主流媒體短視頻新聞生產的問題研究
——以抖音號《央視新聞調查》為例

□ 柳嘉慜

近年來短視頻平臺發展迅速，對日常生活的方方面面都產生了重要影響。聚焦新聞傳播領域，主流媒體入駐短視頻平臺的表現已不再新鮮，“爆款”新聞也時常出現，但短視頻化的主流新聞表達是否存在問題仍然值得進一步探討。

研究緣起：主流媒體運營好短視頻平臺的重要性

近年來主流媒體入駐了以快手、抖音為代表的社交類短視頻平臺，2017年以來，中央電視臺、新華社和《人民日報》等主流媒體均開設了抖音賬號，短視頻平臺因其用戶數量的提高很快成為了輿論引導的主要陣地。因此有人認為，以短視頻為載體闡釋國家重大議題，引導主流輿論，引領時代價值觀，是主流媒體的歷史使命。研究者認為形成該觀點主要有以下兩個方面的原因。

短視頻平臺不斷增長的用戶數量。據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月我國短視頻用戶規模達8.81億，占網民整體的87.0%，其中抖音短視頻、快手活躍用戶規模占整體的56.7%，穩居行業第一梯隊。伴隨新媒體技術的發展，我們更多依賴媒介而生活，逐漸進入一種視頻化生存的模式。

維持品牌影響力的需求。主流媒體入駐抖音等短視頻平臺可以看作其延伸品牌效應的活動。品牌與消費者緊密相關。運營者需要向用戶提供持續的優質內容產品來維持用戶長期的忠誠度，建立自己的品牌，一旦用戶流失，品牌也就隨之消失。因而短視頻平臺上的主流媒體賬號不僅發布新聞，還代表了相關賬號在該平臺的品牌形象。

研究問題與方法

運營好短視頻平臺對主流媒體引導輿論、維持品牌影響力具有重要意義。而正如常江與王曉培在2017年所言，我國媒體基本具備了短視頻新聞的生產基礎，但是仍然需要豐富內容的表現，在相對短的時間內盡可能完整和有效地呈現信息。

《新聞調查》是1996年中央電視臺開播的一檔深度調查的新聞專題節目，2019年4月17日，《央視新聞調查》抖音賬號正式發布短視頻新聞作品，是中央電視臺《新聞調查》的官方抖音賬號，擁有155.9萬粉絲。但實際情況是否如此，現有研究對此賬號關注較少，因而本研究希望以《央視新聞調查》為例，探索主流媒體短視頻新聞生產的特征與問題。

截至2020年12月20日，《央視新聞調查》抖音賬號共發布467個作品。研究者對其進行抽樣分析，從2019年4月17日第一個抖音作品開始，每隔5個作品抽一次，共得到94個樣本。本研究以上述問題為導向，對這94個作品進行了文本分析。

《央視新聞調查》抖音賬號的特征

形式層面。一是時長。短視頻深度報道的時長主要集中于31秒到60秒之間，這是為了適應抖音用戶碎片化、移動化的閱讀習慣，盡可能在較短時間內傳達較為重要的信息。選取的樣本時長主要集中于50到60秒之間，占整體的48.94%，以58秒和59秒最為常見。

二是點贊、評論與轉發量。94個樣本的點贊量兩級差距較大，具體見表1。其中，54.26%的短視頻點贊數小于等于5千，有23個視頻點贊數小于1千，值得關注的是該賬號有155.9萬粉絲數，因而這些視頻的傳播效果有待大幅提升。

表1 《央視新聞調查》94個視頻新聞點贊數與占比

評論數的內部差距也較大，具體見表2。61.7%的短視頻評論數小于等于50個，這體現了《央視新聞調查》大部分新聞內容缺乏趣味性和可探討的空間。

表2 《央視新聞調查》94個視頻新聞評論數與占比

同樣地，樣本中29個短視頻新聞轉發量小于10，其中轉發量小于等于100的數量占64.89%。

內容層面。從《央視新聞調查》的94個樣本主題來看，類型較為豐富，但是內容數量也呈現兩極分化。新冠肺炎疫情期間，《央視新聞調查》推出新冠肺炎疫情深度報道系列，共48集，有2581.4萬播放量，因而新冠肺炎疫情有關的短視頻新聞報道占比最大，為28.72%。以扶貧脫貧、垃圾分類和就業等話題為主的社會性議題也占比較高，為26.6%。這些話題都緊跟時事熱點，時效性較強。

此外，國際事務、科技發展、公益、健康科普、食品安全、醫療、環境保護、歷史、文化、災難、教育類主題分別占1.06%、1.06%、2.13% 、2.13% 、2.13% 、3.19% 、4.26% 、4.26% 、5.32% 、5.32%、13.83%。

話語層面。研究者以宣介、中性、批評和其他四種話語類型區分這94個研究樣本，見表3。其中，宣介性的話語風格主要集中表現疫情期間醫護人員的英勇無畏、社會中感人溫暖的小人物角色和中國的發展特色與潛力，也會配用溫情、震撼的背景音樂烘托氛圍。批評性的短視頻新聞報道則關注掃黑除惡、違規工程和食品質量安全等內容，這些視頻的評論區會出現一些贊賞創作主體《新聞調查》的聲音，能夠引其廣泛討論與共情。

表3 《央視新聞調查》94個視頻新聞話語風格與占比

不難理解，《新聞調查》是中央電視臺的子欄目，承擔著輿論引導的主流媒體責任。因而批評的話語風格所涉及的內容也契合當下輿論宣傳的需要，但大多只簡單呈現了導致問題的原因，并沒有做出進一步的判斷，深度性被削弱。而宣介性的內容則會使用一些對比的手法，在展現國家經濟、社會發展的同時突出了國家的責任與擔當，評論區也經常會出現點贊、鮮花和鼓掌等表情符碼，但也有少部分網友對部分主題內容提出質疑。

《央視新聞調查》抖音賬號的現存問題

不容忽視的是，《央視新聞調查》的94個短視頻新聞樣本仍然存在不足，本研究主要從抖音賬號運營和新聞生產專業性角度來進行分析。

抖音賬號運營能力較差。首先，客觀上來看，新聞的核心難以在一分鐘左右的時間內講清，這對用戶的理解能力提出了高要求。節目評論區存在很多質疑聲音，例如在2019年6月5日，文字內容為“這份產品質量檢驗合格報告，居然來得這么容易？！”的視頻評論區，有人評論說“看不懂”，還有評論表達了對調查結果的不滿。抖音實現了大眾傳播的平民化，其用戶文化水平層次不齊，因而在短時間內向用戶傳遞有效信息顯得更加困難。

其次，《央視新聞調查》賬號與用戶互動頻率很低，不能及時回應用戶的需求。例如2020年7月7日，文字內容為“易地搬遷，只是脫貧的起點！”的視頻下，有網民評論說：“這個新聞調查真的假的”，這條評論表示了對《央視新聞調查》內容的質疑，但賬號主體對此沒有任何回應。這樣的行為易流失用戶，進一步可能會削弱其品牌影響力。

新聞生產專業性不足。《央視新聞調查》的抖音轉發文案帶有強烈的主觀色彩，表達偏向情緒化。據統計，94個樣本中有超過30個的文字內容都帶有“！”，比如“生了孩子不負責，輕則違法！重則犯罪！”和“玩直播，成功為村民籌到善款！”等。第一個代表了新聞制作者的一種觀點和態度，加上感嘆號加強了不滿之情；后面一個標題為事實陳述，本可以直接結束，運用感嘆號則表達了一種贊賞的語氣，相應的短視頻內容基本也采用了宣介的話語。還有一些運用了“？！”的標點，例如“‘女生學不好理科’，這有科學依據嗎？！”加強了對前面內容的質疑。上述處理方式能夠引起用戶共鳴，方便獲取關鍵信息從而提升主流媒體的輿論引導能力。但卻削弱了新聞本身的客觀性，容易將矛盾簡單化。

從統計數據來看，歷史、文化類的話題關注度較低，而貼近用戶生活的選題關注度較高。同時，專家學者的分析沒有親歷者的自述有吸引力，宏觀講述方式諸如引用數據不如具體的故事引人關注。在同一類型選題中，帶有矛盾沖突例如當街吵架等內容的短視頻新聞數據量都遠遠高于平淡的敘事。

依照“用戶為王”的邏輯，新聞生產者應該充分考慮用戶的偏好，關注更多生活化且帶有矛盾沖突的選題，使親歷者面對鏡頭自述，有利于讓用戶產生平等且被尊重的感覺。但很多時候專業、科學的解讀是必要的，它能夠從更加全面的角度為公共利益發聲，參與者的敘述角度很可能損害新聞的客觀性。新聞選題也需要多元化的聲音，如果舍棄相對沉重、乏味的歷史內容，一味迎合用戶需求容易陷入增強用戶需求、削弱新聞專業性的惡性循環，不值得提倡。

總結與反思

相較于其他主流媒體的抖音賬號，《央視新聞調查》的新聞性更加明顯，其內容主要還是報道某個新聞事件，把輿論引導的功能隱藏在了新聞敘事背后。因而在相對短的時間內盡可能呈現完整、有效的信息，合理地選擇與取舍顯得至關重要。只有在用戶理解新聞內容的基礎上，才能引導輿論和價值觀。

目前來看，《央視新聞調查》抖音號內容只是截取了部分《新聞調查》原片的內容，難以厘清新聞事件背后的信息。正如豐瑞等學者的觀點，為了做出內容的深度和價值，時長限制不應當成為內容挖掘的“攔路虎”，短視頻應當堅持“內容為王”的原則，對于可深挖的內容不要刻意剪輯、壓縮時間。因而這需要運營者在生產抖音內容時進行二次創作，可以適當增加時長，展現核心內容。

此外，運營者也要有互動思維，關注評論區，及時回復，以鞏固用戶粘性。新聞生產可以適當參考用戶的需求，但是不能過于進行用戶導向，需要在新聞專業性與用戶需求間取得平衡，在發揮主流媒體職責的同時也要維護新聞的專業性。