全媒體時代我國意識形態話語傳播方式的創新轉換

郭軍 韓小謙

【摘要】全媒體時代的到來為我國意識形態話語權建設提供了新的環境，傳統上與受眾相對疏離、單向通話的話語傳播方式已不能滿足全新的時代挑戰，推進話語傳播方式的創新轉換迫在眉睫。技術的進步、時代的變遷要求展開意識形態話語傳播方式的供給側結構性改革，一場以生活化議題同構、互動化交流至上、分眾化技術制勝與體驗優先為特征，涉及傳播內容再造、傳播方法變換、傳播形式重構三個領域的話語傳播方式創新轉換成為全媒體時代意識形態話語權建設的迫切任務。

【關鍵詞】全媒體時代 意識形態 話語傳播方式 創新轉換

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）3-052-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.008

習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。”[1]面對全媒體時代的新環境，我國意識形態話語權建設需在把握全媒體技術和話語傳播規律的基礎上，抓住技術變革與時代發展機遇，著力推動話語傳播方式的創新轉換，為建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態提供有力保障。

一、我國意識形態話語傳播與全媒體時代碰撞

全媒體時代的到來，真正開啟了一個人人都是媒體、無限信息交流、便捷人際互動、多樣智能體驗的新時代，與傳統媒體時代相比，全媒體時代呈現出全員性、全程性、全效性、全息性的特點，為我國意識形態話語傳播提供了新的技術前景與發展機遇。

所謂全媒體，是在信息、通信、終端、網絡技術快速發展的基礎上，運用多種媒體表現手段，集合不同媒介形態，[2]實現技術、平臺、內容、產業全面融合的一種新舊迭代、開放互動、兼容并蓄的媒介傳播形態和運營方式。全媒體催生了一個全員無限智能式立體化信息交流的時代，引發了媒體運營模式的革命，傳統人工采編的信息收集處理正向智能化資訊生產方式轉換，精英式單向傳播的信息通信正向全員化交互溝通方式轉換，單一平面化的信息呈現正向兼容式立體化綜合體驗方式轉換。因此，傳統的意識形態話語傳播方式已不能適應全媒體引發的思想輿論環境的變革，而利用多樣化媒體技術手段創新話語傳播方式，則成為提升意識形態話語傳播能力的必然選擇。

全媒體在變革媒體運營模式的同時，還開啟了受眾革命時代，客觀上拉開了意識形態話語傳播方式創新轉換的序幕。互聯網信息技術革命從根本上改變了以往大眾傳媒時代媒體與受眾相對疏離、單向通話的發布—接受關系，全媒體時代每個人都有話語傳播窗口和展示平臺，媒體與受眾融合在了一起，媒體離不開受眾，受眾也離不開媒體。從某種層面上說，受眾成為可自行傳播的媒體，并將媒體作為自己的一種生活方式，媒體就是受眾生活的一部分。全媒體時代，人在哪里，媒體就在哪里，社會輿論就發生在哪里，意識形態工作就必然延伸到哪里，這就需要把握全媒體時代意識形態話語傳播規律，推動傳統話語、傳播方式的創新轉換，在怎么傳播上下功夫。

新的技術條件下，我國意識形態話語怎么傳播，必須從認清人類所處的全媒體生存狀態入手，把握傳播規律，抓住發展機遇，推動傳播方式的創新轉換。所謂全媒體生存，即人類依托互聯網所提供的多樣化媒介手段進行生產生活，與外界展開物質能量和信息交換的存在狀態。一方面，人們通過互聯網媒介平臺利用和改造自然界，滿足自己的衣食住行用及能源資源需要;另一方面，人們通過網絡媒體傳播獲取信息，展開人際交往和情感交流。人類處于全媒體時代下的生產生活方式中，受眾獲得了相應的話語主體性和主動權。信息技術的發展又在急速地改變著媒體傳播方式，這就迫切要求推動意識形態話語傳播方式的供給側結構性改革，以更好地適應并引領國內外思想輿論的發展方向，掌握中國特色社會主義意識形態話語權。因此，一場以生活化議題同構、互動化交流至上、分眾化技術制勝與體驗優先為特征，涉及傳播內容再造、傳播方法變換、傳播形式重構三個領域的話語傳播方式創新轉換，成為全媒體時代我國意識形態話語權建設的迫切任務。

二、創新同構生活化議題，引領意識形態話語傳播方向

全媒體時代，話語權威被削弱，去中心化現象已然呈現，因此我國意識形態話語權建設必須轉換傳播方式，把握互聯網背景下中心化再造規律，創新同構生活化話語議題，形成新型意識形態話語內容生成方式，實現傳播內容的再造，從價值取向上引領意識形態話語的傳播方向。

市場經濟的發展觸發了社會階層的多元分化，而互聯網信息技術革命則引起了受眾思想意識的碎片化，解構并撕裂了主流意識形態的話語內容，這就需要創新轉換意識形態話語傳播方式，同構生活化的意識形態話語議題，推動傳播內容再造，以縫合全社會精神思想碎片，引導受眾在思想意識上實現重聚。互聯網技術條件下的全媒體，把人包裹在碎片化的信息中，信息的來源是多元化的、信息的傳播是多渠道的、信息的內容是零散性的、信息的立場是有差別的，在這些碎片化的事實性信息之外，還傳播著大量碎片化意見性信息，它們不僅零散，而且異質、分裂，[3]甚至對抗。這就打破了傳統媒體事實性信息完整、意見性信息一致的傳播格局，使全社會思想輿論的形成過程建立在各種碎片化信息相互碰撞、經常沖突的基礎上，極大地削弱了意識形態話語傳播的引領力。

什么樣的話語議題最能引起受眾的廣泛關注和持續共鳴，這是把握全社會思想輿論主流、縫合受眾思想意識碎片的關鍵。以往大眾傳媒時代，新聞宣傳媒體是我國黨政機構的一部分，受眾選擇媒體及信息主動權空間相對較小，雖然媒體同受眾在現實中是相對疏離、彼此隔絕的，但由于缺少其他渠道的干擾，其在輿論引導和思想宣傳上是基本統一、一致的，話語內容相對單一，由媒體垂直式向大眾擴散，形成以單向灌輸為主的傳統意識形態話語傳播方式。而到了全媒體時代，向擁有一定話語主動權及媒體選擇權的受眾進行單向灌輸，已無法彌合媒體同受眾的裂痕。在受眾碎片化的狀態下使他們重聚，須適應信息多元、意見多樣的復雜輿論環境，這就要求媒體關注人民群眾的話語熱點，從本質上說就是要在話語議題設置上代表人們的切身利益，通過利益攸關、命運相連的事件牽引大眾話語議題。

具體而言，要改變生硬地用國家政治性話語來統攝受眾全部生活化話語的傳統意識形態話語議題的設置方式，創新黨和國家話語重點與人民群眾話語熱點在媒體平臺實現議題同構的新型話語內容生成方式。這不是一個簡單的全媒體流程再造過程，而是一個黨性與人民性相統一、政治性與生活化相貫通的話語議題生成方式再造的問題。在受眾擁有一定話語主動權及媒體選擇權的全媒體時代，單純內容為王的話語傳播原則不免自說自話、產生距離，甚至使群眾產生抵觸情緒，需要在創新的基礎上轉換為上下同構、官民合意的內容同構為王的理念。這就要求話語傳播應從人民群眾生產生活的焦點問題、思想意識及利益訴求出發，滲入意識形態話語傳播方向的引領，通過生活化話語形式，以小見大、由點帶面地反映政治性話語內容，吸引受眾關注、聚焦，使受眾在接受話語議題傳播時更感真實、親切，更有同感、共鳴，并將其匯聚到話語議題傳播之下，在潛移默化中縫合碎片化的存在狀態，朝著意識形態話語傳播所指引的方向，實現思想意識上的重聚。

實際工作中，如對建設社會主義現代化強國話語議題的宣傳，單純口號式、政治化的話語內容不易引起沉浸在瑣碎生活中的普通受眾的關注與共鳴，反而在市場化、逐利性的經濟環境中容易產生疏離與反感情緒，某些話語內容如推進國有企業改革、壯大國有經濟等，甚至會被誤讀為“國進民退”的錯誤思想。這就是話語傳播內容的議題設置沒有從普通受眾最關切的焦點問題出發，沒有融入他們生活的現實感受，排解他們的疑慮和成見，實現全民合意、內容同構，所以顯得疏離與空洞，易被人利用，產生輿論誤導。因此，如果把強國戰略轉換成不同群體、不同領域的小議題，如強國必須人民富、強國必須技術優、強國必須社會穩等，國有經濟是人民富的基石、技術優的支柱、社會穩的保障，進而展開對國有企業改革與人民富、技術優、社會穩的深入報道，這就將宏觀政治話語轉換為微觀生活話語。人民富直接關系受眾的切身利益，技術優直接牽扯受眾的切身發展，社會穩直接關系受眾的切身安全，應從這些角度編發國有企業如何改革提質增效增加社會財富、如何改革推動創新增強國家實力、如何改革釋放活力增加社會就業等話語內容，設置受眾可讀、可看、可感、可思、可悟的話語議題。這樣就極易引起社會關注和共鳴，得到人民群眾的歡迎和喜愛，讓政治性話語內容借助生活化話語形式更多地為受眾所認知、熟悉，從而引導受眾在話語感知的基礎上實現思想意識的重聚。

三、創建互動化交流機制，凝聚意識形態話語共識

全媒體時代，媒體互動化、互動媒體化的發展，讓人們的溝通交流變得方便快捷，各種輿論動態隨時隨地都在醞釀發酵，如何在實現受眾重聚的基礎上進一步形成廣泛的話語共識，增強社會主義意識形態話語權的凝聚力，這是我國意識形態話語傳播方式創新轉換需進一步關注的重點。

媒體技術革命改變了意識形態話語的傳播格局，傳統單向的話語通道開始讓位于“人人都是媒體、誰都能成焦點”的普遍分散、個別極化的網絡輿論樣態，為凝聚意識形態話語共識增加了難度。社交軟件的出現，拉開了互聯網Web2.0的序幕，加之移動互聯網的發展和智能終端的普及，徹底改變了傳統媒體囿于時空和技術限制、單向傳播的格局，全媒體時代隨時隨地的交流分享、復雜激烈的輿論交鋒、廣泛分散的溝通聯系、話題焦點的偶爾發酵，開辟了互動溝通的媒體新渠道，在現實人際交往的基礎上開拓了網絡虛擬人際交流的新空間。在這個新的空間里，傳統精英式你說我聽的話語傳播機制被打破，某些熱點輿論話題的傳播往往是媒體平臺上人們溝通交流的結果，特別是在“三微一端”（微博、微信、微視頻、手機客戶端）媒體平臺上大量出現的原創、分享、轉發、點贊、評論、直播、短視頻等信息內容，很容易產生瞬時話語極化現象，并在圈粉（受眾重聚）的過程中形成話語凝聚力，這給意識形態話語傳播帶來了一個“眾人拾柴火焰高”的新局面。

一方面，傳統精英式的意識形態話語傳播機制還在發揮作用;另一方面，社會大眾普遍分散、個別極化的輿論局面已形成新的話語傳播機制，并在信息技術的推動下試圖奪取精英式話語傳播的陣地。如何才能應對這種新局面？用什么方式最能實現精英話語同大眾話語的有效融合，在提升意識形態話語感召力的同時凝聚普遍的社會共識？唯有充分發揮全媒體技術優勢，突破傳統精英式意識形態話語傳播的形式藩籬，在創新轉換中建立一個線上線下互動交流的話語傳播機制。

創建互動化交流的意識形態話語傳播機制，需要利用全媒體技術優勢架起精英話語和大眾話語相互溝通、和諧相融的橋梁，增強意識形態話語傳播的凝聚力。黨和政府主辦的媒體是意識形態精英話語傳播的主渠道，商業化互聯網新媒體則是全社會思想輿論層面大眾話語傳播的重要舞臺。全媒體技術環境下，二者不是完全割裂在兩個話語空間里的，而是都活躍在相互交叉的媒體平臺上，表現出既區別相異又包容互鑒的發展態勢。要凝聚意識形態話語共識，必須實現兩種話語主體思想上的交融、精神上的相通、心靈上的契合，因此，需要在機制上推動精英話語和大眾話語的互動交流，使其在對話溝通中相向而行、融合發展。話語交流互動實質是人際關系的溝通協調，精英話語同大眾話語交流互動本質上是公共權利與某些人利益在權力與利益層面的溝通協調。不交流互動，關系不能在溝通中融洽，權力和利益不能協調融合，勢必導致分離和對抗，最終造成話語傳播的隔絕與斷裂，所以，創建互動化交流機制，凝聚意識形態話語共識就顯得尤為重要。

具體而言，需要先后解決兩個問題。一是精英話語的大眾化轉換。改變精英話語傳播中“自說自話”的傳統定位局面，積極利用媒體技術促使其開放性溝通交流;轉變精英話語傳播中“高高在上”的傳統隔絕局面，通過平實化宣傳手法縮小差距，消除誤解;轉換精英話語傳播中“唯我獨尊”的傳統權威局面，在堅持政治原則的基礎上，確立包容性溝通交流的求同存異對話理念。二是兩種話語的互動化整合。暢通上情下達、下情上達的全媒體溝通渠道，促進精英話語同大眾話語的交融互鑒;在互動交流中引導社會輿論褒善貶惡，從價值觀統攝的高度展開話語整合;匯聚線上線下、全民合意的最大同心圓，在意識形態話語傳播層面實現全社會的共識凝聚（見圖1）。

實際工作中，如對建設中國特色社會主義民主政治話語議題的宣傳，單向灌輸式的傳播往往說理效果欠佳，不易形成廣泛的社會共識，其中某些話語內容如加強黨的領導、堅持民主集中制，有時會被別有用心的人誤讀為公權侵犯私權的錯誤思想，產生輿論極化現象。這些話語傳播的問題是缺乏精英與大眾之間的溝通交流，無法形成全社會范圍的話語認同，進而凝聚成普遍共識，說到底是精英話語和大眾話語間沒有形成互動化交流機制造成的，以致最終走向兩個極端，引起不必要的輿情激蕩。因此，可以在全媒體技術支持下建立多渠道、廣覆蓋的互動化意識形態話語溝通交流機制，通過在不同性質的媒體平臺上開設多種類型的政治建設討論話題，廣泛吸納受眾的建言獻策，充分發揮受眾的智慧才干，邀請專家、學者、政界人士等一一解讀中國特色社會主義民主政治建設的歷史進程、基本理念、政策方針、制度安排、發展方向，在溝通交流中闡釋其與西方民主制度的區別與優勢，及時解答社會疑惑、有效回應大眾關切、積極引領輿論方向、努力匯聚各方力量，打開精英話語和大眾話語之間交流互鑒的通道，架起互動溝通的橋梁，充分發揮兩種話語的各自優勢，推動形成廣泛的社會共識，促進兩種話語在長期相向而行中融合發展，實現全社會意識形態話語的凝聚。

四、創享分眾化智能媒介，增強意識形態話語的傳播影響力

采用什么樣的媒介形式最能抓住廣大受眾的眼球，產生感官沖擊力、思想感染力，從而形成傳播影響力，這是實現意識形態話語傳播方式創新轉換不可或缺的重要內容。面對全媒體時代信息技術所提供的多樣化媒介手段，需要及時抓住技術進步的時代機遇，推動新舊話語傳播方式的創新迭代，擴大多樣化傳播手段的媒介共享，通過創享分眾化智能媒介，增強意識形態話語傳播影響力。

回顧近些年媒體發展歷程，不斷研發并走向市場的互聯網新技術是推動傳媒快速發展的外在力量，而廣大受眾日益增長的精神文化訴求則是促使媒介轉型的內生動力。從報紙、雜志、廣播、電視，到網站、郵箱、論壇、博客，再到微信、微博、微視頻、網絡直播，現代信息通信及媒體呈現技術的應用與推廣不斷增強著受眾的認知能力、拓展著受眾的交往空間、豐富著受眾的文化生活、提升著受眾的話語權利，為受眾提供了越來越便捷、高效、強大、自主的話語傳播手段。以風靡國內外的抖音為例，它集成文字、視頻、直播等多種通信技術形式，成為一個融信息發布、人際互動、廣泛交友、文化傳播為一體的綜合性媒介平臺。抖音是媒介技術創新迭代的突出體現，它極大迎合了受眾在看、聽、說、寫等多個領域的信息訴求，尤其是在傳遞熱點話題、焦點人物、沸點事件等方面有效滿足了受眾的心理需要，用極佳的視聽體驗傳播了豐富的話語信息。所以，全媒體時代意識形態話語傳播方式的創新轉換，絕不能忽視由眾多網絡新媒體引領而表現出的技術制勝規律和體驗優先規律。

認識了這些規律，推動意識形態話語傳播方式的創新轉換，就需要積極打造創享分眾化智能媒介，即在話語傳播形式上，努力推動話語傳播媒體的多樣化創新迭代，實現分眾化智能媒體平臺的全覆蓋，同時有效促進不同話語傳播形式的媒介共享，建立起融通多種異質化平臺的話語傳播體系。

首先，一定程度上必須遵循技術制勝規律，在推動媒體技術的創新迭代中，通過智能分眾化手段努力掌握最廣泛的話語傳播渠道。多元的利益格局、過載的信息資訊、巨大的生存壓力，使受眾的媒體訴求變得更多樣、便捷、感性，依托技術變革而花樣翻新、持續迭代的新媒體平臺正好迎合了這一期待。技術創新成為決定媒體生存、發展的重要因素。因此，提升我國意識形態話語傳播的影響力，必須解決受眾多樣化媒體需求同當前意識形態話語傳播媒體平臺跟不上信息技術發展步伐的矛盾，這就要瞄準分眾化傳播這個受眾需求趨勢，緊盯智能化媒體技術進步潮流，充分利用大數據、移動互聯網、虛擬或增強現實、人工智能、區塊鏈等技術手段，持續創新和改進話語傳播的媒體渠道，不斷給受眾帶來鮮活、優質、高效的體驗，通過技術優勢擴大意識形態話語傳播陣地。

具體而言，實際工作中，需要在優化整合傳統官辦媒體人力、物力、財力、政策支持、傳播渠道、話語網絡等方面的資源優勢，組建綜合性傳媒集團的基礎上，集中設立全媒體傳播平臺研究開發機構，聯合相關科研院所、網絡媒體運營商，緊盯技術發展前沿，不斷設計、開發、測試、推廣新的話語媒介平臺，始終將全媒體話語傳播運營的最先進技術研發與市場應用抓在意識形態工作者手中。只有扭住技術制勝規律，加快技術迭代步伐，運用先進的智能化、分眾化技術，針對不同受眾的需求研發不同類型的話語傳播媒介平臺，并通過智能推送手段持續吸引不同層次受眾的眼球，才能鞏固并擴大意識形態話語傳播的市場份額。

其次，在一定程度上必須遵循體驗優先的媒體傳播規律，實現各類媒介傳播形式的互補融通，形成異質化媒介共享的多功能話語傳播體系。在受眾掌握一定話語權的全媒體時代，層出不窮的媒介傳播手段如何才能形成意識形態話語傳播合力，吸引受眾眼球，這就需要在技術融通的基礎上促進不同話語傳播形式的媒介共享，充分發揮各種異質化平臺的傳播優勢。

具體而言，面對日益復雜多元的受眾體驗需求，在實際工作中需要積極推動傳統意識形態話語傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等與互聯網新興話語傳播媒介如網站、論壇、微博、微信、微視頻等之間的互補融通。一方面，延伸傳統媒體的傳播觸角，不僅自辦官方微博、微信公眾號，發布微視頻，而且積極在新興市場化媒體中注冊賬號、傳播信息、傳遞聲音、發布視頻，用資源優勢占領新興媒體話語傳播陣地，發揮意識形態話語權的影響力。另一方面，可以試點通過注資、參股等形式，從經營和運營上將傳統媒體與新興市場化媒體聯合起來，通過市場化媒體的引入推動傳統媒體的技術升級與運營更新，通過傳統媒體的價值引導與行為規范改造新興市場化媒體的功能與性質，使新舊話語傳播媒介融為一體，充分兼容傳統平面媒體與新興立體媒體的功能與效果，形成異質化媒介共享的多功能話語傳播體系。通過對這個話語傳播體系的掌握，全面共享不同媒介在信息采集、加工、傳播過程中所擁有的資源，實現紙媒、聲媒、大屏、小屏的優勢相融、話語相通，發揮傳統媒介與新興媒介在多種形式、多個渠道方面的互補作用，在融通發展中促進傳統意識形態話語傳播媒介的現代轉換，提升受眾全方位的媒介體驗感，增強話語傳播的影響力。

在這里需要特別指出的是，之所以要在一定程度上而不是完全遵循技術制勝和體驗優先規律，就是要防止意識形態話語傳播掉入流量思維當中，落進技術理性的資本邏輯陷阱，喪失政治導向。為了追趕技術翻新的腳步以迎合市場化的受眾需求，一些互聯網新興媒體將話語傳播的價值原則和社會責任置于一旁，為博眼球謀績效，陷入“拼技術”“賺流量”的資本邏輯當中，用庸俗、低俗、媚俗的內容吸引受眾，賺取點擊率，并進一步通過算法主導內容篩選的方式，[4]確立技術優于價值的至上地位，完全淪為資本主導下技術理性的吹鼓手。這就需要發揮新聞宣傳主管部門以及主流媒體在輿論治理和方向引導方面的積極作用，通過法治、行政、輿論等手段“規訓”新興媒體的價值選擇與行為方向，防止資本操縱、技術主導下的“信息繭房”對受眾思想意識的束縛，推動各類媒體將質量思維放在首位，實現價值理性與技術理性的合理融合，讓它們承擔起全社會思想輿論價值引導的責任，在全媒體融合發展中彰顯意識形態話語傳播體系的綜合影響力。

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Innovative Conversion of? Ideological Discourse Dissemination in the Age of All-Media in China

GUO Jun1，2， HAN Xiao-qian1（1.School of Marxism， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China; 2.School of Marxism， Yan'an University， Yan'an 716000， China）

Abstract： The advent of the all-media age has brought a new environment for the construction of ideological discourse in our country. The traditional and one-way conversation mode of discourse communication， which is relatively alienated from the audience， can no longer meet the new challenges of the all-media time. It is urgent to promote the innovation and transformation of the mode of discourse communication. The progress of technology and the changes of the times require the supply-side structural reform of ideological discourse communication mode， which is characterized by isomorphism of life topics， interaction and communication， and priority of technological victory and experience. It involves the innovation of discourse communication mode in three fields to be transformed into the meaning of the all-media age： content reconstruction， method transformation and form reconstruction. They are the urgent task of ideological discourse right construction.

Key words： all-media age; ideology; discourse dissemination way; innovation and conversion