“大數(shù)據(jù)殺熟”的政策應(yīng)對：行為定性、監(jiān)管困境與治理出路

梁正 曾雄

摘? ? 要：在學(xué)理上討論“大數(shù)據(jù)殺熟”問題應(yīng)該首先厘清“大數(shù)據(jù)殺熟”中的正當(dāng)價(jià)格歧視與價(jià)格違法行為。正當(dāng)價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)上具有一定合理性，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的核心機(jī)制是自由定價(jià)，應(yīng)由供求關(guān)系決定價(jià)格，企業(yè)可以在合理的價(jià)格政策下設(shè)定價(jià)格。平臺具有顯著的信息和資源優(yōu)勢，平臺自由定價(jià)時應(yīng)該公開透明，杜絕價(jià)格欺詐、價(jià)格壟斷等違法行為，保證消費(fèi)者在自由意志下選擇商品或服務(wù)。算法逐漸成為平臺定價(jià)的重要工具，由于算法具有不可解釋性、歧視性等潛在風(fēng)險(xiǎn)，平臺利用算法時應(yīng)該遵守合理的價(jià)格政策，加強(qiáng)對算法運(yùn)用的規(guī)范。在平臺治理中，商家、用戶以及監(jiān)管者都是重要參與方，解決“大數(shù)據(jù)殺熟”問題應(yīng)實(shí)現(xiàn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺、用戶三方共治，并在三方互動中尋求消費(fèi)者保護(hù)與平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟;算法;價(jià)格;消費(fèi)者;平臺企業(yè)

中圖分類號：D 912.29? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：2096-9783（2021）02-0008-07

2020年10月1日起施行的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》（以下簡稱為《暫行規(guī)定》）明確要求在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段侵犯旅游者合法權(quán)益。該《暫行規(guī)定》被給予厚望以實(shí)現(xiàn)對“大數(shù)據(jù)殺熟”的“反殺”，但其實(shí)際效果需要時間檢驗(yàn)。實(shí)際上，“大數(shù)據(jù)殺熟”是一個復(fù)雜的問題，僅靠單一的部門規(guī)章無法有效解決該難題。因此，應(yīng)追根溯源剖析“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為屬性，厘清“殺熟”行為中正當(dāng)價(jià)格歧視與價(jià)格違法行為的邊界，從監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺、用戶三方的角度提出治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的政策建議。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為定性與實(shí)現(xiàn)條件

越來越多的企業(yè)使用算法定價(jià)，因?yàn)樗梢越档统杀竞驮黾邮杖隱1]。亞馬遜較早嘗試過價(jià)格算法，以實(shí)現(xiàn)動態(tài)定價(jià)。“大數(shù)據(jù)殺熟”是由算法定價(jià)引起的一種現(xiàn)象，可能是一種正當(dāng)?shù)膬r(jià)格歧視行為。擁有數(shù)據(jù)、算法和算力的平臺具有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上所稱的一級價(jià)格歧視的可能。

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)是價(jià)格歧視

據(jù)媒體報(bào)道，“大數(shù)據(jù)殺熟”通常表現(xiàn)為以下現(xiàn)象：（1）在線旅游App上，用戶多次瀏覽訂房頁面后房價(jià)上漲，或用戶訂機(jī)票取消后機(jī)票價(jià)格上漲。（2）在購票App上，“會員價(jià)”高于非會員價(jià)。（3）同樣的商品，不同手機(jī)有不同價(jià)格。這些行為的共性是不同用戶不同定價(jià)，而且“熟人”價(jià)格更高。學(xué)者們對“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為定性有不同看法，有觀點(diǎn)認(rèn)為是算法或算法偏見導(dǎo)致了殺熟[2]，有觀點(diǎn)認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”是通過算法對用戶畫像后，對不同用戶進(jìn)行不同的定價(jià)，由此引發(fā)價(jià)格歧視現(xiàn)象[3]，也有觀點(diǎn)認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”涉嫌價(jià)格欺詐，侵害消費(fèi)者的知情同意權(quán)[4]。本文認(rèn)為僅通過這些特征不宜直接認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”違法，盡管“殺熟”二字帶有強(qiáng)烈的否定色彩。“大數(shù)據(jù)殺熟”呈現(xiàn)出的最終效果是不同用戶不同價(jià)，為實(shí)現(xiàn)這一效果平臺可能采取違規(guī)的措施，因而可能涉嫌價(jià)格欺詐或其他違法行為。比如有的平臺為讓用戶迅速下單避免比價(jià)而宣稱貨源緊張，或者進(jìn)行虛假標(biāo)價(jià)吸引用戶下單然后結(jié)算時提高價(jià)格，這些行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，構(gòu)成價(jià)格欺詐，對于此類行為應(yīng)該嚴(yán)厲打擊。但同時“大數(shù)據(jù)殺熟”中部分行為可能屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中正當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格歧視”，不應(yīng)被直接禁止，而且實(shí)踐中導(dǎo)致不同用戶面對不同價(jià)格的因素眾多，不宜直接推定平臺進(jìn)行差異化定價(jià)是違法和侵犯用戶權(quán)益。

（二）大數(shù)據(jù)和算法讓平臺具備實(shí)現(xiàn)一級價(jià)格歧視的技術(shù)條件

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視（Price Discrimination）是指同一賣者的同一產(chǎn)品對不同消費(fèi)者或?qū)ν幌M(fèi)者不同購買數(shù)量或不同購買順序，收取不同的價(jià)格[5]。一般分為三類：其一，一級價(jià)格歧視，是指壟斷廠商根據(jù)每個消費(fèi)者的保留價(jià)格，為每單位商品制定不同的銷售價(jià)格，廠商可以獲得全部消費(fèi)者剩余。其二，二級價(jià)格歧視，是指根據(jù)不同購買量確定不同價(jià)格，如給予客戶價(jià)格折扣。其三，三級價(jià)格歧視，是指對不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，如給予學(xué)生或老人折扣。一級價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中比較少見，有觀點(diǎn)認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)和算法，平臺可以根據(jù)每個消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好、購買歷史等進(jìn)行用戶畫像，實(shí)現(xiàn)“一人一價(jià)”，“大數(shù)據(jù)殺熟”接近于一級價(jià)格歧視[6]。在技術(shù)條件方面，首先，平臺積累了海量用戶數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、職業(yè)、地理位置、瀏覽歷史等，平臺可以準(zhǔn)確描繪用戶的個體特征，并通過深度學(xué)習(xí)分析每個用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和價(jià)格敏感度，并預(yù)測用戶購買喜好和針對性影響用戶的購買決策。其次，平臺擁有強(qiáng)大的算力和專業(yè)技術(shù)人才，具備處理和分析海量數(shù)據(jù)的能力。最后，平臺可以利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，更精準(zhǔn)地刻畫用戶畫像，特別是借助積累的用戶數(shù)據(jù)不斷訓(xùn)練算法，提升算法的效能。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為算法逐漸成為“準(zhǔn)公權(quán)力”，平臺擁有算法權(quán)力[7]。

（三）雙邊市場屬性讓平臺具有實(shí)施價(jià)格歧視的市場條件

在市場條件方面，首先，平臺屬于典型的雙邊市場，即平臺向兩個相互區(qū)別且相互聯(lián)系的客戶群提供服務(wù)。雙邊平臺的基本功能是通過匹配交易對象降低交易成本，讓雙邊客戶從交易中獲益[8]。其次，雙邊平臺具有直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺一邊客戶的價(jià)值隨著另一邊客戶數(shù)量的增加而增加，因而平臺有動力擴(kuò)大一邊客戶規(guī)模，通常的方式是低價(jià)優(yōu)惠甚至補(bǔ)貼，即解決“先有雞還是先有蛋”的問題[9]。用戶數(shù)量（俗稱“流量”）是平臺壯大的關(guān)鍵，平臺在用戶這一邊將價(jià)格設(shè)定在邊際成本之下，而在另一邊將價(jià)格設(shè)定在邊際成本之上，呈現(xiàn)出非對稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)。這種經(jīng)濟(jì)規(guī)律解釋了平臺為何對新用戶設(shè)定更低價(jià)格或給與更多優(yōu)惠，因?yàn)橥ㄟ^價(jià)格優(yōu)惠或補(bǔ)貼才能擴(kuò)大用戶數(shù)量，發(fā)揮直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。這與傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)有明顯差異，線下企業(yè)通常給與“老客戶”優(yōu)惠，以吸引老客戶再次購買，呈現(xiàn)出“親熟”的特征。平臺“喜新”則受其商業(yè)模式的影響，因?yàn)樵谶@種模式之下，平臺才能發(fā)展壯大。最后，平臺市場具有高集中度的市場結(jié)構(gòu)特征，用戶只能在有限的幾家平臺上選擇和比較，甚至因用戶逐漸養(yǎng)成了使用習(xí)慣導(dǎo)致用戶對特定平臺產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管必要性辨析

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視的福利效果具有不確定性，應(yīng)尊重受市場調(diào)節(jié)的價(jià)格歧視行為，發(fā)揮市場定價(jià)的核心機(jī)制。同時，平臺通過不正當(dāng)行為實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視涉嫌違規(guī)，具有監(jiān)管的必要性。

（一）價(jià)格歧視本身并無貶義，其福利結(jié)果具有不確定性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格歧視本身并無貶義，而且在日常生活中隨處可見，如在保險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)產(chǎn)品是為每個人單獨(dú)定價(jià)的，因?yàn)槊總€人的風(fēng)險(xiǎn)特征都不相同[10]。價(jià)格歧視的福利結(jié)果具有不確定性，可能提高社會福利。根據(jù)國外研究報(bào)告，個性化定價(jià)（Personalized Pricing）或差異化定價(jià)（Differential Pricing）接近“大數(shù)據(jù)殺熟”這一概念。2015年美國發(fā)布《大數(shù)據(jù)與差異化定價(jià)》（Big Data and Differential Pricing），提出差異化定價(jià)對于購買者和銷售者都可能是有利的，應(yīng)謹(jǐn)慎限制線上定價(jià)行為，因?yàn)榫€上市場競爭更加激烈。2016年，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）發(fā)布《價(jià)格歧視》（Price Discrimination），指出價(jià)格歧視通常對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利，也能讓消費(fèi)者受益，因?yàn)樗茉黾咏灰?，促進(jìn)企業(yè)競爭。2018年英國發(fā)布《定價(jià)算法》（Pricing Algorithms），提出在很多情況下個性化定價(jià)是有益的，因?yàn)樾逻M(jìn)入者可以通過定向折扣（如針對新用戶）參與市場競爭，從而擴(kuò)大銷量。但在特定情形下，差異化定價(jià)可能使消費(fèi)者利益受損，特別是當(dāng)市場缺乏競爭或者價(jià)格政策復(fù)雜或者不透明時。2018年，OECD發(fā)布《數(shù)字時代的個性化定價(jià)》（Personalized Pricing in the Digital Era），認(rèn)為個性化定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的個人特征和行為實(shí)施價(jià)格歧視，個性化定價(jià)可以促進(jìn)競爭，通常增加消費(fèi)者福利[11]。

（二）應(yīng)尊重受市場調(diào)節(jié)的價(jià)格歧視，市場經(jīng)濟(jì)的核心機(jī)制是自由定價(jià)

價(jià)格機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)的核心，本質(zhì)上價(jià)格應(yīng)由供求關(guān)系決定。“價(jià)格歧視”是將用戶群體分類的過程，那些需求迫切、彈性較低的用戶愿意支付更高的價(jià)格，他們的需求得到了滿足，福利得到了提升。同時，需求不迫切、彈性較高的用戶會轉(zhuǎn)向其他替代品，或者選擇暫時不消費(fèi)。這個過程對于社會整體福利是有利的，能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化配置。對于一般商品而言，如果價(jià)格不是因市場需求而變動，而是受到政府管制或社會輿論影響，可能損害企業(yè)生產(chǎn)積極性，導(dǎo)致商品短缺。旅游產(chǎn)品、機(jī)票、出行服務(wù)等都是私人而非公共產(chǎn)品，應(yīng)該由市場調(diào)節(jié)價(jià)格。航空公司、酒店等長期以來采用動態(tài)定價(jià)機(jī)制[12]，因?yàn)楹娇展句N售的是易逝產(chǎn)品，通過動態(tài)調(diào)節(jié)價(jià)格讓飛機(jī)盡可能坐滿，一般提前銷售機(jī)票并使用復(fù)雜的算法隨時動態(tài)調(diào)節(jié)價(jià)格。由于所提供客房的季節(jié)相關(guān)性、位置特定性，酒店的情況與此類似。社會大眾擔(dān)憂的“大數(shù)據(jù)殺熟”集中在機(jī)票、旅游產(chǎn)品上，部分原因在于線下這些產(chǎn)品提供者采用動態(tài)調(diào)價(jià)的方式，價(jià)格處于隨時變動之中。在機(jī)票、酒店預(yù)訂等交易撮合類平臺上，導(dǎo)致不同用戶價(jià)格差異的原因是多樣的，價(jià)格差異的直接原因可能來自商品或服務(wù)的提供者。

但是，并不是所有類型的商品都適合完全由市場定價(jià)，具有自然壟斷或公共物品性質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該受到價(jià)格管制，比如采用成本加成定價(jià)，避免使用價(jià)高者得的拍賣機(jī)制，以避免供給不足，如基本醫(yī)療服務(wù)。對于一般商品而言，價(jià)格歧視容易讓那些支付了更高價(jià)格而需求不那么迫切的消費(fèi)者感覺不公平，而統(tǒng)一定價(jià)則會使那些有迫切需求的消費(fèi)者因無法及時獲得服務(wù)而感覺不公平，要實(shí)現(xiàn)其中的平衡，關(guān)鍵是要求平臺或商家公開價(jià)格政策，讓消費(fèi)者知悉，完全由消費(fèi)者自主選擇。平臺不得利用消費(fèi)者的信任心理或信息不對稱優(yōu)勢，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，如故意隱藏優(yōu)惠選項(xiàng)或捏造供應(yīng)不足的假象。

（三）在特定條件下“大數(shù)據(jù)殺熟”涉嫌違法需要規(guī)制

2018年，OECD發(fā)布的《數(shù)字時代的個性化定價(jià)》（Personalized Pricing in the Digital Era）報(bào)告認(rèn)為，在特定情形下個性化定價(jià)也可能有害，需要多種政策工具應(yīng)對，包括競爭政策、消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則以及數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)則等。在我國現(xiàn)行法律體系下，“大數(shù)據(jù)殺熟”可能構(gòu)成如下違法行為。

首先，可能構(gòu)成《價(jià)格法》中的價(jià)格欺詐。如果平臺利用虛假或引人誤解的信息，誘騙消費(fèi)者交易，屬于價(jià)格欺詐行為，正如媒體報(bào)道，每當(dāng)消費(fèi)者取消預(yù)訂后價(jià)格上漲，營造一種“斷貨”假象，使得消費(fèi)者沒有時間進(jìn)行比價(jià)。其次，可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所規(guī)定“明碼標(biāo)價(jià)”的要求。如果平臺沒有做到價(jià)格政策公開透明，以引人誤解的宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，導(dǎo)致消費(fèi)者錯過選擇機(jī)會，可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。再次，可能構(gòu)成《反壟斷法》中的濫用市場支配地位行為。認(rèn)定價(jià)格歧視違反《反壟斷法》需要經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)定程序，而且前提是平臺在相關(guān)市場擁有市場支配地位。據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析結(jié)果顯示，當(dāng)僅有一個壟斷企業(yè)時，價(jià)格歧視將攫取所有的消費(fèi)者剩余[13]。由于價(jià)格歧視可能提高社會福利，平臺可以主張合理理由進(jìn)行抗辯。根據(jù)《禁止濫用市場支配地位暫行規(guī)定》，平臺可以將“針對新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動”作為合理理由進(jìn)行抗辯，如平臺為了新增流量，選擇只給新用戶補(bǔ)貼，這種策略在合理期限和合理限度內(nèi)不違法。2020年11月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》（以下簡稱為《反壟斷指南》）對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為也進(jìn)行了規(guī)定，并將其列為濫用市場支配地位行為中的“差別待遇”。該《反壟斷指南》分別列舉了四類差別待遇的具體表現(xiàn)形式：第一，基于大數(shù)據(jù)和算法，實(shí)行差異性交易價(jià)格或其他交易條件;第二，基于大數(shù)據(jù)和算法，對新老交易相對人實(shí)行差異性交易價(jià)格或其他交易條件;第三，實(shí)行差異性標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、算法;第四，實(shí)行差異性付款條件和交易方式。即表明擁有市場支配地位的平臺基于大數(shù)據(jù)和算法所實(shí)施的所有價(jià)格歧視都可能涉嫌違法，而不僅僅是“殺熟”行為（對新老用戶進(jìn)行差異性定價(jià)）。不過，《反壟斷指南》也列舉了平臺可以主張的正當(dāng)理由予以抗辯，如果是“針對新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動”或“基于平臺公平、合理、無歧視的規(guī)則實(shí)施的隨機(jī)性交易”，可以不被認(rèn)為違法，這在一定程度上尊重了平臺實(shí)施優(yōu)惠活動的自決權(quán)，也是尊重平臺商業(yè)模式的體現(xiàn)。最后，可能構(gòu)成《反壟斷法》中的共謀?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場高度集中，信息高度透明，而定價(jià)算法具有特殊性和敏感性，這些特征加劇了平臺共謀的風(fēng)險(xiǎn)[14]。平臺可以通過算法監(jiān)控價(jià)格，實(shí)施共同的價(jià)格策略，如英國和美國調(diào)查了在亞馬遜上使用定價(jià)軟件實(shí)現(xiàn)價(jià)格共謀的多個零售商[15]。因此，對“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律定性應(yīng)該具體問題具體分析，其中的核心要點(diǎn)是價(jià)格政策是否透明，是否存在欺騙和誤導(dǎo)信息，用戶是否有機(jī)會自由選擇。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管困境之源

“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管困境主要源于算法定價(jià)的隱蔽性和不確定性，且用戶通常處于信息不對稱的劣勢地位。此外，價(jià)格違法行為的取證、舉證難和價(jià)格歧視法律認(rèn)定的模糊性，導(dǎo)致有效監(jiān)管面臨挑戰(zhàn)。

（一）個人信息保護(hù)不到位

各個平臺已經(jīng)收集了海量用戶信息，可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以評估和預(yù)測用戶的消費(fèi)行為，從而向用戶提供全方位的個性化營銷服務(wù)，但這些營銷服務(wù)不一定都對用戶有利，有一些服務(wù)會隱蔽地侵害用戶的合法權(quán)益。雖然我國不斷加強(qiáng)對個人信息的保護(hù)力度，但是泄露、濫用個人數(shù)據(jù)的情況時有發(fā)生，從事“數(shù)據(jù)黑產(chǎn)”的活動仍然猖獗。在平臺已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)的情況下，只能從數(shù)據(jù)使用環(huán)節(jié)要求平臺合法使用，或者更多地依靠平臺自覺合規(guī)，無法避免有些平臺濫用數(shù)據(jù)從事不正當(dāng)價(jià)格歧視行為。

（二）算法定價(jià)具有隱蔽性

借助深度學(xué)習(xí)技術(shù)，平臺利用算法定價(jià)以降低人工定價(jià)的成本。算法具有“黑箱”的特征，有一些由算法定價(jià)的結(jié)果缺乏可解釋性。但由于平臺規(guī)則或算法規(guī)則呈現(xiàn)出程序剛性的特點(diǎn)，接受者只能遵守算法規(guī)則參與“游戲”。平臺經(jīng)營者或算法設(shè)計(jì)者以單方面制定或修改規(guī)則的方式影響接受者的判斷和行為，平臺對用戶具有較強(qiáng)的支配力、控制力和影響力，平臺實(shí)際上擁有算法權(quán)力[16]。比如有的平臺主張外賣配送費(fèi)是動態(tài)調(diào)整的，受到時間、地點(diǎn)、訂單量等綜合因素的影響，這種動態(tài)調(diào)整模式本身的合理性沒有經(jīng)過第三方論證，廣大消費(fèi)者、商家只能被動接受。數(shù)據(jù)是算法運(yùn)作的重要前提，直接影響算法的效果，但是用戶個體對個人數(shù)據(jù)掌控能力弱。用戶無法充分知曉平臺收集、使用了哪些數(shù)據(jù)，也無法控制平臺對數(shù)據(jù)的使用用途。雖然目前各個平臺都有隱私條款，但是隱私政策過于復(fù)雜，而且以格式條款的方式呈現(xiàn)，用戶實(shí)際上缺乏選擇權(quán)，個人數(shù)據(jù)保護(hù)的真實(shí)效果不佳。在平臺面前，用戶容易成為算法權(quán)力的“剝削”對象，而平臺通過算法則收獲更大利益。美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于Netflix的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個性化定價(jià)方法，使其增加0.3%的利潤。根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)估算用戶愿意支付的最高價(jià)格，可以使其利潤增加14.55%[17]。

（三）用戶的信息不對稱劣勢加劇

平臺“殺熟”的重要前提是“信息非對稱”[18]，平臺具有較強(qiáng)的信息獲取和分析能力，有的平臺對外宣稱“可以對全國幾億用戶的使用界面實(shí)現(xiàn)秒級更新”。而用戶常常處于信息盲區(qū)，一方面無法比對成本，只能單向接受平臺頁面所呈現(xiàn)的商品信息。另一方面由于平臺數(shù)量有限，各個平臺的價(jià)格具有趨同性，導(dǎo)致用戶可選擇的空間小。原來有一些第三方跨平臺比價(jià)軟件，可以方便用戶比價(jià)和選擇，但是受到平臺的打擊后，這些比價(jià)軟件都被排除出市場，而用戶只能通過人工搜索信息和對比價(jià)格，增加了選擇和轉(zhuǎn)換的成本。

（四）價(jià)格違規(guī)行為的取證和舉證困難

平臺以算法定價(jià)涉及商品的品類繁多，為反映市場需求實(shí)時變動價(jià)格，價(jià)格證據(jù)具有易逝性，固定證據(jù)具有一定難度。以劉某訴某外賣平臺案為例，劉某通過某外賣平臺下單配送費(fèi)為4.1元，當(dāng)日另一位新注冊用戶購買同樣套餐且收獲地址一致，配送費(fèi)卻為3.1元。劉某認(rèn)為該外賣平臺存在“殺熟”的欺詐行為，要求平臺賠償500元。法院根據(jù)平臺提供的后臺日志，認(rèn)為配送費(fèi)是動態(tài)調(diào)整的，劉某與另一位用戶的下單時間不同，因而不支持劉某的訴請[19]。可見，原告要主張平臺存在違規(guī)行為面臨較大的舉證難度，平臺通常主張價(jià)格是動態(tài)調(diào)整的，特別是涉及服務(wù)的定價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)并不一致，難以通過簡單的價(jià)格比較來認(rèn)定“殺熟”[20]。

（五）法律定性具有模糊性

價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)效果變動不居，需要結(jié)合市場結(jié)構(gòu)情況進(jìn)行深度的個案分析[21]。據(jù)相關(guān)研究成果顯示，實(shí)施價(jià)格歧視所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)直接影響其競爭效果，比如基于品牌選擇或轉(zhuǎn)換成本的價(jià)格歧視會增加競爭，而基于搜索成本的價(jià)格歧視可能弱化競爭。此外，基于搜索歷史的價(jià)格歧視可能阻礙用戶搜索行為并降低競爭[22]。在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下，價(jià)格歧視的實(shí)際效果需要個案判定，在認(rèn)定上具有較大的模糊性。正因平臺違規(guī)行為難以發(fā)現(xiàn)且認(rèn)定困難，造成用戶維權(quán)難，無法實(shí)現(xiàn)對平臺的有效監(jiān)管。

四、“大數(shù)據(jù)殺熟”需要創(chuàng)新治理思路

面對“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管困境，有媒體感慨到“抱歉，‘大數(shù)據(jù)殺熟無藥可救”。傳統(tǒng)的監(jiān)管思路重視懲戒和威懾，試圖通過“證據(jù)確鑿”遏制平臺“為惡”，這種單向和線性的監(jiān)管路徑容易導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺處于對立面，不僅監(jiān)管效果不佳，而且會不恰當(dāng)?shù)馗深A(yù)市場正常運(yùn)行。因此，需要摒棄傳統(tǒng)的監(jiān)管思路。治理是統(tǒng)治方式的一種新發(fā)展，其本質(zhì)在于不依靠政府的權(quán)威或許可，政府可以動用新的工具和技術(shù)來掌舵和指引[23]。在新經(jīng)濟(jì)監(jiān)管議題中，越來越多的人認(rèn)識到引入治理理念的重要性。正因?yàn)榇髷?shù)據(jù)、算法、定價(jià)等都具有高度復(fù)雜性，僅靠政府單向監(jiān)管面臨嚴(yán)重的能力欠缺，因而需要重建一種互動的平衡機(jī)制，引導(dǎo)被監(jiān)管的對象參與到治理中來。因此，本文提出治理“大數(shù)據(jù)殺熟”需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺、用戶三方共治，在互動中尋求監(jiān)管與發(fā)展的平衡。

（一）規(guī)范平臺和平臺內(nèi)商家的定價(jià)行為

監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)定，要求平臺制定公開透明的價(jià)格政策，不得以虛假或誤導(dǎo)的信息誘導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能自由比價(jià)和選擇，將選擇權(quán)還給消費(fèi)者?？紤]到“大數(shù)據(jù)殺熟”近似于一個“黑箱”問題，消費(fèi)者難以舉證維權(quán)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該加大對違規(guī)平臺的懲處力度，提高執(zhí)法威懾力，并利用好企業(yè)信用信息公示制度，將實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺納入失信黑名單，利用信息公示與社會監(jiān)督來約束平臺定價(jià)行為，提高平臺自治、自律意識。此外，在特定商業(yè)模式下，平臺只充當(dāng)交易中介的角色，平臺內(nèi)商家直接設(shè)定、更改商品或服務(wù)價(jià)格，因而平臺應(yīng)該積極承擔(dān)平臺責(zé)任，充分利用平臺規(guī)則約束平臺內(nèi)商家的違規(guī)行為，建立完善用戶投訴、賠償機(jī)制，并利用技術(shù)手段加大對平臺內(nèi)商家定價(jià)行為的監(jiān)督管理。

（二）保障市場充分競爭

公平競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，要發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)就應(yīng)該重視價(jià)格機(jī)制。為了避免市場失靈，監(jiān)管機(jī)構(gòu)有必要在特定情形下干預(yù)市場，防止價(jià)格欺詐、價(jià)格共謀、不合理漲價(jià)等行為。通過保障市場競爭，讓消費(fèi)者有機(jī)會“用腳投票”。如果市場上僅有幾家大平臺，形成寡頭壟斷的市場格局，消費(fèi)者的選擇權(quán)就無法得到保障，價(jià)格機(jī)制也無法正常發(fā)揮作用。因此，應(yīng)該鼓勵探索新的商業(yè)模式，對新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)采取審慎監(jiān)管態(tài)度，鼓勵創(chuàng)新性企業(yè)成長，實(shí)現(xiàn)市場力量的競爭平衡。只有企業(yè)之間的競爭充分了，消費(fèi)者才能享有真正的選擇權(quán)，才能避免被“殺”。同時，應(yīng)重視對現(xiàn)有平臺經(jīng)營行為的監(jiān)督，因而需要提高執(zhí)法水平，特別是深化對大數(shù)據(jù)、人工智能、平臺商業(yè)模式等新技術(shù)領(lǐng)域的認(rèn)知與理解，擅長利用新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)智慧監(jiān)管，培育適應(yīng)智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的執(zhí)法能力，只有這樣才能及時應(yīng)對新問題，實(shí)現(xiàn)科學(xué)治理。

（三）加強(qiáng)個人信息保護(hù)避免數(shù)據(jù)濫用

國家目前正在審議《個人信息保護(hù)法（草案）》，該法的出臺將為個人信息保護(hù)提供強(qiáng)有力的法律支撐，在立法中有必要明確消費(fèi)者享有的各項(xiàng)數(shù)據(jù)權(quán)利。同時為平臺收集、存儲和使用個人數(shù)據(jù)設(shè)定基本原則和明確法律責(zé)任，包括基于消費(fèi)者自愿收集和使用個人數(shù)據(jù)、堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)量最小化原則、明確數(shù)據(jù)控制者和處理者的過錯責(zé)任等。通過嚴(yán)格規(guī)范平臺收集和使用個人數(shù)據(jù)，從源頭上降低平臺濫用數(shù)據(jù)的可能性。

（四）制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范避免算法“作惡”

由于深度學(xué)習(xí)模型本身具有不可解釋性的特征，定價(jià)算法可能產(chǎn)生“黑箱”問題，比如算法歧視，具體涉及種族歧視、性別歧視或地域歧視等。由算法執(zhí)行價(jià)格歧視的定價(jià)機(jī)制，可能混雜不公平的歧視因素，造成無法解釋的價(jià)格差異結(jié)果，無法真實(shí)體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，并可能損害社會福利。如果不公平的歧視因素進(jìn)入算法的自我強(qiáng)化模式中，將越來越不受人的控制和影響，人對算法的干預(yù)將越來越困難，亞馬遜的定價(jià)算法就出現(xiàn)過失控的情況，導(dǎo)致基因?qū)W教科書《The Making of a Fly》的網(wǎng)上售價(jià)高達(dá)2 300萬美元。為保障算法的公平正義，應(yīng)該在訓(xùn)練數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)和算法因素的設(shè)置環(huán)節(jié)注重公平合理，避免人為的歧視因素。同時應(yīng)加強(qiáng)對算法結(jié)果的檢驗(yàn)，探索算法審計(jì)機(jī)制，為算法引入第三方監(jiān)督。

（五）發(fā)揮平臺自治與行業(yè)自律的作用

“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及復(fù)雜的技術(shù)、行業(yè)、法律等問題，消費(fèi)者維權(quán)難度大，監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)法成本高，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮平臺自治和行業(yè)自律的作用，提高平臺企業(yè)的合規(guī)內(nèi)生動力。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過共同簽署自律公約的方式實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律具有較為成熟的機(jī)制，早在2002年在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的組織下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就簽署了《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，在將近20年的發(fā)展歷程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后簽訂多個自律公約。但是，迄今為止暫無關(guān)于數(shù)據(jù)合規(guī)和算法治理方面的行業(yè)自律公約。在“大數(shù)據(jù)殺熟”久治無效的背景下，為提高社會公眾對平臺的信任，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以自下而上形成合理收集和使用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的行業(yè)公約，鼓勵各個平臺相互監(jiān)督和評估，形成共同守規(guī)的合力。

（六）消費(fèi)者應(yīng)該增強(qiáng)自身權(quán)益保護(hù)意識

對于平臺明顯的違法定價(jià)行為應(yīng)及時取證，積極向社會或監(jiān)管機(jī)構(gòu)反映，實(shí)現(xiàn)對平臺的社會監(jiān)督。同時，消費(fèi)者在購物時應(yīng)該有意識地“貨比三家”，下單前審慎決策，多了解市場行情，作出最優(yōu)的購買選擇。面對“信息繭房”效應(yīng)，也有觀點(diǎn)提出可以采取一些技術(shù)方法進(jìn)行應(yīng)對，比如實(shí)施一些“反向用戶畫像”的操作，包括卸載重裝應(yīng)用、跨地域搜尋商品、搜索一些不相關(guān)的信息等。同時，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)提高個人信息保護(hù)意識，注重在手機(jī)或應(yīng)用程序設(shè)置上進(jìn)行隱私防御，不輕易提供地理位置、通訊錄、相冊等隱私權(quán)限。

結(jié)? 語

平臺經(jīng)濟(jì)屬于新興產(chǎn)業(yè)，是我國實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)大循環(huán)”的重要力量。平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展需要良好的外部政策環(huán)境。由于平臺經(jīng)濟(jì)具有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所不具備的特征，包括創(chuàng)新密集性、發(fā)展動態(tài)性、風(fēng)險(xiǎn)不確定性等，監(jiān)管者需要摒棄傳統(tǒng)的監(jiān)管思維。因此，有必要引入現(xiàn)代治理理念，實(shí)現(xiàn)對平臺經(jīng)濟(jì)的敏捷治理[24]。敏捷治理的要求意味著監(jiān)管者需要靈活、動態(tài)的調(diào)整政策，重視監(jiān)管過程中的互動，充分了解行業(yè)實(shí)情、了解技術(shù)原理、了解商業(yè)模式，對癥下藥。以“大數(shù)據(jù)殺熟”為例，社會公眾可能以單一個體的損害否定原本屬于中性的價(jià)格歧視行為，并容易對平臺產(chǎn)生“敵意”。實(shí)際上，價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和法學(xué)分析都異常復(fù)雜，如果監(jiān)管者“一刀切”對價(jià)格歧視進(jìn)行禁止，可能對平臺經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展不利。因此，需要改變傳統(tǒng)監(jiān)管慣性，降低對懲罰和威懾的監(jiān)管路徑的依賴，采取網(wǎng)絡(luò)化的溝通機(jī)制，將平臺、用戶、行業(yè)組織等利益相關(guān)者納入治理過程中，在互動中實(shí)現(xiàn)監(jiān)管與發(fā)展的動態(tài)平衡。

參考文獻(xiàn)：

[1] Oxera. When algorithms set prices： winners and losers， 2017， Discussion paper：2.

[2] 姜野.算法的規(guī)訓(xùn)與規(guī)訓(xùn)的算法：人工智能時代算法的法律規(guī)制[J].河北法學(xué)， 2018（12）：146.

[3] 高富平，王苑.大數(shù)據(jù)何以“殺熟”？上海法治報(bào)， 2018年5月16日， B 06.

[4] 劉佳明.大數(shù)據(jù)“殺熟”的定性及其法律規(guī)制[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）， 2020（1）：58-59.

[5] 王玉霞.價(jià)格歧視理論中的若干問題[J].財(cái)經(jīng)問題研究， 2000（11）：18.

[6] 張國棟.大數(shù)據(jù)“殺熟”的是是非非[J].法人， 2018（6）：58.

[7] 鄭智航，徐昭曦.大數(shù)據(jù)時代算法歧視的法律規(guī)制與司法審查——以美國法律實(shí)踐為例[J].比較法研究， 2019（4）： 113.

[8] 吳漢洪，孟劍.雙邊市場理論與應(yīng)用述評[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)， 2014（2）：150.

[9] David S. Evan， The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets[J]. Yale Journal on Regulation， 2003， 20（2）： 379-380.

[10] 喻玲.算法消費(fèi)者價(jià)格歧視反壟斷法屬性的誤讀及辨明[J].法學(xué)， 2020（9）：84.

[11] 曾雄.“大數(shù)據(jù)殺熟”的競爭法規(guī)制——以個性化定價(jià)的概念展開[J].互聯(lián)網(wǎng)天地， 2019（9）：26-28.

[12] 李豪， 熊中楷.競爭環(huán)境下航空公司動態(tài)定價(jià)特性[J].工業(yè)工程， 2009（3）：43.

[13] Christopher Townley， Eric Morrison and Karen Yeung， Big Data and Personalised Price Discrimination in EU Competition Law， 2017， Kings College London Dickson Poon School of Law Legal Studies Research Paper Series： Paper No. 2017-38：50.

[14] 施春風(fēng).定價(jià)算法在網(wǎng)絡(luò)交易中的反壟斷法律規(guī)制[J].河北法學(xué)， 2018（11）：112-113.

[15] Department of Justice Office of Public Affairs，F(xiàn)ormer E-Commerce Executive Charged with Price Fixing in the Antitrust Divisions First Online Marketplace Prosecution https：//www.justice.gov/opa/pr/former-ecommerce-executive-charged-price-fixing-antitrust-divisions-first-online-marketplace， Last visit on Dec 20， 2020.

[16] 周輝.算法權(quán)力及其規(guī)制[J].法制與社會發(fā)展， 2019（6）：114.

[17] Ben Shiller， Personalized Price Discrimination Using Big Data， 2016， Working Papers 108：1.

[18] 王鑫，李秀芳.大數(shù)據(jù)殺熟的生成邏輯與治理路徑——兼論“新熟人社會”的人際失信[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2020（2）：60.

[19] 湖南省長沙市中級人民法院（2019）湘01民終9501號民事判決書.

[20] 吳立蘭.平臺經(jīng)濟(jì)下大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制[J].上海法學(xué)研究， 2020（11）：241-242.

[21] 喻玲.算法消費(fèi)者價(jià)格歧視反壟斷法屬性的誤讀及辨明[J].法學(xué)， 2020（9）：98.

[22] Christopher Townley， Eric Morrison & Karen Yeung， Big Data and Personalised Price Discrimination in EU Competition Law， 2017， Kings College London Dickson Poon School of Law Legal Studies Research Paper Series： Paper No. 2017-38：16.

[23] 格里·斯托克.作為理論的治理：五個論點(diǎn).載俞可平主編.治理與善治[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2000：32.

[24] 薛瀾， 趙靜.走向敏捷治理：新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管模式探究[J].中國行政管理， 2019（8）：33.

Policies for "Using Big-data Analysis to Swindle Existing Customers"： Its

Legal Attribute， Regulation Difficulties and Governance Approaches

Liang Zheng， Zeng Xiong

（1. School of Public Policy & Management， Tinghua University， Beijing 100084， China; 2. China Science and Technology Policy Research Center， Tinghua University， Beijing 100084， China）

Abstract： When we discuss about "using big-data analysis to swindle existing customers"， we shall firstly identify justified differential pricing and illegal pricing conducts from "using big-data analysis to swindle existing customers". Justifiable price discrimination is rational in economics， because the key rule of market economy is pricing with freedom， prices of products shall be determined by supply and demand， and companies shall have rights to set prices under reasonable pricing policies. However， platforms own advantages of information and resources， platforms shall price under transparency policies， and shall not conduct price frauds， price monopolies and other illegal behaviors. Algorithms are becoming important tools for platforms to set prices， but algorithms may bring unexplainable results and unreasonable discriminations. Platforms shall abide reasonable pricing policies when using algorithms， and ensure pricing algorithms to be used in legal way. Merchants， users and regulators are important players in platform governance， and to solve the problem of "using big-data analysis to swindle existing customers"， regulators， platforms and consumers shall all participate in the governance， and attain dynamic balance of consumers protection and platforms development in the three parties' mutual interaction.

Key words： using big-data analysis to swindle existing customers; algorithms; price; consumers; platforms