數(shù)字營銷視角下高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)研究

金玉清 苗渝婧

（武威職業(yè)學(xué)院，甘肅 武威 733000）

截至2020 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[1]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的成熟與完善，其與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多領(lǐng)域聯(lián)系日益緊密，企業(yè)營銷環(huán)境、交易模式等方面均有著很大程度上的改變，在此背景下，企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求逐漸增加。國內(nèi)數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)在未來一段時間內(nèi)將維持高速增長，但現(xiàn)階段數(shù)字營銷人才僅為15 萬，難以滿足實際人才需求[2]。傳統(tǒng)營銷人才對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)知程度較低，而熟練掌握網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用人員的營銷理念和相關(guān)經(jīng)驗又相對落后，這就促使“營銷+應(yīng)用”型數(shù)字營銷人才在職場中成為熱點。Xia Liua[3]等發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的成熟與完善，對專業(yè)化人才的能力素質(zhì)提出了更高層次的要求，這也促使市場營銷課程內(nèi)容優(yōu)化與改進(jìn)。姚壽廣表示，人才培養(yǎng)模式必須與就業(yè)崗位能力需求相適應(yīng)。為了保證高職學(xué)生在未來更好地適應(yīng)職場環(huán)境，部分學(xué)校選擇在原有課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上重設(shè)市場營銷課程，滿足市場需求。任仕達(dá)報告提出，未來市場部門需要增設(shè)的崗位包括新媒體運(yùn)營、數(shù)字營銷和數(shù)據(jù)挖掘與分析等，而這些職位與以往的市場營銷崗位在知識、技能等環(huán)節(jié)存在明顯的區(qū)別和差異。現(xiàn)階段傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)難以與新興的數(shù)字媒體技術(shù)相銜接，加之技能培養(yǎng)力度不足，導(dǎo)致學(xué)生在課堂中掌握的知識難以直接應(yīng)用到實際崗位當(dāng)中。

一、數(shù)字營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字營銷（Digital Marketing,DM）主要是指依托于數(shù)字技術(shù)開展溝通、營銷和支付等一系列行為。具體指根據(jù)現(xiàn)有數(shù)字化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)、電子通信技術(shù)等新興媒體的支持下，為確保預(yù)期目標(biāo)順利實現(xiàn)而開展的營銷手段，是營銷活動數(shù)字化的過程。主要分為營銷接觸點數(shù)字化和營銷智能化兩方面。前者指的是企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)、戶外數(shù)字媒體、數(shù)字電視等一系列數(shù)字媒體的支持下完成營銷工作，以改善營銷效果；后者指的是在前者基礎(chǔ)上，在大數(shù)據(jù)和現(xiàn)有數(shù)字模型的支持下，實現(xiàn)營銷活動的精確化、個性化與專業(yè)化。數(shù)字營銷的特征有超時空性、形式多樣性、互動性等。

數(shù)字營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)數(shù)字營銷預(yù)算規(guī)模的擴(kuò)大，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生直接作用。傳統(tǒng)企業(yè)在原有組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，紛紛成立專門的數(shù)字營銷部門。國內(nèi)的數(shù)字營銷實踐起源于21 世紀(jì)初，經(jīng)過探索與實踐，不僅誕生了百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭，同時本土化數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與數(shù)量也持續(xù)擴(kuò)大。在2013—2017 年這段時間內(nèi)，國內(nèi)數(shù)字營銷年復(fù)合增長率達(dá)到28.69%，但受到諸多因素的制約與限制，我國營銷人員的思維與能力仍然存在一定的局限性，尤其是數(shù)字分析人才較為匱乏，難以與當(dāng)前市場需求相適應(yīng)。

二、數(shù)字營銷工作的特點

（一）數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營銷管理

基于數(shù)字接觸點的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、篩選與挖掘，為營銷人員相關(guān)活動的開展提供了一定的便利，這也是數(shù)字營銷價值的具體體現(xiàn)。DMP 數(shù)據(jù)管理平臺將現(xiàn)有數(shù)據(jù)集中統(tǒng)計并納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺中，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確篩選與標(biāo)準(zhǔn)化處理，為營銷戰(zhàn)略的制定提供一定的參考依據(jù)。數(shù)字營銷人員利用目標(biāo)定向投放，在CPM、CPC等廣告計費(fèi)模式的支持下，實現(xiàn)廣告投放收益率的改善。根據(jù)當(dāng)前掌握的實時生成的KPI 數(shù)據(jù)，對營銷策略進(jìn)行及時調(diào)整與優(yōu)化，通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，增強(qiáng)客戶滿意度，同時提高市場占有率。重視并有效運(yùn)用數(shù)據(jù)，是當(dāng)前背景下對數(shù)字營銷人才的必然要求。

（二）依托數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)意策劃

部分營銷創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著密切聯(lián)系。以往的線下活動，重視與線上相結(jié)合，以實現(xiàn)娛樂性的增強(qiáng)，同時提高用戶的活動體驗。技術(shù)與創(chuàng)意保持著密切聯(lián)系，技術(shù)是確保創(chuàng)意得以實現(xiàn)的支撐與保障，同時創(chuàng)意為技術(shù)發(fā)展起到重要的導(dǎo)向作用。在屏幕觸摸、語音識別、圖像識別等一系列新興技術(shù)的支持下，使得New Balance 品牌的“你欠青春一張返校照”創(chuàng)意、維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌的“摩擦摩擦”創(chuàng)意成為現(xiàn)實，利用HTML5 技術(shù)使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的實際銷售額得到了大幅度增長，AR 技術(shù)的成熟與應(yīng)用，使得支付寶“新春集五福活動”的體驗度得到大大增強(qiáng)，不僅如此，將LBS 技術(shù)與AR 技術(shù)相聯(lián)系又形成了“AR 紅包”等創(chuàng)意。對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最新成果保持持續(xù)跟蹤，是營銷創(chuàng)意策劃的基礎(chǔ)，同時這也是營銷人員與技術(shù)人員保持密切互動與交流的保障。

（三）快速持久的內(nèi)容制造

伴隨著信息量大幅度的增長，知識營銷、借勢營銷、視覺營銷等形式成為現(xiàn)階段數(shù)字營銷中常見的形式，內(nèi)容營銷在數(shù)字營銷中的地位日益重要，且內(nèi)容表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特點。部分企業(yè)在原有崗位結(jié)構(gòu)上增設(shè)了文案編輯、視頻制作等職位。在內(nèi)容質(zhì)量不高，熱點響應(yīng)能力不足時，往往難以得到用戶的支持與青睞，會對企業(yè)品牌展示與營銷有著直接影響。“成為第一，勝過最好”，是營銷領(lǐng)域始終強(qiáng)調(diào)的準(zhǔn)則，數(shù)字時代同樣也不例外，“天貓離家出走”事件中通過一開始的出走信息釋放，到定期發(fā)回的明信片埋伏話題點，長時間感性交流，持續(xù)拜訪企業(yè)商家收攏獎品，并實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出最大化……到最終易烊千璽接天貓回家。整個過程形成了一個完整的閉環(huán)，各個環(huán)節(jié)均承載了前一環(huán)節(jié)的流量，并在原有基礎(chǔ)上加碼，進(jìn)而實現(xiàn)話題熱度的增長。

三、高職院校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)面臨的困境

（一）專業(yè)定位需進(jìn)一步明晰

專業(yè)定位指的是以高職院校辦學(xué)定位為參考依據(jù)，根據(jù)實際社會需求，明確專業(yè)發(fā)展目標(biāo)，保證定位的科學(xué)精確對最終人才的培養(yǎng)有著重要意義。現(xiàn)階段，部分高職院校在營銷人才培養(yǎng)方面表現(xiàn)出定位模糊、專業(yè)特色不足等一系列問題。針對高職院校來講，根據(jù)現(xiàn)有資源類型，明確專業(yè)定位是必要的。

（二）人才培養(yǎng)方式單一

通過傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷對比，數(shù)字營銷的效率、成本等方面占據(jù)著明顯優(yōu)勢，同時還有利于市場的挖掘與開拓，增強(qiáng)客戶滿意度，而在數(shù)字營銷活動開展過程中，離不開復(fù)合型人才的支持。但現(xiàn)階段，高職院校對營銷人才的培養(yǎng)仍然沿用的是傳統(tǒng)模式，在課程結(jié)構(gòu)中營銷學(xué)相關(guān)課程占據(jù)著主體地位，如品牌營銷、服務(wù)營銷等，計算機(jī)課程所占比重較低；即便存在計算機(jī)課程，也并未重視將計算機(jī)與營銷相聯(lián)系。而實際上，作為數(shù)字營銷人才既要對相關(guān)理論知識有著準(zhǔn)確了解，同時還應(yīng)具備一定的數(shù)字技術(shù)。將數(shù)字與營銷相聯(lián)系的基礎(chǔ)上，才能確保營銷活動的有效開展。

教師作為與學(xué)生保持密切互動與聯(lián)系的群體，在人才培養(yǎng)中扮演著極其重要的角色。同時這也是整個高職院校“軟實力”的重要體現(xiàn)。但大多數(shù)教師雖然掌握較高的理論水平，實踐經(jīng)驗卻較為匱乏。高職院校在引進(jìn)專業(yè)人才的過程中，以理論方面為側(cè)重點，不能忽視對實踐能力的考察。

四、數(shù)字營銷時代以能力提升為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)

（一）數(shù)字營銷時代學(xué)生應(yīng)具備的數(shù)字營銷專項能力

通過對智聯(lián)招聘、中國人才網(wǎng)等專業(yè)平臺中關(guān)于數(shù)字營銷職位需求的相關(guān)信息進(jìn)行梳理與總結(jié)，從中篩選出具體的崗位類型包括：數(shù)字營銷崗位、數(shù)字營銷推廣崗位、數(shù)字營銷文案崗位、新媒體運(yùn)營崗位、電商營銷崗位、高級數(shù)據(jù)分析師崗位、高級營銷管理崗位等，詳情可參考表1。通過對其中的詞頻數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與發(fā)現(xiàn)，其中涉及到的能力要求與基本職位素質(zhì)詳情可參考表2。

表1 數(shù)字營銷相關(guān)崗位職責(zé)說明

表2 數(shù)字營銷崗位能力要求

(二)構(gòu)建教學(xué)體系框架

在對學(xué)生應(yīng)具備的數(shù)字營銷能力有著準(zhǔn)確認(rèn)識的前提下，設(shè)計并構(gòu)建綜合全面的數(shù)字營銷能力培養(yǎng)教學(xué)體系，詳情可參考圖1。

圖1 數(shù)字營銷能力培養(yǎng)教學(xué)體系框架

該數(shù)字營銷能力培養(yǎng)體系的特征：一是營銷理論+數(shù)字化工具。在學(xué)生準(zhǔn)確了解并掌握營銷相關(guān)專業(yè)理論的情況下，高職院校應(yīng)優(yōu)化自身課程結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生了解并掌握現(xiàn)有數(shù)字營銷工具，以確保與市場需求相適應(yīng)。二是社會實踐+校內(nèi)實訓(xùn)。憑借高職院校現(xiàn)有內(nèi)部資源，組織實施專業(yè)化的數(shù)字營銷實訓(xùn)活動，為學(xué)生提供平臺，引導(dǎo)學(xué)生主動參與科研項目，在營銷實踐過程中促進(jìn)自身專業(yè)能力與技能水平的有效提升。組織建立校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，進(jìn)一步密切同校外企業(yè)的合作與聯(lián)系，促進(jìn)數(shù)字營銷教學(xué)模式的優(yōu)化與改進(jìn)。三是重視對數(shù)字營銷技能的培養(yǎng)與鍛煉。在重視提高學(xué)生的數(shù)字營銷能力的前提下，鍛煉他們的專業(yè)技能，保證自身的專業(yè)素質(zhì)與能力能夠充分滿足社會崗位的實際需求。

（三）課程設(shè)置

消費(fèi)者的營銷體驗實質(zhì)上是線上與線下共同作用的結(jié)果。所以，確保學(xué)生線下營銷能力培養(yǎng)的優(yōu)化與提升，是推進(jìn)專業(yè)改革進(jìn)程的保障。根據(jù)數(shù)字營銷的屬性與特征，將數(shù)字營銷教育引入當(dāng)前課程體系當(dāng)中，及時梳理現(xiàn)有相關(guān)研究成果及優(yōu)秀經(jīng)驗，進(jìn)行借鑒與參考。根據(jù)實際情況提高對網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)類專業(yè)課程的教學(xué)力度，重點培養(yǎng)學(xué)生的現(xiàn)代數(shù)字媒體營銷的理念與技能，對市場調(diào)查與預(yù)測、銷售管理、營銷策劃、客戶關(guān)系管理等傳統(tǒng)專業(yè)核心課程進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，并設(shè)置數(shù)字營銷模塊，組織開展多樣化的實訓(xùn)活動，促進(jìn)學(xué)生實踐能力的提升，為數(shù)字營銷在未來的建設(shè)與發(fā)展提供充足的人才保障。從教學(xué)方法來看，應(yīng)重視工學(xué)聯(lián)系，引導(dǎo)學(xué)生通過現(xiàn)有多樣化的社交平臺在組織開展數(shù)字營銷活動。

課程教學(xué)安排如表3 所示，該安排具有如下特點:

表3 課程教學(xué)安排

1.系統(tǒng)化的數(shù)字營銷教學(xué)框架。在對專業(yè)理論的教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)“營銷理論+創(chuàng)新理論→數(shù)字營理論→數(shù)字營銷創(chuàng)新”的路徑持續(xù)推進(jìn)；而針對實踐課程來講，應(yīng)遵循“認(rèn)識實習(xí)+創(chuàng)新實訓(xùn)→數(shù)字營銷實訓(xùn)→企業(yè)數(shù)字營銷實習(xí)”的路徑模式，在此基礎(chǔ)上通過將營銷專業(yè)理論與營銷工具相結(jié)合，最終構(gòu)建出綜合全面的數(shù)字營銷教學(xué)體系。

2.“模塊化”的課程教學(xué)。各個學(xué)期均設(shè)置專業(yè)的核心課程模塊，如營銷推廣、數(shù)字分析等。在實際教學(xué)過程中，應(yīng)選擇“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動、情境教學(xué)相結(jié)合”的教學(xué)模式。針對核心課程模塊，通過設(shè)置具體的任務(wù)目標(biāo)推動學(xué)生主動參與到學(xué)習(xí)過程，同時強(qiáng)調(diào)情景教學(xué)，徹底突破以往單一的理論與實踐課程的局限性，將理論與實踐相結(jié)合，強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新意識與能力，保證其滿足崗位要求。

3.“遞進(jìn)式”的實習(xí)實訓(xùn)。首先，組織學(xué)生參與多樣化的專業(yè)競賽，如高職市場營銷大賽等。比賽為學(xué)生提供了難得的實訓(xùn)機(jī)會，并且其中涉及到數(shù)字營銷實踐的諸多方面。教師指導(dǎo)學(xué)生主動參賽，能夠促進(jìn)課堂知識的有效轉(zhuǎn)化，并在此基礎(chǔ)上密切高職教學(xué)工作與數(shù)字營銷領(lǐng)域的互動與聯(lián)系。通過參賽，學(xué)生在數(shù)字營銷實踐過程中能夠進(jìn)一步深化對專業(yè)理論的認(rèn)知。將課程考核和競賽結(jié)果相聯(lián)系進(jìn)而為實訓(xùn)成效的評價提供一定的參考，能夠有效增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。另外，將數(shù)字營銷項目引入校園，推動數(shù)字營銷實踐活動的開展。在這一過程中實現(xiàn)學(xué)生數(shù)字營銷專業(yè)素質(zhì)與能力的有效提升，同時還能進(jìn)一步深化校企合作關(guān)系，促進(jìn)人才培養(yǎng)機(jī)制的優(yōu)化與改進(jìn)，為學(xué)生順利就業(yè)提供一定的支持與保障。引導(dǎo)學(xué)生主動參與行業(yè)實踐，組織學(xué)生參與專業(yè)實習(xí)。這是學(xué)生參與社會工作的有效渠道。現(xiàn)階段，大多數(shù)專業(yè)實習(xí)除了個別學(xué)生能夠接觸實習(xí)單位的核心工作，大部分學(xué)生均由于自身素質(zhì)與能力未滿足要求而無法參與到行業(yè)實踐活動當(dāng)中，最終導(dǎo)致組織專業(yè)實習(xí)的優(yōu)勢與作用難以充分發(fā)揮。表3 的課程教學(xué)安排能夠引導(dǎo)學(xué)生參與專業(yè)競賽，進(jìn)而通過數(shù)字營銷實踐來檢驗自身學(xué)習(xí)成果，通過校內(nèi)數(shù)字營銷實踐活動，在這一過程中充分展現(xiàn)自身才華；通過校外的專業(yè)實習(xí)，盡可能縮短進(jìn)入社會崗位的適應(yīng)期，以改善實習(xí)成效。

（四）師資力量的培養(yǎng)

在當(dāng)前背景下，人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)之間難以保持緊密有效的銜接。通過對高職院校營銷教學(xué)隊伍進(jìn)行分析，其中絕大多數(shù)均為管理類學(xué)科背景教師，建立既擁有扎實的理論知識又具備豐富實踐經(jīng)驗的復(fù)合型教師團(tuán)隊[4]。一方面，高職院校應(yīng)積極引導(dǎo)教師主動參與各類專業(yè)培訓(xùn)活動，進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行實踐鍛煉，以促進(jìn)教師知識與技能水平的提高。另外，應(yīng)重視對師資隊伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改進(jìn)，組建跨業(yè)界跨學(xué)科的教學(xué)團(tuán)隊，積極引進(jìn)具備互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等學(xué)科背景的教師，與傳統(tǒng)營銷教師相互促進(jìn)、相互幫助。適當(dāng)調(diào)整學(xué)歷門檻，提高對青年教師的重視程度。注意維持校企合作關(guān)系，邀請社會專業(yè)人士到校內(nèi)進(jìn)行指導(dǎo)。在上述措施的共同作用下，促進(jìn)整個師資力量的有效提升。

五、結(jié)語

數(shù)字營銷作為一門綜合性的學(xué)科，其顯著特征之一就是應(yīng)用性。因此，人才培養(yǎng)機(jī)制的建立健全應(yīng)保證與市場發(fā)展趨勢相聯(lián)系，培養(yǎng)體系與教學(xué)框架應(yīng)根據(jù)市場需求加以及時改進(jìn)與優(yōu)化。高職院校可結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求現(xiàn)狀，利用課程結(jié)構(gòu)優(yōu)化、師資隊伍完善等形式進(jìn)行針對性的調(diào)整，進(jìn)而為數(shù)字營銷的發(fā)展提供專業(yè)化的人才保障。