空氣污染對消費者決策行為的影響：研究綜述

□方佳明 李 萌 彭 岷

[電子科技大學 成都 611731]

引言

隨著全球城市化、工業化進程的加快，空氣污染作為難以避免的嚴重問題，已經成為了全球性的社會問題。現有的文獻研究表明空氣污染除了對消費者的生理健康產生重要影響之外，也會對消費者的決策行為產生顯著影響，并且這種影響通常是在個體無意識狀態下發生的[1]。研究表明空氣污染會降低消費者的情緒狀態，引發多種消極情緒[2]，進而情緒的改變會顯著影響消費者的決策行為[3]。具體地，例如空氣污染會顯著影響保險合同的銷量[4]，并且會影響股票的換手率[5]。

雖然近年來空氣污染對消費者決策行為的影響開始受到學者的關注，但是現有研究零星分散于環境科學、毒理學、公共環境、心理學、管理學、經濟金融學等不同的學科領域，缺乏系統性的研究論述。這種非系統性影響了人們對空氣污染影響個體決策行為的全面性了解與掌握。鑒于此，本文從影響消費者決策的視角對相關研究的現狀進行了系統性地回顧，并對空氣污染對消費者決策影響研究的未來趨勢進行了思考。本文首先分析了空氣污染影響消費者決策行為的研究主題結構，其次對各個研究主題的具體內容進行了系統回顧。

通過系統回顧空氣污染對消費者決策的影響研究不僅可以充分了解宏觀層面的空氣污染因素對微觀層面的消費者行為改變，從而可以幫助營銷管理人員開發針對性的營銷管理策略、幫助政府機構頒布更合理適用的政策等。從消費者視角對空氣污染影響研究的總體回顧，也能對空氣污染與消費者交叉領域的未來研究方向帶來一些啟發。

本文的內容安排如下：首先，我們通過系統梳理影響消費者決策行為的研究，整理了基于S-OR(Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R)框架的研究主題結構。然后，基于S-O-R框架，我們回顧了在空氣污染的刺激（S）下，會影響消費者決策的機體（O）變化，即機體的身心變化。繼而，我們對消費者的反應（R）劃分成日常決策行為和消費決策行為分別進行了進一步地系統回顧。最后，我們對未來可能的研究方向進行了討論和展望。

一、影響消費者決策行為研究的主題結構

刺激–機體–反應框架模型（S-O-R）可以用來描述環境因素影響人類行為的機制[6]。空氣污染作為典型的外源性刺激，會影響消費者的認知或情感狀態，進而導致消費者產生不同的行為反應[6～7]。空氣污染作為刺激（S），我們將相關文獻劃分為，消費決策過程前機體的變化（O），消費者決策過程中行為的變化（R）以及消費者決策過程后的后續行為變化（R），從而將空氣污染影響消費者行為的相關研究都匯總在了S-O-R框架下，由此梳理出的研究主題結構如圖1所示。

圖1 空氣污染影響消費者決策行為研究主題結構

在消費者決策過程前，由于空氣污染所引發的一系列身心的復雜變化隨時都在發生。其中研究最為深入的是關于空氣污染對消費者生理健康的影響，主要集中在疾病風險和死亡率的提高[8]。除此之外，空氣污染對神經系統和認知功能的影響進而對消費者的決策行為有著深遠的影響，可能會對細分消費者群體的消費習慣帶來眾多變化[9～10]。更進一步地，空氣污染對消費者的心理影響，往往是即時性的情緒和感受的變化[11～12]，然而，正如心理學理論認為情緒的累加效應會影響長期的心理健康，也有學者關注到了空氣污染對消費者心理健康的影響，涵蓋了心理健康的負面影響和更嚴重的心理疾病[13～14]。

在消費者的決策過程中，空氣污染對消費者決策行為的影響研究既有顯著影響消費習慣的日常決策行為的改變，也有對消費者群體及個體層面消費決策行為的變化。消費者日常決策行為的改變幾乎都會影響消費者的消費偏好和消費習慣，現有研究主要可以分為產生規避行為、利他與自私行為的改變、增加攻擊性及暴力行為[15]。對消費者消費決策行為的改變，在群體層面的研究中，主要集中在對股票市場的影響，少部分學者關注了其他行業市場的影響，如房地產市場、勞動力市場、醫療市場和食品市場[16～18]。在個體層面的研究中，現有研究涉及了健康相關的消費決策、投資消費決策，以及消費者的品牌偏好[19～20]。

消費者決策過程后的相關研究目前還很缺乏，僅有極少量學者研究了關于消費決策后的消費者滿意度的影響，如鄭思齊等研究表明空氣污染也會降低居民外出就餐的滿意度[22]。但隨著互聯網時代的發展，消費決策過程后的行為對于線上線下消費而言愈加不可或缺，包括消費決策后的消費者滿意度、在線評價、退換貨等，都是重要的一環。

二、空氣污染對消費者決策前的身心影響

在消費者決策過程前，由于空氣污染對消費者的刺激（S），消費者的機體（O）已經發生了眾多改變，主要體現在生理和心理的變化。

（一）空氣污染對消費者的生理影響

空氣污染會損害消費者的生理健康，一方面會增高消費者的患病率和死亡率，如破壞呼吸道、影響心血管疾病的發病率等；另一方面會對消費者的神經系統和認知功能等造成影響，進而影響消費者日常生活、消費等的認知能力和判斷能力。

過去的幾十年間，眾多學者對空氣污染與健康、疾病的關系進行了大量的研究，對于空氣污染會影響人體健康和疾病的發病率有廣泛的認同。每年空氣污染會導致數百萬人的過早死亡[23～24]，空氣污染會破壞呼吸系統，提高呼吸系統疾病的發病率和死亡率[8～25]。空氣污染也會損害心血管健康，與心血管疾病的發病率、住院率和死亡率有關[26]。

空氣污染損害消費者的神經系統和認知能力。Calderón-Garcidue?as等研究認為，長期暴露于空氣污染中會損害兒童的神經系統[27]。同樣地，Babadjouni等研究表明空氣污染會損傷中樞神經系統[28]。Clifford等提出空氣污染與神經發育結果和認知表現呈負相關[9]。在針對神經認知測試表現的研究中，Gatto等研究表明空氣污染濃度越高，認知測驗得分越低[10]。Schikowski等研究結果顯示，空氣污染與認知功能和認知表現呈負相關[29]。

（二）空氣污染對消費者的心理影響

空氣污染所引發的對消費者的生理影響，也會進一步對消費者產生心理影響。一方面空氣污染會給消費者帶來即時的、短期的影響，如影響消費者的情緒和感受，另一方面短期影響的累積效應也會造成心理健康的損害，引發心理疾病等長期影響。

1.空氣污染帶來的即時的、短期的心理影響

空氣污染會引起消費者的負面情緒，降低其情緒狀態。空氣污染可能會導致消費者產生更多的消極情緒，如焦慮（anxiety）、抑郁（depression）、煩擾（annoyance）、擔憂（worry）等。Marques和Lima發現住在高度空氣污染工業區的居民比普通居民有更高的焦慮、抑郁傾向[30]。Pun等研究發現空氣中PM2.5的水平與個體近期抑郁情緒水平及焦慮癥狀之間存在相關性[31]。此外，Oglesby等研究發現城市居民整體煩擾情緒水平與城市的空氣質量顯著相關[11]。Rotko等研究表明城市居民的平均煩擾情緒水平與空氣中PM2.5和NO2濃度呈正相關[32]。

空氣污染帶來的情緒變化會進一步影響消費者的感受和情感體驗，導致消費者的生活滿意度和幸福感下降。現有研究不僅表明空氣污染會帶來消費者主觀幸福感的下降，也會影響消費者在社交媒體上的幸福感表達。空氣污染會降低居民的生活滿意度[33]和主觀幸福感[2,34～35]。盡管生活在霧霾嚴重省份的高收入人群幸福感更強[36]，但Li等實證認為暴露在空氣污染中的強度和空氣污染物的危害程度都對人們的幸福感有顯著的負向影響[37]。此外，楊繼東和章逸然發現城市空氣污染通過影響居民的心情來影響幸福感[38]。Zheng 等基于144個城市的2.1億條社交媒體數據，研究發現空氣污染水平與居民在社交媒體上表達的幸福感顯著負相關[12]。

2.空氣污染破壞消費者的心理健康

空氣污染破壞消費者的心理健康，通常源于對其身心兩個方面的影響。一方面是由于空氣污染導致的部分生理影響會間接導致對心理健康的損害，從而導致心理疾病，如空氣污染物可能通過大腦中的炎癥過程觸發抑郁癥狀[39]。另一方面，空氣污染通常具有長期性，由空氣污染所引發的負面情緒長期積累，產生累積效應，會改變人們的心理健康狀態，造成更高的自殺傾向以及心理疾病。消費者心理健康的變化也會對消費決策行為帶來一定的影響，如對心理咨詢服務的需求增長。

空氣污染損害心理健康狀態，增加自殺風險和患心理疾病的風險，如抑郁癥、精神疾病等。呂小康和王叢表明空氣污染會導致焦慮、抑郁情緒，甚至增加自殺的風險[2]。Gu等研究認為接觸空氣污染中的PM2.5越多的人群有更高的自殺風險[13]。并且，空氣中的PM2.5與抑郁癥有直接的聯系[40]，PM2.5指數越高，人們患抑郁癥的風險越高[2]。Vert等研究認為長期暴露于空氣污染中可能會增加患抑郁癥的概率[41]。類似地，Roberts等研究表明空氣污染與患重度抑郁癥的概率顯著相關。空氣污染也與精神疾病的發病相關[14]。一些研究表明空氣污染物與精神病院入院總體水平[42]，以及與精神病學相關的精神急癥的數量存在相關性[43]。

3.空氣污染對消費者的心理影響具有異質性

空氣污染對消費者產生的心理影響具有異質性，在不同的消費者個體和群體之間存在差異。呂小康和王叢研究表明空氣污染對個體和群體所造成的心理影響的嚴重程度與社會脆弱性和心理韌性有關[2]。在消費者群體層面，楊繼東和章逸然研究發現在低收入群體、男性和農村居民中空氣污染對幸福感的影響更顯著[38]。Pun等認為在較低收入水平或存在健康問題的群體中，空氣污染對焦慮、抑郁情緒的影響程度更高[31]。Zheng等研究結果顯示女性更容易受到空氣污染的影響，并且在周末、節假日、極端天氣條件下以及在空氣污染指數最低和最高的城市，空氣污染對消費者的心理影響更強[12]。

三、空氣污染對消費者日常決策行為的影響

空氣污染帶來的機體變化會引發消費者的反應，由于機體的身心變化所導致的消費者的反應可以分為日常決策行為的改變和消費決策行為的改變兩方面，同時日常決策行為的變化也會影響消費決策行為。一些研究關注了空氣污染對消費者日常決策行為的影響，包括如產生規避行為、減少幫助行為，增加自私和不道德的行為，甚至是增加攻擊性行為和暴力犯罪。

空氣污染會使消費者產生一定的規避行為，具體地，消費者可能會減少不必要的交通出行，采取防護措施，甚至搬家到空氣質量更好的城市。消費者為了規避空氣污染帶來的健康風險，會減少戶外活動[44～45]。消費者也會采取一定的防護措施以減輕空氣污染的影響，如佩戴口罩[46]。空氣污染也會影響城市人口流動，一些消費者會搬遷到空氣質量更好的城市。DeGolyer報告中提到，25%的香港居民由于香港的空氣質量很差而考慮過移居[47]。這些行為的變化，可能對消費者的消費決策行為帶來影響。如消費者會取消不必要的出行，進而減少交通消費費用，并且降低外出消費決策，如外出購物、就餐。同樣地，消費者也可能會減少到空氣污染嚴重地區的旅游或出行決策。

空氣污染會減少消費者的幫助行為，產生更多的自私和不道德行為。空氣污染會導致個體產生一定的焦慮情緒，而焦慮情緒的產生會使得個體的行為發生改變。Kouchaki和Desai研究發現焦慮增加了威脅知覺，從而導致自私的不道德行為[15]。Lu等通過實驗表明空氣污染會增加焦慮，從而增加犯罪和不道德行為。這些變化可能會導致消費者減少公益性質的產品消費，消費決策中更少的考慮慈善、利他等因素，并且更可能選擇購買不道德的產品，如盜版軟件和盜版唱片等[48]。

空氣污染也會使消費者更傾向于產生侵略性心理和選擇攻擊性行為，甚至增加暴力犯罪行為。Rotton等通過實驗證實空氣污染會增強個體的攻擊性[49]。Jones和Bogat研究發現刺激性空氣污染物會顯著增加人們的攻擊性[50]。Herrnstadt等研究發現空氣污染增加了芝加哥（2.2%）和洛杉磯都市區（6.1%）的攻擊性暴力犯罪行為。這種日常行為的改變可能會使消費者更偏好于玩帶有攻擊性的游戲，如射擊類殺人游戲[51]。

四、空氣污染對消費者消費決策行為的影響

空氣污染導致的機體變化會影響消費者的消費決策行為，眾多研究表明，消費決策行為的影響同時存在于群體層面和個體層面，并且在不同的消費領域存在不同的影響。

（一）空氣污染在群體層面影響消費者的消費決策行為

空氣污染對消費者的群體性消費決策行為產生影響，從而導致對商品市場產生整體性影響。現有學者研究表明，空氣污染會影響股票市場、房地產市場、勞動力市場、食品市場和醫療市場等。

空氣污染可能會降低股票市場的收益率，影響股票價格和股票交易量。現有研究普遍認為空氣污染會影響發達國家和地區的股票市場。Levy和Yagil基于美國股票交易所的數據，研究發現空氣污染與股票回報呈負相關，并且隨著證券交易所與污染地區之間距離的增加，關系逐漸減弱[16]。進一步地，在美國、加拿大、荷蘭、澳大利亞也發現了空氣污染與股票收益存在負相關[52]。Lepori基于意大利主要證券交易所的數據也表明，空氣污染對股票收益存在負相關[53]。然而，眾多學者關于空氣污染對發展中國家和地區的股票市場的影響的研究結論并不一致。主要研究集中在最大的發展中國家即中國，也有部分研究來自于其他發展中國家，如土耳其。基于中國的數據，Levy和Yagil研究表明，空氣污染與股票市場存在負相關[52]。Wu等認為嚴重的空氣污染會對股票市場產生負面影響，并且這種影響具有時間效應[54]。張誼浩等研究發現空氣污染對股票市場換手率的影響強于收益率和波動率[5]。Li和Peng研究表明空氣污染水平與股票收益率之間存在同期負相關關系和兩天滯后正相關關系[20]。然而，一些研究認為空氣污染并不穩定影響股票市場。Demir和Ersan研究結果顯示，在土耳其人口最多的三個城市，空氣污染滯后與股票回報率呈負相關，相反，在土耳其其他城市，空氣污染與股票市場則不存在這種關系[55]。也有研究表明，中國城市當地的空氣污染水平與股票收益并不顯著相關，但感知到的空氣污染水平與股票收益顯著負相關[56～57]。并且，有學者研究了這種結論不一致性的原因，認為是由于發展中國家對環境和環保的公眾意識不足等原因導致的。He和Liu探討了造成大氣污染效應差異的原因，主要歸結為公眾環境意識的強弱[58]。

空氣污染也會影響房地產市場，降低房地產價格。空氣污染是房地產價格的影響因素，對房價有顯著的消極影響，空氣污染水平越高，房地產價格會相對越低[17,59]。Zheng等研究也表明，城市的跨境污染量對本地房價也有顯著影響，更進一步地，富裕城市受到的影響更大[59]。意外地，Chasco和Gallo基于西班牙首都馬德里的數據研究表明，客觀空氣污染物指標與房價之間有正向影響，但主觀污染與房價有顯著的負向影響[60]。

空氣污染對勞動力市場和收入的影響。現有研究表明，空氣污染加劇了勞動力市場上的收入分配不平等。Muller等基于美國2011～2014年的數據，發現空氣污染使收入最低的20%的家庭損失了大約10%的收入，而收入最高的20%的家庭則因此獲得了大約10%的收入[61]。

空氣污染可能會影響短期內新鮮食品的市場貿易。Sun等認為空氣污染在短期內會影響新鮮食品的市場貿易，他們利用北京戶外批發市場的每日價格數據，發現空氣污染可以顯著降低蔬菜價格，但對豬肉價格沒有顯著影響[62]。空氣污染對醫療市場也有一定的影響，可能會增加藥物市場的銷售額。Simons等實證研究結果表明空氣污染與抗哮喘/慢性阻塞性肺病藥物的銷售顯著相關[63]。

（二）空氣污染在個體層面影響消費者的消費決策行為

空氣污染對消費者的身心影響會進一步影響消費者的消費決策行為。空氣污染帶來的生理影響，會對健康相關的消費造成影響，如由于空氣污染對健康的負面影響，消費者會增加醫療支出[19]。空氣污染導致的負面心理影響也會影響消費者的消費決策，如空氣污染引起的負面情緒會影響消費者的投資決策行為[64]。

空氣污染會增加消費者在健康方面的花銷，如消費更多的空氣污染防護產品、增加醫療支出、購買健康保險等。現有研究發現空氣污染嚴重時，消費者會采取購買口罩、空氣過濾器等應對措施以減輕空氣污染帶來的不利影響。Zhang和Mu研究結果顯示，空氣污染指數每上升100個百分點，口罩的消費量會增加54.5%，而防PM2.5口罩的消費量則會增加70.6%[46]。Sun, Kahn和Zheng研究發現政府發布的空氣污染警告與污染防護產品（如口罩、空氣過濾器）的銷量單調相關，并且富人更傾向于購買更貴更有效的室內空氣過濾器[62]。另一項研究也表明，面對空氣污染，窮人會花更少的錢保護自己[65]。Barwick等基于中國信用卡和借記卡的消費數據，分析表明空氣污染會顯著增加醫療消費[19]。Chang等研究發現空氣污染對健康保險的購買行為有顯著影響，空氣污染每增加一個標準差，當日保險合同的銷量就會增加7.2%[4]。

空氣污染引發的消費者心理變化會帶來消費者的行為變化，現有文獻也探討了空氣污染對情緒的效應會如何進一步影響消費者的投資行為。空氣污染引發的消極情緒可能使投資者的決策行為趨向保守。何婷和任石使用2016年中國家庭追蹤調查（CFPS）數據，分析結果顯示空氣污染會影響消費者提高以現金與儲蓄為代表的無風險金融資產配置比例，抑制以股票為代表的風險金融資產的選擇和比例[64]。

空氣污染會影響消費者的品牌選擇，普遍上更傾向于綠色消費、環保消費。Li等研究認為，空氣污染水平會對燃油效率低的汽車銷量產生負面影響，但是呈U型關系，即空氣污染超過某個閾值，燃油效率低下的汽車購買量會上升[21]。Dagher和Itani研究表明，消費者感知環境問題的嚴重性對綠色購買行為有積極影響，并且是影響綠色購買行為的主要因素。并且，消費者也會因空氣污染產生規避行為，進而減少外出消費等[66]。鄭思齊等的研究結果表明空氣污染會降低居民的外出就餐頻率[22]。

五、總結與展望

本文從消費者的視角系統回顧和梳理了國內外對空氣污染影響的研究，結合消費者決策行為影響研究的主題結構，我們發現已有研究主要圍繞空氣污染對消費者決策前的身心變化和消費者決策過程中的行為變化，盡管已經有了大量的研究成果，但現有研究還不夠全面和完善，在空氣污染影響消費者決策行為這一領域還有很多值得探索的空間，這也為未來的研究提供了寶貴機會。

第一，探索空氣污染對消費者決策后的心理和行為影響。現有研究基本圍繞在空氣污染對消費者決策行為前和決策過程中的變化，對消費者決策過程后變化的探索還十分匱乏，僅鄭思齊等研究表明空氣污染會降低居民外出就餐的滿意度[22]。然而在如今的互聯網時代，消費者決策后的心理和行為的重要性不言而喻，如在線評論對其他消費者的購買意愿[67]、商家銷量[68]等多方面都有顯著影響。空氣污染對消費者身心影響和決策行為的影響已經被廣泛證實，可以推斷對消費者決策后的心理和行為也會產生一定程度的影響。未來的研究可以更多關注空氣污染對消費者決策后的心理和行為是否具有不良影響，以及會產生怎樣的影響。

第二，進一步探索空氣污染對消費者群體層面消費決策行為的影響。空氣污染在群體層面對消費者決策行為的影響研究主要集中在股票市場領域，對其他市場領域的研究十分零散，僅有少數學者研究了在房地產市場、勞動力市場、新鮮食品市場和醫療市場的影響，并且對勞動力市場、新鮮食品市場和醫療市場的研究也不夠深入。空氣污染在群體層面的其他影響如疾病發病率提高、幸福感水平下降等方面有眾多研究[8,12]，但在消費決策行為的群體層面影響研究仍不夠充分。未來的研究可以在消費決策行為的群體層面影響進行進一步的研究。

第三，更廣泛地探索空氣污染對消費者個體層面消費決策行為的其他影響。隨著相關研究表明消費者個體的日常決策行為發生變化，消費者的消費決策行為（如消費習慣）也可能會因此而發生一定的改變。但目前空氣污染在消費者個體層面對消費決策行為的影響，僅局限在與健康相關的消費增加、投資消費回避風險、影響品牌選擇和減少外出就餐這四個方面，尚缺少在其他方面的影響研究。然而空氣污染影響消費者的日常決策行為的研究涉及了更多的方面，如空氣污染使消費者產生更多的不道德行為[48]，可能會影響正版產品的銷售，促進了消費者對盜版產品的購買和使用。再如消費者為了規避空氣污染帶來的健康風險而減少外出[44]，可能會減少外出購物和線下消費，促進線上購物。因此未來的研究可以更廣泛地探索消費者個體層面空氣污染帶來的其他消費決策行為的影響。