城市“人設”時代

朱躍武

“人設”，即“人物設定”，原指漫畫、動畫、游戲中的人物角色設定，包括個性、外貌、服裝、造型等。而后使用范圍日漸拓展，既指電視劇中的人物設定，也指個人的形象設定。

當下，已延伸到非人物領域，如城市“人設”，正在影響城市營銷。魔幻重慶、休閑成都、美食西安，因城市“人設”精準，又有自媒體、短視頻等新傳播手段，講真話、有生活，皆成網紅城市。特別是自媒體和短視頻，來勢洶洶，摧枯拉朽，魅力無法阻擋。

與此同時，既往城市營銷疲態已現，官樣格式不斷松動，常見的高大上傾向下，城市話題、品牌形象模糊，辨識度不足，城市“溫度”不夠，觸動人心的獨特內容或單核“爆點”不亮等問題凸顯，變革日益醞釀。

那么，在城市“人設”時代，如何塑造、傳播清晰的城市符號或形象呢？

城市編劇的“殺手锏”

法國作家加繆說過：“認識一座城市最好的辦法，就是去了解里面的人如何工作，如何相愛以及如何死亡。”了解生活是認識一座城市最好的辦法。換言之，有趣生活應是城市“人設”的關鍵詞。

人是最活躍的城市主體，滋養了城市。作為城市的編劇，大家的表情、味道、聲音……共同組成城市的形象。忽視城里的老百姓，城市便徒有軀殼。沒有老百姓鏡頭的城市營銷毫無生機，于自媒體時代將無法奏效，這是樹立城市“人設”的首要問題。

高樓大廈、歷史遺產、頭部企業、尖端科技……確實讓城市揚名立萬、風光無限，然而，上述價值由人創造，受人驅動，高大上的背后依然是人的存在使然。

魔幻重慶、休閑成都、美食西安，因城市“人設”精準，皆成網紅城市。

城市是百姓的聚集，百姓才是城市的主人。市井情、煙火味不能缺，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老板及員工、天南地北的城市游客……如此鮮活，人人皆可隨手拍攝，即時傳播，立刻回復，城市形象如此傳播，可能不經意間突然爆紅。

這種個體化、隨機性、病毒式的傳播，才是城市最生動的呈現、最有趣的形象，更是最穩定的依靠，引人關注，催人記錄，供人分享，終極目的是吸引游客來做客，吸引資本來發展，吸引人們來生活。

可見，老百姓的有趣生活才是短視頻火爆全網的“殺手锏”。無趣的城市千城一面，有趣的生活活色生香，祝曉涵、黃三斤、碎嘴許美達等網絡頂流，便是“有趣生活”的記錄者和傳播者，粉絲成群，流量洶涌，此法同樣適用城市營銷，毋庸置疑。

更有趣、更真實、更溫暖

經濟發展，獨立性增強，個人意識不斷覺醒，社會愈發多元化，信息獲得、傳播渠道、價值訴求都不再單一、單調、單向，人們可做自由選擇，必有“優勝劣汰”。如此，傳統營銷的一家獨大必然失勢，況且其定位立意、內容豐度、表達形式，甚至劇本旁白都與時代和受眾產生了隔閡，在更有趣、更真實、更溫暖的競爭者面前終將衰退。

不要忘記，碎片化信息獲取時代，生活、工作、人際的重壓之下，片刻的放松、瞬間的感動是人們的渴求。少一些鏗鏘有力，多些潤物無聲，這是短視頻和自媒體時代的必然，更是身心需求，人性使然。

高大上、假硬空，如同嚼蠟，平添煩擾，試問誰會喜歡？李子柒等作為優秀的短視頻推送者啟發我們，萬丈紅塵最溫暖，尋常生活客自來，真實和溫情，無法回避。

“素顏本色”是未來城市營銷的重要價值理念。賈玲為何擁躉眾多？一定程度上，其真實不矯情，應是獨一特質。而傳統營銷更像是“濃妝艷抹”，畫面所見，無限美好;配音所聞，無比專業。還有“藝術化”表現水平過高，劣質拼接，過度濾鏡，刻意美化早已司空見慣，營銷欺騙是大忌。

回歸真實和溫情才是王道，真實的內容會引起受眾共鳴，他們很熟悉，可減少排斥，而空洞和說教，與己無關。尤其是城市的艱辛與美好都要有，艱辛展示城市的堅韌不拔，美好記錄著城市的努力奮斗。

城市本身魅力源于真實有趣。真實，肯定不會有城市“人設”崩塌的那一天，因為那是無數百姓生活的習以為常，是“肌肉記憶”，不是表演，沒有替身。

讀懂年輕人

當下的“年輕人”，更多是指90后，甚至95后、00后，成長于互聯網時代，沒有物質貧困的記憶，只有國富民強的相伴，當然也要經歷高考獨木橋的殘酷，更有游歷天南海北的視野，重視個人價值表達和情感滿足，由此引發的審美和喜好，必然不同。

年輕人是互聯網的原住民和統治者，他們與互聯網是孿生兄弟。抖音、快手、小紅書等自媒體，之所以完勝傳統媒體，因為它們讀懂了年輕人。同時，年輕人通過個性化的手法，傳達好看、好玩、好吃的有趣生活，與互聯網保持互動和活力，又不斷強化互聯網和自媒體的傳播力，而傳統媒體卻遭到受眾的冷落。

由此，兩者讓城市營銷的內容和方式煥然一新，攜手糾正了傳統大眾媒體強制灌輸式的傳播。社交媒體時代，最大的改變就是用戶主權的反轉，新生代用戶更加喜歡“有個性、有溫度、沒距離、能互動”的品牌。而城市“人設”正是通過賦予品牌人格化特征的方式，實現了新生代用戶的要求。

喜人的是，西安去年的城市形象營銷開始精準發力，打破過去“古都”思路，著重展現“酷勁兒”。無論是壯觀的無人機表演、古建筑上的宏偉投影，還是西安美食的接地氣推廣，形式是分享對話，內容是當下的日常，推廣渠道也更側重于年輕人喜歡的短視頻平臺。結果，與年輕人實現了共鳴與共贏。

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的。”年輕人的朝氣蓬勃無可比擬，即使是傳統文化，年輕人也能玩出時尚，漢服火出圈，國潮國貨受追捧，哪一個不是年輕人的領地，城市“人設”的營銷怎能忽視年輕人？

走好“群眾路線”

“發動群眾”，在革命和建設年代都是制勝法寶。“人民城市人民建，建好城市為人民”的時代標語，就是“發動群眾”的典型，也契合城市“人設”營銷時代的需求。

諸多短視頻火爆全網，形成話題，帶來流量，即是明證。一個人有意或無心的視頻，讓“甜野男孩”丁真帶火了理塘縣和阿壩州旅游，網絡搜索量激增已經證明有趣生活的視頻可成為爆紅利器。

根據抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，抖音城市形象視頻中，播放量前100的視頻，超過80%由個人用戶創作，普通人成為抖音平臺上城市形象爆款視頻的創作主力。可見，發動群眾參與城市“人設”營銷是可行之策。

為了減小汶川地震對成都城市形象造成的影響，進而加快城市形象的提升，成都市曾成立“城市形象提升協調小組”。對于當時的城市來說，這是未曾有過的大手筆“城市公關”行動。

小組由成都市宣傳部門牽頭成立，專職城市形象宣傳工作，但工作人員都是來自媒體、傳媒公司、旅游集團、投資部門等領域非公務員，成效非凡。而后又成立了國際傳播處，引導企業、高校、社會團體、海外機構等社會資源為成都發聲，形成上下聯動、內外合力的國際傳播合作機制。通過“發動群眾”，成都成為中國城市營銷的樣本，也成為很多城市學習的對象。

政府是城市形象的定義者，熱點的制造者與推動者;而群眾則是內容創作的主體，是城市形象的具體闡述者。所有網紅人物和現象似乎都不是政府有意為之，而是民間自發，小人物表達的。在傳播越來越小眾化的今天，群眾的事，還是得交給群眾來辦，城市營銷也更得走“群眾路線”。

（作者為杭州心來旅游策劃設計院院長）