論新媒體環境下高校宣傳新態勢

摘要：新媒體時代的到來，改變了高校宣傳的既有模式。新媒體的意義不僅在于提供了不同的媒介平臺，更在于其所呈現出的全新特征改變甚至代替了傳統媒介的傳播、內容生產等方式，鑒于此，本文側重探析新媒體之“新”給傳統高校宣傳工作帶來的新變化。

關鍵詞：新媒體；高校宣傳；新態勢

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0241-02

習近平總書記強調，“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。高校宣傳工作也是高校的一項重要工作，是學校對內對外展示和打造獨特校園文化工作中不可或缺的一部分。如麥克盧漢所言，媒介即訊息，“任何媒介或技術的‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化”[1]。新媒體之“新”不完全在于其形態之新，隨著新媒體時代的到來，它還影響著現有的傳播、社會交往、思維等方式，在這樣的背景下，高校宣傳也呈現出新的態勢。

一、形式之新

形式之新，首先體現為媒介載體之新，紙質閱讀逐漸被電子閱讀代替，這進一步體現為移動端的層出不窮，基于不同需求的APP觸手可及。面對當下媒介形式之新，高校宣傳也呈現出區別于傳統的新面貌。在電子閱讀成為大眾主流的當下，各大高校紛紛開拓新媒體宣傳陣地。《2016中國高校新媒體藍皮書》是高校媒體領域的第一本藍皮書，據其介紹，2016年校園微信公眾號數量約8萬個，其中官方數量占比34.43%[2]。2013年1月由教育部發起的教育系統微聯盟，截至2019年，已增加至200余成員，包括79所部屬高校、53所省屬高校。以重慶為例，根據重慶市教育委員會新聞中心發布的《2016—2017年度重慶教育系統政務新媒體創新發展報告》，截至2017年，重慶市全市高校100%完成政務微信、微博建設并運行良好。目前，官方微信公眾號、新浪微博已成為我國高校宣傳陣地中的重要一環，成為官網、校報、校園廣播臺、校園電視臺等傳統宣傳陣地之外的新興宣傳平臺。當前，新媒體形式日益多樣化，廣受年輕人喜愛的社交平臺如抖音、B站、快手、斗魚、荔枝FM等吸引了眾多高校相繼入駐。通過這樣的方式，高校宣傳在電子閱讀場域中，維護著自己的話語權以及影響力。

形式之新，其次體現在傳播的雙向性上。雙向性指新媒體中，傳播兩端連接著傳播者與接受者，進行雙向互動。接受者區別于傳統媒體時代的接收者，對傳播內容并非被動接收，而是就內容進行主動反饋、交互性對話等，這也是基于wbe2.0時代最具代表性的交互性特點。在新媒體時代，接受者成為傳播中不可或缺的一維，甚至會直接影響創作者，與其共同生成內容。傳統高校宣傳以報紙、廣播、電視臺等為主要平臺，是一對多的傳播，官方與讀者之間表現為一種不對等關系——官方決定了校園讀者的閱讀內容，讀者只能被動接受而無權主動選擇；且這樣的傳播是單向性傳播，信息發出者（官方）通過媒介將內容傳播出去后，單次傳播即已完成，讀者在這樣的傳播中處于失語狀態，沒有渠道進行反饋或發表相關意愿。在人人都擁有話語權的新媒體時代，信息量早已過載，讀者（粉絲）擁有了更多的選擇，他們不僅能對傳播內容進行實時討論、發表意見，還能決定看什么內容，甚至用戶大數據會倒逼內容創作方根據其喜好進行創作。新媒體時代的到來解構了高校傳統宣傳的中心話語權，讀者（粉絲）成為校園傳播中必須考慮的一環，官方—讀者的單向傳播，變成官方與讀者的互動雙向傳播。在這種轉變下，高校官方新媒體運營也從傳統的“如何將內容做好”轉變為兼顧“怎樣吸引粉絲關注”，主動融入當下青年話語場，從單向宣傳變為雙向對話。

形式之新，最后還體現為表達方式之新。傳統媒介以文字為主，是線性表達方式，對應理性的思維模式，系統性、邏輯性是其主要特征。新媒體傳播從根本上改變了這種傳統的表達方式，圖片、視頻等傳播方式注重培養沉浸式的閱讀、感知習慣，對現象的再現力求形象具體、感性生動，但是它同時也排斥了認知的客觀性、系統性與全面性。當下，作為權威、官方的象征性符號，傳統媒體仍占據著高校宣傳陣地中不可或缺的一維，但就受眾面、宣傳效果等方面而言，高校宣傳的主陣地已逐漸讓渡給新媒體。讀圖、看視頻的大眾閱讀習慣深刻地影響著高校宣傳的表達方式。以傳統校報、校刊為主體的縱向深度報道逐漸讓位于新媒體載體下多樣化的還原現場感、追逐新鮮感的沉浸式報道。高校宣傳也較多呈現出扁平化、多元性、碎微化的特點，力求借助多角度、多媒介對現象進行生動再現，通過感性知覺而非理性思考作用于讀者，同時不再注重報道的全面性，而是側重于對“痛點、看點、淚點”等的點狀式碎微化報道。

二、時空維度之新：空間對時間的擠壓

新媒體相較于傳統媒體的一個顯著變化是空間對時間的擠壓。傳統媒體以文字為主要載體，這種時空感基于前工業時代的生活經驗，時間與空間相輔相成，某一空間的展開需要同等的時間轉換，一段文字敘述需要歷經同等的一段時間。電的發明，以及在此基礎上網絡的飛速發展，極大地改變了傳統的時空經驗。在新媒體時代，這種新的時空感主要體現為空間對時間的擠壓。電子媒介的瞬時傳輸和海量儲存功能增強了事物的在場能力，歷時性被壓縮，而共時性得以突出。

這種空間對時間的擠壓最明顯地體現在新媒體的時效性上。時效性要求信息的瞬時傳送，信息傳輸在時間維度的消耗通過通信、網絡技術的發展而得到彌補，事物的在場得以最大限度地跨越時間歷時性而被呈現。反映在高校宣傳上最明顯的變化之一便是內容生產的周期縮短。一般而言，各大高校的校報制作周期多為1周/期或2周/期，但高校官方新媒體平臺運營多以天為周期，以微信公眾平臺為例，平臺每天可推送圖文1次，每次可同時推送8篇文章，后者的運作效率明顯高于前者。時間被壓縮的同時，也被凸顯，“黃金4小時”作為新媒體行業的價值生命線，要求宣傳報道更快再現第一現場，這也要求高校宣傳工作人員具備更加敏銳的新聞捕捉視角以及嫻熟的新聞采寫技能。

空間對時間的擠壓還體現為在新的時空場域中，時間被壓縮，空間被放大。以抖音短視頻平臺為例，一般短視頻時長為15秒～1分鐘，用戶可以利用現有的新媒介處理技術完成一次完整的敘述，相較于文字媒介而言，前者傳輸的信息在時間維度上是超載的。微博、微信公眾平臺、短視頻等新媒體的運作機制都促使高校宣傳從傳統的宏大敘述轉變為適應新媒體短平快的“微敘述”，注重在短時間內再現鮮活的現場感。層出不窮的新媒體平臺占領著不同的話語陣地，但它們之間呈現出內容同質化傾向，不能構成一定的體系性，建立于新媒體基礎之上的高校宣傳同時也被這樣的微敘述割裂，表現為具體、形象、小而生動的宣傳形態。

三、矛盾之新：“官方”與“去官方”之間的張力

新媒體將傳統媒體的體系性打碎，呈現出“微敘述”的特征。這種“微敘述”不僅體現在對某一對象整體的碎片式呈現，也體現在新媒體對日常的全面裹挾。新媒體更多是作為大眾消費中的一環，它的敘述對象是日常生活，這決定了新媒體從誕生之初便浸潤于日常瑣碎。在新媒體領域，每個網民都享有一定的話語權，這使媒體被拉下傳統的話語中心神壇，而成為一種去中心化的大眾媒介。如果說以文字為主要載體的傳統媒體是中心化的、集束性的，那么新媒體則通過分散的、去中心化的“微敘述”瓦解了這一集束。這種瓦解背后，顯露著“去官方化”的大眾底色。在信息傳播的方式上，相比以往的直接主動，官方在逐漸改變自己的敘述策略，不論愿意與否，當前的情況是在宣傳策略上官方逐漸走下權威高地，融入大眾話語，以“去官方”的身份隱晦地進行價值觀念的輸出和目的引導。在“去官方化”的敘述中維護好官方立場，做到生動活潑而不失嚴肅權威，這是新媒體領域里呈現出的一股張力。

受此影響，高校宣傳也在逐漸摸索“去官方化”的宣傳形式及話語體系，如被大為推崇的“講好***故事”便屬于典型的大眾話語。這種轉變在高校官方新媒體領域體現得尤為明顯。首先，高校官方新媒體的受眾大部分為在校大學生，為更好地融入青年話語，高校官方微博、微信公眾號等會進行人格化運營，將自我定位成與大學生年齡相仿、興趣相投的卡通形象，目的便是為了展示親和感。其次，從報道選材來說，相較以往，高校宣傳會注重加入與大學生日常生活相關的題材，如網購、戀愛、穿搭、動漫等，目的是更好地融入大學生的討論話語。最后，在敘述方式上，高校官方新媒體尤其注重使用大眾話語，比如日常用語、方言、網絡流行語等，這些語言往往區別于規范的書面語，多顯生動活潑，容易拉近與讀者的日常距離。這種用語風格明顯區別于高校校園網、校報等的語言風格。通過以上方式，各大高校宣傳嘗試在官方立場與“去官方”的敘述之間達成一種暫時的平衡，通過不同的探索形成了不同高校的宣傳風格。

在新媒體時代，對高校宣傳而言，“去官方化”是一種必然趨勢，但過于“去官方”的后果便是對官方立場本身的削弱，在官方立場與“去官方”的敘述之間扭結成了高校宣傳的新的內部張力。

四、結語

新媒體代表著數字時代信息傳播的新方向，面對時代潮流，高校宣傳只有順勢而為才能牢牢掌握網絡話語權。新媒體帶來的影響不僅僅是平臺的增加，由其引發的傳播形式之新、時空維度之新、內在矛盾之新都使傳統高校宣傳生態不斷進行調整。高校宣傳只有在清晰了解新媒體機制的前提下，不斷轉變自身宣傳觀念、運作機制、架構設計，才能更好地適應新媒體帶來的新變化，通過新態勢展現新作為，打造高校宣傳又一新高地。

參考文獻：

[1] [加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：20.

[2] 2016中國高校新媒體藍皮書[DB/OL].掌上大學，http：//nm.zsdx.cn/，2016-12-26.

作者簡介：石薇琳（1989—），女，四川達州人，碩士，助教，研究方向：網絡與新媒體。