基于IPA分析的鄉村旅游地供給評價及優化建議

陳航 王躍偉

【關鍵詞】鄉村旅游;供給;IPA

【中圖分類號】F592.7;F327【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0154-03

0 引言

近年來，鄉村旅游逐漸成為滿足大眾旅游需求的一個重要產業，人們希望通過農耕體驗、采摘體驗感受農業生產的樂趣和農業文化的熏陶，從而放松心情、釋放壓力。鄉村旅游供給與需求之間形成的不對稱結構，會影響鄉村旅游持續發展。從這個層面來看，從游客需求角度推進鄉村旅游的供給側結構性改革，對改變當前鄉村旅游產品結構單一、服務質量低下的局面具有重要意義。大數據時代，游客可在平臺發布點評、游記，對旅游供給感知進行反饋，海量信息基于游客的親身體驗，被公認為可信任度較高且影響力較大的信息源。在此背景下，從游客感知視角出發，利用大數據對鄉村旅游地供給評價和優化問題進行研究具有理論意義與現實意義。對于目的地供給評價的研究，既有從游客需求角度考慮，也有從目的地自身出發進行研究的 [1-8]，但滿足游客需求是最終要達到的目的地供給優化目標。

本文基于鄉村旅游地的獨特性和游客需求的視角，以游客發表的網絡游記為研究對象，構建鄉村旅游地供給評價體系。

1 案例選擇與數據來源

所選案例要有代表性和一定的知名度，能夠吸引足夠數量的游客前去游玩、撰寫游記，這有利于獲取數量可觀的研究數據。本研究選取遼寧省鳳城市大梨樹村為研究對象，通過搜集游記的方式獲取研究所需數據。大梨樹村位于遼寧省鳳城市鳳山區西南10 km，榮獲國家AAAA級旅游景區資質及“中國人居環境”范例獎，先后被授予“中國農業公園”“全國生態文化村”“中國綠色村莊”“中國幸福村莊”等稱號實現全國文明村“三連冠”。景區由花果山、藥王谷、影視城、連珠三湖、展覽館組成，是集賞花摘果、休閑娛樂、度假避暑、會議接待等功能為一體的綜合性旅游區。

本研究數據來自游客發布在攜程網、同程旅游網、馬蜂窩網、驢媽媽旅游網、大眾點評網、去哪兒網的游記。通過在上述主要來源網站上以“大梨樹村旅游”為關鍵詞進行聚焦搜索，采取人工識別的方法選取樣本，優先選取游記中最新的熱門帖、精華帖，并剔除運營商廣告，文體為詩歌、歌詞及全部為圖片或視頻的游記，最終共獲取游記503篇，平均每篇游記的字符為200字。

2 構建鄉村旅游地供給評價指標體系

利用ROST文本處理功能刪除與研究問題無關的闡述，僅保留與研究問題有關的內容。通過扎根理論的三級編碼法對大梨樹村鄉村旅游供給的有關評價進行分類整理，例如將游記和評論中提到的“干字文化廣場、長壽閣、養生殿、福祿堂”劃為“人文景觀吸引力”范圍內，歸納概括了20個初始代碼。為了形成更具綜合性、抽象性、概念性的編碼，本研究在初始編碼的基礎上把具體化的類屬概念化，最終構建形成8個類目，參照吳必虎等學者的觀點，認為鄉村旅游地供給系統的構成總體包括吸引物、設施、服務3個方面 [9]，并考慮環境是鄉村旅游活動得以生存和發展的外部條件的總和，也是鄉村旅游供給的重要組成部分。因此，本文最終把鄉村旅游目的地供給系統歸納為吸引物、設施、服務、環境四大基本要素共20項細分類目，其中旅游吸引物要素包括人文景觀（1風貌、2文化展示場所、3民風民俗）和自然景觀（4自然風光、5動植物景觀、6建筑景觀與線路）;旅游環境要素包括人文環境（7人文環境氛圍、8社會交往）和生態環境（9自然生態環境、10天氣與氣候）;旅游設施要素包括信息設施（11旅游標識、12信息咨詢）、服務設施（13安全設施）、交通設施（14外部交通、15內部交通）;旅游服務要素（16餐飲美食、17住宿、18娛樂、19特色產品、20消費）。

3 基于IPA的大梨樹鄉村旅游供給評價

IPA的重要性及表現分析法（Importance and Performance Analysis），就是將游客對鄉村旅游供給的滿意度和關注度進行組合分析 [10]。重要性和表現分析法以重要性（關注度）作為橫坐標，以績效表現（滿意度）作為縱坐標，并分別以顧客對產品/服務認知的重要性、績效表現評價之總平均值作為X-Y軸的分割依據，將模型劃分為4個象限，通過對各個影響因素的重要性和績效表現（滿意度）進行象限分析。20項供給要素的均值為3.22，以其作為劃分4個象限的另一條參考線，最終IPA分析結果如下。

第1象限區：優勢區。坐落在此象限的變量是游客關注度與滿意度都較高的供給要素，具體包括文化展示場所、鄉村自然風光、鄉村動植物景觀、自然生態環境、餐飲美食、旅游娛樂6個供給要素，說明大梨樹在游客關注度比較高的旅游吸引物與旅游服務這兩個供給環節的做法值得借鑒，在充分利用自身自然旅游資源優勢的同時，注重以“干”精神為代表的文化旅游資源的挖掘利用，提升旅游資源的吸引力，實現潛在的資源優勢與文化內涵的有機結合，從而實現經濟效益的提升，這是符合文旅融合大趨勢的。

第2象限區：潛在優勢區。坐落在此象限的供給要素對于游客的重要程度比其他要素低，但滿意度卻比較高，具體包括人文景觀風貌、當地民風民俗、鄉村建筑景觀、人文環境氛圍、景區內交通設施、旅游住宿、特色旅游產品7項要素。這表明這些供給要素較少受到游客的關注，一旦被關注，將會對提升游客滿意度具有重要影響，可在今后的旅游規劃開發中予以重點關注。

第3象限區：劣勢區。坐落在此象限的變量對于游客來說并不是其關注度較高的因素，具體包括旅游線路、旅途社會交往、天氣與氣候感知、標識和導覽信息設施、信息咨詢服務、安全設施、旅游消費，在關注重點影響因素之余，對這些影響因素進行改進可以大大地提高大梨樹鄉村旅游供給的滿意度。旅游線路的不足源于景點與景點之間的距離較遠;對于社會交往的負面評價是由服務人員的工作態度差引起的;標識和導覽信息設施、信息咨詢服務、安全設施評價低是指導覽信息不全、設施老舊且缺失;大梨樹村地處遼寧省，游客若不了解當地氣候特點，在夏季或冬季前去游玩會出現對天氣與氣候感知差的感受;旅游消費的問題在于游客普遍認為景點票價過高且存在二次收費現象，導致性價比不高。

第4象限區：亟待改進區。要素中的景區外部交通設施坐落在該象限，這說明大梨樹村的可達性較低。雖據鳳城市高速公路出口附近，但是與火車站距離較遠，可搭乘的公交車、汽車較少，游客前往大梨樹村需要耗費較長時間，引起負面評價。

4 結論與建議

4.1 主要結論

為明確游客對大梨樹鄉村旅游供給要素的關注度和滿意度，運用IPA分析方法對大梨樹鄉村旅游供給要素進行綜合評價。結果表明，游客對文化展示場所、鄉村自然風光、鄉村動植物景觀、自然生態環境、餐飲美食、旅游娛樂等要素的關注度與滿意度均較高，這是大梨樹鄉村旅游供給系統的優勢所在;游客對人文景觀風貌、當地民風民俗、鄉村建筑景觀、人文環境氛圍、景區內交通設施、旅游住宿、特色旅游產品7項供給要素的關注度較低，但滿意度相對較高，說明這些供給要素很可能成為大梨樹鄉村旅游供給優化的潛在優勢所在;游客對旅游線路、旅途社會交往、天氣與氣候感知、標識和導覽設施、信息咨詢服務、安全設施、旅游消費等要素的滿意度較低，是大梨樹鄉村旅游供給系統的劣勢所在;游客對景區外部交通設施這項供給要素的關注度高，而滿意度卻較低，是大梨樹鄉村旅游亟待改進的供給要素。

4.2 優化建議

4.2.1 消除“門票經濟”現象

多數游客在旅游消費中對門票價格高表達了負面評價，主要原因在于門票是大梨樹景區營業收入的主要渠道，缺少其他體驗消費項目。在融合開放理念下的全域旅游發展時代，要打破“門票經濟”的經營模式，通過“旅游+”或“+旅游”的融合思維推動旅游收入增加。比如，杭州西湖門票免費10年，其游客數量增加了2.1倍，旅游總收入增長了近4倍，大規模地拉動了整個城市的吃、住、行、購、娛等各類消費，延長了旅游消費鏈條。因此，大梨樹景區可嘗試設計、開發大梨樹村特有的旅游紀念品，轉移旅游營收主要渠道，為消除“門票經濟”現象奠定基礎。同時，挖掘大梨樹村特產資源，開發旅游特色食品、工藝品和紀念品，豐富大梨樹村旅游購物商品，提升購物消費比重。此外，可以采取與丹東市內其他景區或遼寧省內其他景區推出聯合套票形式降低游客的門票費用。

4.2.2 開發深度體驗旅游產品

游客對大梨樹鄉村關注度較高的旅游產品體現在觀光旅游方面，設計經營體驗類的旅游產品缺乏，難免導致“春季賞花，秋季摘果”的鄉村旅游開發模式同質化嚴重，難以留住游客。大梨樹要在鄉土文化體驗類旅游產品開發廣度與深度挖掘方面多下功夫，以自身的文化內涵為依托，創新開發參與體驗型旅游產品，比如以自身的“干”字文化內涵為依托，創新開發參與體驗型旅游產品;依托影視基地資源開發重溫書記帶領村民創造“干”字精神、發揚“干”字精神、傳承“干”字精神的事跡;深化農事活動體驗、鄉村文化體驗、民俗節慶體驗等，提升文化底蘊，增加產品組合豐度，提高產品質量和旅游體驗，滿足多元化的市場需求。

4.2.3 加強旅游設施建設

景區旅游設施的完善程度對游客的旅游供給感知有很大影響，大梨樹景區的外部交通設施、標識和導覽信息設施、安全設施等旅游設施均存在改進的空間。首先，可通過調整交通工具數量出發，例如在火車站等游客聚集地開設大梨樹鄉村旅游專線，增加現有公交線路頻數，以滿足游客的流量需求。其次，標識和導覽信息設施是決定景區環境承載力的重要因素，是游客設計自身旅游線路的基礎，而大梨樹卻沒有統一、完整的標識系統，僅有的部分導航線路也存在標識不清的情況，導致游客迷路耗費時間，嚴重制約其鄉村旅游供給的運行效率。因此，可以通過開發和設計大梨樹鄉村旅游的指示牌應用系統，給游客帶來更好的供給感知體驗。最后，旅游休憩設施、游玩設施的安全與完整是一個旅游目的地旅游產品的基礎，而目前大梨樹村的旅游休憩設施數量不足，難以滿足游客的休憩需求;游玩設施方面存在圍欄等安全設施的缺失、老舊問題，給親子游客、老年游客帶來了極大的安全隱患。大梨樹景區需要加強在此方面的投入，以提升游客對旅游設施供給的感知體驗。

參 考 文 獻

[1]Cooper C J，Fletcher D，Gilbert S，et al.Tourism：Principles Practice[M].NewYork：Addison Wesley Longman Publishing，1998：125-141.

[2]Goeldner C R，Ritchie J R B.Tourism：Principles，Practices，Philosophies[M].John Wiley & Sons，2000（3）：23-26.

[3]劉軍勝，馬耀峰.入境游客對北京市旅游供給的感知維度及其行為態度差異[J].干旱區資源與環境，2017（2）：197-202.

[4]王躍偉，佟慶等.鄉村旅游地供給感知、品牌價值與重游意愿[J].旅游學刊，2019（5）：37-50.

[5]陳青松，馬耀峰，李森.基于模糊物元法的我國六大城市旅游供給評價研究[J].河南科學，2014（11）：2365-2372.

[6]馬勇，陳慈英.鄉村旅游目的地評價綜合指標體系研究[J].西北大學學報（哲學社會科學版），2014，41（3）：137-142.

[7]姚雪松，冷紅，魏冶.基于老年人活動需求的城市公園供給評價——以長春市主城區為例[J].經濟地理，2015，

35（11）：218-224.

[8]陳長，樊海水.高鐵時代下貴陽市旅游目的地供給情況評價[J].經濟研究導刊，2019（3）：174-177.

[9]吳必虎.基于鄉村旅游的傳統村落保護與活化[J].社會科學家，2016（2）：7-9.

[10]林燕華.基于IPA方法的三亞鄉村旅游服務質量提升策略研究[D].三亞：海南熱帶海洋學院，2019（5）：12-20.