鹵味江湖IPO懸念與難以討好的年輕人

陳鄧新

被外賣、便利店奪走的年輕人

鹵味江湖，再起波瀾。

日前，有多家媒體報道，紫燕百味雞的母公司上海紫燕食品股份有限公司，已于5月下旬全部完成A股上市輔導工作，擇日將正式遞交招股說明書。

這意味著，佐餐鹵味連鎖第一股正在漸行漸近。不過紫燕百味雞當下也有隱憂：年輕人似乎越來越不愛了，到底出了什么問題？

“一年多沒有開火了，哪有心情去做飯？”徐嘉悅如是說。

定屆西南某城市的徐嘉悅于2019年邁入職場，起初與父母同住，時不時回家順路捎帶點吃食，其中就不乏紫燕百味雞。

“必點夫妻肺片，喜歡多加牛筋、豬耳、無骨鳳爪。”徐嘉悅表示，搬家與女朋友合住之后，就基本上沒有怎么買過了，“不想做飯，又要活著，平時就全靠外賣。”

其實，搬家頭一兩個星期，兩人約好一起做飯。

徐嘉悅告訴電腦報：“下班都六七點了，再買菜、煮飯、冼碗，這一套搞下來要一兩個小時，太晚也太累了，這點時間我干點其他的不好嗎？”

有一次，徐嘉悅路上買了紫燕百味雞，回家才發(fā)現(xiàn)家里沒有剩飯，然后就沒有然后了。

這也是當代年輕人的常態(tài)，即在快節(jié)奏生活之下，對時間成本尤為看重，以至于不得不選擇更為省時省事的生活方式。

“各種滿減優(yōu)惠算上，比買鹵菜便宜多了，當然是點外賣更香了。”徐嘉悅稱。

徐嘉悅鐘愛外賣，齊霽則青睞便利店。

坐標上海的齊霽，2017年畢業(yè)之后一個人獨自在大城市打拼，從此沒有了軟肋，也失去了鎧甲，其中的辛酸不足為外人道也。

對齊霽而言，24小時便利店堪稱出租屋、辦公室之外的第三空間，滿足各種日常需求，解決早晚餐自然不在話下，“差張床，就是家了。”

齊霽告訴電腦報，上海無處不在的便利店早已成為外地年輕人的“歇腳地”，對街邊的佐餐鹵味興趣不大，“方便、熱乎，能填飽肚子的就行。”

換而言之，這代年輕人越來越不愛做飯，倚重外賣、24小時便利店，對主打佐餐鹵味的紫燕百味雞可不是好兆頭，畢竟紫燕百味雞的定位就是“帶上紫燕，回家吃飯”。

事實上，鹵味行業(yè)都面臨這個棘手的問題：難以持續(xù)吸引年輕人，則公司的業(yè)績可能出現(xiàn)后繼乏力的困境。

這其中，周黑鴨表現(xiàn)得尤為明顯。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，周黑鴨的營業(yè)收入分別為32.12億元、31.86億元、21.82億元，同比下滑1.15%、0.79%、31.5%;凈利潤分別為5.4億元、4.07億元、1.51億元，同比下滑29.1%、24.56%、62.9%。

電商、直播、聯(lián)名……老牌鹵味為何出圈這么難？

隨著年輕人的話語權加重，紫燕百味雞也在不斷嘗試迎合，用年輕人喜愛的方式與之溝通交流，渴望打開一個突破口。

一方面，從線下走到線上。

年輕人習慣網(wǎng)購，紫燕百味雞也早早作出了妥協(xié)，從2014年起就逐步入駐主流電商平臺，設立了紫燕食品官方旗艦店或自營店，近年來又入駐了抖音等新興電商。

電腦報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管沉浸電商多年，紫燕百味雞卻并不出彩，以天貓為例，搜索“紫燕百味雞”，顯示結果中僅無骨鴨掌月成交3.2萬筆，六款產(chǎn)品月成交上千筆，其余的多為兩位數(shù)銷量。

而據(jù)公開資料顯示，主流電商的月成交數(shù)，是按近30天的成功訂單數(shù)累計的，這意味著紫燕百味雞的電商之路并不平坦。

此外，紫燕百味雞也入駐美團與餓了么，渴望打通外賣這個重要渠道，為此還特意配上了米飯，以解決主食這個關鍵要素。

不過，單一門店的月外賣銷量似乎并不算高，人流密集的門店月銷量多為數(shù)百單，位置較差的月銷量不過數(shù)十單。事實上，無論是周黑鴨、煌上煌，還是絕味、紫燕百味雞，線下場景仍為盈利支柱，更是衡量實力的重要指標。

譬如，紫燕百味雞的門店數(shù)，2018年-2020年分別突破2000家、3000家與4000家，發(fā)力的方向不言而喻。

另外一方面，跨界傳播。

年輕人喜歡直播，紫燕百味雞也順應了這個潮流，多次亮相李佳琦的直播間，也取得一定的效果。

據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年9月27日，紫燕百味雞旗下的“酸辣檸檬拆骨鳳爪”被李佳琦帶貨之后，成為當天雞肉零食類目TOP1，單日銷售額突破300萬元。

此外，紫燕百味雞還與《八佰》《我在時間盡頭等你》等電影聯(lián)名，并在微博上發(fā)起了電影票的抽獎活動，以圖親近年輕人。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴電腦報：“（紫燕百味雞）走多元化營銷路徑，嘗試擁抱年輕人，可無論是直播或是聯(lián)名都似乎沒有常態(tài)化，擁抱年輕人的打法沒有出圈，或者說上述營銷更在意的是為實體店帶來高客流，從而增加線下渠道的銷售量。”

也就是說，在爭取年輕人方面，紫燕百味雞做了很大的努力，但努力似乎還不夠。

其實，在揣摩年輕人心思方面，后起之秀表現(xiàn)得更為搶眼。

譬如，王小鹵的打法是側重電商，從重資產(chǎn)走向輕資產(chǎn)，從而一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

王小鹵創(chuàng)始人王雄表示：“我們希望能做成更有趣的國潮鹵味品牌，進一步與年輕人做溝通。”