如何與平臺博弈

多納托·庫托洛 安德魯·哈加登 馬丁·肯尼

如今，世界上最有價值的公司就是那些占支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司。它們對其他組織的掌控力日益增強，因而有能力改寫商業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)則。

越來越多的證據(jù)表明，平臺很可能動用其強大的力量為自己謀利。例如，幫助公司在亞馬遜上找到客戶的觸達工具，也能讓平臺發(fā)現(xiàn)增長機會并迅速做出反應(yīng)。從2018年到2020年，亞馬遜自有品牌產(chǎn)品的數(shù)量增加了兩倍多。亞馬遜和其他平臺只要找到并復(fù)制能使其產(chǎn)品更具競爭力和吸引力的產(chǎn)品功能、價格、市場地位以及任何其他因素，就能顛覆傳統(tǒng)形式上的戰(zhàn)略差異化。而連接網(wǎng)店買家和賣家的同一套不透明的復(fù)雜算法，也可能被平臺悄然調(diào)整，進而導(dǎo)致賣家的搜索排名和銷量驟然下降。

為了有效競爭，依附平臺的企業(yè)必須知道平臺會以哪些方式限制自己獲得競爭優(yōu)勢，并制定以下戰(zhàn)略，既利用平臺的資源，同時又降低平臺對它們的掌控力。

1.更換渠道 多歸屬（Multihoming）是通過在多條銷售渠道提供產(chǎn)品或服務(wù)來改變力量分布態(tài)勢的一種方法，其目標是讓企業(yè)增加與客戶的接觸，同時提高其保護價值主張的能力，并減少對單一平臺所有者的依賴。多歸屬的類型包括：平臺多歸屬、渠道多歸屬、平臺多路復(fù)用，即在多個平臺、多種渠道，利用不同工具來開發(fā)新價值主張、觸達新客戶群或構(gòu)建新的組織能力。

2.利用平臺推銷自己 在平臺上投放廣告可以增加收入，但購買廣告的公司只能獲得平臺選擇分享給它們的信息。公司需要制定合適的營銷戰(zhàn)略，既要利用平臺來強化自己的品牌，又不能提高自己對平臺的依賴程度。例如，萬豪國際等公司在利用Instagram推廣產(chǎn)品的同時，也在這個平臺上宣傳自己的價值觀和企業(yè)文化，甚至后者可能更多一些。公司還可以通過低成本在線廣告來測試營銷理念，在應(yīng)用商店推出免費應(yīng)用程序，或者在亞馬遜開展少量實驗，以便在大規(guī)模投資之前先用平臺來展示自己的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

3.玩轉(zhuǎn)算法游戲 無論企業(yè)的目標是提高知名度、獲得更多評論，還是提升搜索排名，都必須同管控平臺的算法系統(tǒng)博弈。這并不意味著要違反規(guī)則，而是要通過善用規(guī)則，讓規(guī)則為你所用。許多咨詢公司應(yīng)運而生，幫助平臺依賴型企業(yè)利用平臺的算法和規(guī)則來提高客戶參與度。

4.開辟多元化的收入來源 企業(yè)在某個平臺上成功站穩(wěn)腳跟后，就可以吸引龐大的流量，繼而利用這些流量從多種渠道獲得收入。多元化的形式可以有許多種，包括產(chǎn)品的多元化，使用替代渠道。例如，電玩游戲《憤怒的小鳥》的開發(fā)者Rovio娛樂公司不僅靠應(yīng)用程序內(nèi)購買和廣告獲得額外收入，還借由《憤怒的小鳥》大電影推出周邊產(chǎn)品，進軍娛樂業(yè)。

除了采取上述戰(zhàn)略減輕平臺掌控之外，依附平臺的企業(yè)還可以聯(lián)合起來，增強己方陣地的防御能力。2018年，亞馬遜的子公司AbeBooks突然封停了幾個國家的圖書賣家，因為它聲稱自己在這些地區(qū)運營的成本和復(fù)雜程度越來越高。隨后，來自27個國家的582家古書商從該平臺下架370多萬冊圖書。圖書賣家進行了兩天的抗議，AbeBooks道歉并撤回封停決定。

平臺依賴型公司還可以同本國政府協(xié)商，要求建立新的監(jiān)管框架來弱化平臺的掌控。對于同平臺政策角力的公司來說，唯一放之四海而皆準的建議就是始終保持參與。換句話說，你不是坐在餐桌旁，就是出現(xiàn)在菜單上。