出行即服務是體驗經濟的巨大商機

文 / 顧曼

本文根據芬蘭出行即服務國際集團（Maas Global Group）桑波·希塔寧先生（Sampo Hietanen）訪談要點，結合中國各地正在興起的出行即服務項目發展，提供一些可供城市規劃人員編制示范項目參考的基本概念和思路……

出行即服務是將多種交通方式統一進行搜索、預訂、結算的按需出行方式，人們可以從多條出行路線中選擇適合自己的路線。

出行即服務概念的創建人桑波·希塔寧先生把MAAS擴展到人類生活領域，提出服務即生活（Living as a Service），他認為：出行即服務是改變世界的運行方式，如果只關注交通運輸領域，可能錯過更大的發展機會與前景。就像亞馬遜（Amazon）如果一直只專注于販賣書籍，那它就沒有機會改變零售方式；就像蘋果（Apple）如果只是一直專注于不斷推出臺式電腦，那么世界通訊的方式就不會改變；就像臉書（Facebook）如果一直只是兄弟會的通信錄，那它就不會改變世界的社交方式。

因此，出行即服務國際集團（MAAS Global）不再試圖模仿互聯網領域這些壟斷公司的商業模式，在出行領域，壟斷仍然是一個問題，而不是解決方案。希塔寧先生之所以提到這些成功的顛覆者，是因為他們教會了人們如何對周圍的重大變化保持警惕。

當一個新概念爆發的時候，最大的社會利益不僅僅限于一個行業和領域，而會引發很多不同行業和領域的發明。希塔寧先生希望出行即服務這個概念也是如此。出行是生命的支撐結構，而不是最終目的，人們必須去上班、去超市、回到家里、出去鍛煉身體……只有青春期的男孩才會認為：坐在汽車里才是生活的目的。

出行即服務引發的革命其實不是由信息與通訊技術驅動的，更多的是人類價值觀和生活方式的改變。當可持續的觀念變得非常普及，體驗經濟開始挑戰物質經濟，而城市化成為全球大趨勢，要了解出行的未來和機會是什么，就必須思考出行與什么因素相關。

人們更愿意以一種新的思考方式來看待他們所提供的事物，超出預期就是一個例證。體驗思維給追求新的價值創造活動提供了一個更受歡迎的新平臺；其次，消費者更重視體驗而不是商品和服務的想法得到個人體驗的進一步確認。無論身處的行業和職業，每個人都看重他們生活中的體驗，而不是實體的物品，也不是每天生活中已經習以為常的服務。

體驗開始成為經濟產出更新換代的新形式，同樣也是促進未來經濟繁榮的關鍵要素。受新冠疫情而導致全球經濟的下行，讓我們有一個絕佳的機會，重新審視過去還沒有仔細研究和利用的、基于體驗的創新和經濟增長。

從貨物、商品、服務到大規模定制服務會將體驗轉化成什么？如果為一個特定的人設計非常合適的體驗，是他真正需要的，并能在較長時期內從根本上對他形成影響，那么，它將不由自主地在某些方面成為改變其人生層面的體驗。對一個12年沒有私人汽車的人來講，按照美國汽車協會（AAA）估計養車的年均成本9,000美元和年期利息9的情況下，初步估算，他在這12年中節省的開支約222,000美元，顯然，沒有私人汽車的很多好處是無法計算的，比如節省稅收、不用購買保險等等。

除運輸業之外，世界上最大（也是最死板）的產業是房地產，以及保健、食品和能源，這些產業都在變化，但人們所看到的很多變化都是微不足道的，沒有大變化。所有這些產業都與人類出行密切關聯：因為住宅就是一切活動的起點，你的活動方式和活動程度對你的健康有著直接的影響，你吃的所有食品都與物流相關，而能源為一切活動提供動力，因此，是否把運輸業看作與這些產業的共生就是對健全的戰略和商業模式的檢驗。仔細看一看現實的生活，房地產是所有行業中最大的消費業務，查閱和分析郊區開發中所建造的停車位，就可以很好地說明出行即服務將如何產生深遠的影響。

出行不是一個單獨的成本問題，它作為一項服務可以與住宅一起提供。

希塔寧先生和地產界的朋友有一個新的開發項目，芬蘭的房子類型有多層的公寓樓，也有單獨的別墅或聯排別墅。在赫爾辛基，除單獨的別墅有院子可以停放私人汽車之外，其它的房子，不管是聯排別墅或多層公寓樓，住房和停車位都不配套，開發商就要修建停車位，房子和停車位是要分別購買的。不同的地產公司有不同的停車位銷售政策，和銷售公寓樓一樣，停車位購買的也是股份。舉例來說，一個物業里共有100個停車位，總股本為100%，客戶購買其中一個停車位就是買了1%的股份，物業公司按照股份對這些停車位進行營運，業主可以停放自己的汽車，也可以租賃給別人停放汽車。如果用于自己停車，業主每個月都要繳納停車位的管理費；如果租賃給別人停放汽車，承租人會繳納租金。100個停車位所產生的維護費用、租金、管理費和修理費都會在年終結算，虧損或者盈余也要按照每個股份持有者的比例來清算。

買一個停車位（1%股份）的業主，在停車庫產生10000歐元管理費用的情況下，業主就要繳付100歐元。實際上，用于停車位的費用遠遠高于100歐元，一般地說，每個停車位的總成本大約為5萬歐元。停車位和公寓大樓是一起的，在物業公司管理下，會把停車位的維修等費用和公寓產生的費用算在一起，由于公寓也是股份制，每個股東平分下來以后，價格就不那么貴了，它最終會算在公寓費用或維修費用中，或通過稅收來支付。這里的稅收，是指出租公寓獲得的盈利，這種固定資產出租盈利，稅率大約是28%。

在赫爾辛基每年大約只要5萬歐元，業主就可以得到出行即服務國際集團提供的“無限套餐”服務，滿足8年以上的出行需求。在這8年時間里，業主可以省下擁有和保養一輛私人汽車的費用，平均每月為500歐元。在這個新的開發項目中，把預留的車位用于住房或公園建設，可為業主節省一大筆錢。顯然，出行不是一個單獨的成本問題，它作為一項服務可以與住宅一起提供。先決條件是要有可信賴的出行即服務基礎設施：必須是快速、方便和有彈性的，無論罷工、破產或流行，要發展這樣的基礎設施，需要我們從未見過的規模。

這就是出行即服務國際集團正在探索的可能未來場景之一。2020年與世界頂級房地產公司之一的三井不動產（Mitsui Fudosan）建立了戰略合作伙伴關系，三井不動產也是出行即服務國際集團的投資者之一，他們正在大東京地區共同探索，如果把出行即服務包含在公寓租賃協議中，它意味著什么？

在傳統的治療中,主要是采用口服藥物的方式進行治療。其中,抗組胺藥物,是使用最廣泛的藥物。但在一些研究中表明并未找到充足的證明,證明抗組胺藥物可有效改善患者出現瘙癢和皮膚損壞。并且經過資料庫中相關資料的查詢中,現有的報道大多是在研究抗組胺藥物使用過程中的有效性,而不能將其做且評估抗組胺藥物本身療效的依據。但是在治療的過程中發現,一些重度的特應性皮炎患者對于常規的口服藥物治療方式并不十分敏感,其臨床治療效果相對較低。因此,必須要在此基礎上,應用糖皮質激素或免疫抑制劑等藥物治療的利弊進行綜合的考慮和研究。

出行即服務國際集團和三井不動產公司有一個出行即服務的合作項目“地產X 出行即服務”。具體計劃是，三井公司在東京地區的開發項目中，提供出行即服務國際集團的出行即服務業務，要把出租車、巴士、出租自行車等多種交通工具公司集成到出行即服務國際集團的應用中，通過為居住在共管公寓的業主提供一種應用程序解決方案，包含在公寓的租賃協議里面，或由三井公司向業主推薦使用，以這樣的方式使用共享的私人汽車、巴士和自行車來增加其出行便利性，從而取代私人汽車。在共管公寓中，提供共享汽車和共享單車，供業主出行使用。Whim提供1.2萬日元支付1萬日元、6000日元支付5000日元、2400日元支付2000日元的信用，業主可用于共享汽車、共享單車、巴士和出租車的費用。

所有準備就緒后，出行即服務國際集團計劃逐步減少停車場，為大型公園、游泳池或其它設施創造足夠的開放空間。通過提供從電動自行車到電動踏板車，從公共交通到共乘的現代出行方式，無論業主是去辦公室上班，還是下班回家、出門旅游，人們比以往任何時候都更容易使用多種運輸方式。如果業主考慮擺脫擁有私人汽車和每月的停車成本，最終將獲得節省金錢和更高的生活水平。

對于像三井不動產這樣的戰略合作伙伴來說，這不是什么大問題，這個項目的目的是為城市發展尋找新的商業模式。如果商業模式可行，像三井不動產這樣的運營商將擁有強大的實力和戰略能力，從幾個家庭擴展到整個社區（例如50萬人），從房地產的角度來看，出行即服務還可以為城市增值。

在更高層次上，出行即服務的體驗生態系統由以下部分組成：運輸基礎設施、運輸服務、運輸信息和支付服務。在這個生態系統內，所有不同的運輸方式和參與者都有一個共同的目標，即提供無縫的出行體驗，旨在通過利用每種服務的優勢來改善運輸網絡。此外，其它參與者，例如地方管理當局或數據管理公司，也可以參與合作來實現服務的運營并提高效率。

新的體驗生態系統由四個要素組成：（1）服務提供商； （2）企業對企業（B2B）平臺； （3）出行代理商；（4）旅客。這個生態系統是在2016年針對芬蘭坦佩雷地區的出行即服務項目提出來的，項目的目標是將現有和未來的出行服務與當地的公共交通運輸服務進行整合。

出行服務水平以及公共監管水平在生態系統中發揮著最重要的作用，即地方和政府主管部門（如交通運輸部和機構、城市規劃部門、安全和道路機構）以及出行即服務運營商、運輸服務提供商。

美國人約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和 詹 姆 斯·H·吉 爾 莫 爾（James H. Gilmore）首次使用體驗經濟（Experience Economy, 1998），把 這 個概念作為品牌與客戶聯系并確保客戶忠誠度的新途徑，認為體驗經濟描述為繼農業經濟，工業經濟和最新的服務經濟之后的下一種經濟。許多人在研究這個概念。派恩和吉爾莫爾認為，企業必須為客戶策劃難忘的活動，而記憶本身就是產品：“體驗”。更高級的體驗企業可以開始為體驗所提供的“轉換”的價值付費。他們認為，這是企業在投入之外的附加值的自然發展。盡管體驗經濟的概念最初集中在商業上，但它已經涉及旅游，建筑，護理，城市規劃和其他領域。體驗經濟也被認為是客戶體驗管理的主要基礎。

《哈佛商業評論》鼓勵讀者在兩個維度上思考體驗。第一種是客戶參與，品牌現在與客戶互動，共同創造。體驗的第二個維度描述的是一種聯系，即環境關系，它將客戶與一個特定的地點、事件甚至一款應用聯系在一起。

雖然體驗本身缺乏可見性，但人們仍然非常向往體驗所包含的價值，如果將個人置于每一次體驗的核心，這些價值能夠保持很長的時間。這種體驗經濟，可以實現從擁有汽車到使用汽車的過渡。在這種情況下，需要支持將不同的服務整合到一個無縫的行程計劃、預訂、執行和付款服務中。此外，由于大多數私人汽車的所有權已被車隊所有權所取代，這些車隊需要由服務提供商進行監控（通過遠程信息處理），進行管理和維護。同樣，也需要監視和管理汽車所需的特定基礎設施，在這兩種情況下，出行即服務的平臺架構都必須足夠靈活以容納多個供應商、系統和技術。

從經濟學上來講，為什么收費？對無差異原材料收費是農業經濟時代經營的企業；對有形物品收費是在工業經濟時代經營的企業；對無形活動收費是在服務經濟時代經營的企業。但是，對客戶與它一起消費的時間收取費用，它就是體驗經濟時代的企業。在這個意義上來講，出行即服務必然轉向大規模定制化，以需求來帶動供應。那么個性化定制就是至關重要的，而大規模定制（有效地為客戶提供獨特服務）則可以降低參與成本。

出行即服務要找到明確的收費方法。要求消費者為他們在某些地方或事件所花的出行服務支付費用，不僅能使出行體驗成為一種獨特的經濟供應，而且提供新的收入增長來源。當然，出行即服務應該有基于付費能力的差異化提供不同層次的出行服務，并開發出針對不同用戶的付費層級和體驗。

公共交通傳播專家王健早在1992年就出版了《交通美學：理論與實踐》，他認為交通運輸不僅具有滿足客觀要求的物理結構或功能，同時還具有美化人類生活的審美意義，王健嘗試性地對交通美學的概念進行了學術定義：交通美學把技術與藝術、自然科學與美學、創造與制造結合起來，讓藝術的形象充分表現科學技術的內容，公路結構合理、外觀優美、適應地形, 為司機和旅客提供視覺的舒適感； 汽車造型美觀、色彩漂亮、為司機和旅客提供舒適的乘坐條件，以產生美好的感覺；合理的交通控制、適當的標志、標線和交通控制設施把道路上行駛的汽車協調起來，保證汽車運輸安全、迅速和舒適。王健討論人類交通活動中的愉快體驗，與體驗經濟學有許多異曲同工之妙。出行即服務是一種體驗創新，出行服務存在于個體購買者之外，出行體驗卻發生在他們心里。

王健把交通的美學本質與交通各組成要素的功能和美學原則結合起來，希望能為現代社會提供優質的出行服務，完成這項任務不僅與提高交通工具的技術和經濟指標有關，而且與提高出行的美學質量密切相關，當然也與經濟能力有關。在任何交通系統中，各組成要素都具有一個共同的特征，那就是盡可能地服從自然的法則（功能要求），同時又都只有美學的表現力。

討論出行即服務，總會冒出是先存在雞或蛋的問題。沒有強大的供應，需求就不會發展，反之亦然。出行即服務與地產的整合可能極大地改變新鄰居的構建方式，以及它們的構建地點。通過出行即服務解決方案進行的新地產開發不再依賴于交通干線，即住宅不必位于鐵路或公路旁，這對房地產分區的可能性和商業規則都具有巨大的影響。

與王健討論出行即服務與房地產或新區開發的話題，知道中國政府和城市當局已在鼓勵公共交通導向開發（TOD），放寬某些限制和要求換取開發商在靠近交通樞紐或地鐵站的地方建造房屋。如果地產開發商可以為居民提供出行即服務，使用私人汽車的人會更少、碳足跡會更低、居民設施會更好；不論是否靠近公共交通，同樣可以利用政府的鼓勵措施。

房地產開發商是否可以利用資產負債表來抵御短期需求預測風暴?開發商如果找到一種方法可利用居民出行模式數據來準確預測出行需求會怎樣?開發商如果在住宅組合中與出行聯網又會怎樣?開發商如果超越所有權界限，組建出行聯盟來強化出行需求且更均衡地匹配供需情況會如何?開發商如果提供出行選擇生態系統，匹配居民的出行距離和頻率又會怎么樣?

顧曼

芬蘭于韋斯屈萊大學通訊系研究員，奧盧大學通信專業碩士，在諾基亞手機部門和網絡部門工作多年，擁有移動和通信領域的研發和管理經驗，近年參與出行即服務相關領域工作。

王健說：面向地產開發商的出行即服務方案可能非常有效地解決最后一公里問題，為公共交通服務不足的地區居民提供有效的交通方式，這對居民和整個城市都是福音，還將為公共交通服務不足的地區居民節省在其它情況下需要用購買私人汽車的錢。一些城市的試點項目，有企業把用于汽車租賃和車隊的資金進行杠桿化，補貼員工使用出行即服務；同樣情況也可能發生在地產開發商身上：通過減少街道停車場的建筑開支，并利用這些空間建造額外的單元，可以把節省的錢用于開發出行即服務作為居民的便利設施。

因此，出行即服務是通過增加連接性來提高屬性價值的方法。地產開發商依靠公共交通和道路網絡來吸引居民，可以為房地產增值。那些與公共交通或就業中心有令人羨慕聯系的房產價值更高，偏遠地區的房產價值就要縮水，出行即服務可以通過引入同樣的連接性，幫助增加原本不相連的公寓的價值和吸引力，而連接性通常是開發項目中心位置的特征。

簡單地考慮典型家庭的交通成本，使用出行即服務相對于任何個人的支出來說都是非常寶貴的便利設施。包括商業租戶空間在內的大型開發項目也可以從增加的出行即服務使用率帶來行人流量中獲益。開發商已經意識到為居民提供出行選擇的好處：許多大樓里已經提供自行車停放架和共享汽車，除居民設施外，自行車房和共享汽車為建筑提供來自停車位的額外收益，出行即服務可以類似地操作，可伸縮地跨越發展而不是特定的點，其收益為指數級的。

從地產銷售角度來看，以上觀點都很正確：家庭通過使用出行即服務平臺購買地產所節省的費用將隨著時間的推移而增加；從開發商角度來看，出行即服務可提供繼續從購買地產的居民中獲利的方式。

房地產開發商可以認真考慮把資產負債表作為出行即服務的基石，與出行服務初創企業合作開發出行即服務應用程序，然后利用居民數據、規模和物理設施，創建分層的預付費計劃，為居民提供更好的出行選擇，減少交通擁堵，改善其投資組合的可持續性。

什么樣的生活方式改變是令人期望的？答案就是可持續性的，它同時也提供精彩的商業機會。正如王健所說：所有這些都是可能的，同時還能多方盈利。