明星廣告代言人與品牌形象的關系研究

陳鵬羽 徐茵 蔡佩穎

摘要：進入21世紀后，企業逐漸意識到了品牌的重要性，開始注重自身的品牌建設。隨著市場的發展、商業競爭的加劇，企業聘請明星作為品牌形象代言人的例子不斷增加。本文通過案例分析法，針對當前市場上明星代言的諸多案例，分析明星廣告代言的作用與存在的問題，并提出解決方案。

關鍵詞：明星；廣告代言人；品牌形象

中圖分類號：F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0209-02

隨著經濟的不斷發展，企業之間的競爭日趨激烈，企業意識到了品牌的重要性，明星廣告代言成為企業打造品牌的一個重要環節。廣告代言人是由企業聘請或塑造的，利用自身形象、知名度或個性等內外部條件，將企業產品內涵傳達給消費者，以促進消費者對品牌形象的認知和贊同的個人或群體。廣告代言人分為明星或名人代言、專家代言、消費者代言，本文從明星代言的角度，分析其與企業品牌形象的關系。

一、明星廣告代言人的作用

（一）提升品牌形象

明星個人非常強烈的個性與態度，能給人留下深刻的印象。品牌代言人的作用表現為將品牌與產品人格化，以自身的性格、特點、價值觀來直接傳遞品牌形象的信息[1]。品牌與代言人是一種雙向的關系，兩者之間的合作源于二者的價值共鳴。如果該個性與品牌的價值觀契合，當某明星成為品牌代言人之后，他身上特有的個性與態度會傳遞給品牌，從而提升企業品牌形象。

（二）提高品牌知名度

明星作為公眾人物，通過電影、電視、互聯網等媒介，頻繁地出現在人們視野中，有較高的曝光率。通過明星在日常生活中使用代言產品、品牌與明星在網絡上互動、明星粉絲為品牌宣傳等方式，可以增加品牌曝光量，提高品牌知名度。

（三）提高品牌認可度

演員在電影、電視劇中的高超演技會受到人們的贊許，如成龍等；歌手演唱高質量的膾炙人口的歌曲，會獲得人們的追捧，如韓紅等。品牌邀請此類明星作為品牌代言人，能將大眾對名人的認可度轉移到品牌上，大眾對明星的贊美也會轉移到產品或者品牌上，提高人們對品牌的認可度。

（四）增加企業收益

企業活動的最終目的都是增加企業收入，請明星代言人也不例外。請明星代言人需要耗費大量的資金，短期上看可能有虧損，但是明星代言帶來的各種優勢能為品牌的長期發展貢獻力量，使品牌獲得更長久的收益。有些瀕臨破產的品牌在請了恰當的代言人后，扭虧為盈，實現長久發展。

二、明星代言人存在的問題

（一）代言人與品牌形象不匹配

當前越來越多的企業將明星代言作為提高知名度、提升品牌形象的方式，甚至已經成為潮流。M.A.Kamins于1990年提出名人與廣告的匹配理論，他認為如果名人與廣告有關聯，就能產生較好的廣告效果，反之則效果不大[2]。但是，品牌方無法全面了解某位明星，這就給選擇代言人增添了困難。目前有諸多第三方可以提供明星資料，如微博明星勢力榜從微博閱讀數、互動數、社會影響力、愛慕值4個方面對明星進行賦值排序，艾漫數據中的中國娛樂指數從明星熱度、口碑、專業、代言四個方面給明星打分。相比品牌方，第三方對明星的分析更加全面，但對于代言人是否與品牌形象相符，需要考慮更多因素，僅憑第三方數據難以確定。同時，隨著企業的發展，品牌形象也在不斷更新與發展，如果不更換代言人，就不符合品牌新形象，不利于品牌之后的宣傳與發展。

（二）代言人個人作風影響品牌形象

當前大多數品牌選擇代言人的主要考慮因素是明星的熱門程度，只要明星夠“火”，其他因素可以弱化，一些德藝雙馨的老藝術家并不受歡迎。企業只看到了高流量明星帶來的效益，卻忽視了他們帶來的風險。品牌代言人不正當的言行不僅會使消費者的合法權益受到損害，而且也會影響品牌形象，使品牌遭受巨大損失。雖然品牌方在簽訂合約的時候有約束明星個人行為的條目，如果明星的個人行為導致品牌受損，則需要提供高額賠償，但是其給品牌帶來的損失無法完全彌補。2021年初，某明星因為“代孕”“棄養子女”等事件，被人民日報、央視新聞等主流媒體批評，其代言的某奢侈品品牌市值受損，該品牌宣布終止與該明星的一切合作。

（三）代言影響力分流

一位明星，即使他再大牌、粉絲再多，其影響力也是有限的，能影響的品牌也是有限的。近年來，娛樂選秀節目不斷增多，明星大量增加，僅《創造101》這個綜藝節目就有101位明星，除此之外，抖音、快手等短視頻平臺也培育出了一些頭部網紅，但是常活躍在熒幕前的明星屈指可數。為了減少代言風險，各品牌競相追逐頂流明星，頂流明星開始代言眾多品牌，其影響力在眾多品牌的消耗下，相比單一代言，影響力有所不足。如果品牌在后續沒有開展影響力較大的營銷活動，此品牌代言會逐漸走下坡路。截至2020年，某明星共代言了21個品牌，既有阿瑪尼、蒂芙尼等奢侈品品牌，也有百草味、可愛多等親民品牌。該明星雖然流量大、作品認可度高，但是眾多品牌的代言會使其影響力分散，關注度只有幾個頭部代言，遠不及單一代言對品牌的影響力大。

（四）虛假代言

虛假代言包含兩方面的含義。首先，站在明星角度來說，眾多品牌都開始尋找代言人，明星也渴望接到更多的商業代言，獲得更大的經濟效益，這就可能造成明星并沒有使用過產品或者對產品并不了解，只是按照品牌方給出的劇本或者臺詞進行宣傳，這在某種程度上對消費者來說是一種欺騙。其次，從品牌方來說，一些法律意識不強的中小企業既想通過明星代言提升品牌影響力和銷量，又想節約成本，因此采用違法的方式進行虛假宣傳，在沒有與明星簽訂合同的情況下使用明星的個人形象、超出與明星已簽訂合同內項目的范圍進行宣傳等，都是目前市場上存在的虛假代言現象。

三、解決方案

（一）尋找與品牌形象匹配的代言人

品牌方在選擇代言人時，通過多種方式都能找到合適的代言人。首先，品牌方要充分了解自身的需求，目的的不同會改變代言人的選擇方向，比如要提高品牌知名度，就要以選擇流量明星為主，要提升品牌形象，就要找認可度高的明星，要增加產品銷量，帶貨能力強的明星就是首選，只有明確了自身的需求，才能在代言人的選擇中有更加明確的方向。

其次，品牌方要充分做好消費者調研，比如在目標消費者心目中品牌的形象是什么樣的、他們更喜歡哪些明星，如果品牌方不想改變在消費者心目中的形象，那么順應消費者的需求就能使效果最大化。最后，品牌方要充分了解備選代言人。在備選明星中，對明星的作品、人品、流量、敬業程度等各方面進行綜合評估，最后選擇出最適合品牌的代言人。

針對代言人影響力分流的問題，品牌可以考慮避開代言了眾多品牌的“大咖”，退而求其次，選擇影響力稍次但代言數量不多的明星，可能會產生意想不到的效果。比如2020年，某食品品牌在選擇明星代言人時，就采用了此策略，并沒有選擇市場上的頂流明星，而是選擇了影響力稍次但是代言數量較少的某明星，通過后續與該明星的各種營銷活動，在上市首月20天就超過了90%的同類產品銷售額，助推該品牌天貓店鋪在沖調類目排名進入前二。

（二）規避代言人風險

明星的個人作風會影響品牌形象，甚至對品牌形象造成嚴重損害。因此，品牌方要充分評估代言人的綜合素質，從多方面對明星進行評估，不但要關注其當下的成就，還要關注其以往的作品質量；不但要關注其事業狀況，還要關注其個人生活作風；不但要考慮其當前代言的狀況，還要考慮其以往代言的狀況及評價。同時，品牌方可以委托第三方數據平臺對明星數據進行分析，作為參考。在與代言人簽訂合約時，可以增加更加詳細的行為規范，提醒明星在代言期間注意自身的言行舉止，維護好自身的形象，避免出現行為失誤導致自身形象受損，影響品牌形象。

（三）品牌加強宣傳

明星為了使自身商業價值最大化，一般都會有多個代言，代言效果被弱化，企業在選擇代言人的時候需要考慮到這一點。企業可以通過加強品牌與代言人之間聯系的宣傳，提高代言人與品牌的關聯度，與明星代言的其他品牌區隔開，從而使代言人的價值最大化。例如，在代言人參加的綜藝中植入廣告，通過代言人的口播，加強代言人與品牌的關系。在微博等社交媒體中，多與代言人進行互動，提高曝光率等。通過一系列宣傳，代言人與品牌的關系由弱關聯變成強關聯，代言效果提升。

（四）明星提高自身職業素養

明星應提升自己，提高自己的專業度。首先，明星要多產出高質量的作品，不論是歌曲、電影還是電視劇，明星只有多產出高質量的作品，才能具有高知名度與美譽度，其代言的產品才更容易被大眾接受。一個沒有優秀作品的明星，不僅無法與知名品牌合作，其代言的效果也會大打折扣。其次，明星要對相信自己的消費者負責，在代言之前要充分了解品牌，挑選品牌美譽度高的品牌合作，對違法違規和虛假宣傳的企業，要堅決說“不”。最后，明星還要對自己和品牌負責。代言產品后，明星要親身使用過產品，再進行傳播。比如護膚品的代言，明星需要親自使用，將自己的使用感受和品牌方的要求相結合，將其傳達給消費者。否則，一旦消費者發現產品與宣傳效果不符，不僅會影響明星形象，對品牌也會造成損失。

四、結語

品牌邀請明星作為品牌廣告代言人，能提升品牌形象、知名度、認可度，增加企業收益。隨著明星代言現象越來越普遍，市場上暴露出了一些問題，不論對品牌還是對明星都有了更高的要求。品牌方與明星個人可以采取措施，規避問題，促使代言效果最大化。

參考文獻：

[1] 徐衛華.試論品牌代言人策略與名人廣告的區別——品牌代言人基本概念的澄清[J].湖州師范學院學報，2004（03）：36-40.

[2] 彭博，晁鋼令.品牌代言人對品牌的作用及選擇研究[J].現代管理科學，2011（12）：17-19.

作者簡介：陳鵬羽（1998—），男，江西上饒人，碩士在讀，研究方向：廣告學。

徐茵（1998—），女，福建廈門人，碩士在讀，研究方向：廣告學。

蔡佩穎（1998—），女，臺灣臺南人，碩士在讀，研究方向：廣告學。