基于移動短視頻的公益傳播研究

摘要：每一個人都有自己的故事，每一種生活都值得被看見。“快手行動”自2017年誕生起始終致力于公益事業，以獨特的平臺、技術及社區優勢，開展了一系列公益活動。本文以快手的公益項目部門“快手行動”為研究對象，分析快手公益短視頻的內容及公益項目的傳播特點，對短視頻的公益傳播進行展望。

關鍵詞：短視頻；移動；公益傳播；“快手行動”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0061-02

短視頻憑借生動、形象的呈現方式逐漸展示出了其作為信息傳播載體的價值，重塑了傳播的新格局。我國互聯網的快速發展使用戶短視頻文化消費習慣日漸成熟。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規模達9.89億，短短半年增長了1.71億，占全球網民的1/5，移動網民端短視頻滲透率已達73.6%。由于流量紅利和內容變現等原因的驅動，短視頻平臺迅速崛起，基于快手所倡導的人人理念，其在2017年內部孵化成立了一個專注于創新技術、公益實踐的部門——“快手行動”。對公益傳播來說，它的出現不僅提供了新的途徑與平臺，更構建了新的發展戰略。

一、公益短視頻內容主體

得益于快手的產品、技術和社區優勢，“快手行動”于2018年發布了“幸福鄉村、幸福成長、幸福伙伴”三大企業社會責任戰略，在快手網絡社區中大力宣傳鄉村振興與文化保育、青少年保護與教育、全民公益倡導等領域[1]。目前，快手APP上的“快手行動”賬號已有30.2萬粉絲，共發布了148個作品。

（一）農民個體拍攝

農民個體獨立拍攝是快手上最常見的一種短視頻類型，也是快手鄉村振興短視頻的重要組成部分。本亮大叔在快手平臺是一位“大網紅”，擁有1750.9萬粉絲。他曾經為了生計漂泊在外，因偶然得到一把吉他，開始了自學之路。2017年，本亮大叔開始在快手直播唱歌，他彈著吉他，背后是麥子地和村里的后山，嗓音質樸卻能打動人，畫面粗糲卻足夠真實。本亮大叔因此迅速成名，每個視頻的點擊量都超過百萬，直播時觀眾超過10萬人，他依靠自己的努力從原來的貧困戶變成了“快手行動”千千萬萬代表人中的一位。

（二）網絡紅人生產

2018年9月，劉逢明因為一條踩著玻璃棧道的視頻在快手走紅，而他的這條視頻在短短幾天內就收獲了近200萬的播放量。前所未有的關注讓劉逢明察覺到了快手平臺的宣傳作用，于是在接下來的幾天，他以詼諧幽默的方式拍攝了村里的特色產品和風土人情，并將視頻傳到了快手上。之后，越來越多的人來這里“打卡”，游客增加了40%，村里的蘆筍、腐竹等成了“網紅商品”，水西村成了“網紅村”，村民集體年收入從500元飛躍至50萬元。劉逢明也作為快手認證的清遠鄉村新聞官宣講團的一員，與其他鄉村干部分享經驗，推廣了用短視頻發展當地、實現脫貧的經驗。

（三）快手官方生產

在世界呼吸日這天，快手與大愛清塵基金共同發起了“呼吸挑戰”活動。三天時間，33萬人參與，捐款總額38007.4元，播放量1800萬，點贊量205萬，評價93萬條。此次活動取得了很好的效果，“互聯網+短視頻”的形式使公益倡導和傳播變得更直接、簡單、真實。而快手通過整合平臺優勢、技術優勢與資源，探索出了新的公益形式，為全民公益提供了助力。除此之外，快手在大病救助、防災減災、教育助學等方向，聯合社會公益組織，對相關公益議題累計開展了20余場面向快手用戶的短視頻公益倡導活動，累計吸引了100多萬用戶參與發布視頻，播放量超過3億。“快手行動”充分發揮了自身優勢，帶動公眾關注社會問題，從根本上達到了公益的效果與目的。

二、快手公益項目傳播特點

（一）去中心化的傳播主體

去中心化作為短視頻顯而易見的特性，將公益傳播的主力從政府機構逐漸轉向公眾[2]。快手的公益傳播也是如此，依賴網絡發展的社交媒體以短視頻的形式吸引著越來越多的互聯網用戶參與公益進程。同樣，短視頻制作簡單、傳播速度快、影響范圍大的特點也使受互聯網沖擊的“沉默的一代”重新擁有了發聲的機會。快手作為公益活動的發起者，充分發揮著自身的產品、技術和社區優勢，將政府、慈善機構與公眾密切聯系起來，持續開展創新技術的公益實踐，不斷傳播公益正能量。

（二）精確的傳播內容

快手的用戶主要來自三線及以下城市，因此快手的公益活動與項目大多與鄉村相關。快手平臺不僅流量大、用戶多，而且獨特的AI技術貫穿視頻生產、內容理解、用戶理解整個過程，能將視頻內容與用戶需求精準匹配，推動了鄉村地區脫貧攻堅工作的進程。以“快手幸福鄉村帶頭人計劃”為例，快手為鄉村創業者提供培訓和流量資源、品牌資源支持，帶動鄉村產業發展，進而促進區域經濟發展，幫助其脫貧致富。

（三）創新的傳播方式

首先，移動短視頻能滿足用戶碎片化的信息需求。現代社會生活節奏逐漸加快，快手的公益活動及視頻的大部分受眾也過著快節奏的生活，碎片化的傳播方式更符合其需求。其次，短視頻具有公益傳播的透明性和公開性。傳統的公益活動傳播，難以追蹤捐助詳情和后續情況；但快手的公益項目全程接受公眾監督，而且短視頻集圖片、視頻等動態影像于一體，能夠透明、公開地展示捐款的進度、去向和用途。最后，兼具宏觀與微觀的傳播方向。快手的公益視頻主要由三部分組成，分別是官方賬號生產的視頻、明星博主參與錄制的視頻和普通用戶拍攝的視頻。前兩者保證了公益信息的傳播范圍和真實性，普通用戶拍攝的視頻則提高了快手項目的可信度。

（四）雙重性的傳播受眾

大眾傳播的雙向傳播時代的成功開啟得益于網絡的飛速發展和社交媒體的出現，這促進了用戶的自我賦權。快手的用戶利用快手這個平臺，通過自己的主動參與性過程獲取信息，為自己“增權賦能”，在這個過程中用戶不僅是信息的接收者，更是信息的發布者。從一定程度上來講，這種雙重性的傳播角色特點增強了用戶對信息的了解、轉換、表達等能力，使其能更好地參與公共事務。作為一名信息接收者，用戶掌握了快手平臺宣傳的公益知識，推進了公益項目的傳播；作為一名信息發布者，用戶可以在個人賬戶上傳播公益信息，使其他人接收相關信息。

（五）病毒式的傳播效果

傳統的公益傳播往往需要大量的人力和物力擴大受眾范圍，但短視頻卻能夠實現高效率的病毒式傳播。快手平臺可以自動識別添加用戶通訊錄的好友，用戶也可以導入微信、QQ等平臺等的朋友，在已有的朋友圈的基礎上結交網絡新朋友，這種社交網絡結構使公益信息的傳播效果更好，可以降低公益傳播成本，具有傳播范圍廣、傳播速度快、社會動員能力強的特征。除此之外，當公益信息被“創新擴散者”傳播后，經過大量的轉發會形成長尾效應，最終實現病毒式傳播，如快手公益項目與明星合作拍攝短視頻、“快手行動”發起公益打卡等[3]。

三、對短視頻公益傳播的未來展望

（一）重視內容創新，打造優質內容

每位公眾都可以成為通過短視頻傳播公益信息的主體，所以必須增強對社交媒體的了解，評估短視頻的真實性，擁有用短視頻發布并傳播公益信息的能力。只有當短視頻創作者認識到，要發布和傳播創新且真實的公益信息，提高自身的媒介素養，公益短視頻的質量才會上升一個臺階，進而促進短視頻公益傳播的良性發展。也可以類比傳統媒體的報道方式，整理原本單一瑣碎的短視頻，推出系列短視頻；在賬號的版面設計上，進行歸類，合理增加積極議題的分量，輸出正能量的內容。

（二）尋求合作，擴大影響力

成功的公益短視頻實際上是用觸動人心的表現方式打動用戶，實現病毒式傳播。短視頻傳播效果不好，是因為內容空洞或形式重復，難以引起大眾的興趣，可以向有影響力的網絡紅人或明星等尋求合作。眾所周知，視頻內容的質量與拍攝者的人氣成正比，好的內容可以提高拍攝者的知名度，而拍攝者本身擁有的高粉絲數和高人氣也會直接增強短視頻內容的傳播效果。這種互利共贏的現象不僅可以激發民眾參與公益活動的意愿，而且可以增強其為公益事業出一份力的意識，提高用戶的公益活動參與度，擴大公益活動的影響力。公益事業不應該只是政府、慈善機構和媒體的自說自話，應該讓普通民眾加入公益行列，加大公益傳播力度，眾志成城辦大事。

（三）把關信息，構建審核體系

短視頻想要達到正向的公益傳播目的，嚴格把關內容主體、傳播技術和公益信息審核是重中之重，應該構建全流程的審核體系。短視頻公益信息的審核，要貫穿用戶注冊審核、用戶認證審核、用戶信息發布和傳播審核的全過程[4]。除此之外，短視頻平臺應該建立公益傳播的專有名稱庫，避免個人用戶使用慈善機構的名稱進行注冊等情況；積極引入主流媒體和公益機構開設官方賬號；增強對發布傳播的視頻內容的監督，尤其應該關注短時間內獲贊數、評論數和轉發量高的公益信息。

四、結語

基于移動短視頻平臺構建的公益傳播網絡連接著政府、公益機構、媒體和每一位公民，時刻發揮著整合資源、傳播擴散的積極作用。快手憑借其獨特的產品、技術和社區優勢，使原本“看不見的大多數”以鮮活的影像被看見，讓公益成為參與便捷、互動分享的新傳播方式，也為公益事業提供了新范式，提高了短視頻公益傳播的可持續發展能力。

參考文獻：

[1] 侯伊琳.短視頻中的公益項目——以“快手行動”為例[J].新聞傳播，2019（06）：21-22.

[2] 鄒金利.短視頻構建公益傳播新場景[J].傳媒，2020（11）：49-51.

[3] 嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016（02）：90-92.

[4] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態——技術、社交、內容與反思[J].新聞界，2018（07）：69-75.

作者簡介：張心宇（1999—），女，山東淄博人，本科在讀，研究方向：電影學。