生活和發展需要，更傾向于參與創新活動；其次，BOP 人群具有較低消費水平和較高價格敏感度，內容生產的付出與收益決定其感知價值，進而直接影響其決策；第三，BOP 群體擁有更高的忠誠度，對外來企業存有抵觸心理，因而平臺的社會影響力、聲譽等初始信任因素將在很大程度上影響BOP對內容生產價值的評估；第四，BOP 人群更易接受身邊熟人朋友的推薦意見，因此作為信息主渠道的社交聯結也是關鍵因素；最后，數字技術創新應用能夠顯著降低內容生產成本，有利于吸引更多低技能BOP內容生產者參與平臺創作，而技術賦能后的自我效能感更有利于BOP內容創作的持續性。

表2 BOP內容生產的個體驅動因素

3 BOP內容生產的外部影響因素

BOP 內容生產還受到另外兩個外部因素的制約或影響，即數字技術的賦能和權益計劃的激勵。比如，優酷后臺的視頻上傳技術較為復雜，阻礙了內容生產的積極性[40]；快手和字節跳動在短視頻制作技術上的創新可以有效提升內容質量，結合培訓、數據反饋和平臺激勵措施，可以大大提升BOP生產者的積極性[3]。

3.1 數字技術賦能

數字技術賦能是通過“大物移云”和人工智能等數字技術賦予特定人群。數字技術時代價值共創網絡中賦能的核心要素，包括信息共享、開放性結構、協同規則等[28]。周文輝等[29]探索性地對賦能與價值共創、商業模式創新與生態演進的關系進行研究。數字技術賦能個人增加了人力資本，賦能社區改變了經濟發展與形態[30]。邢小強等[3]針對內容平臺創新性將數字技術分解為數字內容技術與數字聯接技術，通過BOP內容生產者賦能等創新策略與手段，使得BOP人群平等參與內容價值的創造與分享。

3.2 權益計劃激勵

近年國內數字經濟發展迅速，內容平臺產品豐富、模式多變、創新踴躍，國內學者以真實平臺為對象開展的實證研究成果較為豐富。

從表3可以看出，內容平臺的激勵措施一般包括物質激勵和精神激勵。物質激勵主要包括：獎品激勵、金錢激勵、積分激勵等；精神激勵主要包括：等級勛章、排行榜、身份標簽、任務驅動、特權激勵等。還有一些平臺采用了能力激勵（培訓、交流等）。同時，視頻和問答平臺有著類似的多元化激勵手段，而網絡文學平臺則需要簽約、保底、分成、資金等基本的物質保障，在此基礎上采用精神激勵發掘生產潛力。

表3 國內關于內容平臺的權益激勵研究

作者（年份）研究對象金曉玲（2013）[35]雅虎知識堂楊海娟（2014）[36]社會化問答網站李曉方（2015）[37]百度知道激勵措施與權益計劃高積分等級激勵：首頁顯示、兌換實物獎勵；低積分等級激勵：考慮學習和獲取知識的能力的要素激勵。利他主義、互惠、自我效能、網站信任等因素對知識貢獻態度、知識貢獻意愿有顯著影響。流量經營；等級創造、財富以及特權分配；對“下載量”和“網友推薦”進行考評王晨（2017）[31]知乎物質激勵：積分兌換禮品、帶有限時限量禮品的運營活動等；精神激勵：創造使命感口號、勛章、排行榜、點贊等，創造好友系統、設置特權；用戶體驗：增強平臺易用性、提升平臺色彩搭配等級。徐建芳（2017）[38]知乎用戶視角的激勵：劃分“等級”、推行“獎勵”、“邀評”、“互評”等激勵；信息質量視角的激勵：規定內容長度的“最小值”、實行評論積分獎勵制度、建立用戶個人信用檔案；優化環境視角的激勵：增設平臺安全保障措施、信息審核制度、開設客服或反饋模塊。孫思陽（2018）[39]百度知道、新浪愛問、知乎曾昭嫻（2018）[40]悟空問答物質激勵：有獎征集活動、金幣獎勵、重金懸賞等；精神激勵：會員名譽級別獎勵、公開表彰。優質答主：重金簽約；普通用戶：現金紅包福利、問答活動、月榜表彰③文學類內容平臺周志雄（2009）[41]原創文學網站從收益激勵視角，“VIP制度”激勵了作者寫作的勤奮程度。楊寅紅（2013）[42]盛大文學通過分層次的作者簽約模式，將散落各地的個人用類似員工管理的激勵制度來加以培養，挖掘大批優秀網絡文學作家。鄧曉詩（2016）[43]閱文集團獎金福利管理包括：勤奮寫作分成制度、勤奮寫作按月獎金、作品完結獎勵、月票獎、推薦獎、最低工資、商業保險、彈性福利內容等。鄧曉詩（2018）[44]起點中文、創世中文、瀟湘書院、晉江文學城四類網絡文學作者的獎金系統：連載更新的速度效率類、一次性完結作品類、排行榜單類、其他獎金類。郝婷和楊蕾磊（2018）[45]縱橫中文網、瀟湘書院、逐浪小說等國內37家網絡文學平臺（1）作家簽約制度：分成簽約、買斷簽約、保底分成簽約；（2）作家福利保障制度：低保扶持、新題材買斷及獎金獎勵，另外還包括全勤獎、完本獎、勤奮寫作獎、月票獎和道具獎等；（3）作家等級制度：不同等級的作家在推薦、評獎、參與培訓及IP運營等方面待遇具有顯著差異；（4）作家寫作培養制度：開設高級研修班、作家培訓班、網絡文學大學，提供寫作專欄與行業資訊等；（5）作品版權運營制度。續表3上接表3

3.3 平臺支持：數字技術賦能與權益計劃激勵

內容平臺的數字技術及權益計劃可以有效地提高BOP 人群消費能力、創作能力，協調平臺利益相關者的協同關系，推動平臺生態系統健康演化。比如，快手和抖音等短視頻網站在技術方面的創新有力推動了BOP人群的內容創作[3]；知乎的“創作者中心”使創作者收獲成長、經濟和影響力等多方面利益；連尚文學一方面利用手機寫作助手引導讀者轉型創作，另一方面設計了“成神直通車”“分級全勤”“小眾創新”“作者健康計劃”等系列化完善的權益體系。BOP 群體的能力提升是包容性創新實現的關鍵[46]，而平臺賦能、數字技術賦能等能夠降低用戶參與門檻、提高平臺績效，是BOP 內容生產能力提升的重要路徑[30]。內容平臺冀望通過數字技術和權益計劃的組合產生“賦能”、“催化”效應。

一般來說，內容平臺采用的數字技術既包括面向終端用戶的數字連接技術、數字內容技術，也有后臺應用的AI推薦、過濾、審核和流量調節等數字調控技術；權益計劃一般包括能力成長（培訓、交流）、經濟收益（現金及虛擬貨幣等）和精神收益（身份認同、社區身譽等）。關于平臺支持的理論研究還較為碎片化，缺少理論整合。本文首先根據實踐觀察、資料梳理和理論研究，提出包含數字技術賦能和權益計劃激勵的“平臺支持”關鍵構念及其量表的描述，以及相應的度量方法如表4所示。

表4 平臺支持構念及維度

有關內容生產動機研究顯示，獲得經濟回報僅是眾多動機之一，Blanchard＆Markus[47]提出自身的興趣愛好是虛擬社區分享行為的最重要因素，只有將經濟回報與鞏固用戶的興趣愛好、幫助用戶了解作品傳播和反饋情況等結合起來，才能真正把握住用戶身份的轉換，在動機層面激勵用戶參與[27]。這也意味著，平臺支持與用戶動機之間有著契合度的問題，在用戶動機與價值實現之間發揮調節作用，而平臺須整合價值體系、用戶動機和驅動因素、平臺支持策略等關鍵理念和政策體系，形成生態化平臺治理，營造包容性創新和價值共創實現機制，推動平臺各方互利互融、健康發展。

4 基于BOP內容生產的平臺價值共創治理

4.1 BOP內容生產的概念模型

本文首先基于包容性創新和價值共創視角，結合業界實踐觀察，探討了“BOP 內容生產”的內涵及其與UGC/PGC 的關系，其后探討了BOP 內容生產的動機因素、內容平臺的數字技術賦能和權益計劃激勵。很顯然，以BOP 內容生產的動機因素作為自變量，以平臺共創價值作為因變量，平臺支持作為調節變量，就形成了較為完整的“BOP內容生產”概念模型（圖1）。

圖1 BOP內容生產概念模型

4.2 BOP內容生產的平臺治理

4.2.1 平臺價值共創的規制管理

平臺管理需要在參與者的多樣化和價值主張的一致性之間尋求平衡，以生態的視角實現價值治理，達成動態平衡。鑒于平臺用戶包含了從BOP 到TOP 的多元主體，平臺需要研究不同生態種群的行為特性，從準入審核、互動規范、戰略決策、利益分享等方面制定恰當的生態治理規則。通過合法契約和關系規范，利用合約、技術、信息等多種工具實施系統治理，實現平臺的價值協同。

4.2.2 平臺價值共創的激勵管理

網絡外部性是平臺生態系統的典型特征，平臺管理者不僅要考慮共創的交易價值，還要兼顧共創的非交易價值。尤其當引入大量BOP人群后，平臺的內容生產和內容消費必然面臨新的局面。一方面探索平臺文化激勵，培養相同的愿景和文化，構建系統性、靈活的激勵機制；另一方面探索數字技術賦能，發掘數字賦能的激勵機制，幫助平臺生態系統中的嵌入性資源之間形成連接關系，建立合作與信任機制，激發各價值主體內容生成及創新的興趣和情感粘性，提升平臺的網絡外部性，使之成為平臺持續發展的動力機制。

4.2.3 平臺價值共創的創新管理

發揮內容型平臺的網絡效應在促進知識溢出和知識吸收中的作用，推動隱性知識、顯性知識之間的轉化，促進平臺系統內外部創新，實現企業知識創造的螺旋式發展。平臺可以從數字賦能途徑、BOP 創作的內容特征等角度探索包容性創新的路徑，通過開放式的知識流動和學習創新，激發多方主體創新活力，實現平臺的信息價值共創。

5 總結

平臺經濟的快速崛起是近年來全球經濟發展的一個重要態勢，代表了一種新的生產力組織方式，是經濟發展新動能，對優化資源配置、促進跨界融通、推動產業升級、拓展消費市場尤其是增加就業，都有重要作用。隨著數字技術的發展和人民精神文化消費需求、消費能力提升，以短視頻和網絡文學為代表的內容平臺也進入快速發展軌道，內容消費者和生產者都呈現了規模化和下沉化發展態勢，BOP 人群參與內容生產已經成為現實。內容平臺如何賦能和激勵BOP 人群生產健康的數字化內容產品，已經成為業界的重要課題。

本文首先基于包容性創新和價值共創視角，結合業界實踐觀察，探討了“BOP 內容生產”的內涵及其與UGC/PGC 的關系，其后探討了BOP 內容生產動機、內容平臺的數字技術賦能和權益計劃激勵，最后構建了“BOP內容生產”的概念模型。主要的研究結論有：

（1）平臺需要重視BOP內容生產的獨特性。為了構建優質多元的內容資源，BOP 人群挖潛最為關鍵。研究表明，不同于互惠性用戶內容生成（UGC）和知識精英的商業化運營，BOP 人群的信息行為具有明顯的小世界網絡特征，熟人朋友的推薦發揮著關鍵的引導作用；BOP信息需求和內容生產在主題和質量方面都存在著較大差異性；BOP 人群參與的動機、意愿和自我效能感，也與主流認知不甚相同。這些都奠定了BOP 內容生產的獨特性和專門性研究的意義。平臺企業需要基本的BOP群體認知和管理應對，制訂針對性平臺內容生產的治理策略。

（2）平臺需要重視數字技術對BOP 群體的賦能效應。以計算機、互聯網和智能終端為代表的信息技術在普及應用過程中，技術采納的可用性、易用性是一項新技術或新產品能否市場化、商業化的關鍵指標，在IT/IS研究領域受到廣泛關注。同樣的，數字化內容的生產技術也受到內容平臺的高度重視，尤其是面對BOP用戶所進行的包容性創新，更需要特定的技術賦能。BOP 群體中存在著多樣性內容資源，但可能缺少相應的寫作技能和操作技能，需要針對性數字技術和數字產品的賦能，通過不斷改善和推廣內容生產技術，大幅降低參與門檻和生產成本，激發BOP群體的創作活力。

（3）基于BOP人群的信息行為特征和特定價值追求制定權益計劃。BOP 群體參與內容生產，受經濟因素、精神因素、社交因素的多重綜合作用，初始動機和持續動機都有不同，平臺需要基于對BOP 群體的深度認知，制訂適合的經濟、精神相結合的權益激勵計劃。傳統認為，BOP 人群可能是數字內容的主要消費市場，精英人群由于較高的人文素養具備內容生產的可能性。但所謂“高手在民間”，規模巨量的BOP人群可能蘊藏著更為豐富多元的內容創作資源供更大規模的用戶進行消費。但是，初始步入內容生產的BOP人群，其參與的意愿、動機和價值追求一定也存在著較大的不確定性，需要加強研究和針對性激勵。

（4）BOP 內容生產的價值定位納入平臺整體價值體系加以衡量，確立包容性創新戰略方向，把解決社會問題納入自己的商業邏輯，實現社會利益和經濟利益的協調發展。平臺支持與用戶動機之間有著契合度的問題，平臺須整合價值體系、用戶動機和驅動因素、平臺支持策略等關鍵理念和政策體系，形成生態化平臺治理，營造包容性創新和價值共創實現機制，推動平臺各方互利互融、健康發展。

黨的十九屆五中全會指出我國要在“十四五”時期建設文化強國、提高國家文化軟實力。數字化內容平臺將是新時期文化產業的重要組成，在弘揚中國精神、傳播中國價值、凝聚中國力量方面發揮至關重要的作用。數字化內容平臺具有“產品數字化、平臺數字化、交易數字化”的低摩擦市場特性，雙邊市場能夠以較低成本和較快速度集聚大量內容生產者和消費者，基于大數據驅動的C2B 商業模式下內容提供者能夠更精準認知客戶需求，提供更貼合用戶需求的數字產品，推動數字內容消費繁榮發展。但是，過度的流量經濟和興趣迎合，可能導致內容消費的娛樂化、低俗化，不利于人民精神文化的品質提升，無法承擔文化強國的歷史使命。由此也引發了內容平臺的倫理責任和價值引領問題的討論，BOP 內容生產無疑也應關注平臺責任和用戶需求之間的平衡，并著眼于價值引領下的“用戶成長”問題。本文僅初步探討了平臺視角的BOP內容生產內涵、價值追求和驅動因素，研究成果有助于豐富數字技術賦能下BOP用戶信息行為及平臺治理研究，后續一方面將基于機理分析與模型驗證對BOP 內容生產者與平臺價值共創開展定量實證研究，另一方面也要關注BOP內容生產和內容消費之間協同化社會責任治理問題，為平臺的內容生產、價值創造、社會責任治理實現“協同化、共創性、生態化”提供更為豐富的理論與實踐指導。