美妝大爆發：一場全產業鏈的狂歡

劉寅斌 張藝馨 朱佳蕓

2020年11月19日，作為中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。在完美日記令人咋舌的高速成長背后，是中國美妝產業的迭代式躍進。從上游的原材料供應商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產品最終交付到用戶手中，中國美妝產業鏈的每個環節都在劇烈地變化，創新和迭代已經成為中國美妝產業體系演進的關鍵詞。

全產業鏈的深刻變化

在美妝產業鏈上，每個節點牽一發而動全身。上游原料端和制造廠商的成長和發展，推動了美妝的多元化；渠道的升級，使得消費者的聲音被更快、更準確地傾聽；品牌的大爆發，使得市場競爭逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環。

原料供應商位于美妝產業鏈的上游，這個環節的主要變化包括：國家出臺一系列法規規范，原材料管理越發嚴格、規范化；國內原料廠商快速崛起，在和國際原料廠商的競爭中開始越來越有競爭力。

近幾年，美妝代工廠規模持續擴大，代工廠數量從1980年的70余家增長到2018年的5，000余家。同時，本土部分代工廠從代工生產（OEM）、貼牌生產（ODM），轉型為經營自有品牌（OBM）。

美妝行業線上渠道的井噴起源于2009年的淘寶“雙十一”。到2014年，線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地。與此同時，曾經一路高歌猛進的線下專營店渠道日漸低迷，而新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。

本土新興美妝品牌抓住互聯網流量平臺的成長紅利，憑借鋪天蓋地的全網營銷，以及性價比極高且充滿設計感的產品，成為年輕消費者的時尚選擇。而在市場的教育下，消費者變得更加理智，開始關注產品質量、安全性及功效，成分護膚和量膚定制的精準護膚漸成趨勢。高端領域仍是美妝品牌競爭焦點。新興國貨品牌的高端化路徑主要有兩種：收購兼并和講好自己的品牌故事。美妝行業也吸引了眾多資本的關注，2013年起，就有大型投資機構布局美妝產業鏈。

大爆發背后的驅動力

在整個美妝產業鏈中，消費者的話語權及參與度在不斷提升，而Z世代（1995～2009年間出生的人）是其中的主力人群。如何抓住這些年輕人的眼球，俘獲他們的芳心，是品牌需要考慮的。想要留存這部分用戶，還需要打入他們的圈層，用品質和內涵打動他們，獲得認同。

經過多年發展，國內已形成四大美妝產業集群帶。全國化妝品生產企業中，廣東企業占比一半以上。廣州還擁有包括亞洲最大的美妝批發市場——興發廣場在內的七大化妝品市場。浙江以渠道端為抓手，整合化妝品產業鏈，形成以杭州-湖州為中心的護膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產業集群。上海提出“建設國際時尚之都”，聚焦東方文化特色的護膚、彩妝產品和環保可降解的護理、洗滌產品，重點布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產業集群。山東則從美妝原料研發起步，以妝藥同源為基本理念，形成專注成分、強調功效的“魯妝”產業集群。

基于柔性生產的柔性供應鏈，已經成為中國美妝制造領域的標配。這使得從0到1的美妝創業不再那么艱難。反過來，新興品牌對代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發生改變。

中國已經成為競爭最激烈的美妝市場，不僅國際大牌繼續深耕中國市場，海外潮牌也在通過各種方式積極挺進中國市場。這無疑大大助推了中國美妝產業鏈的創新和發展。

抓住未來趨勢

兒童化妝品、銀發一族、男性市場等不同細分人群、不同細分市場，正在獲得持續關注，并得到深入挖掘。

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結合的產品，這些充滿創意的產品給美妝行業的創新研發指明了新的方向。有理由相信，這個領域未來極有可能誕生戴森這樣的大型企業。

無論是為了企業的持續增長，還是為了應對頭部企業之間的劇烈競爭，抑或僅僅是為了應對來自資本市場的業績壓力，中國美妝頭部企業必將展開一系列大規模的收購交易。

劉寅斌 張藝馨 朱佳蕓

2020年11月19日，作為中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。在完美日記令人咋舌的高速成長背后，是中國美妝產業的迭代式躍進。從上游的原材料供應商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產品最終交付到用戶手中，中國美妝產業鏈的每個環節都在劇烈地變化，創新和迭代已經成為中國美妝產業體系演進的關鍵詞。

2000年，中國化妝品行業銷售總收入僅為138億元，20年后，這個數字已經變成驚人的3，400億元。

2001年，中國正式加入世界貿易組織，外資美妝企業開始大舉進入中國市場。同年，資生堂成立了專為中國女性研發的化妝品牌泊美，并在3年后將其引入中國化妝品專營店（CS渠道），并獲得快速成長。同樣依靠CS渠道起家的，還有2019年7月登陸A股、被譽為中國眼霜第一股的丸美，其市值一度超過老牌化妝品企業上海家化，成為中國市值最高的本土化妝品公司。

2009年，淘寶開啟“雙十一”活動，美妝品牌開始線上渠道的爭奪，以御泥坊、美即為代表的淘系美妝品牌避開國際大牌，收割了第一波電商流量紅利。

2014年，淘內流量紅利慢慢消退，與此同時，微信的發展催生微商的出現，俏十歲、思埠等微商品牌快速崛起。HomeFacialPro（HFP）是通過微信渠道成長起來的一匹黑馬，通過滲透各大公眾號平臺，宣揚成分護膚，吸引了大批忠實用戶，重新定義了“社交電商”。

2016年以來，完美日記、花西子等新生代美妝品牌，充分挖掘小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺的潛力，通過低價優品以及創新的營銷方法，成為年輕人的“新朋友”。

2020年，從《化妝品監督管理條例》的頒布到數家美妝企業沖擊IPO，從直播電商被推向高潮到以THE COLORIST調色師為代表的新型美妝集合店受到年輕人青睞，美妝產業的迭代開始提速，資本快速涌入行業，越來越多的創新出現在行業的各個角落。

全產業鏈的深刻變化

在美妝產業鏈上，每個節點牽一發而動全身。上游原料端和制造廠商的成長和發展，推動了美妝的多元化；渠道的升級，使得消費者的聲音被更快、更準確地傾聽；品牌的大爆發，使得市場競爭逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環。

原料供應商

原料供應商位于美妝產業鏈的上游，這個環節的主要變化包括如下幾點。

變化1：原材料管理越發嚴格、規范化

在美妝行業，安全事件屢屢發生。2006年，SK-II系列化妝品被檢測出禁用原料鉻和釹，寶潔公司被迫將該品牌暫時撤出中國市場。2007年，為了加強對化妝品市場的監管，國家兩次公示《化妝品標簽標識管理規范》，發布《化妝品衛生規范》和《化妝品生產企業衛生規范》，當年被業內稱為“化妝品法規年”。

中國化妝品原料實行極其嚴格的注冊和備案制度。2011年，《化妝品新原料申報與審評指南》頒布，表面上看，化妝品新原料申報有了專門通道，事實上，從2011年至今，僅有4個化妝品新原料通過了國家審批。2020年11月5日，為了配合《化妝品監督管理條例》（2020年6月29日由國務院公布，自2021年1月1日起施行）的實施，國家藥品監督管理局發布《化妝品新原料注冊和備案資料規范》征求意見稿，系統性地規范了新原料注冊、備案資料要求。比如，原材料供應商在編制化妝品新原料研制報告時，在“研發目的”一項中，就需要列明“原料在化妝品中的使用目的、適用或使用范圍、適用規格、安全使用限量和依據等”。對化妝品產業來說，這個規范的出臺具有里程碑意義。

王新在國內一家原料供應商公司擔任研發總監，他說：“在原材料供應領域，國際大廠之所以強，就是因為它們有專門的研發團隊和規范的研發管理。它們舍得在基礎研究上下功夫，而且所有的研究都有嚴格的數據支撐。國內中小規模的原料廠商，還不習慣于科學實驗和嚴格的數據論證，更喜歡拿來主義。”隨著《化妝品新原料注冊和備案資料規范》的出臺，所有希望在原料領域有所建樹的國內企業都意識到，沒有自己的研發，沒有自己的數據，沒有自己的專利，未來沒有出路。

變化2：國產美妝原料異軍突起

在過去很長一段時間內，歐洲的帝斯曼、德之馨以及日本的味之素、帝國化學等企業占據著原料生產商的頭部梯隊，把控著多數關鍵性原料。近年來，國內原料廠商快速崛起，2020年，包括“防曬第一股”科思股份、寶潔供應商華業香料在內的多家原料廠商集中上市。在和國際原料廠商的競爭中，中國原料廠商開始越來越有競爭力。

玻尿酸就是一個非常典型的例子。玻尿酸具備強大的保濕功能，在化妝品中廣泛應用。目前，全球玻尿酸原料接近80%來自我國山東，代表性的國內企業有華熙生物、昊海生科、焦點生物、阜豐生物等，其中，華熙生物的市場和研發表現尤為亮眼。華熙生物是全球最大的玻尿酸研發生產銷售一體化企業，也是國內唯一同時擁有發酵法生產玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準文號的企業。在透明質酸（即玻尿酸）四大應用領域（藥品、化妝品、整形美容、組織工程），華熙生物擁有極高的技術壁壘和核心競爭力。2020年6月，華熙生物以2.9億元收購佛思特公司后，在全球玻尿酸市場的占有率提升至44%。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）2018年研究報告預計，未來5年，全球玻尿酸原料市場將保持18.1%的高復合增長率，并在2023年達到1，150噸的市場銷量。

原料端的毛利水平在產業鏈中一直處于弱勢，但玻尿酸的毛利率高達60%～90%，這要歸根于其技術工藝要求、技術專利以及準入門檻。搶先布局玻尿酸賽道的企業，也在不斷研發創新，拉高行業門檻。只有不斷提高產品的質量和創新程度，才能擁有溢價能力。華熙生物董事長趙燕在2020年中國化妝品國際高端論壇上明確指出：“國貨要崛起，首先要有產品力，產品力一定來自我們的創新力。要有持續不斷的創新力，才能打造好產品，才能建立品牌影響力。”

制造廠商

制造廠商作為品牌背后的堅實力量，以及產品把控的最后關口，承擔了很多職能——市場洞察、產品研發、功效檢測、安全保障等。

變化1：代工廠規模快速擴張

近幾年，美妝代工廠規模增速保持在14%～24%，代工廠數量從1980年的70余家增長到2018年的5，000余家，2016年以來的美妝品牌大爆炸更是成就了眾多代工企業。

目前，國內美妝代工廠中，排在前列的是韓國的科絲美詩、科瑪以及意大利的瑩特麗，本土代工廠追趕勢頭強勁，其中，諾斯貝爾已經成為面膜制造領域的龍頭企業，年營收超過20億元。部分具有實力的本土代工廠還走出國門，在國外建立工廠。三好科技總經理班育安在一次采訪中說道：“化妝品技術創新必須國際化，與國際接軌。”三好科技于2019年在澳洲建立新工廠，將重心放在天然有機彩妝產品、美白抗衰老產品的研發上。

變化2：全產業鏈布局，轉型OBM

本土部分代工廠從代工生產（OEM）、貼牌生產（ODM），轉型為經營自有品牌（OBM）。瑪麗黛佳、火烈鳥就是OEM起家的上海創元建立的自有品牌，華熙生物也擁有潤百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個美妝品牌。科絲美詩于2017年開設天貓旗艦店，為消費者提供更多增值服務。雅蘭國際副總裁劉山認為，美妝代工廠走向臺前，是產業發展的必然過程。

渠道

變化1：線上渠道成為主戰場

美妝行業線上渠道的井噴起源于2009年的淘寶“雙十一”。當時，國際品牌急需增加低線市場的滲透率，本土品牌則需要提高直營占比，它們不約而同選擇了線上渠道。到2014年，國內美妝行業線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地，一批以電商為單一渠道的“互聯網品牌”也順勢出現。

電商渠道起家的美妝品牌，早期比較知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美麗日記等一眾面膜品牌。面膜消耗速度快、頻次高，新興品牌通過單品引爆市場后，便于快速切入，積累口碑，繼而不斷豐富產品線。今天，這些品牌有的已經被國際大公司收購，如美即；有的已經上市，如御泥坊母公司御家匯；有的繼續活躍在電商、美容市場，如膜法世家。

后期新興美妝品牌，如完美日記、花西子、HFP、薇諾娜等，也是以線上渠道為主，它們對于互聯網的運用更加嫻熟。薇諾娜母公司貝泰妮的招股書顯示，2020年上半年，其線上渠道收入占比為83.16%。

變化2：線下渠道升級，催生新零售模式

2000年～2010年是“渠道為王”的十年，CS渠道、百貨商場渠道、大型賣場渠道（KA渠道），成就了國內一眾早期玩家。

在CS渠道發展早期，國際大牌幾乎都沒有選擇和這個渠道合作，這給了本土新興品牌足夠的空間和快速成長的機會。到2016年，以CS渠道起家的卡姿蘭占據了中國彩妝市場6.5%的份額，是僅次于美寶蓮和巴黎歐萊雅的中國第三大彩妝品牌。2018年，卡姿蘭高達77%的銷售額來自CS渠道。同期，自然堂、珀萊雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，實現快速增長。

近幾年，隨著消費者觀念和消費習慣的改變，曾經一路高歌猛進的CS渠道日漸低迷。擁擠的店面、貼身式的顧問服務，被越來越多年輕用戶所詬病。屈臣氏業績持續下滑，萬寧則開始陸續撤店關門。

以調色師為代表的新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。與傳統線下模式不同，新興美妝集合店陳列了眾多高性價比、高顏值的彩妝，通過提供免費試用的機會、優中選優的商品、炫潮簡的場景設計、精細化的服務運營，讓年輕消費者購物更加隨心暢快。

2020年8月，調色師母公司KK集團完成10億元E輪融資，同年11月，調色師全國門店數量達到242家，后續還有更大的擴張計劃。其競爭對手WOW COLOUR也計劃在2021年將門店數量拓展至600家。主打美妝小樣的HARMAY話梅，雖然目前為止只有5家門店，但據一名投資人透露，其單家門店的估值約為10億元。與此同時，屈臣氏也創立美妝集合店品牌Colorlab，參與美妝零售市場的競爭。

品牌

國際大牌和國貨品牌的競爭愈發激烈，國貨品牌用“野蠻”的方式占領市場，倒逼國際大牌做出相應的轉變。憑借本土生產制造的便利以及對市場變化的迅速響應，國貨品牌取得了暫時性的勝利，回歸品牌的本質，最終只有不斷提高品牌力，才能保持領先。

變化1：線上營銷打開市場，性價比成國貨品牌主打賣點

2004年以后成立的新興美妝品牌，抓住中國互聯網流量平臺的成長紅利，迅速而嫻熟地在全網進行鋪天蓋地的營銷，憑借性價比極高且充滿設計感的產品，成為年輕消費者的時尚選擇。

2020年，眾多新興品牌跨過了銷售額超千萬甚至過億的大關，其中，玉澤、至本、璦爾博士等品牌銷售額都超過2億元。新興品牌發展速度也越來越快，護膚品牌PMPM上線僅10個月，已融資3輪，銷售額近億。國貨品牌的崛起，擠占了曾經風靡一時的日韓品牌的市場份額。韓國彩妝品牌伊蒂之屋自2017年以來，營收持續下降并陷入虧損困境，2020年，超八成線下門店被迫暫停營業。

變化2：愈發注重產品功效，趨向量膚定制

在市場的教育下，消費者對消費這件事變得更加理智，他們開始關注產品質量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平價護膚品牌The Ordinary、歐萊雅旗下的藥妝品牌薇姿、國內護膚品牌HFP等主打成分護膚的品牌順勢崛起。歐睿數據顯示，HFP零售額在2016～2019年間由2.78億元增長至22.82億元，年復合增長率高達101.92%。成分護膚市場的火爆，推動各個美妝大牌和一些基礎護膚品牌紛紛引入成分的概念。

然而，隨著產品進一步細分，以及消費者對自身皮膚情況有了更清楚的認識，大眾化的護膚產品已經很難滿足消費者的需求，于是，量膚定制的精準護膚模式漸成趨勢。聯合利華推出個性化定制護膚品牌Skinsei，通過問卷的形式確定用戶皮膚狀態，然后給出個性化護膚方案。LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制護膚品牌，在此之前，以息科技運營了一個“你今天真好看”App，這是一個集皮膚檢測和產品推薦于一體的平臺——用戶通過拍照檢測自身的肌膚狀況，平臺再根據檢測結果推薦適合的護膚產品。通過這一平臺，以息科技積累了龐大的用戶數據，在此基礎上，其推出的護膚產品更具針對性。LAKELAB創始人馬羊說：“通過App，我們能真實了解用戶的皮膚問題主要集中在哪些方面，他們的訴求是什么，以及希望達到什么樣的功效。在這個基礎上，我們的研發才能最大程度地滿足更多用戶最主要的需求。產品推出后，我們會不斷從用戶端收集產品使用反饋，實時跟蹤整個護膚周期內用戶膚質數據的變化。”

變化3：高端領域仍是美妝品牌競爭焦點

長期以來，國際美妝巨頭牢牢掌握著高端化妝品市場的話語權，它們不斷收購兼并，維護著自己在高端市場的優勢地位。例如， 2020年，歐萊雅收購了日本高端護膚品牌takami。

新興國貨品牌的高端化路徑主要有兩種。第一，收購兼并。完美日記收購了法國Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Gal nic，以及英國高端護膚品牌Eve Lom。第二，也是最重要的，講好自己的品牌故事。花西子從創始之初，就極力打造獨具特色的東方韻美品牌文化，將文化內容和產品設計融為一體，為品牌的高端化打下扎實的基礎。

變化4：資本大量涌入

美妝行業吸引了眾多資本的關注，2013年起，就有紅杉資本、君聯資本等大型投資機構布局美妝產業鏈。根據前瞻產業研究院整理的數據，2019年中國化妝品行業總融資高達138.16億元，平均單筆融資金額達3.37億元，雙雙創歷史新高。

2021年1月，國內美妝行業共發生14起規模較大的投資，其中5起投資的規模達到億元以上，美尚股份以4億元拔得頭籌，旗下珂拉琪品牌在2020年“雙十一”活動中斬獲唇釉類目第一名。從2021年開局的投資熱潮可見，資本正搶著涌入國內美妝行業，努力尋找下一個具有成長潛力的公司。

就投資項目而言，資本已不再緊盯單一的化妝品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商業形態。例如，通過AR+AI技術提供虛擬試妝的美妝科技公司玩美移動、孵化美妝IP的短視頻MCN公司白兔視頻、研發家用智能美容儀器的可思美，都受到資本的關注和青睞。

大爆發背后的驅動力

關鍵觸發力量：Z世代年輕用戶

在整個美妝產業鏈中，消費者的話語權及參與度都在不斷提升，而Z世代（1995～2009年間出生的人）是其中的主力人群。目前，中國Z世代人群有1.49億，2020年他們的社會消費能力接近40%。Z世代不僅是今天的主流消費者，更是未來中國社會經濟的主流。

他們成長于更加富裕的家庭環境，敢于消費，敢于嘗試。他們又生活在信息密集的互聯網時代，對自己的消費需求有更清楚的認知。22歲的張玥玥是上海大學大四學生，在上海陸家嘴一家外資金融機構實習。在她原先的生活里，美妝不是必需品，后來在周圍環境的潛移默化下，打扮自己、取悅自己變得再平常不過。但是，作為實習生，她沒有足夠的能力去配齊一整套高端彩妝。如何把錢花在刀刃上，找到性價比高且適合自己的彩妝，就成了張玥玥的主要任務。而這一類用戶正是新興美妝品牌最喜歡的客戶。

Z世代消費者熱愛新鮮而美麗的事物，熱衷分享和嘗試，這就意味著他們對于品牌往往極不忠誠。同濟大學管理學院大一學生陳默說：“讓我種草購買一件彩妝的理由有很多，比如它的外形很好看，有網紅或朋友推薦，它的聯名很吸引我，等等。”同時，購買鏈路的實時性也使她能夠快速完成從種草到下單的步驟。

因此，如何抓住這些年輕人的眼球，俘獲她們的芳心，是幾乎所有品牌都必須應對的挑戰。想要留存這部分用戶，還需要打入她們的圈層，用品質和內涵打動她們，獲得認同。

平臺保障：四大美妝產業集群帶

廣東：美妝制造基地

根據國家藥品監督管理局數據，截至2021年4月11日，全國共有5，586家化妝品生產許可獲證企業，其中，廣東企業3，046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。廣州聚集了廣東近63.4%的化妝品企業，共有1，932家，占全國的34.6%。廣州白云區被稱為中國化妝品行業的硅谷，不僅擁有全國四分之一以上的化妝品生產企業，更有包括全亞洲最大的美妝批發市場——興發廣場在內的七大化妝品市場。在廣州三元里商圈，興發廣場、怡發廣場、怡發國際、泰安廣場、鴻發廣場、潤發廣場和順發廣場七大化妝品市場，聚集了中國化妝品產業鏈上所有的產業形態，從原材料、包材、美妝研發、產品設計、制造生產、半成品加工，到市場營銷、物流、美妝培訓，一應俱全。所以，化妝品行業一直有“中國美妝看廣東，廣東美妝看廣州，廣州美妝去白云”的說法。

由于許多化妝品原料需要從海外進口，廣州毗鄰中國香港、運輸便利的獨特區位優勢，加之特殊的產業政策，吸引了包括寶潔在內的眾多國際品牌將工廠設在廣州。1988年，寶潔在華的第一家合資工廠落戶廣州黃埔區，緊隨其后，眾多國際美妝品牌也紛紛在廣州設立工廠。與此同時，國際美妝品牌的代工訂單越來越多，帶動了廣州化妝品制造業乃至整個產業體系的全面發展。

在制造端，比較知名的企業有諾斯貝爾、芭薇生物等。諾斯貝爾是一家集面膜、護膚品、濕巾及無紡布制品生產銷售于一體的專業化妝品生產企業，其面膜產量全球第一，日產650萬片以上。芭薇生物是新三板上規模最大的化妝品生產商，服務于國內絕大部分美妝品牌。而在品牌端，最近幾年廣東誕生的新銳美妝品牌包括卡姿蘭、完美日記、丸美、HFP等。

浙江：以渠道為抓手，整合產業鏈

在美妝產業的渠道端，浙江有明顯的優勢，既有全國最大的美妝電商平臺淘寶天貓，也有以天貓國際、考拉海購為代表的跨境電商平臺。同時，義烏國際商貿城也是全球聞名的線下美妝批發平臺，義烏還擁有“網紅直播第一村”北下朱。義烏商貿城的1，000多個美妝檔口背后，幾乎每個檔口都關聯著數家甚至數十家工廠，構成了一個完整的供應鏈體系。

以渠道端為抓手，浙江整合化妝品產業鏈，已經形成以杭州-湖州為中心的護膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產業集群，培育出了以花西子為代表的新國貨美妝品牌。

上海：建設國際時尚之都

2017年12月，上海明確提出“建設國際時尚之都”——聚焦東方文化特色的護膚、彩妝產品和環保可降解的護理、洗滌產品，大力發展符合東方文化特質的美麗產業，重點布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產業集群。

2017年，東方美谷被認定為國內唯一的“中國化妝品產業之都”。據報道，截至2020年12月，世界美妝行業10強中的2家（歐萊雅、聯合利華）、中國化妝品20強中的8家、其他各類700多家實業型企業、3，000多個美麗健康品牌落地東方美谷，已經形成一個龐大的美麗健康產業集群。

上海是國際大牌和新興美妝品牌的聚集地。近年來，上海誕生了眾多新生代美妝品牌，最有代表性的包括：VNK（2013年）、HEDONE（2014年）、橘朵（2016年）、GirlCult（2018年）、PMPM（2020年）。

山東：專注成分，妝藥同源

在中國美妝行業，山東是一個非常特殊的存在。以華熙生物、福瑞達為代表的一批生物原料企業，從美妝原料研發起步，以妝藥同源為基本理念，形成專注成分、強調功效的“魯妝”產業集群。在玻尿酸領域，華熙生物和福瑞達已成為全球最主要的原料供應商。

憑借原料端的研發優勢和產能優勢，“魯妝”企業紛紛推出一系列面向C端的品牌。福瑞達旗下有以玻尿酸為主要成分的護膚品牌頤蓮、專注功效護膚的璦爾博士、高端量膚定制護膚品牌善顏，以及面向Z世代用戶的彩妝品牌UMT。華熙生物的業務板塊主要有三個，分別是原料產品、醫療終端產品和功能性護膚品。公司擁有多個美妝品牌，品類包括次拋原液、膏霜水乳、面膜、手膜、頭皮護理及部分彩妝產品。

基礎條件：柔性供應鏈

2019年，成立才兩年的完美日記成為首個奪得天貓“雙十一”彩妝銷售冠軍的國貨品牌，另一個國貨品牌花西子也位列前十，這讓長期盤踞榜單的眾多國際大牌大跌眼鏡。著名廣告科技公司明略科技的美妝行業資深分析師Dona說：“國貨品牌起勢快，加速度也快，這得益于本土供應鏈的迭代速度快。”

以往，小品牌在成為大品牌之前，很難有機會和大代工廠合作。現在，這一切正在悄然改變。即使是科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣這樣的大型代工廠，為了不錯失未來的大客戶，同時為了刺激行業增長，也都開始接受小批量訂單。

一位代工廠管理人員說：“對大代工廠來說，小訂單不掙錢，甚至虧錢。但是，大代工廠都意識到，大品牌都是從小品牌里長出來的。小品牌多了，大品牌冒出來的機會才會更多。通過源源不斷的小訂單，才能保持整個美妝市場的活力。”

為了適應國內新銳品牌的商業模式，代工廠的運營能力也在一次次挑戰極限的過程中，得到迅速增強。大型代工廠在與寶潔、歐萊雅等國際大公司合作時，一個產品從研發到上市的時間通常都在半年以上。而像完美日記這樣的新銳品牌，每周都在推新，這就意味著代工廠必須快速輸出，否則就要面臨失去訂單的風險。

完美日記有三大代工廠，分別是科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣。這三家工廠都有服務國際大牌的經驗，在和完美日記合作過程中，它們也在不斷調整和迭代。科絲美詩原先的生產周期是2周，現在只需1周就可以完成從了解產品需求到交貨的過程，產品起訂量也從20，000個驟減至500個，從而適應“小批量、高頻次”的生產節奏。

為了爭奪完美日記的生意，三大代工廠之間的競爭也非常激烈。科絲美詩總經理助理申英杰接受采訪時表示，為了爭取到訂單，幾家代工廠在樣品和報價上都會廝殺好幾輪。

新銳品牌的快速迭代，也帶動了傳統國貨企業加入這場賽跑游戲。上海家化、丸美股份等公司也在學習新銳品牌的營銷方法，改變自己的上新頻率。碰到像“6·18”或“雙十一”這樣的購物季，自身產能跟不上，或者涉足新品類，想要節省成本和時間，傳統企業也會選擇跟代工廠合作。

代工廠模式的轉變降低了美妝創業的壁壘，從0到1的過程不再那么艱難。上游供應鏈的高度配合，也使得新興品牌能夠將更多資源投入到其他方面，從而助力自身的成長。反過來，新興品牌對代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發生改變。新興品牌往往選擇大代工廠為自己背書，這就進一步增強了大代工廠的實力，而那些生產或研發能力不足的小代工廠，就會被淘汰出局。

助燃劑：競爭最激烈的中國市場

過去20年間，歐萊雅在中國取得了長足的發展。2020年上海進博會期間，歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏在接受遠程采訪時明確表示：“23年來，歐萊雅不僅是中國繁榮發展的見證者，也是貢獻者和受益者。在全球經濟的困局中，中國正成為引領世界經濟復蘇的燈塔，中國是歐萊雅打造未來核心競爭力的主場。”

2020年上半年，受疫情影響，歐萊雅全球銷售額下滑，但中國市場表現搶眼，前9個月同比增長20.8%，拉動其全球業績在第三季度重回正增長。目前，中國已成為歐萊雅全球第二大市場。

2021年5月正式出任歐萊雅集團第六任CEO的葉鴻慕公開表示，美不存在單一或獨特的標準，美與時代、文化、歷史息息相關。如何更好滿足中國市場的審美標準和消費需求，是歐萊雅未來需要繼續提升的地方。“我們迫切希望能夠擁有立足于本土的王牌，如羽西、美即這些中國品牌，并且在面對不同的市場環境時，尤其是大眾市場，要因地制宜地調整目標和產品，以滿足全球消費者的期待。”

不僅國際大牌繼續深耕中國市場，海外潮牌也在通過中國本土合作伙伴，以各種方式，積極挺進中國市場。

2020年，日系美妝的表現可圈可點。2020年“雙十一”期間，芙麗芳絲凈潤洗面霜連續5年蟬聯天貓潔面類目No.1，KISSME睫毛膏單品多次位列睫毛膏類目No.1，KISSME年初上線的進口版眼線筆新品也位居眼線類目No.2。

日系美妝的成功，不僅在于過硬的產品品質和良好的用戶口碑，更得益于本土化運營。在市場上頗受矚目的幾家日系美妝，背后都是一家熟悉中國市場節奏、具備精細化電商運營能力、有著深刻用戶洞察的中國本土零售服務商——麗人麗妝。日系美妝優良品質所積累的品牌力，經過中國本土零售服務商精細化運營，通過一系列爆品和復購，得以強化。

而2014年進入中國市場的法國品牌天芮，則避開競爭激烈的中心城市，布局低線市場，滿足當地消費升級的需求。截至2020年，天芮已在低線城市建立起由8，000多家零售網點和500多家商場美妝店組成的龐大銷售網絡。

可見，中國已經成為全球美妝行業覬覦的大市場，產業鏈上的各種美妝企業正在想方設法搭上中國美妝的快車。這趟車上的人越來越多，負荷越來越重，競爭也會越來越殘酷。在這樣的環境中，假以時日，一定會成長出中國自己的國際化美妝公司。

抓住未來趨勢

趨勢1：不同細分人群、不同細分市場深度經營

兒童化妝品 在我國，兒童化妝品是指供年齡12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。這個年齡段的兒童由于身體發育特點與成人不同，無論是皮膚護理還是洗護產品，都有特殊的要求。藥監局也發布了《兒童化妝品申報與審評指南》，以嚴格管理兒童化妝品。

85后、90后媽媽是母嬰消費的主力軍，對于兒童護膚產品，她們更看重顏值、品質和使用體驗。目前，中國的兒童護膚品市場集中度較高，大眾市場占有率較高的強生、啟初、紅色小象都是耳熟能詳的品牌，同時貝親、艾維諾等國外品牌也在搶占兒童護膚的中高端市場。維恩咨詢數據顯示，2018年7月到2019年7月的1年間，線上6家電商渠道的嬰童護膚銷售額合計20.3億元，艾維諾憑借8.1%的市場份額拔得頭籌，它的成功正是抓住了母嬰市場高端化發展的紅利。艾維諾2016年才正式進入中國市場，定位為天然護膚品牌，安全的配方和良好的口碑贏得了年輕父母的喜愛。

而在兒童彩妝方面，考拉海購2020年7月發布的數據顯示，兒童彩妝同比增長300%，5月份的整體銷售額更是增長超1，200%。從品牌來看，迪士尼兒童彩妝備受歡迎，銷量同比增長超過100%。兒童彩妝市場在快速拓展，而賽道上的選手還未真正到位。

想要分得兒童市場的一杯羹并非易事。進入這個市場，就意味著企業必須更加嚴格地把控產品品質，用科研和信譽塑造品牌。

銀發一族 在《朗讀者》第一季中，一位74歲的老奶奶滿頭白發，神情悲愴，讀著寫給去世老伴的一封信。情到深處，她掩面痛哭，一雙涂著指甲油的手躍然屏幕，讓人窺探到老年市場一抹亮麗的生機。

國家統計局數據顯示，2019年年末，我國60周歲及以上人口數量為2.54億，占總人口的18.1%。隨著老齡化的到來，以老年人為主消費市場的“銀發經濟”開始興起。銀發一族有存款，有空閑，在物質和精神上都有更高的消費需求。

阿里巴巴在2018年發布的銀發族消費行為報告中提及，一線城市92%的中老年婦女表示接受或使用化妝品。可見，她們的消費意識已經形成，而市場忽視了這部分群體。市面上的化妝品雖然有抗衰去皺的功效，但適用年齡較為寬泛，并沒有針對中老年人推出專用的化妝品或品牌。反觀國外，2013年，65歲的特里西亞·庫斯登（Tricia Cusden）創立彩妝品牌Look Fabulous Forever，專門服務于中老年人。在宣傳推廣方面，該品牌以不同年齡階層的中老年女性作為模特提供妝容參考，同時在Youtube上發布化妝視頻，教中老年人如何化妝。

國內老年群體雖然龐大，但美妝市場的教育仍然不足。當銀發一族頻繁接觸互聯網，觀念愈發開放時，中老年美妝市場勢必迎來增長。

男性市場 隨著社會發展，男性的審美意識在覺醒，男性的美妝市場也隨之崛起。

用戶說發布的《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，2019年男士護理的線上交易額達到40.02億元，同比上升24.5%。男士對于美的追求愈發積極，對于美的認知漸漸開放，在這背后，男藝人和男性美妝博主充當推手，男性和彩妝的結合頻繁出現在熒幕上，使大眾對于男性美妝這件事的接受度逐漸提高。

男士綜合護理品牌理然在2020年進入男性市場，一年多時間獲得5輪融資，年銷售額近億元。此外，親愛男友、馬丁、尊藍等品牌也在快速崛起。目前，男性市場還未真正爆發，歐萊雅旗下的碧歐泉作為第一個進入中國市場的男性專線護膚品牌，其產品功效還停留在基礎的保濕控油。在彩妝方面，香奈兒、絲芙蘭、阿瑪尼等品牌在2019年才陸續推出男性專用化妝品。國際品牌在男性市場上并沒有絕對優勢，這對于國貨品牌來說，是一個非常大的機遇。

現階段，搶占男性用戶的心智，加深品牌印象，對于未來品牌培養忠誠用戶來說，至關重要。

趨勢2：科技和美妝加速融合

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結合的產品，這些充滿創意的產品給美妝行業的創新研發指明了新的方向。

2019年10月，阿里巴巴推出天貓精靈QUEEN智能美妝鏡，是首款真正意義上AI+美妝結合產品。比起為人熟知的初代天貓精靈智能音箱，它更像一面白雪公主的“魔鏡”。“天貓精靈，我要化妝”，簡簡單單的一句口令就能模擬多種上妝場景光源。64顆專業美妝級燈珠、8英寸高清抗污鏡面、360度導光技術等黑科技，使美妝呈現的效果更貼近相應場景，無論早晚，無論在哪，都能無死角打造完美妝容。

日本花王集團曾在上海進博會展出一款號稱可以產生“人造皮膚”的護膚品——EST美容儀。它運用超細纖維技術，通過儀器在臉上噴出護膚品薄膜，令保濕效果達到原來的兩三倍。

寶潔推出全球首款擊斑美容儀——OPTE AI素顏儀，它利用數碼相機和微型噴印機，結合膚色算法檢測色素沉著區域，然后將OPTE護膚精華噴涂在相應的區域。

人類對美的追求沒有止境，美妝科技領域的創新才剛剛開始。有理由相信，這個領域未來極有可能誕生戴森這樣的大型企業。

趨勢3：大規模收購兼并即將到來

并購是美妝行業國際巨頭常用的擴張手段。歐萊雅在1963年登陸股市后，借助資本的力量，開始走上并購之路。1964年，歐萊雅收購蘭蔻，邁出涉足高端化妝品的第一步；1965年，收購卡尼爾，進入護發產品市場；1970年，收購碧歐泉，進入護膚市場；1973年，收購法國醫藥領軍企業Synthelabo，向修復皮膚病學相關研究挺進，同時收購彩妝品牌Gemey；1989年，收購美國護膚品牌赫蓮娜，以及高科技皮膚病產品品牌理膚泉；1996年，收購美寶蓮，成為美國化妝品市場的領導者；2003年，收購中國本土品牌小護士；2004年，收購中國彩妝護膚品牌羽西。通過并購，歐萊雅不僅建立起豐富的美妝護膚產品系列，還實現了從頂級高奢到平價產品的全覆蓋。

同樣，國際知名化妝品企業雅詩蘭黛擁有31個子品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水、護發等多個領域。其中，近一半（14個）的品牌也是并購來的，如M.A.C、海藍之謎、祖馬瓏等。

近年來，以完美日記為代表的中國本土美妝企業開始登陸資本市場。可以預計，在未來，還會有更多的美妝企業進軍資本市場。無論是為了企業的持續增長，還是為了應對頭部企業之間的劇烈競爭，抑或僅僅是為了應對來自資本市場的業績壓力，中國美妝頭部企業必將展開一系列大規模的收購交易。

由于中國美妝產業的特殊性，即將到來的并購狂潮，很可能呈現出不同于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化公司并購的特點。

首先，新興國貨品牌不會成為并購的首選標的。無論是產品特性、用戶定位、市場策略，還是產品價格，新興國貨品牌的同質化程度非常高，它們幾乎都是通過高投入的強營銷建立起競爭優勢，但品牌力弱，用戶忠誠度低，可替代性強。所以，無論是對國際大廠，還是對剛剛獲得資本加持的國內美妝集團來說，新興國貨品牌都不是收購的好標的。

其次，原料供應商、制造商，以及具有高研發能力的美妝獨立研究機構，會成為資本收購的首選對象。逸仙電商的招股書透露，上市募集資金的20%將用于產品研發，并開始籌劃建設自有工廠，以提升產能和研發能力。很顯然，建設自有工廠的最好方式，是直接并購一家成熟的制造企業。

最后，對海外潮牌或大牌的收購將持續進行，但對企業自身的運營能力會極具挑戰。完美日記將Gal nic和Eve Lom收入麾下，明顯是希望補強中高端產品線與護膚品類的短板。但是，能否奏效還有待觀察。類似的收購在中國運動品牌領域已經發生過多次。比如，安踏收購了多個國際知名品牌，運營至今，真正取得成功的也就FILA一個品牌。

在美妝產業鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業能夠牢牢抓住時代變化中的機遇。中國美妝市場的新銳們借勢而起，在這片肥沃的土地上瘋狂生長。當越來越多的玩家進入這個賽場，規則會被不斷打破，然后重新建立。蠢蠢欲動的“后浪”和實力雄厚的“前浪”，必將碰撞出更大的火花，為中國美妝市場注入更加澎湃的生機。