百萬粉絲微信公號如何煉成？

文|馮志強

公號、社群等新媒體平臺對于出版機構意義重大，從某種角度看甚至是第一要務。

2021 年5 月，創建于2016 年的清華大學出版社官方公眾號在迎來它的五周歲生日之際，粉絲數正式突破百萬大關，成為第一個擁有百萬級粉絲的大學社公眾號。

依托清華大學的品牌優勢，清華大學出版社公號天生就自帶流量，但在公號運營之初，新媒體運營只是出版社傳統業務之外不那么重要的一項工作，一年后才為其設立專人專崗。走到今天，包括微信公眾號在內的新媒體平臺建設在某種程度上已經成為出版機構的重要抓手，通過這些新媒體我們能夠直接觸達用戶，知道用戶想什么、需要什么，這是未來出版機構想在行業和市場中保持敏銳度和影響力的一大關鍵。

新媒體時代需要“務虛”

清華大學社官微的建立并運營，有一個非常特殊的契機。在社里的果斷決策下，2016 年清華社成立了市場部，市場部的基礎是從發行部分離出來的信息和運營監控業務，但是社里指示市場部要創新發展，做更多“務虛”的、符合新媒體和融合出版的創新業務，所以市場部的規劃中增加了新媒體建設的職能。

2016 年5 月開始運營清華社官微，當年主要靠線下活動吸引了8000 多個粉絲，一年之后才設立了一個專職的新媒體內容編輯崗位，一直到現在。

新媒體時代到來之后，很多出版社反應比較滯后，原因之一就是現有的部門設置主要考慮的是如何為傳統業務服務，編輯部負責圖書策劃，發行部負責圖書銷售，缺少一個負責整合全社信息和資源的部門。

在微博時代，新媒體的運營也是部門各自為戰，在我們剛開始運營出版社官微之時，微信的紅利期其實已經錯過了，一些同行的微信公號已經非常成功了，所以，在運營初期我們也有很多困惑，遇到很多質疑，比如，清華大學社是家綜合出版機構，官微的內容如何聚焦垂直粉絲？編輯部門都很難產出適合新媒體的文案，市場部如何保證持續的內容輸出？做大公號對于圖書銷售又有什么幫助？

隨著媒體形態不斷更新迭代，微信公眾平臺也不斷推出各式各樣的功能去滿足用戶多元化的需求，對于公眾號運營來講，找準自身定位這一點是重中之重。只有抓住用戶需求、提供與之對應的內容，才能實現公號運營的良性循環。用戶喜歡什么、用戶需要什么是我們在公號建設中始終在思考的內容。

作為大學社，關注人數最多的群體是大學在校生和初入社會的職場新人，地域廣泛分布在北上廣深等超一線及一線城市，關注度最高的始終是教育、職場和社會領域的相關內容，用戶主要需求在于獲取知識實現自我提升，這一定位在公號以往發布的相關類型文章的數據中可以得到印證。

依托清華大學的品牌優勢，清華大學出版社天然地就會吸引年輕人關注。這點區別也是我們開始沒有預料到的，別人是先給公號定位，然后針對想吸引的人群輸出內容，但實際上，我們的定位先天已經具有了，我們只是更合格地去扮演好，去潛移默化地微調。

針對各類用戶的不同需求，我們要做的就是結合出版社的自身定位和資源，找到相應的需求實現出版社品牌與出版物的宣傳最大化。

目前，在全國公號的范圍內看，我們的大學生粉絲占比很高。一個百萬級別的號，大學生占了大約50%。未來，他們會畢業，會走向就業，成為新的職場人，所以在內容上，我們也會考慮職場新人的需求，為大家提供有價值的信息。只不過，粉絲越多承擔的壓力也就越大。

完善運營管理機制

伴隨規模和影響力的提升，高效的新媒體運營和管理機制越來越重要。2018 年，由市場部牽頭整合社內全部新媒體資源，正式組建了“清華大學出版社新媒體聯盟”進行統一規范管理，通過構建矩陣式的新媒體平臺，有效地增強了對圖書的精準引流能力與清華大學出版社品牌的影響力。目前聯盟賬號總計粉絲量200 萬+，累計點擊量7000 萬+。聯盟中計算機類公眾號“書圈”、高考類公眾號“清優輔考”、科普類公眾號“原點閱讀”也在各自領域內取得了斐然的成績。

出版社的新媒體運營能力也得到了學校的高度認可和重視，我們在清華大學黨委宣傳部推出的“清華大學藤影荷聲”微信排行榜中已經連續多年位居前5 名，并多次摘得清華大學新媒體工作的先進集體和先進個人獎項。

2019 年初，我們針對新媒體板塊制定了詳細的新媒體運營規范，規范包含輿情監控及應急措施，稿件三審流程等。在新媒體聯盟內部，全部官方認證公眾號的推送文章由黨委書記親自主抓，各分社各部門負責人主管，日常注重稿件內容導向把關，未出現內容質量問題和負面影響。

主賬號積極助力分社開拓各種媒體宣傳平臺的引流工作，并在菜單欄中設置了直播、公開課等多個課程學習和知識付費平臺，在一年內點擊量突破百萬次，初步實現了全媒體的傳播樣貌。

除微信公眾號之外，我社新媒體矩陣還包含了今日頭條、微博、抖音、快手、百家號、騰訊號、網易號、一點號、新浪看點、知乎、小紅書等。今日頭條賬號粉絲已破16 萬，多次進入頭條號“出版機構影響力榜單”Top2。

近幾年隨著短視頻的快速崛起，社里也開設了官方視頻號，視頻號跟抖音、快手賬號一樣，需要不斷策劃新的優質視頻來吸引流量。我們先后策劃了作者薦讀、云游書展、云游清華等系列活動，還策劃推出了“出版社圖書編輯”相關的科普視頻，例如《一本書是如何誕生的》《編輯每天干什么》等話題，其中電影《大學》預告系列的播放量超2 萬，點贊550+。

深層問題是觀念和擔當

新媒體時代的三大要素：內容、流量、用戶，出版社都不具備，優質原創內容是作者的，流量是大平臺的，至于用戶，以往傳統出版社從來就沒有真正掌握過用戶。出版機構以前主要通過書店、讀者俱樂部、書友會等方式聯系用戶，粘性差、成本高，電商平臺興起后，出版機構更加難以觸達用戶。

新媒體的出現，其實為出版社觸達用戶提供了一個重要的轉型契機，出版社通過公號和社群運營，有了可以觸達用戶的平臺和工具。

很多出版機構都在積極做數字出版和融合發展的嘗試，從長遠發展看，這個大方向是正確的，但是有些操之過急，比如，音視頻課程的策劃主要由圖書的作者和編輯團隊完成，產品的銷售轉包給了大平臺，缺失了關鍵的與用戶互動的環節。

未來出版機構要想在行業的上下游中具備核心價值，掌握并維護一批核心用戶群應該是一個較好的定位。未來的選題如何形成？問用戶！書名封面如何定？問用戶！營銷如何做？還是問用戶！

很多傳統出版機構不重視新媒體建設，體制和機構設置的問題只是表層的，深層的問題是觀念和擔當。

圖書曾經在文化科技知識傳播領域擔當了重要角色，一本好書，曾經是人們知識進步的階梯，打開心靈的窗戶。但是，在互聯網和大數據制造冗余信息的時代，在新媒體娛樂至死的時代，傳統出版人缺位、缺職了，沒有更積極主動地讓優質內容發聲，沒有更賣力地為優秀作者吶喊。

通過公號運營，拉近了我們和用戶的距離，也拉近了我們和作者的距離。

一百萬粉絲，也許可以算是一個大號了，但這距離我們服務用戶的目標還有很大距離。一方面，我們要繼續擴大規模和影響力，另一方面，也要優化原創內容，為精準用戶提供有價值的內容和知識服務。我們新增了內容運營崗，未來會通過垂直公號和社群，通過短視頻、直播、線下活動等各種方式，整合編輯和作者資源，為用戶提供更多的優質內容。■