網絡零售對農村消費的影響

梁燕

隨著農村電商的快速發展，網絡零售在農村已經成為重要的消費渠道之一。網絡零售通過農產品上行促進農業產業化、標準化發展，增加了農民收入，提高了農村消費能力，改善了縣域消費環境，加速了農村消費升級和數字化進程。

關鍵詞：網絡零售;農村消費;農村消費潛力

鄉村振興戰略的深入實施，使農村成為擴大內需的重要增長點。而農產品的有效、多樣化供給既是滿足國內大市場消費需求的需要，同時也是增加農民收入、提高農業效益的需要。隨著農村基礎設施的逐漸完善和數字鄉村建設的逐步推進，農村電子商務快速發展，在銷售廣大農村地區特別是偏遠落后地區的農副產品、提高農民收入、全面脫貧等方面，發揮了重要作用。網絡零售也正在改變農村地區的商品與服務供給結構，助推農村消費快速增長，加速推動農村消費升級。

4月27日，中國貿促會研究院在京召開“網絡零售興農富民促消費”報告發布會暨專家座談會，就如何促進網絡零售與農業融合發展、推動農村消費升級等問題進行了深入討論與交流。與會專家一致認為，農村農業數字化升級是未來發展的重要趨勢，而網絡零售能為農村農業現代化提供新的驅動力，有利于補齊農村消費短板，促進消費升級。中國貿促會研究院發布的《網絡零售促進農村消費研究》報告指出，網絡零售正在從需求和供給兩端發力，促進農村消費，助推形成強大國內市場。

網絡銷售助推農村消費增長

從需求側看，網絡零售幫助農產品擴銷路促增收，提升農民消費能力。

中國貿促會研究院副院長趙萍表示，農村消費能不能進一步釋放潛力，收入是關鍵。農民收入顯著提升、城鄉之間收入差距大幅度縮小，才能帶來購買力提升。網絡零售在農村市場擴銷路、促增收方面發揮著重要的作用。調查數據顯示，農村居民通過農產品上行業務每增加1萬元收入，將帶動消費支出增加約3500元，其中線上消費支出將增加1131元。網絡零售增強了農民的消費能力，切實產生了擴大消費支出的效果。

上述研究報告顯示，電商已經能夠基本覆蓋全品類農產品上行，通過農產品上行業務銷售最多的農產品品類是水果、糧食、肉禽蛋，占比分別為25.97%、22.08%、20.78%。值得注意的是，農產品經銷商戶與電商合作的時間越久，抵抗風險的能力越強，商戶吸納的就業人數也越多，員工的收入水平也相對較高。調查顯示，新冠肺炎疫情突襲的2020年，與電商平臺合作年限低于3年的樣本中出現了虧損情況，但合作超過3年的中長期樣本中完全沒有出現虧損。且與電商合作年限越長，農產品經銷商戶所吸納的就業人數越多，員工的收入水平也相對較高。在合作年限超過3年以上的中長期樣本中，雇員年均收入在6萬元及以上的超過了40%。中國貿促會研究院國際貿易研究部副主任周晉竹表示，這意味著電商的農產品上行服務為農戶和商戶提供了更有保障的銷售渠道，長期合作能夠幫助他們獲得相對穩定的收入回報。

國家統計局相關數據顯示，當前我國農村消費增長速度依然穩定在較高水平，農村消費規模持續增長。2019年，農村社會消費品零售總額達到6.03萬億元，與2014年相比，五年增長了67.5%。農村社會消費品總額增速達到9%，連續八年增速高于城鎮消費。2020年，在新冠肺炎疫情發生背景下，我國農產品電商持續發展，實現數字化轉型，為國民經濟發展作出了重大貢獻。電商逐漸成為農業農村發展的新業態，對增加農民收入發揮了重要作用。商務部數據顯示，2014—2020年，我國農村網絡零售額持續穩步增長，從0.18萬億元增長到了1.79萬億元，六年間增長了近9倍，年均增速149.07%。根據《2021中國農產品電商發展報告》數據，2020年農村電商規模達到了28015.7億元，同比增長22.35%。農村居民的耐用品消費、服務消費以及線上消費等不斷增長，消費升級需求強烈。

4月27日，中國貿促會研究院副院長趙萍在中國貿促會研究院召開的“網絡零售興農富民促消費”報告發布會暨專家座談會上表示，回顧過去十年農村市場和城市市場發展的不同點，會發現農村消費能力增長速度一直高于城鎮;從消費情況來看，農村的社會消費品零售總額的增速也一直都是高于城鎮的。另外，雖然農村的互聯網滲透率低于城鎮，但是其增速要遠高于城鎮，因此農村市場蘊育著巨大的消費潛力。趙萍認為，如果能夠建立農村消費品上行帶動增收，同時在增收的過程當中，農村的消費傾向保持在高位，就會帶動農村消費持續快速增長。

中國互聯網協會專家咨詢委委員高新民表示，網絡零售不僅能帶動農村消費，更重要的是它能增加互聯網在農村的普及率。互聯網普及率對于農村的作用不可估量，農民現代生活的技能，包括產業現代化，以及農民文化的素養都和互聯網普及率有關系，網絡零售在這方面起到了巨大的作用。

網絡銷售助力農村消費升級

除了帶動農民獲取更多的收益，網絡零售還能通過健全農村流通體系、豐富農村消費內容、提升市場規范水平，改善農村整體的消費環境，并助力農村消費升級。

從供給側看，網絡零售豐富了農村的消費品供給，推進農村消費升級。報告研究顯示，農村居民與最近的城市之間的距離每遠一公里，農民在線上消費的支出就要多765元，具體到在京東平臺上的消費支出，則是每遠一公里要多1583元。這表明電商豐富的商品選擇和快捷的物流配送，能夠為遠離城市、購物不便的農民提供優質的消費體驗，是直接帶動農村消費的重要途徑之一。

在農村居民的線上消費結構中，雖然食品類消費仍然占比最大，但是生活用品類消費已經躍居第二，家電及數碼產品消費支出的增加說明農村居民生活品質有所提升。當上行農產品快速抵達全國重點城市的同時，農村居民的居家購物也變得更加便捷。據了解，蘇寧物流的縣鎮服務中心在全國的覆蓋率達到95%，還能實現90%以上區域次日達。隨著農村基礎設施逐漸完善和大型電商目標市場下沉，廣大農村地區消費者迎來更為豐富、更高品質的消費選擇。數據顯示，農村居民線上消費結構中，家電及數碼產品等升級類消費支出呈快速增加趨勢。通過網絡零售，如太陽能、熱水器、凈水器、掃地機器人等新型家電逐漸進入農村消費市場，成為農村年輕人居家必備品。

在電商平臺不斷下沉、擴大農村覆蓋面的同時，生鮮電商也迎來了新的發展機遇。趙萍認為，生鮮電商要想真正做到數字經濟與農業的融合，絕不僅僅是只減少農產品從田間到餐桌的幾個交易環節，而是真正打造農產品的品牌化，建立農產品從種養、培育、收獲、加工、包裝、分銷、物流的全產業鏈標準化生產體系，提升農業標準化水平，助推農業、工業、服務業深度融合發展。

此外，網絡零售還改變了部分農村地區的生產經營模式，通過打造數字化服務平臺，賦能鄉村小店等小微業態，發展線上調貨、電子化記賬、“線上+線下”銷貨及微物流等模式，加速農村小店經濟數字化進程。在業內人士看來，網絡零售對鄉村市場的作用，其實是推動了以供應鏈為基礎的全方位服務，使商品、倉儲、物流等能根據消費者的地理位置進行布局，打造符合本地消費者習慣的零售業態。

國家創新與發展戰略研究會副會長、中國科學院大學經管學院教授呂本富表示，電商平臺通過在農村設立電商物流服務中心，為地方村民提供培訓，提供產品包裝和物流配送解決方案，直接參與到農村現代物流體系的建設當中。清華海峽研究院首席經濟學家湯云柯認為，依托電商平臺的帶動作用，以電商直播基地建設、網紅直播活動為引領，不僅給農村消費帶來更多的商品品類和更加豐富的消費業態，也推動著農村在農業、商業、旅游、文化領域的綜合發展。

農村網絡零售存在的問題

網絡零售在助推農業標準化生產、改善縣域消費環境、擴大農村消費方面取得了一定的成效。但同時，農村網絡零售的發展還有不少問題需要進一步解決。一方面，網絡零售在促進鄉村消費上發揮重要作用;另一方面，現實的短板也不容忽視。

農村市場消費呈現出潛力大、總額低的特點。報告顯示，按照2020年的數據測算，農村居民人均消費支出僅相當于城市居民的一半左右，鄉村消費品零售額占全社會消費品零售總額的比例不足15%。但農村市場呈現增速快、潛力大的趨勢。

從消費量看，國家統計局數據顯示，2012年到2019年，鄉村消費品零售額增速連續8年高于城鎮地區;2015年到2019年，農村網絡零售增長率連續5年高于全國網絡零售增長率。從農村的網民人數來看，中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年12月，全國互聯網普及率達70.4%，農村地區互聯網普及率為55.9%。雖然農村的互聯網普及率仍較低，但近年來增速高于全國水平。此外，農村居民邊際消費傾向一直處于較高水平。報告顯示，2019年農村居民的邊際消費傾向是0.858，意味著農村居民每增加1元可支配收入，就會產生0.858元的消費，而城鎮居民這一數值為0.628。趙萍對此表示，農村市場的增長潛力是非常巨大的，這也意味著未來中國消費市場有著強有力的增長引擎。

國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富認為，目前在中國，如果5億多居住在鄉村的人口的購買力、消費力和鄉村市場建設都提升到一定的水平，對推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局具有巨大意義，所以鄉村振興的意義怎么估量都不算過分。呂本富表示，數字鄉村是重要抓手，其中的重要板塊就是鄉村網絡零售。農村的網絡零售既可以提升農民消費能力，也可以建設農村這個市場，甚至建設城鄉循環一體化的市場，它處在這三個要點中間的結合部。

《網絡零售促進農村消費研究》報告同時指出，當前網絡零售促進農村消費還存在四大障礙：

一是農村物流基礎設施仍不完善。鄉鎮公路建設仍存在問題;配送仍存最后一公里難題;售后服務體系還不夠完善。

二是農村對網絡零售認知水平不足。中國貿促會研究院國際貿易研究部副主任、研究員周晉竹表示，一些農民文化程度不高，思想觀念相對保守，對新鮮事物的接受能力慢，而且長期以來已形成“一手交錢一手交貨”的交易習慣，對網絡存在不信任。湯云柯認為，當前在農村電商發展過程當中，首先要解決如何讓農民參與到農產品上行全產業鏈條的服務當中的問題，使農民成為供應鏈和產業鏈的一部分，使他們真正在農產品上行的各個環節都有受益的機會。

三是農村市場秩序還不夠規范。假冒偽劣產品多限制消費;虛假宣傳等違法行為頻現。長期以來，網絡零售制假、售假現象層出不窮，電商平臺成為假貨治理的洼地，阻礙了網絡零售的可持續健康發展。高新民認為，可以用技術手段+市場機制的原理來解決劣品劣件，用追溯碼保證“良幣”的可追溯性和唯一性，引導消費者選擇優質的商品和服務，從而實現在農村市場上驅逐“劣幣”的目標。

四是基層消費維權體系不健全。當前的網絡消費維權體系尚未針對廣大農村地區設置符合農村適應水平的維權辦法，無法有效保障農村消費者因為網絡消費而帶來的利益損失，致使其進一步失去對網絡消費的信任，對在農村地區進一步開展網絡零售促進農村消費造成了更大的障礙。呂本富提出，應充分利用網絡零售具有的大數據評價功能，網絡平臺應對海量數據去偽存真，打擊刷單炒作等行為，使其成為消費者選擇的依據。趙萍則強調，農產品產業化、標準化、品牌化是最大限度避免假冒偽劣商品的有效方式。在標準化的基礎上實現優質優價，對于質量好的產品，則要用品牌鞏固附加值。

《網絡零售促進農村消費研究》報告建議，加大農產品上行政策支持力度、逐步完善農村信息網絡基礎設施建設、多種形式提高農民網絡零售認知水平、不斷規范農村市場秩序、健全基層消費維權體系，構建順暢高效、有序合規、放心安心的農村網絡消費環境和農產品供給體系，促進強大國內市場形成。