鄉村振興背景下農村基層干部直播帶貨現象研究

周佳妮

關鍵詞 農村基層干部;直播帶貨;鄉村振興

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0096-03

2020年的全國兩會期間，直播帶貨成為一個熱點話題，農業農村部部長韓長賦在兩會首場“部長通道”上直播帶貨，動員社會全員進行愛心消費來支持貧困地區的農產品銷售。新冠肺炎疫情以來，我國的消費和出口外貿都受到了較大沖擊，貧困地區的農村經濟更是雪上加霜，越來越多的基層農村基層干部化身“網紅”親自參與到營銷帶貨中去。這種農村基層干部直播帶貨的方式不僅讓電商模式深入了農村社會，也使得廣大人民群眾能夠通過互聯網參與到政務工作領域之中，為新農村的建設發展探索了新的實踐路徑[1]。與此同時，對于時下農村基層干部直播帶貨熱潮中存在的部分風險以及如何能夠長遠刺激經濟復蘇發展，還需進行冷靜的思考并進一步探索[2]。

1 農村基層干部直播帶貨的現狀

當前我國農村基層干部直播帶貨主要采取農村基層干部直播帶貨與助農相結合的方式來刺激農產品銷售，根據參與主體的差異性可以將其分為以下三種情況。第一，農村基層干部與提供產品的當地農民、民營企業直接接頭合作，打開滯銷農產品的銷路[3]。湖南省安化縣盛產黑茶，突發疫情導致線下茶葉的銷量銳減，為了解決茶葉積壓問題，縣長陳燦平邀請當地的茶農和茶企老板一起開展直播推銷茶葉活動，主動利用網絡直播平臺擴大茶葉銷路。第二，農村基層干部與網紅、明星共同直播，創造話題性，提高社會關注度。“縣長+網紅”的組合模式增加了話題性，名人效應大大提高了宣傳效果，從而帶動粉絲消費[4]。第三，與各大主流媒體平臺進行合作：一方面，抖音、快手等娛樂平臺具有強大的用戶基礎，用戶流量大，容易形成粉絲凝聚力;另一方面，“學習強國”“人民日報”等權威媒介加強了農村基層干部直播的權威性和公信力。

2 農村基層干部直播帶貨帶來的價值意蘊

2.1 推廣特色產品資源，創新農村脫貧致富路徑

領導干部農村基層干部直播帶貨的主要內容就是“直播帶貨”，為農村的特色產品進行代言銷售[5]。2020年的“6·18”活動期間，超過20個省份的100多名省、市、縣級領導干部來到了淘寶直播間參與直播助農活動，一改往日的嚴肅威嚴，與觀眾打成一片。各級農村基層干部化身“網紅主播”在直播間推銷各地土特產，官民互動、創意十足的網絡梗讓直播現場氣氛異常火爆，不僅賣出了因疫情滯銷的土特產，還擴大了農產品的銷路，提高了家鄉的名氣和品牌效應。除了在直播間銷售茶葉、瓜果等土特產之外，還有部分市長在直播間里穿著民族服裝向廣大群眾介紹家鄉特色人文風情，在推銷產品本身的同時也向外界有力宣傳了當地的歷史文化傳統，有利于實現當地農產品和文化等旅游資源的開發整合，開創性地走出一條農旅結合的新路徑[6]。

2.2 拓寬政務服務途徑，提高農村社會治理水平

疫情期間農村基層干部們紛紛入駐各大直播平臺與觀眾們展開熱烈互動，表明了政府干部已經開始逐步融入互聯網經濟模式之中，政務服務的方式也開始不斷向網絡平臺延伸，擴寬了干部與群眾之間溝通的渠道，基層官員可以通過一種更加直觀便捷的方式了解人們的真實需求。現如今政務新媒體逐漸成為官民互動的重要渠道，政府基層干部們了解網絡平臺屬性、學會如何能夠利用好網絡平臺成為提升政務治理效率的必修課，農村基層干部依托各大網絡社交平臺能夠為民眾打造一個更加便利直觀的監督平臺和服務平臺[7]。農村基層干部直播帶貨不僅能夠解決農產品滯銷問題，同時也能夠幫利用在線直播的方式向民眾宣傳和解讀相關政策、了解民眾的真實生活，從而有助于政府層干部轉變治理思路，創新政務治理辦法，進一步加強基層政府公共治理能力，提升農村基層社會的治理水平。

2.3 塑造干部良好形象，拉近干部群眾心理距離

領導干部在進行農村基層干部直播帶貨的過程中往往都放下了以往的威嚴，與觀眾和粉絲打成一片，塑造了平民化的形象。領導干部“直播帶貨”的行為是出于為農民和農村考慮，是為了幫助農民解除產品滯銷的危機，折射出農村基層干部盡心盡力的服務意識以及對于當地人民的深厚感情，大大提升了政府和領導干部在人民心中的良好形象[8]。一方面，農村基層干部直播帶貨是領導干部們走近群眾的重要載體，政府與民眾以一種全新的方式融合在一起，農村基層干部在直播間內的平民化的形象也得到了群眾和媒體的一致好評。另一方面，廣大網民對農村基層干部“直播帶貨”的熱烈支持也反映出人民對于政府公信力的認可和公權力的信任，政府官員直播帶貨能夠讓更多的民眾享受到對商品的知情權，干群距離也能夠通過農村基層干部直播帶貨這一契機得以不斷拉近[9]。

3 農村基層干部直播帶貨面臨的風險挑戰

3.1 領導幫銷產品，擾亂正常市場秩序

基層官員直播帶貨作為一種新興的營銷方式，必然存在著利弊關系。領導干部們在進行直播帶貨時，主要依靠政府的公信力和權威性來為所推銷的產品背書，通過“直播”的方式來向群眾進行推銷。與普通的明星帶貨、網紅直播不同，領導干部的身份具有特殊性，原本嚴肅的農村基層干部一反常態進行“吆喝”往往能夠吸引群眾的好奇心，給推銷的產品增加公益屬性，從而增加產品的關注度。這種農村基層干部直播帶貨的方式雖然促進了產品的銷售量，但由于受到行政力量的影響，容易發生下級農村基層干部被迫強制購買的營銷現象，那些沒有在直播間展出的商品的銷路也會受到打壓和沖擊，造成市場占有率的失衡[10]。當政府這只“有形的手”過多地干預市場“無形的手”，會導致市場秩序紊亂，違背市場正常發展規律并且最終引發同種類不同品牌產品間的不正當競爭現象。

3.2 角色本末倒置，引發次生輿情危機

直播帶貨的行為是一種經濟行為，而農村基層干部的本職工作是為人民服務，帶有公益性質。如果領導干部熱衷于盲目跟風直播賣貨，滿足于關注度、點擊率和銷量，最終就會背離為民眾辦實事的初心。部分基層領導干部為了讓直播數據更加“漂亮”，不惜搞攤派，做低價促銷，只為了撈政績、出風頭，從而引發“作秀”亂象。另外，政府基層干部如果花費大量時間和精力在“直播帶貨”上，那么最終也會影響到其他日常政務工作的處理效能，導致工作角色的本末倒置，跨越了行政倫理界限，給政府公信帶來沖擊[11]。農村基層干部們在直播間內的一些無心言論在互聯網這一“顯微鏡”下被無限擴大，網絡上一些捕風捉影的行為使得原本旨在助農的農村基層干部直播帶貨反而成為政府負面輿論的源頭。

3.3 形式主義滋生，造成數據繁榮假象

農村基層干部直播帶貨考驗了地方農村基層干部對當地農產品銷售情況以及面對公眾時的交流能力，直播帶貨的成績也體現在了銷售數據上，甚至與其政績掛鉤。部分領導干部為了撈取個人政績，不惜對流量和銷售數據進行造假，讓下級官員當買手，規定“最低消費額”來制造銷量好看的假象[12]。另外，隨著政府基層干部網絡直播帶貨現象越來越火熱，為了提升直播帶貨的效果，部分領導干部甚至存在虧本甩賣、花錢雇粉絲的亂象。與此同時，直播間內播出的內容很可能被形式化，領導干部在直播間內只講成績，隱瞞當下存在的問題，從而陷入“報喜不報憂”的新聞困境中，這些形式化的內容往往都是群眾不想管看的內容，久而久之也會滋生官僚主義和功利主義的歪風。經過了大量粉飾的直播視頻也會降低群眾的關注度，使得農村基層干部直播帶貨走進“曇花一現”的困局中[13]。

4 農村基層干部直播帶貨的優化發展路徑

4.1 嚴格確定直播商品準入標準，強化商品質量監督檢查

領導干部在直播中推銷的商品應該是當地因為惡劣天氣、自然災害、疫情等因不可抗力因素導致滯銷的產品，農村基層干部直播帶貨的目的也應當立足于幫助當地農村度過經濟危機或者推進農村社會發展。因此，相關部門必須制定對農村基層干部直播商品的準入制度，對直播所推銷農產品進行背景調查，防止不良商家捏造產品滯銷假象來欺騙消費者的情況發生。最終確定由地方農村基層干部進行直播帶貨的商品，在直播活動正式開始之前也需要對商品的質量進行監督檢查，同時嚴格把關全程物流的配送，明確售后服務要求[14]。領導干部直播具有較強的公信力和權威性，所以更需要高度關注直播銷售產品的質量，不做虛假宣傳，提升產品市場信心，真正開創一條為人民群眾直播致富的道路。

4.2 建立專業化政務直播體系，打造綠色健康的直播環境

為了讓農村基層干部直播帶貨能夠長久運行，政府應當在技術上進行突破：一方面要搭建專業的政務直播平臺，在微博、微信公眾號以及政府網站上做好前期宣傳工作;另一方面也要對農村基層干部進行專業培訓，提升領導干部們的直播素養和能力，以加強直播的互動性。領導干部進行直播時，需要由市場監管部門對活動進行全程監管，堅決抵制利用領導干部的身份和政府形象來為產品進行夸張宣傳、過分追求銷售數據而進行大量刷單的行為。地方農村基層干部采用直播方式進行帶貨時，必須向相關部門進行報備并經過審批之后才能開展活動，不得私自以干部身份參與到營銷活動中，避免因帶貨而與特定企業產生私人利益關聯。另外，領導干部在進行直播時也要時刻注意自己的言行，恪守行政倫理邊界，體現自身的責任擔當。雖然網絡直播對主播的主動性有一定要求，需要農村基層干部放下身份與消費者進行互動，但也要注意嚴格把握角色定位，避免產生嘩眾取寵的直播怪像。

4.3 完善農村基層干部直播帶貨法律法規，建立健全社會監督評價機制

農村基層干部直播帶貨是近幾年掀起的一股熱潮，后疫情時代各行各業逐漸復工復產，農產品的滯銷情況也有所減緩，但“縣長直播帶貨”現象卻呈現出星火燎原之勢。一些農村基層干部在直播帶貨的過程中容易忽視其中的法律風險，領導干部的直播帶貨行為與純商業廣告行為存在較大的差別，當前《廣告法》中的條例無法對其做出解釋，因此關于農村基層干部直播帶貨規定上還存在著法律空白。由于農村基層干部直播帶貨涉及政府、直播平臺、商家與消費者等多方主體之間的權利與義務關系，要降低領導干部直播帶貨的風險，不僅需要直播平臺增強信息安全技術的能力，更重要的是政府要認識到自身的責任所在[15]。政府相關部門必須加快完善農村基層干部帶貨的法律法規，同時農村基層干部也需要不斷提升防范法律風險的意識和能力。不僅如此，真正降低農村基層干部直播中的法律風險還需要引入社會監督評價機制，搭建一個可供社會大眾進行監督和投訴的平臺，及時接收消費者的意見和留言評論。只有實現官民“面對面”互動，才能了解群眾對農村基層干部直播的看法以及對產品的真實訴求。

參考文獻

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