贛州龍南縣美麗鄉村建設中鄉村品牌設計研究*

陳 凡

（江西旅游商貿職業學院藝術傳媒與計算機學院,江西南昌 330000）

龍南縣位于江西贛州，地處贛、閩、粵三省交界，區位優勢相對明顯，即是中原內陸前沿，又是沿海開放地區的腹地。同時龍南縣也是客家人較為集中的區域之一，經過近千余年的發展，形成了獨特的自然和人文景觀，具有濃郁的文化氣息以及優越的旅游資源。在此基礎上，龍南縣在新時代的發展中應當結合當地資源，以美麗鄉村建設為途徑，合理設計鄉村品牌，以實現經濟高速發展。

一、贛州龍南縣美麗鄉村建設中的鄉村文化品牌設計

（一）鄉村文化品牌價值

首先其社會價值主要體現在與我國的鄉村發展趨勢相適應，能夠有效的促進現代鄉村形態與生態和文化形態的和諧共生。同時打造文化品牌有利于突出鄉村文化建設內涵，并且可將優秀的鄉村傳統文化資源進行保護和開發，進而提升人文資源利用效率，為社會主義新農村建設奠定良好基礎；其次，鄉村文化品牌還具有比較顯著的文化價值，有利于充分挖掘客家文化資源，弘揚優秀鄉村文化思想，形成樸實、勤勞、勇敢的鄉村文化氛圍，更好地傳承優秀文化。而且龍南縣鄉村文化具有明顯的地域特色和民族特色，有利于豐富美麗鄉村的建設；最后文化品牌具有較高的經濟價值，即是可推動當地文化產業的繁榮發展，通過強化物質文化景觀、開發非物質文化資源等，實現鄉村產業轉型升級，促使鄉村經濟進一步增長。

（二）鄉村文化品牌定位

1.客家民俗文化

龍南縣是客家人的聚集區域之一，在地理位置和歷史發展的影響下，其在當前形成了比較獨特的客家民俗文化，是當地美麗鄉村建設中文化品牌設計的主要定位。比如中原儒家文化，其是客家文化的本源，表現在尊崇先祖、重視教育、存在變革和守舊兩重性等。對于民俗文化品牌的定位，主要集中在服飾文化方面。客家民俗文化服飾是中原儒家文化的重要反映，保留了寬松肥大的特點，體現儒家的包容性和和諧性。而且對服飾的面料多以棉麻等天然材質為主，崇尚自然。另外客家民俗文化的品牌定位，還體現在山區文化，受多山地形的影響其產生了濃厚的山區文化特質。在鄉村品牌設計中應當深入挖掘相關資源，形成獨特的文化產品以及品牌。

2.客家圍屋建筑文化

龍南縣美麗鄉村文化品牌的定位還需注重其圍屋建筑文化，其是一種獨具特色的建筑形態，具有體量大、防衛功能完善的特點，形成集合家、堡、祠于一體的客家民居建筑。龍南圍屋主要為方形，具有良好的堅固性、安全性、封閉性、防御性、血緣性等，具有較高的文化價值和研究價值。同時圍屋建筑也體現了客家人高超的建筑藝術，是客家歷史文化的重要載體。因此打造客家圍屋建筑文化品牌，有助于傳承和弘揚客家文化，為現代建筑風格設計提供借鑒思路。

（三）鄉村文化品牌設計策略

1.設計客家服飾品牌

當前客家服飾主要繼承了唐宋以來的中原漢族傳統服飾特點，并進行了本土化改進，形成具有創新性和獨特性的民族服飾。在文化品牌設計的過程中，重點突出客家服飾的樸素實用、寬敞方面等優勢，并且其一般是以藍色、黑色、白色等素色為主，適合各個年齡段。所以在客家服飾文化產業中，設計服裝服飾時。應當表現樸素節儉、單一色彩、方便耐用的云澤，以彰顯客家民風淳樸、崇尚節儉的文化內核，打造以簡約風為主、簡單配飾點綴的服飾風格。比如將黑、藍等傳統顏色作為主色調，設計簡單的客家圖案、紋樣等，增強消費者的親切感和情感共鳴，激發人們熱愛生活、向往理想的服飾文化主旨，以此形成優質品牌。

2.設計客家食品品牌

龍南縣受地理位置和歷史文化的影響，其飲食相對比較豐富。比如傳統客家招牌菜品為鹽焗雞、釀豆腐和紅燒肉，具有口感偏重的特點，以“肥、咸、熟”等為特色，體現客家人的生活水平和習慣。另外客家飲食中的特色菜包含有南安板鴨、酒糟魚、荷包肉、粉蒸魚以及擂茶等。其中擂茶在當地是一種傳統的待客禮節，蘊含了中原儒家禮法的部分內核。因此在品牌設計中，可將擂茶作為民間飲食文化產品，推出香料擂茶，采用傳統八角包包法，將擂茶碾碎成泥，最后利用保鮮袋包裝，使用牛皮紙對折縫口，再用麻繩捆綁。這種獨具特點的擂茶包裝方式能夠極大的吸引消費者，既簡約又精致，有利于實現品牌傳播和發展。

3.設計現代客家圍屋裝飾品牌

客家圍屋建筑在技術功能上趨向完善，并且在造型藝術上具有明顯特色，其所蘊含的文化內涵較為深刻，具有相對較好的使用價值和審美價值。在當前美麗鄉村建設中，可打造現代客家圍屋裝飾品牌，體現地域特點。比如設計優美的藝術造型文化品牌，發揚客家圍屋群體組合的多層次造型裝飾，體現生動的氣韻和特質。同時還可設計客家圍屋建筑雕刻品牌，弘揚木雕文化、磚雕文化和石雕文化，展現歷史典故、神話傳說、民間習俗等，并且可設計吉祥寓意的裝飾主題，發揮客家圍屋的建筑藝術風格，將現代與傳統相結合，滿足當代人的審美需求，擴大品牌影響力。

二、贛州龍南縣美麗鄉村建設中的鄉村旅游品牌設計

（一）龍南縣鄉村旅游品牌特征

1.農業觀光與客家菜系飲食的融合

結合龍南縣的鄉村旅游資源，對其品牌設計應當將農業觀光與客家飲食相融合。即是以度假旅游、農業觀光為主題，打造區域旅游體系，通過山區農業與自然景觀吸引游客，并將觀光農業產品作為客家飲食原材料，開展游客采摘等活動，并利用采摘食材烹飪當地特色菜品。同時可以建設客家特產制作與銷售步行街，集合所有客家特產作坊、特色飲食，促使游客能夠深刻體會到客家商業文化，延伸旅游產業鏈條，促使游客親自嘗試進行特產制作、購買特產，深入挖掘旅游資源。比如客家擂茶，游客可體會擂茶的制作工藝，并保留一小罐茶作為紀念。

2.民宿與客家民居的融合

客家民居是龍南縣重要的文化旅游資源，具有造型多樣、觀賞性強、藝術風格獨特等特點。在旅游品牌設計中可將圍屋民居作為主題，開辦民宿，促使游客能夠親身體驗客家人的生活習慣和風俗，更近距離地感受客家圍屋的特點，感嘆古代客家人民的智慧。目前龍南圍屋共有370多座，各鄉村的圍屋風格不同、造型別致，比如保存較好的關西新圍，可將其建設為客家文化博物館，收藏客家圍屋及客家歷史文物，吸引游客觀光欣賞。

3.風景名勝與客家文化的融合

龍南縣除具有豐富的客家旅游資源外，還具有奇秀的山水風景和名勝古跡。在美麗鄉村建設中為打造鄉村旅游品牌，應當將客家文化與風景名勝相融合，促使游客能夠在感受大自然的同時了解客家文化。比如將丹霞風光和佛教文化向融合，將歷代名人手書巖刻與風景園林相融合等，建設生態良好、人文氣息濃郁的綜合性旅游景觀，形成具有客家特色的旅游資源，更好地吸引國內外游客前來觀賞。

（二）鄉村旅游品牌設計原則

對龍南縣美麗鄉村建設中的鄉村旅游品牌設計，應當遵循相應的原則，首先則是堅持鄉土化原則，確保旅游品牌以客家特色為核心，增強品牌對消費者的吸引力。并注重發揮鄉村自然環境的優美性，挖掘飲食、服飾等本地特產資源，構建鄉土旅游發展體系；其次是注重市場導向原則。鄉村旅游品牌設計與農業具有密切關系，因此在實際設計過程中，應當堅持市場導向，按照市場環境需求創建旅游產品和品牌；最后堅持可持續發展原則，設計鄉村旅游品牌時，應當在社會文化以及區域經濟、生態環境和諧共生的基礎上，強化對資源的管理，適度開發利用，統一規劃鄉村旅游品牌產品，實現綜合效益提升。

（三）鄉村旅游品牌設計策略

1.規劃客家圍屋觀光旅游線路

首先應當做好圍屋資源調查工作，結合現存370座方圍屋建筑分布，按照其風格特點規劃觀光路線，體現不同的民俗文化。同時按照風景名勝的地理區域，設計途徑關西新圍、烏石圍以及楊村燕翼圍等各具特色的圍屋旅游暢游路線。并且在旅游中，可按照當地的實際地形開展濃縮的遷移旅游體驗，模擬當年的客家人遷移線路，促使游客更深入的體會古代人民不畏艱難險阻的精神。

2.舉辦客家風俗文藝表演及互動游戲

在品牌設計中，可按照客家傳統風俗習慣和風俗節日，舉辦旅游節，盡量選擇在法假或空閑期間，吸引游客。比如模擬客家結婚風俗，促使游客積極參與到婚禮中，感受客家的婚俗文化和習慣。同時可邀請民間藝人開展表演，比如山歌、采茶戲、木偶戲等，供游客欣賞。同時還可開展客家遷移互動游戲。即是按照當地地形地貌，規劃遷徙路線，然后將參與者分為若干個小組，發放地圖和基本物質資料、工具等，并配備攝像師全程參與游客的遷徙經過，游客通過路上的信息提示到到目的地，優勝者可獲得一定的鄉土特產獎勵，并將影響留作紀念，促使鄉村旅游具有較強的互動性、趣味性、體驗性和競賽性，形成獨特的客家鄉村旅游品牌。

3.開展客家生活體驗和尋根尊祖活動

設計龍南縣鄉村旅游品牌，可發揮客家圍屋的旅游資源優勢，通過仿建客家圍屋，促使其具有相似的功能。能夠保障游客在圍屋中更好地感受客家人的生活體驗，比如體驗客家人獨特飲食、日常起居、家務勞作等。增強游客的鄉村旅游的情感，更深入的感受客家生活。另外，由于客家文化受中原儒家文化的影響，通過深入挖掘文化旅游資源，可開展尋根尊祖活動，即是以客家天下祠堂為主，編制天下譜，吸引外地游客前來尋祖，進一步增強整體意識和團結精神，弘揚濃厚的一家親客家文化觀念，擴大鄉村旅游品牌影響力。

三、結論

綜上所述，龍南縣應當結合自身實際情況，從鄉村文化品牌設計和旅游品牌設計入手，依托鄉土特色打造客家服飾品牌、飲食品牌、建筑裝飾品牌，并規劃客家圍屋旅游線路、舉辦民間風俗節日以及互動游戲、創建客家生活體驗和尋根尊祖活動，以此擴大鄉村品牌的吸引力和影響力，實現地區健康、穩定、可持續發展。