推進媒體融合 實現(xiàn)對俄精準傳播

摘要：社交媒體異軍突起，并憑借強大的傳播力成為國際傳播的新途徑。在不同的國家，社交媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不同的特點。因此，我國媒體機構(gòu)需要針對不同國家的受眾，采取不同策略，以實現(xiàn)差異化、精準化傳播。本文通過分析俄羅斯社交媒體發(fā)展?fàn)顩r，以俄羅斯傳統(tǒng)媒體與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w融合傳播為例，探討如何針對俄羅斯受眾進行傳播。

關(guān)鍵詞：媒體融合；社交媒體；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0099-02

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地”。這對于我國媒體加強國際傳播能力建設(shè)、優(yōu)化戰(zhàn)略布局、進一步提升國際影響力具有重要意義。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱。在這一背景下，媒體機構(gòu)應(yīng)積極研究各國媒體發(fā)展趨勢，因國施策，升級傳播手段，以實現(xiàn)對外精準傳播。

一、俄羅斯社交媒體概況

社交媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)普及率密切相關(guān)。根據(jù)知名市場研究公司捷孚凱發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2019年俄羅斯16歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到了9440萬，占該國成年人口的79.8%，在16～19歲的青少年中，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%。數(shù)據(jù)同時顯示，與2018年相比，2019年互聯(lián)網(wǎng)在俄羅斯中老年群體中的普及率有明顯提升。65歲以上的人群中互聯(lián)網(wǎng)用戶比例從26%增至36%，50～64歲的人群中互聯(lián)網(wǎng)用戶比例則從63%增至66%[1]。

俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的高普及率促進了社交媒體的發(fā)展。俄羅斯媒體及社交媒體監(jiān)測分析機構(gòu)Brand Analytics（品牌分析）發(fā)布的報告顯示，截至2020年10月，俄羅斯社交媒體的活躍內(nèi)容生產(chǎn)者達到6400萬，當(dāng)月各大平臺共產(chǎn)生12億條內(nèi)容（原創(chuàng)帖文、轉(zhuǎn)發(fā)及評論）[2]。值得注意的是，2019年11月，俄羅斯社交媒體活躍內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量還僅為4900萬，可以說，新冠肺炎疫情對俄羅斯社交媒體用戶的增長產(chǎn)生了一定影響。

俄羅斯社交媒體平臺分布情況與西方國家有所不同。2020年10月，Brand Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯本土社交媒體VK多年來一直是俄最大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，月均活躍內(nèi)容發(fā)布者數(shù)量為2870萬，月均發(fā)布內(nèi)容有4.96億條。緊隨其后的是國際化的Instagram（照片墻），該平臺在俄羅斯月均活躍內(nèi)容發(fā)布者數(shù)量已經(jīng)超過VK，達到4280萬，月均發(fā)布內(nèi)容為2.65億條。排名第三的是基于同學(xué)關(guān)系的俄羅斯本土社交平臺Odnoklassniki（同班同學(xué)）。Facebook（臉書）和Twitter（推特）分列第四、五位[2]。

在俄羅斯，人們?nèi)找媪?xí)慣使用社交媒體獲取新聞資訊。俄羅斯民調(diào)機構(gòu)列瓦達中心在2020年3月發(fā)布的一項針對俄羅斯大城市居民的調(diào)查顯示，在18～25歲的人群中，65%的人通過社交媒體獲取新聞，25～39歲的人群中則有57%從社交媒體獲取新聞。并且，75%的受訪者表示15日內(nèi)最少有一次通過社交媒體向其朋友轉(zhuǎn)發(fā)新聞，一半的受訪者喜歡在新聞帖文下面點贊[3]。這表明，新聞內(nèi)容的帖文在社交媒體上互動率保持了較高的水平。

二、俄羅斯傳統(tǒng)媒體對社交媒體的利用

社交媒體在俄羅斯的蓬勃發(fā)展對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體造成了不小的壓力。面對新形勢，俄羅斯各大主流媒體紛紛張開雙臂擁抱社交媒體。

《共青團真理報》是俄羅斯一家知名傳統(tǒng)媒體。該報近年來緊跟國際傳播趨勢，通過布局新媒體平臺促進融合發(fā)展。《共青團真理報》很早便注意到了網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力，并逐步加大投入。例如，在Youtube（油管）等平臺開設(shè)直播頻道，投放不同主題的視頻、屏播、動畫短片等。這些創(chuàng)新的方式取得了良好的效果，使報紙不僅沒有流失原有的讀者，反而吸引了更多新的受眾。

俄羅斯新聞社（簡稱“俄新社”）在社交媒體融合發(fā)展上也進行了諸多嘗試。俄新社的特點是在社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容都配有畫面感極強的圖片，負責(zé)社交媒體的編輯還會根據(jù)不同的主題對內(nèi)容進行相應(yīng)的調(diào)整，并加上鏈接，以便關(guān)注者獲得同一主題的更多相關(guān)內(nèi)容。遇到突發(fā)性新聞時，俄新社第一時間在社交媒體上發(fā)布信息，其發(fā)布時間有時甚至?xí)缬诰W(wǎng)站發(fā)布時間。根據(jù)BrandAnalytics的數(shù)據(jù)，截至2020年10月12日，在社交媒體新聞類賬戶中，俄新社以252萬的訂閱用戶數(shù)量位居榜首。

俄羅斯政府機關(guān)報俄羅斯報將自身視作“多媒體公司”，不僅在網(wǎng)站、移動客戶端投入力量，還在VK、Odnoklassniki、Twitter、Facebook等社交媒體平臺開設(shè)賬戶。該報總編輯葉甫蓋尼·阿波夫表示：“我們的未來在于通過各種平臺向受眾提供信息，給予受眾更多的選擇。”[4]

在社交媒體平臺，俄羅斯的傳統(tǒng)媒體各出奇招，但他們無一例外都有這樣一個共識：為實現(xiàn)在社交媒體上的“精準打擊”，標題、導(dǎo)語和配圖至關(guān)重要。標題應(yīng)該簡短、信息量大、易于理解；導(dǎo)語或者文章應(yīng)邏輯清晰、結(jié)構(gòu)分明；配圖要有沖擊力，能直擊人心。今日俄羅斯通訊社的社交媒體部負責(zé)人馬克西姆·熱斯特科夫指出，要使用戶在浩如煙海的信息中找到自己，視頻是最好的途徑，因為它內(nèi)容精確、全面而有趣。BrandAnalytics也在報告中指出，非文字內(nèi)容正成為社交媒體的主流。

三、對我國媒體對俄傳播的啟示

我國媒體在進行對俄傳播時，可借鑒俄羅斯傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合傳播的一些方法，并結(jié)合自身特點，利用好社交媒體平臺，掌握傳播主動權(quán)。

第一，善用社交媒體，提升品牌影響力。今日俄羅斯通訊社的社交媒體部負責(zé)人馬克西姆·熱斯特科夫指出，傳統(tǒng)媒體在社交平臺的賬戶如同“衣服”，能直接影響用戶對該媒體的印象與好感度。因此，我國媒體要學(xué)會緊跟俄羅斯社交媒體發(fā)展趨勢，在俄羅斯不同的社交平臺經(jīng)營自己的賬號、打組合拳。遇到國際上受到較大關(guān)注的爭議性議題時，可以通過社交媒體平臺主動回應(yīng)，不僅可以消除異域公眾和媒體的誤解，更能快速提升在俄羅斯受眾中的影響力。

第二，精準定位受眾，做到有的放矢。當(dāng)下，社交媒體已成為信息生產(chǎn)者與消費者的互動平臺。外宣工作一直有“三貼近”原則，即貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣。這一原則對于利用社交媒體對俄傳播同樣重要。在俄羅斯社交媒體的受眾中年輕人占據(jù)較大比例，因此在通過社交媒體對俄進行傳播時，需更多從俄年輕人能接受的角度入手，根據(jù)他們的喜好、興趣、習(xí)慣等發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。同時也要注意保持自身的媒體定位，不能為了過度迎合受眾而流于庸俗，放棄立場。

第三，轉(zhuǎn)變敘事方式，講好中國故事。一方面，在發(fā)布內(nèi)容時要盡可能地提供全面、客觀的信息，而不應(yīng)該是片面的、偏向主觀的信息，這樣才能使俄羅斯受眾對中國有一個比較全面、準確的結(jié)論。另一方面，要轉(zhuǎn)變以宣傳為導(dǎo)向的對外傳播理念，從俄羅斯受眾關(guān)注的視角出發(fā)，注意選擇敘事方式，摒棄宣傳的口吻和口號式的宣講，努力用平實的語言、故事化的表達來進行講述。正如外交部原副部長傅瑩所言，“中國故事，首先是講好中國人的故事，真實的故事最有說服力。有時一個小故事就可以說明白大道理，不是每個傳播都需要宏大敘事。我們的故事是講給人聽的，內(nèi)容中要有人，有普通人的喜怒哀樂”。

第四，多種傳播方式并舉，增強傳播效果。如前文所述，俄羅斯不少傳統(tǒng)媒體通過社交媒體平臺發(fā)布內(nèi)容時，非常注重非文字手段的使用。因此，我國在進行對俄傳播時，也要多種方式并舉，尤其是要注重視覺傳播。全媒體時代，進行對外傳播不能只停留在文字層面，要加強對圖片、漫畫、信息圖表、短視頻等多種傳播方式的使用。一幅有沖擊力的圖片、一段精彩的小視頻、一個設(shè)計精美的圖表，往往可以實現(xiàn)高效的信息傳達和強大的傳播效果。比如不久前網(wǎng)絡(luò)畫家烏合麒麟的一幅關(guān)于澳大利亞士兵在阿富汗殺害當(dāng)?shù)厣倌甑牟瀹嫞煌饨徊堪l(fā)言人趙立堅在推特上轉(zhuǎn)發(fā)后，一度成為全球關(guān)注熱點，也成功向世界揭穿了西方國家所謂“人權(quán)”的虛偽真相。

第五，搭建社交媒體矩陣，形成“多聲部大合唱”。俄羅斯主流媒體幾乎都在熱門社交媒體平臺進行了部署，形成矩陣式傳播。因此，在人力、物力條件允許的條件下，我國媒體也可考慮在俄羅斯多個影響力較大的社交媒體平臺開設(shè)賬號，比如Instagram、Tik Tok（抖音海外版）等，而不僅僅限于俄羅斯本土最大的社交媒體VK，對于不同社交媒體平臺的內(nèi)容可以考慮進行差異化發(fā)布。除此以外，我國媒體從業(yè)人員也可以以個人身份在對俄社交媒體上開設(shè)賬號，發(fā)布更人性化、個性化的內(nèi)容，從而逐漸成為流量引導(dǎo)者，在適當(dāng)?shù)臅r機與官方賬號進行通力配合，形成“多聲部大合唱”。

四、結(jié)語

社交媒體已經(jīng)成為世界各國對外傳播的重要陣地，各大國際傳統(tǒng)主流媒體對社交媒體平臺的運用也早已不僅限于單純的文圖信息發(fā)布，而是正在邁向社交媒體融合的新階段。在此背景下，新時代的對外傳播工作者必須學(xué)會針對不同國家、文化背景的受眾采取差異化策略，做到“一國一策”，以進一步配置資源，實現(xiàn)精準傳播。

參考文獻：

[1] 俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)情況發(fā)展報告[R].捷孚凱，2019-01-15.

[2] 2020俄羅斯社交媒體：數(shù)字和趨勢[R]. Brand Analytics，2020-11-30.

[3] 大型城市青年居民新聞資訊消費報告[R].俄羅斯列瓦達中心，2020-04-15.

[4] 紙媒的今天和明天[EB/OL].俄羅斯報，https：// rg.ru/2019/11/18/eksperty-otrasli-obsudili-nastoiashcheei-budushchee-pechatnyh-smi.html，2019-11-18.

作者簡介：汪芳（1979—），女，安徽蚌埠人，碩士，編輯，研究方向：對外傳播。