基于情感化三層次設計的清廉文創

吳佳妮，陳俞辰，葉鋮健，藍羿，方芝英，朱媛，余傳漲

（浙大城市學院 創意與藝術設計學院，杭州 310015）

打造新時代清廉文化，是營造風清氣正政治生態的應時之舉。近年來，隨著杭州市委相關清廉政策的相繼出臺和清廉文化建設的不斷推進，相關文化產業遍地開花。比如拱墅區的拱宸橋和橋西歷史街區，通過深入挖掘當地傳統場館中的清廉元素打造出的清廉游覽專線。而杭州政府也提出了2032年在浙江省率先完成清廉建設目標任務，探索創建具有杭州特色的清廉文化品牌。

文創產品區別于普通產品的特征便是賦予了產品文化性和獨特性，能為消費者帶去額外的文化體驗。所以，將“文創”的思維融入到清廉文化的宣傳中，不失為一次極致的“文化”的“審美”體驗，享受獨特的關于清廉歷史、文化和創意的體驗。通過研究消費者對清廉特色形式的內在需求以及清廉教育和宣傳的途徑，本文將基于“清廉文化”，分別從三個方面來探索清廉文化創意產品的設計與開發，最后通過實踐來論證想法。

一、清廉文創的情感系統

唐納德·A·諾曼在《情感化設計》書中提出情感系統由三個不同但又互相聯系的本能層、行為層和反思層組織而成，每個層次都以一種特殊的方式影響著我們對這個世界的體驗與感悟。本能層是指與人類情緒中固有的以及符合動物性的特征相關的不受人類本身控制的、更加直觀的感受，比如以視覺為主導的清廉品牌Logo設計讓人在直觀的感受中接受信息。行為層指的是人類行為中那些可控的因素，在清廉文創產品中通過互動使用戶在最短的時間內處理目標，進行策略分析從而達到在樂中學的效果。反思層是這三個層次作為情感系統的不同維度的獨立存在，比如以價值導向為基礎的IP形象設計，通過對形象的設計傳遞出人們對清廉的思考與感悟。由此將清廉文創設計分成三個層次，分別是清廉文創外觀視覺、清廉文創功能、清廉文創品牌價值。（圖1）

圖1 前期設計歸納總結清廉文創的視覺、載體、價值三個層次

二、清廉文創的設計原則

（一）清廉文創外觀視覺創新

對于第一個層次，將其歸納為產品的外觀，即視覺元素設計。查找與廉政相關的事件、人物、坊間故事、動物形象，用擬人的手法進行再設計，將抽象的清廉文化進行具象化，設計出具有清廉風格的實物外觀，以及結合相對應的各年齡段的消費者審美的廉政文化創意產品。根據校園市場、社區市場、親子市場這三個主要市場進行針對性設計，從而達到對消費者探索清廉文化欲望的牽引，使其更有清廉體驗感。通過不同產品的設計風格讓各個領域人群參與進來，在使用過程中加深對清廉文化知識的學習和理解，來達到清廉文創產品的銷售和宣傳目的。讓用戶通過觀察廉政文化創意產品進一步了解廉政的相關知識、相關故事，從而感受廉政的蓬勃力量。

（二）清廉文創載體應用創新

對于第二個層次，將其歸納為產品功能，即文創產品設計。文創產品強調的是創意個性和功能創新，并以新的創意想法賦予文創產品獨特而又豐富的形象，從而增加產品的附加值。為了讓清廉文化的學習貼近人們的日常生活，在設計過程中結合童年玩的游戲——打地鼠，在童真游戲中體會清風清廉的寓意，在潛移默化中也能影響到使用者對自己進行清廉的行為規范。這就是注重文創產品“用”的效果和功能的行為層方面的設計，將文創產品的功能、適用、易懂和可用作為重點，并關注人們在使用的過程中獲得的情感體驗。因此以用戶為基礎，圍繞用戶進行消費需求的研究，可以在滿足用戶期待的基礎上，向大眾進一步傳播清廉文化厚重的歷史價值、藝術價值和科學價值。

（三）清廉文創品牌價值

對于第三個層次，將其歸納為品牌價值。在品牌眾多的今天，消費者對某個品牌可能會形成非常強的黏性，給產品增加Logo以及形成系列有利于幫助消費者建立信任，能夠在實際的生產過程中，生產消費者需要的商品。

一款專門為浙大城市學院設計的“清廉城院”清廉文創產品，另一款為清廉文創定制庫系列文創產品設計，專門為其他學校、企業、行政部門等進行的個性化定制。如今越來越多的品牌需要代表他們形象的產品，這次品牌定制庫為的就是能夠快速的讓商家使用本次的廉政文創產品，在特定位置更改Logo，增強品牌標示性，提高個性化定制效果。

三、清廉文創設計實踐

故宮博物院原院長單霽翔曾經提出：博物館文創產品的開發應該遵循3個理念，以群眾需求為導向，以科技為支撐，以學術研究成果為基礎。說明我們在研發清廉文創的時候不僅是文化知識表達，也要注意產品的實用性和趣味性，讓大眾更容易接受，因此我們進行了以下的聯想以及制作。

（一）清廉城院Logo及Q形象設計

視覺層面的設計中，“清廉城院”Logo設計的原型是基于“蓮花”“竹子”等清廉代表事物，還結合浙大城市學院求是鷹Logo和吉祥物形象。在初稿設計的時候，通過研究實踐發現單純用蓮花這些形象與城院吉祥物直接結合設計出的Logo與市面上的品牌相似度高，不能有很好的辨識度，這樣就在相關競爭產品中不具優勢。清廉城院品牌本能設計旨在深入了解消費者，并且通過牽動消費者的清廉情緒來提升消費者體驗，因此對清廉城院Logo進行優化升級。“廉”這個漢字在清廉文化中最具有代表性，代表的是中國的清廉文化內涵。以“廉”圖形為基礎，將其中的“兼”中間置換成了城院的求是鷹Logo，為了說明中國的清廉文化要兼顧校園學生和教師，人人學清廉。在Logo顏色方面我們提取了紅色和藍色，紅色代表著學習清廉文化的激情，藍色的求是鷹代表著充滿清廉文化的校園。（圖2）

圖2 清廉城院LOGO視覺層面的聯想及設計

通過網上研究調查發現，消費者看到“清廉”二字時往往會想到包拯、海瑞等古代清廉人物。從廉潔入手，通過挖掘人物背后的清廉故事，感受中華優秀傳統文化的清正廉潔的價值觀，來體現文創產品的獨特性。借物說事，讓用戶在使用文創產品的過程中，睹物思人，聯想到清廉人物的優秀事跡，同時也體現了以愛國主義為核心的民族精神。所設計的清廉文創產品就是在對古今的廉官和他們的清廉故事的挖掘和反思之后誕生的。廉潔文創產品設計，服務人民群眾是最終歸宿，因此作品必須接地氣，關注社會現實，為了能使廉政精神深入人心，要將目光立足廣大群眾的實際精神方面的需求。通過挖掘其背后的清廉故事，進行Q形象設計來體現我們所設計的文創產品的獨特性。（圖3）

圖3 古代廉政代表人物包拯、海瑞及Q形象設計

在現代的廉官中，選擇任長霞和牛玉儒兩位人物作為代表。任長霞曾被評為20世紀末至21世紀初的中國警察界先進人物；牛玉儒，兢兢業業地遵循著“位卑未敢忘憂國”的祖訓，為官一任，一心為民，在呼和浩特工作期間，帶領呼和浩特市在經濟建設上突飛猛進，讓人民生活水平不斷提高。將兩位代表人物進行卡通化的設計，提取人物特征，用Q形象的表現手法拉近與年輕人的認知距離，進一步強化他們對現代廉潔人物的認同感。（圖4）

圖4 當代廉政代表人物牛玉儒、任長霞及Q形象設計

（二）清廉文創載體設計

清廉文創載體包括明信片、兒童玩具、鼠標墊等常見的文創產品載體。在設計清廉城院系列明信片時，圖案在結合“求是鷹Logo”的基礎上，借鑒了中國古代官員的清廉文化元素。我國古代的政治治理中反復向官員申明要清廉，清廉一直是一項重要內容，統治階層通過官箴、法令、訓諭、銘語等形式，強調官員要保持廉潔的作風，20世紀70年代以來，這些官箴文獻也開始受到現代學者的重視，并將其上升到了文化的高度。當然在考慮到是要面向青年大學生的消費群體，在顏色、樣式等方面主要以年輕化風格為主，設計出了符合年輕人審美的明信片。除明信片之外，通過同樣的方法，圍繞“清明政風、清凈校風、清正教風、清新學風”的理念以及“靜修身儉養德、拍蒼蠅打老虎、照鏡子正衣冠”的行動，融合了“大城小C”的IP形象，設計出了同為“清廉城院”品牌的包裝盒、表情包、帆布袋、馬克杯、膠帶等文創產品。

在寓教于樂方面，文創設計的過程中通過對玩具材質的考究、形態的設計、色彩的選取等多方面要素來營造“樂于學清廉文化”的情感特征和人性化、情感化的設計相結合。“蒼蠅”和“老虎”是人們日常生活中最常被用來形容貪污腐敗形象的兩種動物，它們目光短淺，眼里往往只有錢財、利益。在設計中使用了該形象，用“蒼蠅”來代表腐敗，代表了貪污腐敗中的基層形象，主體采用黑色，也符合蒼蠅本身的色彩；用“老虎”來代表貪污腐敗中的高層形象，顏色上采用動物自身的顏色。結合小時候玩的打地鼠游戲，引申到“拍蒼蠅打老虎”上，在游戲中體會清風清廉的寓意，同時有趣的外觀可以吸引不同年齡的人群來了解，讓使用者體會到要做到清廉，不僅僅是在辦公人員身上實現，在潛移默化中也能影響到使用者對自身進行清廉行為規范。（圖5）

圖5 清廉文創行為、載體層面的運用及打地鼠文創效果圖

宋朝的歐陽修和宋祁曾在《新唐書·卷一一零·列傳第二十二魏徵》一文中說過“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替”。如今“照鏡子”這一行為也指共產黨員學習黨的規章制度，及時對照清廉原則進行自我檢查，優化自身，從而做到更好地服務群眾，清廉做人，做干凈事，享干凈生活。本次的照鏡子正衣冠系列一共制作了3件產品：清風袖扣、不倒翁鏡子、正氣香薰。把袖扣別在袖子上，隨時隨地都能看見，可時刻提醒自身做人準則，提醒自己做事要兩袖清風、不受外界影響、不趨名逐利。不倒翁是一種利用低重心而不倒的兒童玩具，鏡子是家庭中必備的生活用品，將兩者外形和功能結合起來，生動有趣。不倒翁要時刻保持直立狀態，這要求它在外界的環境作用下不為所動，這恰巧和“照鏡子”一詞異曲同工，點名主旨：要加強對黨的監督，及時自我審查，不隨波逐流。另外，隨著人們物質生活水平的逐步提高，香薰在許多家庭中的使用頻率增加，根據調查顯示，香薰作為享受消費的的一種，它的使用人群大部分是處于中等收入及以上的家庭。這類人群做事若心思不正，極易誤入歧途。因此這款香薰取名為“正氣香薰”，意在用忠義之氣熏陶使用者，保持克己奉公、公正廉潔的做事態度，讓使用者的所作所為皆保持廉潔正義。（圖6）

圖6 不倒翁鏡、袖扣、香薰文創效果圖

（三）清廉文創品牌反思

清廉文創品牌反思體現在品牌定制庫的建立上，通過其裝飾來傳達“清廉文化”的理念。裝飾不是只有表面結構造型和修飾圖案，形式只是表面，包含著特定的社會情感和文化意識和上升到個人主觀喜好是其中不可缺少的情感因素。再設計“清廉城院”品牌系列產品中，考慮到為體現設計的水平用文創產品所表達的意義，與此同時樹立起令人印象深刻的品牌形象，用高質量的服務和高水準的產品拉近與使用者的距離，以此培養消費者可持續的信賴和忠誠度，因此采用以學校吉祥物為基礎，在包裝、文創內容方面進行設計，將清廉文化與師生生活進行靠攏，體現“清廉文化進校園”的更深層次的意義。（圖7）

圖7 清廉反思、價值層及清廉城院品牌效果圖

四、總結

文創產品設計既是一種設計方法和思路，也是一種全新的產業方式。希望將“創意”與“清廉文化”兩者進行融合，讓產品不僅具有審美性和功能性，更能具有文化性，以此來提升清廉文創品牌從而創造更高的品牌價值。目前，國內有關清廉文創產業的發展處于初級階段，相較于博物館文創產業和旅游文創產業等還沒有得到具體的建立以及完善，在設計方面也是有所欠缺，所以該品牌的市場前景廣闊且具有意義。在之后的設計中，我們會加強團隊對產品的設計及更新，建立一套豐富的原創設計庫，從而挖掘更多中國“清廉”故事，講好中國故事。■