精致露營風靡是社交熱潮還是消費裹挾

張書琛

社交、電商網站齊推Glamping

一頂狀似蒙古包的帳篷、幾把折疊椅子、風暴爐上煮沸的咖啡、被火苗舔舐的牛排、三角帳篷上方做舊的煤油燈和小燈串、不遠處的露天影院……

“現在露營已經這樣了？”看著平時愛宅家的朋友們拿出各式裝備，長期參與戶外運動的杰尼有些不知所措，“約好一起來春游露營，我就隨身一個背包裝個單人帳篷、睡袋、水、能量棒和手電等等必需裝備，再看看人家的帳篷里鋪的可是毛毯，簡直就是酋長的帳篷。”

杰尼不知道的是，如今這種精致化的露營已然成為最值得“種草”的玩法。

今年五一假期期間小紅書旅游出行類筆記發布量同比增長超過80%，比去年十一黃金周同時段增幅也超過80%。與此同時，露營、野餐、房車旅行、小眾景點探秘等潮流出行方式受到年輕人的熱捧。

這意味著露營風格在發生變化：曾經風餐露宿、苦行僧式的“野營”不再受寵，房車旅行成本又過高，追求舒適度和小眾化的精致露營成為當下最受推崇的出行方式。

今年天貓6·18，露營相關產品銷售同比增長150%，與露營相關的分類也增至30多個，從帳篷睡袋等硬件延伸到廚具、服飾、咖啡、家居、美食等，戶外手沖壺、復古煤油燈等周邊產品成為6·18最受歡迎新品之一;

B站上露營相關內容的瀏覽量在今年五一節前也同比增長了160%。在這些分享中，熱度最高的視頻或圖片風格元素也是高度一致———加州風濾鏡下的營地被精心裝飾，悠閑的博主再無半點狼狽，享受著“目前最頂級的大自然度假體驗”。

這種用顏值、設計敲開市場的“氛圍感”露營衍生出一個專門的名字Glamping，是由“glamorous”與“camping”組成的合成詞，即豪華與露營的結合，無論翻譯為“豪華露營”“精致露營”還是“野奢露營”都足以彰顯出它的隱藏標簽———經濟門檻不低。

“一起組團出去玩的朋友中有人會帶一些好看、實用的裝備，用了覺得不錯，自己也自然會去選擇升級一些裝備。”在杭州工作多年的遙遙前兩年剛入坑露營，她透露，這種自發性的內卷是沒有上限的，“小到一串掛燈，大到近萬元一頂的戶外帳篷，精致起來根本沒有頂。”

她給記者算了筆賬，一個Snow peak的鈦杯，300ml容量的售價約300元人民幣一個，限量款標價700元;芬蘭的kupilka木杯，是用松木和樹脂合成壓制出來的，正常售價為180元左右;一個恰恰鳥Chums的保溫收納箱價格在1600元左右;一把不起眼的Kermit露營帆布折疊椅，價格2000元……而一個真正的氪金玩家會有至少兩頂帳篷，多了可能有十幾頂，“圈內消費最高的一批人甚至為了存放露營裝備專門去租倉庫”。

精致露營的大紅也離不開社交媒體的反向助推，尤其是以KOL們為首、平臺強參與的推廣方式。營地運營商大熱荒野創始人朱顯早在營地內測期間就感受到了網紅推介的力量，“三個北京來的KOL把體驗發在了自己的小紅書賬號上，第二天我們就收到44個咨詢的微信號，最后成功預訂的數量達到28個，訂單轉化率高達60%。”

平臺的助推更是讓其真正站在風口之上。2020年起，露營作為特色旅游出行在小紅書社區中搜索量不斷攀升，大熱荒野作為國內較為成熟的頭部營地品牌受到小紅書企業號運營人員的關注，被邀請入駐小紅書企業號。得益于平臺的智能內容推薦算法，大熱荒野也迎來了流量爆發。朱顯透露，今年五一期間，大熱荒野14塊場地都處于滿員狀態。

上拼多多搶購國產“平替”

可以得見，對于今天國內的精致露營參與者來說，這是一項需要投入極高經濟成本以及精力成本的活動，如果沒有高端的裝備投入，“精致”這個詞就毫無意義。對于遙遙們來說這是一種獨具魅力、展現品位與財力的生活方式;對于商家們來說，這股風潮足以惠及一整條產業鏈。

露營設備的生產商、代理商和營地運營商都是圍繞著精致露營產業的掘金者，早已率先擠進賽道。

業內人士告訴電腦報，在2020年前，由于露營在中國參與者不多，上述高昂的海外知名露營品牌還沒有進入中國市場，并且其一個季度一般是固定的出貨量，代購周期又長，貨源難找、價格高是常態。

如今受制于海外疫情下的跨境物流，和不同品牌的營銷策略，海外品牌仍處于賣方市場。“部分海外品牌也在搞溢價銷售，甚至像炒鞋一樣用抽簽的方式購買，再加上中間商的加價，所以價格一直居高不下。”一位在上海經營露營裝備的店主認為，海外品牌的高價除了品牌自身的“稀缺性”，也離不開消費者的認可，“很多玩家就是看中了這些品牌認可度高、好轉手的特性，方便更新換代。”

但在需求不斷上升、更多新手也想入門體驗時，價格高昂的海外品牌就成了國內廠商發展的催化劑，各種“平替”也層出不窮。研制大柴火爐的火楓Fire-Maple、黑鹿BLACKDEER;做移動戶外電源的電小二、正浩，幾乎每個品類都很容易找到國產的“平替”。拼多多數據顯示，簡潔、干凈的日式山系戶外風格在今年大受歡迎，全自動速開帳篷、輕薄皮膚背包、戶外便攜折疊凳、保暖四季睡袋等商品在數十家店鋪均已拼購逾10萬件，Kingcamp、牧高迪等傳統國內廠家從線下轉到電商平臺上，銷量也看漲。