企業內容營銷的內容策略分析

張靜

內容營銷概述

內容營銷的概念

內容營銷（Content Marketing）是美國內容營銷協會創始人、內容營銷之父喬·普利茲在2001年提出的一個營銷理念。他認為在互聯網傳播環境下，僅靠砸錢買流量越來越難以轉化為消費者的購買行為了，這種推廣方式的性價比越來越低。內容營銷是通過創作發布有價值的、有相關性的、持續性的內容，有效吸引目標人群，并且強化這些人群的信任，最后將這些信任行為轉化為消費行為，為企業帶來利潤。近年來，內容營銷不斷豐富和完善，成為了企業界普遍應用的營銷策略之一。內容營銷包含以下三個要素：①吸引并打動顧客是要為顧客提供有價值的信息和服務，而不是依靠廣告和推銷。內容營銷要著眼于顧客可能遭遇的問題，并且幫他們找出解決方案。這些信息和服務往往是免費的。②吸引并聚集匹配度較高的目標人群，搞清楚目標人群的閱讀興趣、瀏覽習慣、媒體選擇等，為其量身定制創作內容。③要有可衡量的營銷成果，最終能產生盈利行為。

內容營銷和傳統營銷

相對于傳統營銷，內容營銷具有以下四個特點：①內容營銷把客戶作為“人”來看待，為客戶提供解決方案，幫助客戶解決實際問題；傳統營銷把客戶作為“消費者”來對待，通常直接展示品牌和產品。②內容營銷傳遞的是“價值”，通過搭建感性生活場景，向用戶傳遞產品獨特價值；傳統營銷強調“價格”，價格戰是傳統營銷的常用策略。③內容營銷一般選用品牌自媒體進行，成本較低；傳統營銷依賴主流媒體，成本越來越高。④內容營銷可通過用戶分享形成網狀傳播，營銷效率高、效果好；傳統營銷一般只能購后體驗后進行有限數量的線狀傳播，影響力有限。總之，對比傳統營銷，內容營銷獲客更精準、影響力更深遠、成本更低。

內容營銷的認識誤區

把“信息載體”等同于內容營銷

說到內容營銷，人們通常想到的是軟文、音樂、動畫、圖片、App、游戲等，其實這些只是內容營銷的信息載體，而不是內容營銷。內容營銷要求企業通過生產并傳播有價值的內容，吸引特定受眾的主動關注。“內容”要自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是依靠媒介曝光，使消費者被動獲取。這就需要企業把主要精力花在“內容質量”上，而不是“媒介曝光”上。當然，信息網絡時代層出不窮的信息載體為內容營銷提供了更加多樣炫目的的呈現方式。目前，營銷運營公司過分依賴媒體技術，過度宣傳表現形式的作用，也加深了人們對內容營銷的錯誤認識。

把“僅有創意的內容”等同于內容營銷

內容營銷顧名思義由“內容”和“營銷”兩部分構成。“內容”是形式和手段，“營銷”是目的。“內容”歸根結底為“營銷”服務，要為顧客創造價值，實現企業營銷目標，完成利潤轉化。內容營銷是打造長期的、理性的、可持續的營銷戰略生態，而不是追求短期的、不理性的、直接的購買效果。內容營銷的商業味道非常淡，形式多偏向于教育，娛樂或通知等類型。例如你是一家母嬰用品公司的營銷人員，平時你要通過有效的信息載體為你的受眾提供真實有價值的信息內容。如果有人希望你提供母嬰相關的意見，那么你一定要真誠地提出專業的分析，幫助她們消除困惑，解決問題。看上去是給他們提供建議，實際上卻是在向他們展示你的優勢。記住不要直接向對方銷售你的產品，只與他們談論孩子成長、教育、技術進展、近期電影和流行文化。當她們真正需要你的產品時，她們會回來。這就是內容營銷。內容營銷可幫助企業成為引領者的角色，幫助人們更方便、快捷地獲得全面的資訊，貨比三家，理性選擇。通過提高顧客的獲得價值提高企業品牌的忠誠度和客戶黏度。

內容營銷的“內容”策略分析

內容圍繞目標顧客需求

內容營銷的本質和所有營銷的本質一樣，都是以消費者需求為思維的邏輯起點、核心點及落腳點。盲目地進行內容的編輯撰寫，不僅浪費了時間和推廣費用，效果也不好。內容營銷必須圍繞消費者洞察，在充分市場調研的基礎上，精準圍繞目標顧客進行。思維過程通常分為三個步驟：①思考跟消費者的關聯點在哪里，如何建立連接，這是內容營銷的前提。②思考能夠為消費者帶來什么效用和利益，如何有效地擊中目標用戶的需求，并為之帶來可被迅速感知的收益，這是評估內容營銷成效的標準。③思考要給消費者傳遞什么樣的內容，采用什么樣的媒體和傳播方式，這是內容營銷的落地。

確定持續性內容的核心地位

持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，沒有時效性限制。持續性內容是內容策略中的中流砥柱，企業要高度重視。持續性內容帶來的價值是連續持久性的，通常作為營銷內容的主打，在眾多不同類型的內容中占比較大、份額穩定。就百度搜索引擎而言，通常內容時間越長久，獲得的排名效果越好，帶來的流量也越大，反之，內容時間越短，效果越差，流量越小。因此營銷者們越來越關注持續性內容的建設。持續性內容通常有一定深度，比較專業的內容只要你放對位置，人人都喜歡。持續性內容通常運用分享實戰經驗與感受的表現手法，內容中充分展現生活過程中遇到的問題，解決的過程，對結果的感受。對于用戶來說，能夠從中學習經驗，充實自我，能夠得到交流互動的機會。對于企業來講，能夠通過信息的不斷裂變分享獲得更多用戶的關注。值得指出的是選取的內容必須是通過實戰過程中積累的經驗產生的，必須是真實可信的。只有真材實料的內容才能真正打動消費者，否則會引起消費者反感。這就需要內容的創造者必須具有一定的實戰功底，在該領域具有豐富經驗和專家級的認知。比如讀者看到一篇微信賺錢的流水賬文章，他不會有分享的欲望，但如果這個內容點到要害，不僅有自己實戰的經驗總結，還有獨到的見解，那么必然能激起眾多讀者分享的欲望，哪怕自己看不懂，也想通過分享刷個存在感。

內容和社會熱點相結合

熱點即某段時間內搜索量快速提高，人氣關注度節節攀升的內容。合理利用熱門事件能夠在短時間內迅速帶動網站流量的提升，獲得不菲的收益。人人都喜歡看新聞和熱點事件，如果能掌握大量的一手新聞，獲得一大批追隨者會變得輕而易舉。在這只要有一點點風吹草動就沸沸揚揚的時代，每次只要有什么新聞，都會獲得成千上萬的人關注。社會熱點更容易得到用戶的分享，因為在分享這些內容時，用戶往往同時想表達“看我消息多靈通，我很關注新聞，我很牛”，默默提高了自己在朋友圈的形象。熱點內容的創作有兩個要點：①要快。由于熱點具有實效性特征，營銷者必須具備敏銳的嗅覺，第一時間完成內容的寫作和發布，因為第一時間報道和第二時間報道的效果和價值區別非常大。就軟文投稿而言，第一時間的報道審核通過率較高，比較容易得到認可與支持。就搜索引擎而言，第一時間的報道搜索排名更加靠前，帶來的流量遠遠大于轉載或相同類型的文章。②找到熱點和營銷目的契合的主題。契合度越高，顧客接受越自然，商業味道越淡，熱點引流的轉化率也就越高。

內容注重趣味性和個性化

如今網絡市場中的內容可以用四個詞來概括：浩瀚、飽和、泛濫、重復。內容只有是獨特的、有趣的、有情懷的、有溫度的，才能最大限度地吸引顧客和粉絲。當顧客發現這家店每天推送的內容都與自己興趣愛好一致，就會不知不覺地被吸引，從而建立長久連接。目前80、90 后已經成為消費主力軍。他們是獨生子女一代，獨特生長環境決定了他們自我、獨立、個性張揚的特征。他們又是網絡一代，他們對網絡的依賴甚至高于對人際關系的依賴。因此，企業營銷者在內容創作上要不斷尋找新出路，這樣才能讓自己和對手有所區分。

內容具有參與性和分享性

互聯網營銷過程課分為瀏覽、參與、分享、成交幾個階段。網站的內容瀏覽量和最終產品成交量都是有數據可查的，數據表明，成交量遠遠小于瀏覽量，那么問題就出在了參與和分享兩個環節。如何提高內容的參與性和分享性呢？可以從以下三個維度展開思考：

①有爭議的內容往往更能獲得讀者的關注，因為每個人的觀點是不一樣的，這就需要討論，而讀者希望更多的人參與進來，希望更多人認同自己的想法，自然地就會去分享和傳播。②想說卻不敢說的內容往往受人追捧，因為他們替很多人說出了心里話，而且用語精辟到位，引起讀者內心共鳴。③讀者傾向于分享那些為自己形象加分的內容，人們喜歡討論讓自己感覺良好的話題，他們需要這個方面的談資。內容營銷者就要給用戶提供這樣的機會，讓他們自我感覺良好，感覺自己就是知情人，感覺自己非常牛，然后他們自然會去告訴別人，把信息分享出去。

[本文系基金項目：本論文得到2019年常州紡織服裝職業技術學院學校中青年學術帶頭人項目資助。（項目編號：CFRC2019001）的研究成果。]

（常州紡織服裝職業技術學院）

參考文獻：

[1]朱建華，內容營銷應把握的原則，青年記者，2021，（04），P18-20；

[2]李霞，零售企業微信公眾號的內容營銷策略研究，商場現代化，2021，（03），P52-54；

[3]杜遠，知乎如何幫助品牌構筑內容戰略，現代廣告. 2020，（21），P50 -51.