大學生夜間消費行為特征分析與對策研究

黃志鵬 周族壯 楊旭彬 明娟 趙國珍

摘 要：在夜間經濟蓬勃發展的今天，越來越多的企業、社會組織和政府參與到這一競爭激烈的消費市場中，然而盲目地加入和發展不一定都會得到消費者的滿意。因此文章采用問卷調查法等多種調查方式對大學生夜間消費情況進行調查分析，并探究影響大學生夜間消費行為的因素，進而從政企層面為夜間經濟發展提供相應的對策建議，促進夜間消費市場更加繁榮，進而提高消費者滿意程度和城市活力。

關鍵詞：夜間消費;夜間經濟;大學生消費;市場調查

一、調查背景與目的

夜間經濟是以城市空間為基礎，從下午6點到次日早上6點發生的主要與消費、服務業有關的現代城市經濟活動。夜間經濟是英國政府在20世紀70年代提出的一個經濟學概念，旨在改善城市中心區夜間空巢現象。隨著社會經濟的發展和消費業態的豐富，夜間經濟不再只局限于傳統的定義，夜間經濟被賦予了新的內容和意義。

2020年我國在校大學生已經超過4000萬人，成為夜間消費的重要生力軍，其夜間消費形式也呈現多元化趨勢。在市場經濟的今天，這一機遇將吸引更多的商家和民間機構甚至政府來擠入這片競爭激烈的夜間消費市場中。然而，在夜間經濟才初步發展的階段，原有的夜間經濟并沒有形成以消費者為導向的消費業態，盲目地加入和發展，并不一定都會得到消費者的滿意。因此文章針對四川省成都市大學生夜間消費情況進行調查，通過探究大學生在夜間消費中對形式、項目、價格、頻率、公共服務等方面的需求以及媒體接觸情況，為商家和政府在夜間經濟消費業態規劃設計和宣傳推廣等方面提供參考意見，助力夜間經濟企業在大學生市場上提升其銷售額和影響力，擴大競爭優勢，同時也更好地為大學生消費群體服務，提升其滿意度和用戶黏度。

二、調查對象與方法

1.調查對象

以四川師范大學全體在校學生作為調查對象。

2.調查方法

（1）文獻調查法。通過互聯網查閱有關我國夜間經濟現狀和發展趨勢、夜間經濟發展面臨的主要挑戰和機遇的相關文獻資料，并通過在中國知網、維普、萬方等權威數據網站，以大學生消費、夜間經濟、夜間消費為關鍵詞進行檢索，查找和閱讀對本次調查研究具有一定的指導意義和參考價值的資料。

（2）訪談調查法。為了解大學生夜間消費的總體特征，采用半封閉訪談的形式進行深入訪談，通過電話和網絡形式對大學生消費者進行間接訪談，對經營者和服務銷售者進行面對面的直接訪談。

（3）問卷調查法。在查閱和參考相關文獻的基礎上，結合本文研究內容自行設計調查問卷，并通過預調查和咨詢相關的專業人士，進一步改進和完善調查問卷。確定樣本量為100，采用簡單隨機抽樣和年級、專業、性別三標志配額抽樣相結合的方法，共發放問卷100份，最終收到有效問卷100份，有效回收率100%。

三、調查結果與分析

1.調查對象概況

（1）調查對象基本情況。本次調查覆蓋四川師范大學各個專業、各個年級的學生，在所統計的有效問卷中，大一、大二、大三、大四年級學生所占比例分別為26%、24%、24%、26%，女性受訪者58人，男性受訪者42人。調查對象中有22%的受訪者來自師范教育類專業，20%的受訪者來自藝體類專業，27%的受訪者來自經濟、管理、商科類專業，22%的受訪者來自理工類專業，此外還有9%的受訪者來自于人文社科類專業。

（2）調查對象月收入概況。本次調查中，被調查者的月收入情況如圖1所示：37%的被調查者每個月生活費等收入總和在1000元-1500元之間，33%的被調查者的生活費不足1000元，月收入在1500元以下的被調查者占70%，月收入在2000元以下的被調查者占90%。由此看出在校大學生生活費水平普遍不高，收入有限，消費能力并不是很高，因此對夜間經濟的企業和商家來講，大學生消費群體應當歸為中低端消費群體。

2.大學生夜間消費行為的特征分析

（1）夜間消費的區域。根據調查問卷結果，91%的大學生選擇的夜間消費區域都位于學校周邊，只有8%的大學生會選擇遠離學校的地方，這可能和學校以及夜間消費場景周圍的基礎設施建設完善程度有關。不便利的交通會減弱消費者對較遠消費業態的興趣，同時閑暇時間的多少也會影響大學生群體的消費意愿，夜間經濟的消費主要以閑暇消費為重點，因此要求消費者具有充足的閑暇時間。

（2）夜間消費的形式。在消費形式的選擇上，大學生的夜間消費形式選擇上呈現出多樣化和個性化，但也存在一定的趨同趨勢。多達88%的大學生夜間消費一般選擇餐飲，選擇線下購物的大學生只有38%，選擇看電影和逛夜市的大學生各有24%，剩下的大多數則是選擇KTV/酒吧/網吧，其他消費形式的選擇人數都不足10%。可見大學生在夜間消費形式的選擇上有一定的偏好性和固定性，原因則可能是多方面的，可能在于經濟狀況、個人興趣、消費習慣和周圍環境等多方面的因素。

（3）夜間消費的動機。被調查的大學生參與夜間消費主要出于享受生活（82%），其次則是釋放壓力（48%），然后主要是因為興趣愛好（34%）和社交需求（34%），消磨時間和尋求新鮮共占39%。休閑放松是大學生群體目前夜間活動和消費主要目的，大學生群體既具有活力又面臨壓力，餐飲與娛樂正好適合滿足日常需求和休閑放松，因此成為大學生消費群體現有的主要夜間消費活動內容。

（4）夜間消費的時段。通過對調查問卷的分析，發現大學生選擇在夜間消費的時段大多數集中在18：00-23：00（78%），其中52%的大學生選擇在19：00-20：00消費，43%的大學生選擇在20：00-21：00消費，選擇在18：00-19：00和21：00-23：00消費的分別為33%和29%;在23：00之后消費的大學生僅有22%。說明大學生夜間消費的時段大多集中在夜晚的前半部分，這可能和大學生的閑暇時間、作息時間以及學校的管理規定有一定的聯系。

（5）夜間消費的頻率。文章通過調查大學生群體每月參與夜間消費的天數來衡量夜間消費的頻率。調查結果表明，接近70%的大學生每月夜間消費的天數在1天-10天，消費天數在11天-20天的有19%，在20天以上的僅有2%。大學生的消費頻率不是很高，這可能和大學生的月收入以及學習繁忙、時間受限有關系，因此夜間消費業態在開發和設計的時候應該更加注重消費的質量、種類和體驗，而不是消費業態的數量，提高大學生對夜間消費的黏性，才能保證夜間消費業態的蓬勃發展。

（6）主要消息來源渠道。為了給企業、商家宣傳提供好的指導方向，文章調查了大學生對夜間消費項目的了解渠道，結果表明（圖2），通過朋友介紹和實體店門口的廣告以及互聯網媒體得知消費項目的大學生占大多數，紙媒、電視等傳統媒體不再是大學生群體獲取信息的主要渠道。這與大學生群體所擁有的社交媒體數量和消費習慣有一定的關系，考慮到大學生群體對互聯網的依賴程度，因此商家在投放廣告和招攬回頭客時應該將注意力從傳統的媒體宣傳方式轉移到這三種主要方式上來。

（7）對價格的偏好和承受能力。圖3顯示了對大學生現有夜間消費金額（單次）和可接受最高消費金額（單次）的調查結果。受制于月收入的水平，大學生對夜間消費價格的偏好更多集中在100元以下，大多數分布在50元左右，少數能接受100元到250元甚至250元以上，因此商家在對夜間消費項目進行定價時應該充分考慮到大學生對價格的偏好。

（8）不在夜間消費的原因分析。文章將最近半年內沒有進行夜間消費的大學生視為不經常消費群體，在被調查樣本中占8%。從調查結果得知，大學生消費者不經常在夜間消費的首要原因是沒有夜間消費的習慣（62.5%），其中沒有時間消費和白天太累需要休息的被調查者占62.5%;找不到想要消費的項目以及想消費但不了解有什么項目的被調查者占37.5%;因為交通不便而不想消費的被調查者占25%。因此商家針對這一點可以錯峰營業和培養消費者的偏好，同時加強宣傳、豐富消費業態的多樣性;同時政府也應當加強基礎設施的建設完善程度，比如增加夜間公共交通數量，適當延長夜間公共交通結束時間，最大程度上保證消費者夜間消費的便利性。

四、大學生對夜間消費的態度調查

1.大學生對于現有夜間消費業態的評價

上表展示了被調查的大學生群體對于現有夜間消費業態的感受與評價。文章通過建立斯坦普爾十段式量表對大學生的評價進行計量，最后加總得出的每種描述的綜合得分，被調查者對表中描述的語句進行打分，得分范圍為-5分到5分。-5為非常不準確，0為中立態度，5為非常準確。

由此可以看出，大學生群體認為成都市及學校周邊的夜間消費業態的價格較為適中，消費時比較安全，但消費時會有噪音影響，消費項目的可選擇程度一般，營業時間的長短較為合理，前往消費時的公共交通較為便利，消費時周圍的燈光可能會有些暗，商家和政府的管理程度一般，消費體驗較為良好，商家的宣傳力度一般。

2.大學生對于新型夜間消費項目的看法

調查數據表明，對于新的夜間消費形式，近半的大學生希望嘗試深夜食堂或者定制私廚，45%的大學生愿意嘗試的新消費類型為私人電影院，還有40%的大學生傾向于24小時書店，30%的大學生傾向于桌游或者密室逃脫類，而愿意嘗試夜間展覽、燈光秀、博物館等項目的人數占比只有20%。

深夜食堂和定制私廚等新型餐飲形式在夜間消費中扮演著不同的角色，它不僅是一個溫暖腸胃、滿足欲望的地方，也是一個休閑和社交活動的場所。大學生消費群體對健康生活的追求也使得深夜食堂成為傳統酒吧、火鍋店外的新興餐飲消費形式。由于大學生工作、學習、生活方式的特殊性，他們希望將飲食、旅游、娛樂、購物、學習、健康等功能盡可能地圍繞學習、生活空間進行整合，確保日常學習生活和空間的包容性，滿足個人社交、休閑、體育鍛煉和知識提高的需要。未來對大學生群體最具吸引力的夜間消費活動將是深夜食堂、私人影院以及書咖、桌游等集學習、社交、娛樂于一體的場所，其次才是燈光秀和夜間游覽等業態。

3.大學生夜間消費的顧慮因素

消費者的消費行為受眾多內外因素的影響，本文選取了與大學生夜間消費行為密切相關的10個變量，作為主要的影響因素進行調查和分析。

從圖4可以看出影響大學生夜間消費行為的因素依據影響程度由高到低依次為價格因素、安全因素、性價比、營業時間、消費業態的多樣性、噪音污染、交通及配套設施、政府的管理和商家的宣傳。其中價格是最重要的因素，這主要是因為大學生收入水平有限，因此在選擇夜間消費形式的時候首先考慮的是其價格水平，其次才是業態多樣性、配套設施等方面的因素。

五、對策與建議

1.企業層面

（1）產品。通過調查數據，我們發現大學生對現有夜間消費業態的多樣性評價不是很高，同時結合大學生現有夜間消費項目選擇的傾向以及大學生對新興夜間消費形式的選擇，本文認為應該開發一些新的夜間消費形式，比如深夜食堂、定制私廚、24小時書咖、文創產品店、私人電影院等大學生偏好的新興夜間消費項目。

（2）價格。調查數據表明，大學生夜間消費頻率與月收入之間成正相關，在校大學生群體的收入有限，消費能力并不是很高，因此對夜間經濟的企業和商家來講，可以歸為中低端消費群體。因此，制定合理的價位很重要。當受眾是大學生時，應考慮薄利多銷的經營策略，在產品質量與價格中找到一個合適的平衡點，采取團購促銷、群體推薦等銷售方式。建議商家對于不同形式的夜間消費項目的定價應控制在200元范圍內。

（3）渠道。調查數據顯示，學校周邊是大學生經常夜間消費的場所，18：00-23：00是大學生夜間消費的主要時間段。同時有部分大學生不在夜間消費的原因是想消費但是不了解有什么項目，結合大學生對夜間消費項目的主要了解渠道，我們發現大學生對夜間消費項目的了解主要是通過同學或朋友介紹，以及直接在實體店門口看到，也有部分是通過互聯網媒體的宣傳得知，因此商家在發展夜間消費業態的時候應該特別注意這些渠道。

（4）營銷。結合上述分析，因此商家在宣傳和營銷的時候，應多注重消費質量和體驗，多招攬回頭客，可以使用優惠或者是會員制度，通過已經消費過的消費者來帶動潛在的消費者;同時注意現場的布置和宣傳，讓大學生群體很輕松地就可以發現消費的場所，或者是對消費場所留下一個很好的印象。考慮到大學生群體對互聯網媒體的依賴程度，商家也可以通過社交平臺的社群營銷策略，通過使用優惠、團購、拼單等策略來達到吸引大學生群體消費的目的。

2.政府層面

（1）基礎設施建設。夜間經濟的發展離不開消費者的參與，而在夜晚大學生消費群體往往傾向于前往基礎設施完善的區域進行夜間消費。政府應當完善人群較為聚居區域相關基礎設施的建設，比如增加地鐵和公交的發車頻率，適當延長末班車的收車時間，讓他們可以更方便地前來消費。同時注意消費場景周圍的燈光照明，明亮干凈的地方讓大學生消費者感覺到更安全和舒適，因此也更愿意前來消費。

（2）城市管理水平。夜間經濟的繁榮在帶動一個城市經濟文化繁榮的同時，各種行為和活動也會給城市帶來一些負效應。對于酒吧和夜店等場所，政府相關夜間經濟管理部門應當對其經營者定期進行教育或宣傳，培養和加強其遵紀守法的意識;同時，對于前來消費的人群，也應當注意規范其行為，政府和社會組織可以效仿國外設置夜間安全委員會和夜間安全志愿者。在設計步行街、夜市、夜間展覽的時候，應該注意與消防、公安等部門配合，確保應急方案到位，使消費者能夠充分享受到夜間經濟發展帶來的好處。城市的治安水平會影響消費者的消費意愿，同時也會影響城市本身的活力水平，當城市的公共管理水平得到提高時，自然會相應地帶動夜間經濟的繁榮和發展。

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