基于博物館觀光體驗的滿意度研究
——以貴州省博物館為例

王雅婧

銅仁職業(yè)技術(shù)學院

本文從博物館的核心——服務(wù)對象，也就是游客著手研究，了解他們參觀博物館之后是否滿意貴博所提供的旅游參觀資源，以此為貴博提供有效的反饋信息，為貴州省博物館日后的發(fā)展提供有效的建議和數(shù)據(jù)。

為了能了解和掌握到到顧客觀光貴博的滿意度，本文將從以下幾個方面作為研究背景： 1.中國博物館的發(fā)展現(xiàn)狀2.貴州省博物館的發(fā)展現(xiàn)狀 3.貴州省博物館的特色 。

以上作為研究提要，首先了解博物館的發(fā)展背景在進行相關(guān)文獻的查閱檢索工作，收集信息和數(shù)據(jù)，最后結(jié)合顧客的觀光體驗，整合出行之有效的解決辦法。

一、研究目的

本文希望通過此次的調(diào)查研究找出游客觀光貴博的具體原因及在參觀貴博時是否滿意，通過整合資料之后得出的具體數(shù)據(jù)及總結(jié)意見能為貴州省博物館提供參考，從而使貴州省博物館能建立起自己獨有的客源市場。

目前還沒有對貴州省博物館游客觀館的滿意度進行研究的論文，本文通過整合大量文獻，細化目標市場對游客需求差異進行研究，以此得出有效的理論數(shù)據(jù)，為貴博此后進行市場推廣提供參考數(shù)據(jù)，也能給貴州省博物館今后的發(fā)展提出切實有效的建議和意見。

二、文獻綜述

貴州省博物館1958年正式開館，新館于2017年9月落成運行，經(jīng)過近60年發(fā)展，貴州省博物館藏品總數(shù)已積累至27萬余件。民族文物為貴博館藏亮點，在國內(nèi)獨樹一幟。其中中國苗族服飾庫和中國苗族銀飾庫位居全國第一。另外，館藏貴州古生物化石，舊石器時代出土文物以及反映地方歷史人文和文化多樣性的各類文物，也是貴州省博物館的亮點。

到目前為止，關(guān)于滿意度的定義層出不窮，但大多數(shù)的定義還是建立在奧利佛（Olive）的期望差距模型理論之上的，他認為滿意度是從先前的期望與消費后的體驗不一致之間的差異而產(chǎn)生的。而當體驗結(jié)束后，消費者在期望體驗和實際消費后的對比中沒有感受到差異，實際的消費體驗感高于期望感，那么消費者會表示滿意，換言之，如實際的消費體驗感低于期望感，消費者變會感到不滿意。

國外學者對于滿意度的研究一度成為國內(nèi)對于滿意度這一塊研究的基石，周永廣、馬燕紅（2007）利于數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換來進行比較分析，根據(jù)游客的評價好壞程度進行數(shù)據(jù)分析，用數(shù)字高低值進行區(qū)分，分別表示滿意、不滿意、一般、很滿意、很不滿意五個等級，進行歸一化處理后得到游客滿意度的數(shù)據(jù)。

肖朝霞、楊桂華（2004）通過在香格里拉碧塔海景區(qū)的實證研究中，提出了五大影響因素，分別是：服務(wù)質(zhì)量、旅游資源、旅游設(shè)施、管理狀況、交通設(shè)施。

市場的核心就是顧客，而顧客滿意度的高低就是決定企業(yè)是否能生存和發(fā)展的重要保障，因此提高顧客的滿意度勢在必行。博物館作為非營利性質(zhì)的機構(gòu)在消費市場有一定的特殊性，因此了解顧客的心理構(gòu)成也是營銷博物館的關(guān)鍵點。

三、研究方法

采用訪談法是由于在當今博物館的營銷策略及開放方式大致相同的前提下，服務(wù)就顯得尤為重要，服務(wù)是顧客測量滿意度的核心指標之一，訪談對象特定為貴陽市參觀過博物館的游客。預(yù)計訪談人數(shù)2—3人。

本研究把博物館旅游的滿意度分為五個層面組成：環(huán)境滿意度、體驗滿意度、服務(wù)滿意度、和收獲層次。

本文的前期主要是透過查閱文獻資料來獲取信息，采用的是定量研究，采用問卷調(diào)查法，得到的數(shù)據(jù)進行方差分析及使用相關(guān)性分析問卷發(fā)放范圍為參觀過貴州省博物館的人群，主要研究游客對貴州省博物館的滿意度，針對貴州省博物館游客對滿意度所提出指標對程度進行梳理，通過方差分析來測試游客個人因素與游客滿意度這兩者之間是否存在相互影響的關(guān)系及使用相關(guān)性分析判斷游客滿意度與游客后續(xù)所產(chǎn)生的行為之間的聯(lián)系，最后對得出的結(jié)果進行提煉和總結(jié)。

四、研究結(jié)果

游客后續(xù)行為相關(guān)性分析表，如下圖所示：

五、結(jié)論與建議

（1）根據(jù)訪談結(jié)果來看，首先是受訪游客均對博物館的解說系統(tǒng)提出了要求，解說系統(tǒng)無疑就是博物館最重要的工具之一，但大部分解說系統(tǒng)都是清水白粥式的輸出信息，毫無吸引力，聽眾難以繼續(xù)使用，因此希望博物館對解說員大力培訓，讓他們解說時更生動風趣以此帶來吸引力。其次是增加博物館對互動體驗項目，這樣會讓游客對博物館的文物更記憶猶新，也更能提高游覽興趣。最后是增加休息區(qū)域，因諾大的博物館參觀起來是非常耗時的，一個方便舒適的休息環(huán)境也是非常必要的。

（2）根據(jù)結(jié)果參與此次調(diào)查的游客年齡分布來看，18歲—25歲之間的游客人數(shù)歲最龐大的，占總樣本的59.61%，其次是26歲—30歲之間的游客，占總樣本的13.39%，由此可見，參觀的主體對象是18歲—25歲之間年輕的游客群體。從學歷方面來看大學學歷的游客比例是最高的，占抽樣調(diào)查中總?cè)藬?shù)為81.43%，其次是研究生學歷的游客，占抽樣調(diào)查中總樣本的8.64%，由此調(diào)查可看出，貴州省博物館的游客的受教育程度普遍較高。 從游客的職業(yè)方面來看，參與此次調(diào)查的游客中，學生占的比例是最大的，占總樣本的67.17%，其次是公務(wù)員、事業(yè)單位人員及社會群體，占總樣本的12.1%，再是科研、教學、文藝等專業(yè)人員，占總樣本的7.34%。從月收入比重來看，博物館游客收入1000元以內(nèi)的占總樣本的39.96%，參照上部分數(shù)據(jù)可得知，游客大部分是學生，沒有固定的收入來源，表明參與此次調(diào)查的游客大多為無固定收入的學生群體。從游客中對貴州省歷史感到有興趣的游客占總樣本的51.84%，由此可見參觀博物館的游客中有絕大部分游客是對貴州省的歷史有著濃厚的興趣的。而游客參觀貴州省博物館最主要的原因是為了增長知識，為了求知而來的游客占總樣本的66.95%。從游客一年中參觀博物館的次數(shù)來看，一年參觀一次的游客占總樣本的61.34%，占百分比最大的。從以上數(shù)據(jù)得知參觀博物館的群體多為對貴州歷史感興趣且年輕的學生群體，因此希望貴州省博物館加強本省歷史信息、文物的征集，為博物館增添更多豐富的文化歷史資源。

（3）從游客參觀前后的期望值和滿意度來看，本研究主要針對游客個人背景會不會對博物館的體驗感知產(chǎn)生影響進行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，主要從游客的年齡、學歷、職業(yè)、月收入著手與滿意度形成的五個因素進行配比，發(fā)現(xiàn)由于游客的文化程度不同會對博物館各個層面的問題需求和感知都更高，特別是對于服務(wù)層面與收獲層面都是最為顯著的，博物館本身的存在也是為大眾提供歷史的價值及信息的，大部分游客都是抱著求知的欲望踏入博物館，因此對于收獲方面的需求毫無疑問是最高的，其數(shù)據(jù)顯示亦同。其次就是體驗層面就是一個博物館的特色所在，從展館是否體現(xiàn)出該博物館應(yīng)有的特色到博物館的陳列水平、宣傳方式及出售的周邊商品都對不同文化程度的游客有著明顯的影響。之后是博物館的活動層面亦對不同學歷的游客有著顯性影響，貴州省博物館的文化活動是以每期舉辦不同的主題展為主，建議多開展其他有關(guān)歷史、教育、互動體驗有關(guān)的交流主題活動，增加博物館的吸引力。

（4）從游客參觀完博物館的后續(xù)行為意向來看，本研究主要針對游客觀光博物館后的滿意度與游客觀光體驗完產(chǎn)生的后續(xù)行為選擇進行了相關(guān)性分析，此研究結(jié)果證明了游客對博物館體驗的滿意程度越高進而選擇重游亦或推薦他人的意愿就越大，其中五個因素（即環(huán)境滿意度、活動滿意度、體驗滿意度、服務(wù)滿意度、收獲滿意度）的顯著性與游客是否愿意選擇重游的相關(guān)系數(shù)最高的是環(huán)境層面與體驗層面，表明博物館歷史文化的渲染、藏品的吸引力、周邊環(huán)境和交通的便利度等環(huán)境因素及展品的陳列水平、對外宣傳與真實體驗的感受差距小即博物館文創(chuàng)商品等體驗因素是對游客的后續(xù)行為意向及選擇影響最大的，其次是服務(wù)層面，一切需要營銷的場所都需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為陪襯，游客滿意度的高低一部分也源自于該場所所提供的服務(wù)，因此博物館作為當?shù)爻鞘械拿瑧?yīng)該在服務(wù)范疇進行更為專業(yè)的培訓，以此對服務(wù)層面進行升級。

（5）研究的局限性和展望

第一、本文研究主要是針對貴州省博物館游客參觀后的滿意度，代表的是游客的主觀看法，并不具備對博物館專業(yè)性的判斷。

第二、由于時間的限制與局限性，本研究的研究樣本仍有諸多的不足之處，問卷的發(fā)行也只限于網(wǎng)絡(luò)收集，而填寫問卷的游客群也不是當下時段的正在進行中的參觀者，因此可能會與現(xiàn)有狀況有些許的差異。

第三、由于筆者查閱的文獻數(shù)量有限，在參考過程中能提取的數(shù)據(jù)也只是少部分，因此本研究只能結(jié)合貴州省博物館的特點和現(xiàn)狀進行分析調(diào)整，并以游客個人背景和滿意度的狀況兩個因素進行研究，筆者會在今后的學習與工作中在進行深入的調(diào)查與提煉更多相關(guān)有用的信息。