新媒體時代漢服品牌的推廣和營銷
——以十三余為例

陳鑫鑫，李書林，原子安，邱曉鳳，孫祥瑞

（西藏大學，西藏 拉薩 850000）

21世紀以來，隨著社會生產力的發展和人民生活水平的提高，人們在滿足最基本的生存需要之外，開始追求更高層次的精神生活。黨的十九屆五中全會明確提出，到2035年要把我國建設成文化強國的戰略目標。隨著經濟全球化的發展，各地區文化交流頻繁，其中，物質文化相比于非物質文化更易于傳播。一個民族的服飾是最基礎、最便捷的對外展示民族文化特點的物品[1]。時至今日，漢服作為一種新興的文化產業，逐步進入大眾視野。以十三余為代表的一批漢服品牌迅速發展，漢服產業特有的營銷方式引起大眾的注意。

1 新媒體時代漢服品牌的現狀

中國的漢服品牌是指21世紀初在中國“漢服運動”中發展起來的漢族傳統服飾品牌，該類服飾在款式上多采用漢族傳統服飾形制，如深衣、襦裙、圓領袍、褙子、三澗裙、馬面裙等[2]。第一財經商業數據中心數據顯示：2019年，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元，擁有自家品牌且年銷售額超1 000萬元的商家數量超過了2 000家。

目前，市場上的女裝漢服品牌占比較高，一些發展較好、運營模式較為完善的品牌會在主品牌的基礎上創立子品牌，以彌補服裝品類上的不全。例如廣東漢蓮服飾公司旗下有4個子品牌，其中，“九錦司”是高端漢服品牌，“漢尚華蓮”是堅守傳統元素的漢服品牌，“初立”是以童裝為主的漢服品牌，“鹿韻記”是以改良漢服為主的漢服品牌。

娛樂形式逐漸多樣化以及微博、抖音、嗶哩嗶哩（Bilibili）網站（也稱為B站）等新媒體平臺的興起，為傳統文化帶來了新的機遇。漢服愛好者將不同情境下的漢服穿著用鏡頭記錄下來。天貓漢服消費者調研問卷數據顯示，追劇和社交是漢服種草（宣傳某種商品的優異品質以誘人購買的行為）的兩大來源（圖1）。其中，“90后”更偏愛新浪微博、B站和抖音，“95后”更偏愛B站和抖音。

圖1 漢服消費者對商品的了解渠道人數占比

近3年，線上漢服消費者年消費支出逐年增長，調研數據顯示，年花費多為200~500元和500~1 000元。“95后”年消費金額在200~1 000元的占比較高；在年消費金額為10 000元的消費者中，“90后”消費者占比更為突出（圖2）。

圖2 分代際-漢服年消費金額偏好度

2 十三余

十三余-小豆蔻兒工作室品牌于2016年成立；2018年，注冊杭州達哉文化有限公司運營店鋪；2020年，成立杭州快哉文化有限公司。小豆蔻兒是B站UP主，早在2016年就開始在平臺上發布關于漢服的視頻，在B站擁有超百萬粉絲，單條視頻播放量均在5萬以上，最高可超200萬（圖3）。

圖3 小豆蔻兒B站主頁

十三余專注于漢服、漢元素的原創設計，通過融入有趣的歷史故事來讓更多的人了解漢服及其背后的傳統文化。產品系列包括敦煌系列、花朝系列、山海經系列、活色生香系列等。2019年“雙11”，當天的銷售額近3 000萬元，全年銷售額近3億元。目前，“十三余-小豆蔻國風工作室”淘寶店的粉絲數達378.6萬，店內蝶仙扇、春歸原創漢服月銷量超過2 000件；與游戲王者榮耀聯名的漢服“瑤遇見神鹿”售價49~319元，月銷量超1萬件。

3 十三余的品牌營銷策略

3.1 “粉絲效應”營銷

網紅經濟和傳統的明星效應都是粉絲效應的一種。“粉絲經濟”是“粉絲效應”下的產物，是建立在粉絲和被關注者之上的經營性創收行為，被關注者主要是明星、偶像或行業知名人士。

漢服品牌在銷售中對“粉絲經濟”的應用更為靈活。十三余的店主和模特均為小豆蔻本人，有一定粉絲基礎的網紅開設的淘寶店，優勢在于有忠實的粉絲群體為其產品買單，消費者的忠誠度也會越來越高，能夠拉近消費者與商家的距離。同時，十三余在服裝的設計上也與現代元素相結合，將款式設計得更為日常化，在滿足漢服愛好者需求的同時，也吸引了因漢服不太日常望而卻步的潛在消費者。

3.2 品牌聯名

近年來，不同行業的跨界和聯名逐漸形成一種新的營銷方式。聯名，即聯合署名，品牌聯名則是兩個或多個品牌進行聯合署名，共同設計并推出一系列產品。

在實際教學中，以統一的分數線作為所有人的目標是不切實的，進步是相對的。因此，教師應引導不同層次的學生制定不同層次的目標，讓更多的學生獲得自我實現的成就感。

目前，十三余與中國華服日、王者榮耀、銀臨、魔卡少女櫻、江南百景圖、狐妖小紅娘、清平樂、小夢等影視劇、動漫、歌手、游戲進行聯名，共推出43款產品，大大提高了品牌曝光度。這些聯名活動既降低了營銷成本，也滿足了消費者對多樣性產品的需求。

4 十三余內部存在的問題

4.1 O2O營銷模式不完善

O2O營銷模式是指將線下商務與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，是以線上營銷與購買帶動線下經營與消費的一種營銷模式，商家可以線上攬客、線下提供商品或服務；同時，消費者可以在線上搜索商品或服務，然后線下完成交易[3]。

十三余主要通過淘寶、天貓平臺進行銷售，抖音等平臺輔助銷售，借助微信公眾號、微博發布上新通知并與粉絲進行互動。但目前，十三余僅授權給個別漢服實體店進行線下售賣，并沒有官方線下體驗店，僅通過圖片，消費者無法對漢服形成清晰的認識。線下體驗店的優勢在于消費者能夠親身試穿并感受漢服的魅力，這也是大部分消費者所重視的。可見，O2O營銷模式將會成為漢服品牌營銷的一種趨勢。

4.2 知識產權保護問題

由于十三余采用線上營銷、以銷定產的營銷方式，現貨較少，消費者等待時間較長，可能會產生不好的消費體驗，甚至不再喜歡該商品；而冗長的工期也可能導致被其他商家或山寨品牌搶先出貨，影響銷售。

目前，漢服還是一種“小眾”文化，抄襲是其進步的一大阻礙。山寨品是對原創商家知識產權的侵犯，同時也會影響正品的銷售。對于消費者而言，在可接受的情況下，可能會為了節省費用而購買與原版設計差距不大的“精山”（即山寨品中較為精致的），而且冗長的工期會影響消費者對正品質量的態度。在此情況下，購買山寨品對于消費者而言似乎是一個明智的選擇。

4.3 漢服本身的問題

4.3.1 價格與做工質量不匹配

十三余作為一家網紅店鋪，具有網紅店普遍存在的質量問題。十三余每套漢服的定價均在300元以上，甚至約1 000元，但做工和質量卻與價格不匹配。同等價格可以選擇做工與版型更好的明華堂，而同樣的做工可以選擇蘭若庭、卿如故等更為實惠的店鋪。

十三余的漢服款式較為單一，絕大多數款式很飄逸，但端莊大氣的設計較少，風格具有一定的局限性，難以滿足消費者對于款式的多樣化需求。

4.3.3 尺碼問題

由于小豆蔻兒身材較為嬌小，十三余的漢服碼數較其他漢服商家也整體偏小，會導致消費者買錯碼數而引發退換貨等一系列問題，增加運營成本，如筆者2021年1月購入的“瑤遇見神鹿”M碼，與其他漢服商家相比碼數較小，與自身尺碼不符，便進行了退換貨售后處理[4]。

5 結語

國家經濟水平的提高促使文化自信回歸，漢服文化作為傳統服飾文化的代表，也迎來了升溫。新一代消費群體的民族自豪感和文化認同感也在不斷增強，民間涌現了許多由漢服愛好者牽頭組織的活動，如西塘漢服節。漢服作為傳統文化的重要組成部分，越來越受人們重視。

在移動互聯網時代，新媒體為營銷推廣開拓了新的空間，在線上推動了很多品牌的發展，實現了品牌知名度的提高和產品銷量的增加。以移動互聯網為平臺進行漢服品牌的推廣與營銷是符合時代特征的，就十三余而言，應該從服務營銷、知識產權營銷以及文化營銷方面解決消費者的消費體驗問題和知識產權保護問題。服務營銷要求十三余在品牌營銷推廣過程中做好售前市場調研，全面了解消費者需求，合理安排工期；知識產權營銷要求漢服商家呼吁同行及顧客增強版權意識，保護品牌；文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換引入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。

十三余要明確目標市場，區分消費群體，從產品質量和產品款式方面進行改進。將線上銷售和線下體驗相結合，完善營銷模式，而發展線下體驗店也能拉近與消費者的距離，提高消費者忠誠度，擴大經營范圍。