從第七次全國人口普查看新媒體時代的政務宣傳

摘要：新媒體時代，媒介形態的變革和傳播模式的更新帶動了宣傳方式的改變，向來嚴肅的官方政務宣傳也適應了媒介技術的變遷和受眾信息接收習慣的改變，逐漸形成了政務宣傳新局面。政務宣傳是做好政府工作的重要前提，本文通過分析第七次全國人口普查的宣傳工作，對新媒體時代政務宣傳的特征、問題以及提升建議進行探討。

關鍵詞：第七次全國人口普查；新媒體時代；政務宣傳

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0238-03

一、引言

“新媒體時代是指計算機技術、互聯網技術、移動終端技術等數字化信息傳播技術誕生以來的這一歷史時期。”[1]新媒體時代，在互聯網的極速發展過程中，越來越多的新媒體平臺不斷涌現，傳播渠道得以拓寬，傳播形式不斷革新，在此環境下，政務宣傳也逐漸從宣傳走向傳播、從傳達走向溝通，向更加大眾化、親民化的方向轉變。對政府工作而言，宣傳很重要，有效的宣傳可以使社會大眾及時接收相關信息并予以配合，提高政府工作的質量和效率。在2020年開展的第七次全國人口普查工作中，宣傳工作相較以往有了較大轉變，也取得了較好的傳播效果，本文通過本次人口普查總結政務宣傳在新媒體時代的特征和問題，并提出一些合理的建議，推動政務宣傳的完善和政府工作的便捷化。

二、新媒體時代政務宣傳的特征

（一）多渠道共同搭建傳播矩陣

信息技術的發展帶來了新媒體的“井噴”和傳播渠道的拓展，政務宣傳也開始適應新的媒介環境，運用各種新媒體渠道進行信息推送，結合傳統媒體，搭建了一個傳播范圍廣、傳播力度大、傳播效率高的多渠道傳播矩陣。如第七次全國人口普查，為宣傳本次人口普查工作，在微博、微信等社交媒體平臺，抖音、快手等短視頻平臺，電視、廣播等傳統媒體平臺進行了從線上到線下、從傳統媒體到新媒體的多渠道宣傳。

（二）多層級全面達成人群覆蓋

2009年，全國首個由官方認證的桃源縣政府微博“桃源網”出現，拉開了我國政務新媒體的發展序幕。隨后，全國各級黨政機關、事業單位、公益組織紛紛布局新媒體建設，政務微博、政務微信、政務客戶端、政務短視頻等層出不窮。[2]這些政務新媒體成了政府工作的重要宣傳平臺。在第七次全國人口普查中，從中央到地方的各級政務媒體都對人口普查的相關信息進行了普及和宣傳，如各地官方發布平臺的微信公眾號，跟隨中央“大國點名，沒你不行”的號召，紛紛進行了推文推送，一時間，諸如“@××人，大國點名，沒你不行！”標題格式的推文層出不窮，引發了全國性的宣傳熱潮。不同層級、行政區的政務宣傳平臺往往都有其專屬的受眾和用戶，多層級政務平臺的共同宣傳、精準推送，助力本次人口普查宣傳工作實現了最大限度的人群覆蓋。

（三）多方式組成創新宣傳方陣

1.互動式宣傳增強受眾參與感

2020年4月8日，國家統計局發布了第七次全國人口普查征集宣傳標語口號的公告，這是人口普查首次向社會各界公開征集宣傳口號。新媒體時代，由于媒介技術和媒介生態的轉變，受眾的媒介使用需求也發生了變化，相較于單向接收信息，更多人樂于主動參與整個傳播過程，與傳播主體進行互動和反饋。人口普查是關系國情和民生的國家重大工作，公開征集宣傳口號不僅適應了當前的媒介環境和受眾需要，更是黨和政府“從群眾中來，到群眾中去”，“以人民為中心”的體現。在口號征集結束前一天，國家統計局新聞辦公室官方公眾號“統計微訊”對所征集到的部分口號進行了分享，這種互動式宣傳方式極大地調動了廣大人民群眾的積極性，增強了民眾的參與感，形成了良好的宣傳氛圍。

2.卡通形象代言人拉近溝通距離

“卡通形象代言人也可稱之為卡通吉祥物，是指采用卡通的形象為產品代言、宣傳，從而達到促進產品銷量或擴大代言對象影響力的目的，角色原型可以是人，也可以是動物或非生物等。”[3]卡通形象代言人因其可愛、趣味的造型天然具備親和力，往往更易為大眾所接受和喜愛，卡通形象代言人具有易識別、高關聯、普適性等優點，因此被越來越多地運用在宣傳和推廣中。第七次全國人口普查的卡通形象代言人是“小薇”和“小迅”，他們的原型是700萬普查員，這對“普查員元氣組合”還有專屬的表情包，其中“你好”“謝謝”“疑問”“比心”等眾多表情既可以日常使用，又融合了普查工作的各種情景，有利于人口普查工作的宣傳和開展。卡通動漫陪伴著新媒體時代大眾的成長，為普查員設計卡通形象代言人，是適宜當下媒介環境的創新宣傳方式，有效拉近了普查員與民眾的溝通距離。

3.宣傳推廣大使擴大影響力

知名度高、影響力大的名人具有高關注度和較大的號召力，因此，在名人效應下，越來越多的政務宣傳、公益宣傳等宣傳活動會邀請知名人士作為宣傳推廣大使，以達到更好的宣傳傳播效果。第七次全國人口普查邀請了鐘南山、姚明擔任人口普查的宣傳推廣大使，號召社會大眾積極主動地配合人口普查工作。作為醫療和體育領域的名人，鐘南山和姚明不僅具有超高的國民度和知名度，更由于其在各自領域的貢獻深受大眾的信賴和喜愛，由他們作為大使宣傳第七次全國人口普查，擴大了宣傳影響力，更好地引導群眾響應號召、配合政府工作。

4.借勢社會熱點提高宣傳熱度

“信息大爆炸以及信息高速傳播使注意力成為稀缺資源，企業紛紛通過各種途徑來增加品牌曝光度，持續吸引受眾的注意力。借勢營銷以其天然的‘熱點’優勢成為各大品牌最看重的營銷手段。”[4]政務宣傳也積極適應當下的傳播環境，“玩轉”借勢營銷助力宣傳。2020年，四川理塘小伙丁真因俊朗的外形和單純赤誠的性格而受到網友的喜愛，“吸粉”無數，成了新晉“網紅”，圍繞丁真的種種話題引發了大量討論。由于丁真是藏族，眾多網友誤以為其家在西藏，#以為丁真在西藏#的熱搜話題獲得了6.3億閱讀量和8.3萬討論量，在話題發酵下，丁真的家鄉四川理塘和西藏地區都獲得了大量關注。四川省統計局借此熱點，拍攝了短視頻宣傳四川理塘的人口普查工作，開篇是文案“實錘了！人口普查告訴你，丁真真的在四川”，結尾又有丁真入鏡獨白“大國點名，沒你不行”的宣傳口號，將社會熱點與政務宣傳巧妙結合，引起受眾興趣，大大提高了宣傳熱度。

（四）多元化生產內容曝光引流

“閱讀能力、習慣和偏好的差異，以及傳播介質和手段的不斷變化，形成了對信息內容、服務、形式更加多元化的需要。如何滿足群眾日益增長的多元化信息需求，使黨和政府的聲音能夠更加全面、有效、廣泛地進行傳播，是新時代宣傳工作需要考慮的重要問題。”[5]多元化內容生產是滿足群眾多元化信息需求的重要舉措。以“七人普”（即第七次全國人口普查）的微信公眾號推文為例，在人口普查的前、中、后期，“統計微訊”微信公眾號圍繞多種角度發布了“七人普”的相關推文，有橫向聯系各地區的#家鄉話大點名#，各省市人民講家鄉方言、鄉音打卡、花樣答“到”，也有縱向梳理歷史，講述不同朝代的人口普查工作如何開展的內容；有對各地區普查員代表先進事跡的介紹，也有對因普查而結緣的普查工作人員們愛情故事的分享等等。高頻率的曝光和豐富多樣的推文內容滿足了不同受眾的閱讀偏好和多元化信息需求，提高了公眾號的閱讀量，提升了“七人普”的宣傳效果。

三、新媒體時代政務宣傳的問題

（一）內容質量參差不齊

以第七次全國人口普查為例，在“七人普”的宣傳過程中，有優質內容成功“出圈”，好評不斷，如本次人口普查的宣傳口號“大國點名，沒你不行”，短短八個字給人以作為中國人的自豪感和歸屬感，使人迫不及待地想要參與人口普查這個十幾億人合作的“大項目”，不僅獲得了網友的肯定和激賞，還被眾多自媒體自發轉載稱贊，評價其為2020年度十大文案之一。也有部分內容的質量和受眾反饋距離優質產出尚有一定差距，如“七人普”的卡通形象代言人“小薇”和“小迅”，設計卡通形象代言人是一種創新的宣傳方式，但“小薇”和“小迅”的卡通形象設計未達到“尖端”的設計水準。此外，與目前國內眾多口碑與流量兼具的廣告宣傳片、公益宣傳片相比，本次人口普查的宣傳片在制作和內容上仍有一些不足之處。

（二）內容發布形式僵化

互聯網時代，網民數以億計，不同的網民因成長經歷、閱歷、個人興趣等方面的不同，對于媒體平臺的喜好和需求也有所差異，不同平臺往往有其獨特的運行機制以滿足用戶需求，開設于不同平臺的媒體賬號也應以適宜該平臺受眾閱讀習慣的形式進行內容推送。形式是對內容的“包裝”，好的內容只有通過好的形式來展現，才能最大限度地發揮其作用。然而在政務宣傳中，部分賬號缺乏能動性和創新性，一味發布內容而忽視內容展現的形式，造成了信息傳播力低、宣傳效果不佳等問題。在“七人普”中，有時同樣的內容要通過微博、微信、抖音等不同渠道分別發布，相較于在微信和抖音平臺的表現，推送“七人普”信息的微博賬號在內容形式上多為簡單的文字加圖片，既缺乏新意，也缺少吸引力，因此閱讀量和互動量不盡如人意。

（三）平臺賬號疏于運維

為更加有效地進行政務宣傳，各級行政機關以及不同事業單位等部門在微博、微信等第三方平臺都設有相關的政務賬號，即政務新媒體，這些賬號主要有兩方面任務，一是在平常發布職能相關的信息內容，維持賬號的基本運營，二是在國家發布重大任務或出現較大事件時做好宣傳服務工作和公關回應，這些賬號搭建了官方與民間溝通交流的橋梁。這些政務賬號的日常運營越好，積累的粉絲和熱度就越大，在宣傳國家重要事務時就能取得越好的宣傳效果。政務宣傳往往與人民群眾的生活息息相關，然而很多政務新媒體疏于運營管理，缺乏積極性，只是完成任務式地發布信息，忽略了與受眾的互動，導致媒體資源和人員資源的浪費，也使政務宣傳難以深入人心。“七人普”期間的微博宣傳主要由“中國統計”官方微博以及地方統計微博完成，如“中國統計”在日常也會發布國家的各種統計數據，但從博文的互動數據來看，統計相關的政務賬號仍需在運營上多下功夫。

四、新媒體時代政務宣傳的建議

（一）內容建設：用戶生產內容+專業生產內容

新媒體時代，技術賦予了用戶更多權利，“受眾有機會深入到媒介內容生產—分發—消費—反饋的系統中去”[6]，用戶生產的優質內容引發傳播裂變進而成為熱點逐漸常態化。政務宣傳的內容建設可以主動推動用戶生產內容，如“七人普”公開征集宣傳口號就是一次很好的嘗試，“統計微訊”微信公眾號曾分享向群眾公開征集的宣傳口號，其中的“中國的戶口本上不能沒有你”以及“國家點名，你喊‘到’”與最終的宣傳口號“大國點名，沒你不行”有異曲同工之妙，可見人民群眾的智慧可以助力優質內容的產出。又如“七人普”卡通形象代言人的形象設計，也可以采用比賽征集等方式鼓勵用戶參與，微博等社交平臺上有眾多高水平的繪畫用戶，如果有他們參與內容生產，不僅會有更多的優秀設計方案可供選擇，也能吸引這些用戶的粉絲和更多大眾的關注，增強人民群眾的參與感，一舉多得。

雖然用戶生產內容越來越專業化，但在部分領域，專業生產內容仍然保持著難以超越的高端水平。政務宣傳往往涉及國家重要工作，為了引起群眾重視，獲得更好的傳播效果，官方對于宣傳物料必須做到嚴格把關、高水平生產、精準化推送。經驗豐富的專業領域公司、工作室在內容制作、技術水平、設備支撐等方面有不可替代的優勢，與專業公司合作，政府部門宏觀指導把關，是提高內容生產水平的有效手段。如“七人普”的宣傳片，就可以選擇業內頂尖的廣告公司合作，流量大、口碑好、能打動人心的宣傳片不僅可以實現好的傳播效果，助力政府工作順利開展，更能凝聚人民情感，提升政府的公信力。

（二）形式創新：立足受眾需要+掌握最新動態

為了使優質內容在海量信息中得到凸顯，必須把握好內容發布的形式。政務宣傳應從兩方面創新內容形式。一是了解受眾心理，以人民群眾喜聞樂見的形式發布內容，只有滿足了用戶需要，才會有更多用戶對宣傳內容進行互動和反饋，在一些情況下，用戶還會自發成為內容的再傳播者，主動助力宣傳。如 “江寧公安在線”在微博發布的“防范電信網絡詐騙：不要裸聊”的圖文，因詼諧的語言、趣味貼切的表情包和配圖，引起了微博用戶的熱烈反響，這篇博文獲得了58萬點贊量、3.1萬評論量以及6.8萬轉發量，多個網絡“大V”轉發，用戶熱烈討論，實現了極好的防詐騙宣傳效果。二是積極了解時事熱點，掌握最新的社會動態。每年，網絡上都會涌現一些“病毒式傳播”的流行語以及圍繞人民生活相關領域的熱點，這些流行語和熱點因自帶的巨大流量被眾多自媒體賬號運用到品牌的宣傳中，如2020年“凡爾賽體”爆火，就有眾多品牌借此發布了融合產品特點的“凡爾賽版”文案。政務宣傳應及時掌握最新的網絡動態，使宣傳形式不斷推陳出新，向大眾更好地呈現宣傳內容。

（三）平臺運營：深耕平臺流量+增加政民互動

在社交媒體平臺，如新浪微博上，可以發現不同的領域包括一些小眾領域都有粉絲多、流量大的頭部賬號，如自然科學領域的“博物雜志”、政法領域的“刑法學人羅翔”、公安領域的“江寧婆婆”等。由此可見，任何領域的內容都有很多可挖掘之處，與人民群眾密切相關的政務領域更不例外。想要使政務宣傳的效果好，作為發布平臺的政務賬號也很重要，內容和內容發布形式決定宣傳效果的上限，賬號的流量和粉絲基礎則決定宣傳效果的下限。政務賬號必須深耕平臺流量，在日常的內容推送中進行精細化運營，不斷擴大粉絲基數，同時加強與用戶的互動，增強粉絲黏性，推動平臺的公域流量轉變為賬號的私域流量，打造政務“大V”，為政務宣傳打下良好的基礎。

五、結語

政務宣傳發揮著宣傳政府工作和重大事務的職能，影響著政府工作的質量和效率，關系著人民群眾的生活，對國家和人民都至關重要。從第七次全國人口普查來看，新媒體時代的政務宣傳充分利用了快速發展的信息技術，適應了不斷變化的媒介環境，形成了多渠道、多層級、多方式、多元化的政務宣傳新局面。政務宣傳還應提高內容生產質量、創新內容發布形式、加強對政務賬號的運營，完善在宣傳中的不足之處，更好地發揮宣傳職能，引導輿論導向，弘揚社會正能量，提升政府的公信力，推動社會和諧發展。

參考文獻：

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[6] 胡泳，張月朦.互聯網內容走向何方？——從UGC、PGC到業余的專業化[J].新聞記者，2016（08）：21-25.

作者簡介：王金玉（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介。