基于學習理論的海報廣告改進研究
——以小米11 Ultra戶外海報為例

祝新池（青島理工大學臨沂校區）

■ 前言

隨著消費市場競爭的加劇，海報在提升消費者關注度、宣傳產品內容上發揮了十分重要的作用。從海報的功能來看，海報不僅要凝聚消費者的注意力，更是促進消費者購買達成的重要手段。從視覺傳達設計的角度看，海報可以很好地利用設計師的想象達到宣傳的效果。雖然如今已進入信息時代，海報受到了來自電視、網絡等媒體手段的沖擊，但是由于其強烈的表現力和沖擊力，能夠在傳達宣傳信息的同時，給人們帶來視覺享受，因此仍然能在宣傳手段領域占據一席之地。本研究將從學習理論出發，以小米11 Ultra戶外海報為例，利用學習理論有關內容闡述其海報現存問題，提出改進策略。

■ 學習理論

學習理論簡稱“學習論”，是說明人和動物學習的性質、過程和影響學習的因素的各種學說，一般分為兩大理論體系：刺激—反應（S-R）理論和認知學習理論。S-R理論認為，所有學習行為都是在外界條件作用下，令刺激S與反應R之間建立聯結的過程。本研究將應用最為著名的理論——巴甫洛夫的“經典性條件反射理論”。經典性條件反射理論認為，一種可以引發某種反應的刺激可以與另一種不能單獨引發該反應的刺激相配對，通過不斷練習能夠在中性刺激與相同反應之間建立聯系。

認知學習理論認為，學習不是在外部刺激的影響下被動形成刺激—反應聯結的過程，而是人作為學習的主體，主動地在頭腦內部構造認知結構的過程。認知學習理論門派眾多，本研究主要應用布魯納提出的“認知—結構”學習理論。其強調人的主動探索，認為人對于新事物的學習都是在原有知識結構的基礎上，通過假設、推測等，最終解決新事物或發現新事物，也就是說人們對未知事物進行推測認知時總是會從原有知識結構出發。應用于海報廣告時，該理論認為人們對于廣告等事物會具有一種完形心理，即人有將不完整的事物補充完整的心理，這種心理可以調動人的自主學習性，提升學習效果。

本研究將應用經典性條件反射理論和認知學習理論中的布魯納“認知—結構”學習理論為小米11 Ultra戶外海報進行改進。

■ 小米11 Ultra海報分析

小米11 Ultra是小米11系列手機中目前定價最高的機型，是小米在沖擊高端市場路途中又一款強勢機型，因而戶外宣傳海報對塑造其“高級感”形象十分重要。根據經典性條件反射理論，從屬于海報設計的“高級感”可以通過不斷對外展示，與手機本身建立聯結，即消費者可以通過多次觀看具有“高級感”的手機宣傳海報，對手機本身產生“高級感”的認知。因此，小米11 Ultra所用海報的宣傳目標應是：傳達產品賣點、增強消費者對小米11 Ultra“高級感”的認知。

目前針對小米11 Ultra所用戶外宣傳海報如圖1所示。海報背景顏色主要為深藍到黃白色漸變，主要圖案為斜面放置的小米11 Ultra黑色、白色兩款手機，上方為“xiaomi 11 Ultra”文字以及小米最新的圓角logo。從設計的角度看，小米11 Ultra海報遵循了海報設計中單純原則與一致原則，即海報形象與色彩須簡潔明了并且海報的造型與色彩必須和諧,要具有統一的協調效果。但是從視覺傳達的角度看，該海報并沒能通過色彩、圖案、文字的組合展現出整體設計的“高級感”，也未能向消費者傳達出產品的賣點。所以本研究認為，小米11 Ultra所用海報需要以產品本身賣點為基礎，改進增強海報設計的“高級感”。

圖1 小米11 Ultra宣傳海報

■ 改進建議

高級感被認為是一種對產品的情感感知，能夠反應消費者的身份、地位、時尚度和品味，這些隱含的概念暗示著高級感是一種具有評估成分的觀念，是一個積極、理想的屬性。而原創性和吸引性是審美領域的重要特征，能夠反映產品區別于類似產品的特征以及帶給消費者新穎的感受，是最能體現產品高級感本質的維度。即海報若想展現整體設計的高級感，并通過經典性條件反射理論令消費者對手機產生“高級”的認知，就必須對消費者展現出產品獨特、創新、產業地位等核心賣點。根據小米官方宣傳資料，小米11 Ultra的市場定位為“安卓機皇”，最為顯眼且獨特的設計為其超大后攝副屏組件，最為昂貴且稀有的版本是后殼為大理石紋路的“大理石紋特別版”。以上三點恰好對應了產品的產業地位、獨特外表、創新設計，因而這三點應在海報中被凸顯。

從整體設計角度看，新海報應遵循極簡主義。根據企鵝智庫發布的《智能手機&智能硬件：2019中國網民購買力報告》，小米的國內用戶主要集中在一二線城市，且以中青年為主。而小米11 Ultra定位于高端市場，面向具有較高消費能力的消費群體。因此，小米11 Ultra面向的消費群體主要特征應為：集中于一二線城市、較年輕、具有較高消費能力。這部分人往往生活在快節奏、高頻率、滿負荷為特征的后發達的消費社會，人們的靈魂被嘈雜、混亂而又繁忙的社會折騰的疲憊不堪，開始向往一種簡單而純粹的生活方式，對于極簡往往有著較強的追求。因此海報設計時應做到在排版設計中適當留白、色彩簡潔、克制信息的暴露。根據布魯納“認知—結構”學習理論，對于海報而言，適當的留白與較克制的信息暴露，能夠調動人們的自主學習性，加深認知，強化廣告效果。

綜上所述，本研究對小米11 Ultra的海報提出以下改進建議：改進的海報應當以極簡主義為方向，重點突出小米11 Ultra“安卓機皇”的定位和其超大后攝副屏組件，可以選用“大理石紋特別版”為展示機型。根據以上建議，本研究設計了全新海報，如圖2所示，新海報以大理石紋為背景，根據黃金分割原則，令展示機高度占比約61.8%，通過明暗對比突出了小米11 Ultra“安卓機皇”的定位和超大后攝副屏模組。

圖2 小米11 Ultra“安卓機皇”宣傳海報

■ 總結

當下信息爆炸的社會里，如何更準確地捕捉受眾眼球、如何更快地讓受眾記住海報中的信息、如何提升海報設計的高級感已經成為很多商業海報亟待解決的問題。本研究以經典性條件反射理論為起點，分析了小米11 Ultra所用海報存在的問題，并根據布魯納的“認知—結構”學習理論提出了凸顯三個賣點、極簡主義設計等改進方案，為商業海報設計提供了一定參考。