營(yíng)銷“鼻祖”能推出下一個(gè)“茅臺(tái)”嗎?

陳鄧新

史玉柱悟道，擬打造下一個(gè)“茅臺(tái)”

青睞醬香型白酒，資本熱度不減。

不過(guò)，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，史玉柱對(duì)醬香型白酒并不感冒，甚至有所異見(jiàn)，皆因其2011年斥資65億元捧了民生銀行的場(chǎng)。

史玉柱曾于2013年吐露為何選擇的是民生銀行而不是貴州茅臺(tái)：“民生銀行的市盈率是四倍，增長(zhǎng)速度民生銀行可能比它還快，你說(shuō)我不買四倍，干嗎要去買三十多倍的？”

時(shí)過(guò)境遷，史玉柱的信念動(dòng)搖了。

民生銀行增長(zhǎng)乏力，股價(jià)一跌再跌，眼下已跌破史玉柱當(dāng)年4.57元的入股價(jià)，而貴州茅臺(tái)卻成為資本市場(chǎng)YYDS。

對(duì)此，一名業(yè)內(nèi)人士告訴電腦報(bào)：“郭廣昌把舍得酒業(yè)做起來(lái)了，一年漲了十倍，成為市場(chǎng)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象，史玉柱也終于悟道了。”

郭廣昌飲酒很“舍得”，史玉柱飲酒用“黃金”。

如今，史玉柱跳出了保健品范疇，瞄向了醬香型白酒這個(gè)細(xì)分賽道，推出了黃金醬酒，盤算著打造下一個(gè)“茅臺(tái)”：貴州茅臺(tái)的供不應(yīng)求帶來(lái)了溢出效應(yīng)，令醬香型白酒搶占了更多的用戶心智，打破了地域限制成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)品。

黃金酒業(yè)股份執(zhí)行總經(jīng)理姜茂在接受鳳凰新聞采訪時(shí)表示，“我們希望五年內(nèi)能夠上市，打造出一個(gè)醬酒領(lǐng)域的上市企業(yè)。”

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量2016年為1358萬(wàn)千升，到了2020年降至741萬(wàn)千升，降幅高達(dá)45.43%，幾乎腰斬。

然而，白酒可以分為清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型、馥郁香型、芝麻香型等。不同香型的熱度各異。

譬如，2020年醬香型白酒產(chǎn)量60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9%，而銷售利潤(rùn)630億元，同比增長(zhǎng)14.5%，占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。

盡管如此，黃金醬酒在線上的局面或并未打開(kāi)。

電腦報(bào)在主流電商平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃金醬酒走的是中高端路線，價(jià)格跨度從498元到1980元不等，與習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等直接對(duì)壘。

這意味著，其自我定位為醬香型白酒第二梯隊(duì)。

不過(guò)，從銷量來(lái)看不值一提，多數(shù)品種的月銷量不足10筆，評(píng)價(jià)也多為0條，一條差評(píng)顯示：“太難喝了，喝出了小時(shí)候老爸喝的包谷酒的味道。”

互聯(lián)網(wǎng)思維與白酒沒(méi)有撞出火花

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，黃金醬酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)不容樂(lè)觀，史玉柱下的這步棋仍有待觀察。

“營(yíng)銷。最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)者研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的想法換一種方式告訴他。”史玉柱如是說(shuō)。

其營(yíng)銷的精髓就是重塑商業(yè)模式、改變盈利方式，顯而易見(jiàn)這是互聯(lián)網(wǎng)思維的典型特征。

譬如，史玉柱發(fā)現(xiàn)老年保健品市場(chǎng)存在使用者與消費(fèi)者分離的現(xiàn)象，從而抓住“送禮”這個(gè)痛點(diǎn)打開(kāi)了腦白金的銷路。

再譬如，史玉柱的《征途》一改傳統(tǒng)的按時(shí)計(jì)費(fèi)打法，在國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)玩游戲，僅在購(gòu)買道具時(shí)才付費(fèi)。從而滿足了免費(fèi)玩家求省與人民幣玩家求爽的雙重訴求。

不過(guò)，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)思維與之結(jié)合的作用力似乎不夠大。

目前來(lái)看，黃金醬酒的賣點(diǎn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是沿用了史玉柱的“黃金IP”，在“巨人”的肩膀上起跳，抬高了起點(diǎn);另外一個(gè)是“黃金比例、循環(huán)勾調(diào)”的釀造工藝，該工藝出自原茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司科研所所長(zhǎng)龍則河之手。

換而言之，腦白金是送禮者為消費(fèi)者買單，《征途》是人民幣玩家為免費(fèi)玩家買單，可黃金醬酒并沒(méi)有顛覆性打法，那么誰(shuí)來(lái)為其買單呢？

對(duì)此，某私募投資部經(jīng)理陳聽(tīng)濤告訴電腦報(bào)：“羊毛出在狗身上，讓豬買單，這一套在傳統(tǒng)市場(chǎng)難搞，甚至醞釀了較大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，金融、地產(chǎn)都曾遭遇了‘水土不服，互聯(lián)網(wǎng)思維不是‘萬(wàn)靈丹。”

“除了茅臺(tái)有送禮、宴請(qǐng)的功效，其他醬酒品牌誰(shuí)有這個(gè)待遇？現(xiàn)在的多數(shù)醬酒新勢(shì)力，要么標(biāo)榜投資方背景，要么花式蹭茅臺(tái)，要么突出茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地標(biāo)，要么強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)古法釀造，可事實(shí)上要底蘊(yùn)沒(méi)底蘊(yùn)，要傳承沒(méi)傳承，充其量不過(guò)是茅臺(tái)鎮(zhèn)酒而已。”陳聽(tīng)濤稱。

陳聽(tīng)濤進(jìn)一步表示，如今網(wǎng)上有一種茅香香精在售，可以做酒增香添味，令醬香型白酒中散發(fā)一股類似茅臺(tái)的氣味。

營(yíng)收下滑市值縮水，巨人遲暮

需要注意的是，黃金醬酒不在巨人網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)范疇之內(nèi)，這意味著無(wú)法成為第二曲線，從而扭轉(zhuǎn)其在資本市場(chǎng)的頹勢(shì)。

“上市公司未參與黃金醬酒的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，亦未對(duì)其有任何股權(quán)投資。”巨人網(wǎng)絡(luò)于2021年6月28日公開(kāi)表態(tài)。

復(fù)盤來(lái)看。巨人網(wǎng)絡(luò)于2017年2月創(chuàng)下1531億元的歷史高點(diǎn)之后就一路下滑，截至2021年7月2日，市值僅剩下270億元左右，僅為巔峰的17.64%，可謂慘不忍睹。

巨人網(wǎng)絡(luò)做錯(cuò)了什么，為何在資本市場(chǎng)如此不堪？

一方面，游戲青黃不接。

巨人網(wǎng)絡(luò)以端游《征途》起家，在手游領(lǐng)域扛旗的仍然是《征途2手游》。其他游戲缺乏影響力與持久度。

最有希望接棒的《帕斯卡契約》，曾于2019年9月成為首款亮相蘋果新品發(fā)布會(huì)的中國(guó)本土游戲，然而現(xiàn)實(shí)卻是高開(kāi)低走，辜負(fù)了史玉柱的厚望。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《帕斯卡契約》從iOS付費(fèi)游戲排行榜第1名下滑至第41名，而iOS暢銷榜更是跌至777名。

究其原因，巨人網(wǎng)絡(luò)的成功依賴于打法的創(chuàng)新。因而研發(fā)成為其短板。

2017年其研發(fā)人員尚有1661人，到了2020年反而下滑至1191人，在對(duì)手游品質(zhì)要求越來(lái)越高的當(dāng)下，巨人網(wǎng)絡(luò)的做法令人費(fèi)解。

另外一方面。收購(gòu)屢屢不順。

對(duì)巨人網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期困境，史玉柱心知肚明，其解題的方式是收購(gòu)以色列游戲公司Playtika，從而走一條向上之路。

據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，巨人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)三年下降。而Playtika分別為14.91億美元、18.88億美元與23.72億美元。營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了三年上升。

然而史玉柱的如意算盤屢屢落空。

巨人網(wǎng)絡(luò)2016年、2018年、2019年、2020年先后四次收購(gòu)間接參股的Playtika，卻都未如償所愿。而Playtika卻于2021年1月15日赴美上市。為這場(chǎng)并購(gòu)畫下了休止符。

究其原因，Playtika旗下的游戲涉嫌博彩行為，這與《中華人民共和國(guó)證券法》的規(guī)定不符，成為無(wú)論如何都繞不開(kāi)的一道天塹。

從這個(gè)角度來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)低迷短時(shí)間難以改變，史玉柱將重心放到火熱的醬香型白酒賽道并非毫無(wú)道理。不過(guò)黃金醬酒能否復(fù)制昔日的成功經(jīng)驗(yàn)，從而開(kāi)辟新的主戰(zhàn)場(chǎng)，尚有懸念。

唯一可以確定的是，將“遲暮的巨人”變成“進(jìn)擊的巨人”，這一愿景史玉柱并未放棄。