母嬰市場高質量發展這些難題亟須破解

彭婷婷

想必不少家長都有“不愿讓孩子輸在起跑線上”的想法，而“起跑線”已經從幼兒園提前到嬰幼兒時期。家住北京市大興區的李女士告訴記者，她從懷孕的時候就開始投資，當時報了胎教課程，寶寶出生后，吃的、穿的、用的自然不在話下，寶寶的早教也一點都不敢馬虎，從小就開始培養寶寶的才藝，一筆又一筆地投入。

像李女士這樣的育兒花銷并不在少數，新生兒紅利和消費升級仍是母嬰市場的兩個基本增長點，很多家庭在寶寶身上的投入力度越來越大，母嬰用品店、早教班、月子中心等越來越多，不斷壯大著母嬰市場。

不過，母嬰市場在發展壯大的同時，這一市場的種種亂象也讓人擔憂：入行門檻低、從業人員良莠不齊、產品參差不齊、價格虛高……其中更不乏一些經營不規范的店家，在一定程度上阻礙著市場的高質量發展。

部分產品存安全隱患

母嬰市場有其發展的特殊性：其一，母嬰用戶群體在不斷迭代，不同年代人的消費觀念也千差萬別，這一現象在母嬰市場展現得淋漓盡致。如今，90后、95后人群已步入生育年齡，他們與上一代在消費習慣、育兒理念等方面均存明顯差異。其二，國家也在不斷完善生育政策，例如全面二孩、三孩政策的開放。其三，不斷發展的新零售模式也將促進母嬰用品市場轉型升級，幫助母嬰用品市場迎來較大增量市場。

據工商注冊數據顯示，截至今年初，我國共有178.2萬家母嬰用品相關企業，近兩年市場增長迅猛，2019-2020兩年注冊量之和達到驚人的135萬家，其中2020年新注冊企業為85.1萬家，同比增長70.7%。而從企業的規模來看，目前注冊資本在100萬元之內的母嬰用品企業數量最多，有134.6萬家，達總量的76%。

母嬰用品企業數量急劇增加的背后，是“普遍愿為寶寶健康花錢買安心”的龐大消費市場。但母嬰產品的安全隱患問題也一直亂象頻出，如不合格紙尿褲產品、質量不合格的兒童玩具等。此外，也有媒體披露了“三無”童鞋、“山寨”童裝等2.2億兒童背后的消費“陷阱”，點名了某商鋪和平臺。部分母嬰電商存在商品質量、虛假促銷、售后服務等問題，涉及的投訴平臺既有垂直類電商平臺也有綜合類平臺。

對此，山東科技大學文法學院教授劉明明認為，母嬰市場在快速發展過程中存在著一系列不容忽視的問題：一是經營主體魚龍混雜，質量難保證。經營主體有的是正規公司，有的是個人加盟，還有的是個體獨自經營，規范性欠缺，層次參差不齊，質量難以得到保障。二是母嬰服務范圍不明確，監管難度較大。母嬰服務市場缺乏行政指導和行業規范，經營范圍不明確，隨意性大，有的僅經營日常母嬰用品，有的則開設游泳、早教等附加項目，涉及多個行政審批和監管領域，導致綜合監管難度較大。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智表示，商家出售假冒偽劣產品，交易平臺作為第三方若明知店鋪的欺詐行為而無作為，應當承擔連帶責任。

方熠智提醒，消費者在為孩子購買母嬰類產品時應該注意警惕產品質量問題，目前市場上的母嬰產品種類繁多、質量參差不齊，建議盡量選擇售后有保障的大牌連鎖產品，同時呼吁有關部門加強對母嬰類產品質量的抽檢，嚴厲打擊銷售假冒、偽劣產品的無良廠商，從源頭上遏制質量低下的母嬰產品流入市場，凈化市場環境，讓廣大家長放心購買。

實用性受到一定質疑

在母嬰品類豐富發展之余，產品的實用性也一度受到質疑，質疑在針對性升級產品和專門產品中都存在，比如，“暖奶器是不是‘智商稅”，貼上“母嬰”標簽的產品到底帶來了什么樣的差異化能力和體驗等等。

專家分析，這些問題的出現主要有兩方面原因，一是消費者對上述產品未建立明確認知；二是，具體的產品實用性和產品需求的迫切性確實待考量。無法忽視的一點是，部分產品只是針對潛在消費者追求健康、安全體驗的心理，在名稱、概念上做了新的包裝，而實際效果卻乏善可陳。

以母嬰家電為例，可以應用于兩類產品，一類是已有的日常應用品類，專門針對母嬰人群的特別需求進行升級的產品，大多在材質等方面更突出自然、健康；另一類是專門的母嬰用品，可能是全新品類，也可能是針對原有的傳統育兒工具或者手段進行的所謂“電器化”升級，比如暖奶器、輔食機等。

隨著更多“針對性”產品的推出，母嬰家電市場的產品和技術概念也變得愈加繁復，同時也讓相關標準的繼續完善變得更為重要。GfK中國小家電產品負責人孫潔表示，目前母嬰家電牌子雜、門檻不高，產品缺乏統一標準，行業還有待規范，市場需要進一步培育。

此外，母嬰市場從業門檻低，“有的從業人員受過良好教育和專業培訓，有的則未經專業培訓匆匆上崗，規范性、專業性不足，資格認證也較為混亂。”劉明明以育嬰師為例說明，有的育嬰師由當地衛計部門或其委托機構頒發，有的則由公司或培訓機構頒發，認證主體混亂，缺少統一的權威機構監管，導致消費者無所適從。

目前，存在一些母嬰店為了獲取更多利益，著重推銷提成高的相關品牌產品的情況。其中部分產品未必適合嬰兒使用，需要監管部門嚴格把關。同時還要提高抽檢頻率，如若在檢測中發現不合格的產品，應立即將其下架。

“市場應進一步增強品牌意識，打造更多名優品牌，以更強的競爭力拓展市場空間，更好地滿足廣大消費者消費升級的需要。”中國關心下一代工作委員會健康體育發展中心有關負責人表示，企業在發展過程中應當做到：第一，產品質量是第一要素。企業應當加強自律，走健康良性發展之路。第二，堅持品牌發展之路。加強品牌建設，不斷提升產品服務質量，是堅定實施擴大內需戰略、推動高質量發展的重要方面。

零售盈利模式待探索

客流下滑以及新客開發成為當下母嬰零售業普遍面臨的難題，且由于渠道過多，母嬰店還面臨消費者去哪兒了、如何觸達和轉化新生代消費者等難題。

據了解，母嬰市場線上線下渠道融合遇到的關鍵難題在于：線上線下庫存分離、倉配物流模式復雜，成本畸高。線上多渠道多平臺庫存，商品品種多、批量少、頻次高，配送網絡分散，配送作業水平要求高。而線下銷售渠道豐富，經銷商、自營/加盟門店、商超KA/品牌連鎖CS，各自的物流模式均不同。

在傳統模式下，總部無法集中把控和調度，各地、各渠道庫房分散管理，互不透明。線上渠道和線下渠道、經銷商/代理商各自的倉庫都需要準備好庫存，避免斷貨。庫存分布不平均，增加倉間調撥成本和整體庫存量。此外，線下渠道的庫存不透明，難以驗證銷售數據準確性。

專家分析，伴隨互聯網信息的發達及各種線上渠道的增多，之前支撐母嬰店高毛利的不對稱信息/優勢正在被逐漸瓦解，利潤難以支撐當下母嬰店人、貨、場甚至是服務設施的投入，母嬰店陷入了營收、毛利、凈利等各方面平衡的難關。

以奶粉為例，核心服務客戶減少，母嬰店的核心消費群體屬于0-3歲嬰幼兒，倒推回去就是2018—2020年的新生人口，3年合計消費群體4188萬。而在1、2、3段奶粉中，有數據顯示，3段奶粉的銷售在全渠道中占比50%以上。所以，伴隨時間往后推移，新生兒紅利還在下降。除了持續進行精耕，母嬰店打造其他增長極也十分重要，比如營養品、兒童粉、全家營養品等。

在萬億母嬰市場的大環境下，除了阿里、京東這樣的綜合電商平臺，更是催生了諸如寶寶樹、蜜芽等垂直電商平臺，在整個行業的發展進程中起到了重要的推動作用。不過，我們也應看到，垂直電商無論是在線上與綜合電商平臺的爭奪，還是在線下新零售布局與母嬰專賣店的競爭中都不占優勢，實力仍舊有些單薄。

比如，寶寶樹2020年全年業績顯示，其營收為2.12億元。其中廣告收入為1.88億元，同比下降41.2%；年度虧損為4.7億元，同比去年同期有所縮窄。在成本方面，財報顯示，其銷售營銷開支虧損2.86億元，同比去年的2.98億元有所下降；總營業成本為1.16億元，同比減少13.7%。

變現模式傳統，商業模式單一，成為當前眾多母嬰垂直電商的痛點。

高質量人才亟待培育

技能人才作為社會經濟高質量發展的生力軍，雖然地位日益增強，但仍面臨著身份、學歷、資歷等眾多障礙，嚴重制約了行業發展。

去年11月，《關于支持企業大力開展技能人才評價工作的通知》對外發布，支持各級各類企業自主開展技能人才評價工作，發放職業技能等級證書。這意味著，月嫂、育兒嫂等技能“藍領”將真正地與“白領”實現同等的地位和待遇。

一方面人才缺口較大；另一方面月嫂等以其動輒過萬的收入被視為高薪職業，而高工資卻未必意味著高質量的服務水準。除了熟人介紹，許多家庭都是通過家政服務公司聘請月嫂。現在市面上有諸多月嫂培訓班，而實際上卻魚龍混雜。

孕嬰服務是一個需要具備很多專業技能知識的學科，包括：備孕時的注意事項，以及懷孕、生產、孕婦產后的身心調整、產后恢復、母乳喂養知識、新生兒常見問題識別等等。但由于受傳統觀念的影響，目前大多數人對產后康復師等的職業認可度并不高，加之其準入門檻低、缺乏統一服務人才標準，導致市場上專業的母嬰服務人才匱乏。

此外，導購作為母嬰門店的“一線部隊”，很大程度上決定了門店與消費者之間的“黏度”。從專業性的角度來看，線上平臺信息繁雜真假難辨，門店導購能承擔很好的教育職能。另一方面，在導購與消費者一次次交流的過程中強化的是人與人的聯結，當下僅靠產品、靠價格，門店已經很難建立用戶忠誠度，客情關系是鎖客的關鍵因素。

總之，加強技能型人才培養，壯大高技能人才隊伍，已經成為未來我國發展的重要任務。母嬰市場需要領頭企業充分發揮企業自主能動性，積極培養母嬰護理高技能人才，更好地服務美好生活品質升級的需求，推動母嬰護理人才、企業、行業進入高質量發展的新軌道。