從智能場景體驗破局 讓智能冰箱成為廚房經濟的核心

吳勇毅

行業重回增長軌跡，面臨日益增長的高成本壓力

2021上半年冰箱市場，“回暖”成為關鍵詞。基于2020年疫情期間的銷售規模異常偏低，需求平穩的冰箱市場在2021年一季度實現規模同比大漲，至4月份，雖然增速有所回落，但整體增長趨勢不變。根據奧維云網數據顯示，1～4月，冰箱市場零售量規模為888萬臺，同比增長26.3%；零售額規模為271億元，同比增長39.3%。5、6月零售量、零售額統計數據尚未出來，但奧維云網預計，平均增長幅度將不低于20%。

然而市場穩步回暖的另一面，2021年開年以來，銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料價格接連出現多輪上漲。根據國海證券5月18日研報，截至2021年5月14日，鋼材綜合價格指數、中塑指數、滬銅指數、滬鋁指數較2021年初漲幅達40%、11%、29%、27%。這使家電企業的經營壓力持續增加，企業毛利率轉為下降。在原材料顯著上漲的2020年，多家家電企業的毛利率出現下滑。2020年美的集團在國內的毛利率同比減少6.5%，格力空調2020年毛利率同比減少2.8%；而2021年一季度格力電器、海爾智家、美的集團、海信家電較2020年銷售毛利率分別下降1.71%、1.19%、2.11%和3.32%。未來，原材料、零配件價格可能會繼續保持高位。

上游供給端的普漲波及到生產端，帶動冰箱生產成本進一步抬升，企業經營承壓將進一步加大。而為應對材料費用的飆升，冰箱成品的價格也一路高升。從奧維云網的監測數據來看，1～5月，單兩門、三門、法式多門、十字四門、對開門等各門體，以及200L～400L、450L～600L、600L+等各容量段冰箱產品均價普遍上漲，整體均價上行，具體線上均價同比上漲了276元，線下均價同比上漲了689元。不過，市場最終能否接受冰箱業的持續漲價行為將是一大考驗。現實的是持續的價格上漲頻頻讓消費者“用腳投票”。在2021年傳統的五一旺季，2021年白電市場開始“遇冷”。根據奧維云網數據，2021年五一冰箱市場零售量規模205萬臺，同比下降17.7%；洗衣機市場零售量為201.2萬臺，同比下滑7.4%。

另一方面，冰箱產業不得不提價應對的同時，亦加快了產品進一步向高端化、智能化、多元化轉型，不斷提高產品的附加值、生態鏈。面臨日益增長的高成本壓力，冰箱企業要加快向高端化、智能化、多元化與成套化轉型，提升智能高端產品占比，并要努力構建起自身增長的第二曲線，如此，才有乘風破浪、搏擊市場的底氣。

可以預見，在破除疫情陰霾之后，冰箱行業將迎來新一輪轉型升級的加速發展期，全新的形勢下，冰箱業的消費需求、產業結構等都在迅速調整。從消費端來看，在消費升級大背景下，消費者對更美好的品質生活追求的意愿本就日益強烈，而過去一年多以來受疫情影響帶動的家庭自護、家庭自娛的意識提升，更是加速這一趨勢。

消費端的需求特征不斷轉變正加快傳導至生產供給端，冰箱企業在產品創新上則開足馬力，加快了對相關功能技術的不斷研發創新升級。除了深耕智能保鮮、健康除菌等技術，在干濕、生熟、軟凍、紅酒、母嬰、醫美等多種細分場景上也有了相應的解決方案。

然而這一切似乎稍顯單調，尚未能充分調動消費情緒，有效刺激購買行為。更新換代、全面革新已經成為冰箱市場重要的增長因素之一，企業需要考慮的是怎么才能給消費者找一個換新的充分理由。因此，需求的多樣化與產品的同質化之間的矛盾，將會醞釀行業的變局，對于消費者的細分需求能快速響應并給予滿足的企業將擁有更高的獲利能力。

從場景體驗進行破局，讓智能冰箱成為廚房經濟核心

我國冰箱在智能化發展路徑上在全球已走在前列，智能化技術不僅能更精準地為存儲的食物保鮮，同時也能把冰箱變成人與物、甚至人與人之間交互的生態產品。企業不應將冰箱作為一件孤立的家電產品考慮，而是應完全將其放置于智慧飲食的需求場景中進行通盤規劃與設計，同時兼顧美學、實用、學習、娛樂等多項決策因素。對用戶來說，以冰箱為主的“新一代廚房”應刷新傳統廚房場景下繁亂、局促、性能單一的印象，提供更多可能性。比如，廚房除了提供一站式健康飲食以外，還可承擔早餐臺、簡餐中心、休閑中心、社交中心等多元功能，為高端用戶帶來更多不一樣的體驗。

這對于高端市場以及年輕世代來說尤其關鍵。都市快生活節奏下，年輕消費者既關心家電產品的科技含量與智能程度，也關注家居空間的拓展性和融合性，比如，一邊在廚電聯動的幫助下高效率完成烹飪，一邊在開放的環境里和家人暢聊當天的工作與生活。

在每個人的固有認知里，每一件家電都應當是各司其職的：電視機用來看節目，空調用來調節溫度，冰箱用來存儲食物。這似乎都是理所當然的事。然而隨著科技的進步，許多事物都開始“離經叛道”了。你能想象到在廚房邊做菜邊看影視的場景？冰箱配大屏，這樣的組合看起來頗有些“異類”，但如今卻開花結果了。法式多門、十字四門、對開門等大屏冰箱常可見到箱門上所搭載的10+吋或20+吋高清觸控大屏。它可不像普通帶屏冰箱那樣只有調節艙室溫度的簡單功能，在這塊高清大屏上，你可觀看視頻，點播音樂；甚至還能夠在線購物、學習做菜、操控全家的家電。這分明是專屬的極致體驗，看起來就真的很魔幻！

圍繞需求轉型，打造新一代智能廚房，家電品牌必須具備整體一體化思維。近幾年來，隨著智能化日益普及，冰箱產業的一個共識是，作為智慧廚房的重要組成，企業打造冰箱產品必須具備整體一體化思維。什么是整體一體化思維？一是不同于行業常見的嵌入式，可做到零距離自由嵌入櫥柜，不留縫、不積灰；二是不只宏觀、控溫控濕保鮮，而是冷藏和冷凍均實現細胞級養鮮，控氧讓食材營養不流失；三是不只做食材管理，還實現買、吃、存、做一站式智慧廚房解決方案。

當高端用戶的關注點已不在價格和硬件上，冰箱企業的發力點也要及時改變，從場景體驗進行破局，讓智能冰箱成為廚房經濟市場核心。未來廚房經濟將是一個幾萬億的大市場，而廚房經濟將在今后幾年加快顯現，以智能冰箱為中心的智能廚房未來將成為廚房經濟的核心，引領未來市場走勢。

從產品生命周期來看，智能冰箱已度過導入期，進入生態2.0時代成長期，從云管家、云操控、云影音、云社區、云超市五維實現智能生態，智能冰箱生態日趨完善，智能生態運營逐漸成為冰箱企業下一個競爭熱點。

IDC報告指出，消費者對于冰箱等家電的多功能化、智能化的需求越來越明顯，這種消費結構的升級將成為冰箱行業增長的主動力之一，5G、AI和物聯網技術的發展則為冰箱等智能家電發展提供了契機，至2025年，中國智能家電的增速將超過45%。

從目前來看，智能冰箱以其日益強大的社交屬性和電商屬性，確立在家庭廚房場景中的使用地位，無疑是廚房經濟的核心，其他任何廚房電器都難于取代冰箱。

結束語

在外部環境優化和內部發展變革的背景下，2021年將是冰箱產業充滿機遇和挑戰的一年。當90后甚至95后正在成為消費主力，高端化、智慧化、場景化更是公認的大勢所趨，他們需求的轉變在不斷推動企業升級。家電企業必須在產品和服務上作出相應的強力調整，才能滿足消費升級和代際更迭帶來的習慣轉變，也唯有如此，企業才能克服外部挑戰，把握好國內大循環經濟格局下的新機會，屹立于市場而不倒！