基于移情理論的食品包裝設計

史爽爽 張大魯

摘? 要：隨著社會經濟的發展，我們可以在市面上看到顏色、包裝各異的食品包裝。分析食品包裝移情設計的未來發展趨勢，移情理論的基本目的和用戶群體情感體驗，分析消費者的認知情感、認知反映和心理體驗變化，總結出移情理論在設計中的優勢。

關鍵詞：移情理論;食品包裝設計;移情設計

隨著社會經濟的發展，人們在追求物質滿足的過程中，也越發注重自我精神世界的情感滿足，用戶體驗開始朝著高要求、高標準、精神追求的享受過程轉變。食品包裝的審美標準，及人們對于生活品質的高要求，逐漸成為當代人對于生活方式的主要追求之一。食品包裝重點逐漸從“物質品質”轉向“受眾群體的用戶體驗”上，設計師需要在包裝設計時更多考慮、掌握消費者情感共鳴的核心要素，更好地發揮食品包裝設計的應用價值[1]。食品包裝中包含著的情感、信息可以促進消費者與包裝設計之間的情感交流。通過觀察消費者在選擇商品和購買商品時的表情，得到商品的情感反饋，從而引起設計者的移情情感的共鳴，使設計者內心產生更深層次的意識、情感、信息傳達，從而對該食品品牌包裝設計產生更深層次的感悟，激發消費群體的購買欲。

一、移情理論的設計

（一）移情理論概念

“移情”是精神分析術語，當主體與客體相互碰撞時，二者相互融合，使設計作品具有情感化、人性化、生命化。移情是提高人的審美、精神寄托、情感需求以作為食品包裝設計的客觀條件，把自己的情感、精神狀態轉移到客體身上，從主觀的情感向客觀對象擴散，以想象力和創造力為主觀條件，將對象的擬人化與主體情感的客觀化相統一[2]。德國心理學家、美學家立普斯（Theodor Lipps）是德國“移情派”美學的主要代表人物，他認為通過移情，人類能夠出現彼此之間的理解和溝通并作出相應的反應[3]。

（二）移情設計概念

移情設計屬于一種設計概念，宏觀上的設計觀念即審美性、功能性、實用性，精神價值大于物質價值。移情設計作為一種研究對象，將設計學、美學、心理學等多學科相融合，構成移情理論體系，探究食品包裝的設計領域，豐富包裝設計的結構內容。移情設計是基于移情理論的設計思維，促進設計者理解消費者的情感體驗，將設計者、設計物、受眾群體合而為一，把握移情設計中的情感共鳴感。通過移情設計對設計審美、功能使用和情感傳遞進行反思，設計離不開受眾群體，二者相輔相成。移情設計有助于設計者從移情角度進一步探究理解受眾群體的情感體驗，更好地優化包裝設計，將包裝設計與用戶體驗更好地融合在一起[1]。

二、從食品包裝設計角度看移情設計

我們的生活離不開設計，我們既需要永恒的事物，也需要那些存在于眼前也能持續存在的事物[4]。好的包裝設計視覺效果可以刺激消費者的購買欲望，并促進設計者在設計中更加注重整體的視覺審美塑造。隨著科學技術的提高，新工藝、新材料的出現，改變了人們傳統的審美觀念[5]。大多食品包裝僅僅起到保護食品的作用，對包裝設計的美感缺乏研究，而只是著重于裝飾包裝的外在。好的食品包裝設計提倡設計與現代生活相結合，更多注重設計美感帶來的情感表達，提高食品包裝設計美感，促進消費。由此可見，食品包裝設計是必不可少的，我們需要更多注重包裝設計帶來的情感化用戶體驗，使食品包裝設計更具“人性化”，吸引更多的消費群體，并為用戶帶來情感化的視覺感受。

消費者在滿足溫飽的基礎上，對美好生活的追求也在不斷增長，對于食品包裝設計的顏色、功能、外觀、材質等要求也在不斷提升。設計者也應在食品包裝方面投入更多的精力和時間，讓消費者感受到設計帶來的直觀情感化體驗。美國學者稱其為情感化設計，我國的學術界一般也同意這種概念，稱之為“感知意象”[6]。因此通過對消費者調研、走訪等方式，考察不同年齡段的產品需求體驗，設計出符合食品品味的包裝設計，滿足消費群體的情感消費需求。Molitalia秘魯意大利面食品包裝設計通過設計，使用戶群體通過視覺觀察、認知情感，產生內心的情感變化。移情設計的基本目的不是歸于理論，而是為了研究人本身對整個物質世界的認知情感、認知心理、認知反映和心理體驗變化，總結客觀規律。從情感的角度出發，使食品包裝設計形式逐漸趨于移情理論設計的方向。

三、食品設計中的移情理論

（一）移情理論在食品包裝中的應用探索

消費者對食品包裝設計產生的移情體驗至少包含3個層次，即食品包裝與食品的各要素為消費者帶來直觀感受和情感體驗;食品包裝設計的外觀設計和造型設計為用戶帶來直接或間接的情境或事物之間的聯想，并且對這些聯想物的設計產生情感化的表達或態度表現;用戶通過對形式意義的理解和體驗而產生相應情感[7]。食品包裝設計中的移情情感主要運用在3個領域：造型（本能層次）、功能（行為層次）、文化（反思層次）[8]。包裝設計具有視覺感性特征，可以促進消費者的消費愉悅感，刺激消費行為。因此包裝設計應具有功能性、簡潔性、多元性，可以在未來發展趨勢中發掘更多的價值。

（二）食品包裝設計中的移情理論探索

在包裝設計中，把消費群體的需求作為設計的主體，人性化的設計就越受歡迎，其設計思路主要突出情感、設計要素、關懷的設計情懷，移情理論設計體現出“以人為本”的精神和人文情懷。因此，食品包裝設計不僅要保證食品的安全性，還要考慮包裝成品的便捷和舒適感。例如，周黑鴨的包裝設計，通過包裝在顏色、圖形、結構、版面、簡約色塊等設計，突出包裝設計的新穎性、創造性、實用性等表現風格。從而提升消費者對商品的滿意度，使消費者與設計者在商品上達成一致，得到移情中的情感化體驗。

四、結語

通過食品包裝本身的特點和識別度，為食品包裝添加一層新的“衣服”，從而與其他產品有所區別，突出自己獨特的“穿衣風格”，吸引消費者。設計者在食品包裝設計中需要更多的想象力、感知力、觀察力，創造更多的人性化、情趣化、功能化、簡潔化的食品包裝設計，為用戶提供更加便捷、有樂趣的情感化體驗。總而言之，移情設計可以借助設計媒介突出想要傳達給用戶群體的情感意識，在提倡“以人為本”情感化設計的同時，結合消費者對商品的情感化體驗，完成可持續發展的包裝設計。

參考文獻：

[1]祝珊珊.公益類海報中的移情設計研究[D].杭州：浙江理工大學，2016.

[2]朱夢睿.移情設計理論在UI設計中的應用研究[J].設計藝術研究，2015（5）：74-78.

[3]陳鈺汀.視覺傳達中的移情設計研究[D].長沙：中南大學，2012.

[4]尼爾森，司杜特曼.一切皆為設計 顛覆性設計思維與設計哲學（第2版）[M].俞強，譯.北京：人民郵電出版社，2018：199.

[5]袁恩培.包裝設計形式美的研究[J].包裝工程，2003（5）：64-67.

[6]朱斌，江平宇，蘇建寧.一種基于感性設計的產品平臺參數的辨識方法研究[J].機械工程學報，2004（2）：87-91.

[7]柳沙.使用與情感——設計藝術心理學描述[J].文藝研究，2005（10）：110-121.

[8]譚傲楠，李洪海.產品情感化設計研究文獻綜述[J].設計，2016（1）：74-75.

作者簡介：

史爽爽，蘇州大學藝術學院碩士研究生。

張大魯，碩士，蘇州大學藝術學院平面設計專業副教授、碩士生導師。研究方向：包裝設計。