SheIn：百億美元營收背后的增長飛輪

帕基·麥考密克 馬修·布倫南

SheIn是全球發展最快的電商企業。該公司獲得了紅杉中國和老虎全球等多家公司的投資，主要面向全球Z世代消費者銷售服飾。2020年收入接近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

高估值的中國科技公司通常是各路科技、財經媒體狂熱聚焦的對象，但奇怪的是，對于SheIn的報道寥寥無幾。本文兩位作者深挖了這家公司，盡其所能搜集信息，詳細闡述了其行業背景、發展歷程、經營戰略、面臨的挑戰和未來前景。

SheIn的成功在于借勢——借助中國的優勢，并將其應用到全球市場。

盡人皆知中國人的強項在于制造。但在過去五年，出現了一個變化：一些中國公司在對移動電商消費者體驗的理解方面，已經趕上有時候甚至超過了海外公司。

SheIn的優勢始于銷售的產品——服裝。中國公司特別適合在這一品類中競爭，因為它們與本土制造廠商聯系緊密，而這些廠商能夠快速、低價、大規模地生產優質產品。一件衣服在中國消費者看來可能價格正常，而西方消費者則會覺得便宜得簡直沒有天理。

這種優勢又延伸到SheIn的銷售方式——主要通過公司App銷售，背后則由世界頂級的后端系統和規模化的現代營銷引擎為這一App提供支撐。

通過App銷售快時尚產品，令SheIn得以借助自身優勢在三個維度上展開競爭：1.價格平易性；2.選擇多樣性；3.客戶成癮性。

SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優勢，是基于它在后端系統（打造價格平易性和選擇多樣性）和前端系統（塑造成癮性）所具備的優勢，以及無縫融合前后端的能力。它打造了一個“實時零售飛輪”，將設計轉化為成品的時間由原來的3周壓縮到最短3天。這樣的速度要比Zara、H&M、Fashion Nova等快時尚/超快時尚品牌更快。這個飛輪系統是如何運轉的？

首先，SheIn砍掉了所有中間商環節，打造了一個高端跨境版本的C2M模式。它通過算法搜索互聯網和 SheIn自身的數據，提取時尚趨勢信息，偵測當紅款式，然后將這些數據提供給其龐大的內部設計與打版團隊。這支團隊可以在最短3天內完成產品由設計圖稿、生產制作到在線銷售的整個流程。SheIn用AI替代了對當地市場的洞察。

SheIn身處中國時尚制造之都廣州的中心地帶，并且與供應商建立了多年的互信。它要求所有供應商都必須采用SheIn的供應鏈管理軟件。通過這個軟件系統，他們可以即時接受根據消費者行為調整的訂單更新信息，并發回實時庫存和產能數據。

在前端，SheIn做好了以下四個方面，打造出讓人欲罷不能的時尚移動電商體驗：

● 低價

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評論

● 千方百計追求高使用頻次

公司創始人許仰天早期曾從事搜索引擎優化（SEO）工作。他建立起一個強大而尖端的營銷漏斗。SheIn很早便涉水每個大型電商獲客渠道，而且并不回避付費。它是谷歌在中國最大的客戶之一，它通過亞馬遜銷售產品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就進軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網站，事實上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年間最大的獲客渠道。

不過，SheIn成功的關鍵主要是依靠網紅帶貨和用戶生成內容（UGC）。早在2011年，SheIn就開始聘請社交媒體紅人為其產品代言，在服裝行業中領一時風氣之先。由于SheIn的商品售價如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺吃力，她們還把這種體驗拍成“掃貨”視頻曬到網上。TikTok是另一個龐大的渠道。SheIn成為2020年TikTok上被提及最多的品牌。大量的內容是由用戶自愿發布的。

強勁的需求不斷推動著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數據和成交量，進而意味著更明智的決策和更低的價格，這又帶來更好的客戶體驗，更高的客戶留存，以及繼續在獲客方面大筆投資的能力。豐厚的利潤，加上風投帶來的億萬資金，意味著可以花更多的錢來雇傭工程師和機器學習專家，加強系統建設，從而做出更好的預測，提供更多的選擇、更低的價格，打造更強的成癮性。它的飛輪轉動得如此之快，我們已經很難想象其他任何一家快時尚公司能夠趕超它。

帕基·麥考密克 馬修·布倫南

點開一份“全球最具價值創業公司”名單，觸目皆是人們耳熟能詳的名字：螞蟻、字節跳動、Stripe、SpaceX、滴滴、Instacart，等等。不過，若是再往下看，就會發現這樣一家公司：你要么從未聽說過它的名字，要么成天跟它打交道，避都避不開——這完全取決于你是否屬于Z世代消費群體。

SheIn是全球發展最快的電商企業。據報道，該公司2020年收入接近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。SheIn總部設在中國，但它繞開國內市場，主要面向國外銷售。SheIn幾乎踏足了中國以外全球所有的主要市場，只有一個顯著例外，那就是印度——去年6月，印度政府下令封禁了SheIn、TikTok以及另外57款中國App。

高估值的中國科技公司通常是各路科技、財經媒體狂熱聚焦的對象，但奇怪的是，對于SheIn的報道寥寥無幾。如此隱秘低調正是SheIn想要的，這是一家令人難以置信的私營公司。不過，你若是Instagram或TikTok的常客，就無法避開這個品牌。

從艾迪生·雷（Addison Rae）、凱蒂·佩里（Katy Perry）到利爾·納斯·X（Lil Nas X），大批明星、網紅都為SheIn做過代言，幫助SheIn在從美國到阿聯酋每個Z世代消費者的衣柜中占據C位。

Z世代迷上SheIn不無道理。看看那些價簽吧，7美元的上裝、12美元的連衣裙、17美元的牛仔褲、28美元的外套……在SheIn面前，就連亞馬遜的標價都顯得昂貴起來。

相關數據也佐證了SheIn的熱度。下面僅列舉幾個關于該品牌激動人心的事實。

● 在蘋果應用商店購物類App中，SheIn在涵蓋56個國家的排名榜上居于首位，在涵蓋124個國家的排名榜上位居第5。

● 自2021年2月中旬以來，SheIn在全美購物App排名榜上始終保持亞軍，僅次于亞馬遜。

● 近期投行Piper Sandler開展的一項針對美國高收入年輕人群的調查顯示，SheIn在“最受年輕人喜愛的購物網站”排行榜上名列第二，僅次于亞馬遜。

● 據SimilarWeb的數據統計，SheIn網站流量在全球時尚與服飾類網站中獨占鰲頭，領先于家喻戶曉的耐克（Nike）、Zara、梅西百貨（Macys）、Lululemon和阿迪達斯（Adidas）。

● 瀏覽者訪問SheIn網站的平均逗留時長為8分36秒，高于美國各大時尚品牌。

● 一份近期研報將SheIn列為2020年TikTok上最常被提及的品牌。

人們每每提起SheIn，常把它與Zara、H&M、Fashion Nova或ASOS這樣的快時尚/超快時尚品牌相提并論。但事實上，SheIn比所有這些公司都更快。近期，數據分析公司Apptopia發布了一份專題報告，其中總結道：“SheIn將其直接競爭對手遠遠拋在身后，雙方已不具可比性。”實質上，SheIn定義了屬于自己的賽道，本文作者馬修稱之為“實時零售”（Real-Time Retail）。

SheIn的隱秘低調不會保持太久。2019年1月，它憑借50億美元的估值從紅杉中國（Sequoia China）和老虎全球（Tiger Global）獲得5億美元融資；2020年8月，又以150億美元的估值從一位神秘投資人處再次募得一筆數額不詳的融資。

今天，馬修和我就要深挖這家公司，就我們所能搜集到的信息，將其行業背景、發展歷程、經營戰略、面臨的挑戰和未來前景等各個方面言無不盡地介紹給讀者。

行業背景

服飾是零售行業中最大的門類，但經營難度也確實很高。縱觀整個服飾與鞋類市場，其體量將在這個10年內達到3萬億美元，其中快時尚細分市場的體量在350億美元左右，它面臨著自身獨特的挑戰。

● 快速周轉：服飾本身就有季節性，而今天時尚的變換速度超乎以往任何時候。很多時尚潮流源于線上，是由網紅名流啟發帶動的。

● 地域品味：中東（SheIn的主要市場之一）或南美的流行時尚可能跟歐美潮流毫無關系。

● 款式豐富：一種基本款T恤可能會有10種顏色、6種尺寸、2種領口。這意味著一個產品就可細分為120款單品。

● 勞動力密集： 制衣廠不是自動化機器人的天地，這里滿是人和縫紉機。

● 退貨率高：網購產品穿上身可能不如預期的那么合身或美觀，而電子商務尚不能令人滿意地實現試衣間的數字化。

● 預測需求：零售商需要兼顧上述所有因素，在海量形形色色的產品中選取安排庫存。

時尚產品完全不同于其他產品類別，而且蘊含巨大的挑戰。任何人若能比對手更準確地預測需求，更敏捷地進行測試，并且更快地投產熱門單品，從而減少浪費、低效和打折降價，就會在競爭中占據巨大優勢。

阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）的成功秘訣就在于此。這位大亨在全球富豪榜上位列第10，身價869億美元。奧爾特加的創富機器就是他在1985年創立的西班牙時尚巨頭——Inditex集團。

就算你從未聽說過Inditex，也應該知道它的旗艦品牌Zara。自從20世紀90年代以來，Zara一直是快時尚領域的先鋒。該公司放眼全球掃描時尚趨勢，再根據這些趨勢采用低價面料進行設計，從設計圖紙到成衣擺上門店貨架只需短短3周。與傳統零售方式相比，快時尚簡直是個奇跡。隨著快時尚的出現，普通人也可以跟上最新潮流，像明星一樣頻繁更新自己的衣柜而不至于破產。Zara是快時尚的引領者，它盡管擁有在線業務，但立足之本還是近3，000家實體門店。

Inditex是全球最大的快時尚品牌，市值超過1，200億美元，然而它并不是該領域唯一的玩家。它所創立的模式迫使Gap、H&M、優衣庫（Uniqlo）等老品牌轉向快時尚，而一批新興企業如Fashion Nova、Boohoo和ASOS則基本砍掉了實體零售和中間商，進化為所謂的“超快時尚”，即快時尚的DTC（直接面向消費者）版本。ASOS和Boohoo已經是上市公司，2020年營業收入分別為46億美元和16億美元，同比增長率分別為19%和44%。ASOS 的市值為 70億美元，Boohoo的市值為57億美元。

今天的我們置身于一個以A/B測試、大數據、AI算法、計算機視覺和自動化供應鏈云軟件系統為特色的互聯網時代。那么，是否有可能打造一個比超快時尚更快的純線上系統？這個線上系統不依賴于人際關系或者某個偉大創始人的直覺，而是通過處理海量數據來實時跟蹤全球時尚潮流的變化。它能每日對海量單品進行A/B測試，再根據網站和App用戶行為數據，實時調整數百家生產廠的訂單數量。是否可能有公司立足于中國最大的服裝產業聚集地（這里的生產廠以前很少使用軟件），成功實現整個生產流程的數字化？

在2020年9月召開的索恩（Sohn）會議上，各位對沖基金經理人暢談各自的最佳想法。總部設在香港的晨曦投資管理基金（Anatole Investment Management）介紹了該機構做空Inditex的案例，這一行動背后的緣由是：中國的新生代線上玩家正在崛起。“Zara作為老一代玩家，將被快時尚2.0摧毀。”晨曦的首席投資官楊曉帆在發言中說。

SheIn就是這批中國線上新生代玩家中的領頭羊。SheIn率先實行的實時零售模式將設計轉化為成品的時間由原來的3周壓縮到最短3天（一般情況下是5～7天）。SheIn砍掉了所有中間商環節，打造了一個高端跨境版本的C2M模式（該模式最早由拼多多開創）。它追蹤同行網站的信息，并運用谷歌趨勢工具Google Trends Finder偵測當紅款式，然后迅速投入設計；將App和網站用戶的行為數據與后端相連，自動預測需求、實時調整庫存；通過線上付費獲客和影響者推薦機器不停地向消費群體推送廣告。

稍后我們將更深入地介紹SheIn的神奇系統，但目前我們已經知道：

● 它能比競爭對手更快、更便宜地生產出款式更豐富的相關產品；

● 這個系統卓有成效。

據中國媒體報道，2020年SheIn實現銷售額近百億美元，較2019年的45億美元有大幅增長。與此同時，由于疫情影響，人們足不出戶，全球范圍內線下實體店生意慘淡，Zara和優衣庫的收入都急劇下滑。（參見副欄“時尚企業年收入增速對比”）

盡管SheIn的驕人業績部分歸功于疫情的影響，然而我們可以清楚地看到轉變正在發生。SheIn正在加速成長，而經典快時尚品牌的發展正在變緩。2021年，我們通過網站流量和App排名數據來跟蹤研究SheIn迄今為止的業務健康程度，結果可以相當確定地說，當世界重新開放后，這家企業的增長并未放緩，甚至可能還在加速。

SheIn的App下載量在前一階段的爆發式增長之后（其增長令人想起2018/2019年TikTok的突然崛起），如今已成為全球下載量第二的購物App，2021年1季度在全美排名第三。今年2月至4月，SheIn增長迅猛，在美國蘋果應用商店的下載排行榜上地位節節上升，大有直追亞馬遜的勢頭。鑒于亞馬遜是個“把所有東西賣給所有人”的賣家，而SheIn作為一個主要面向Z世代女性銷售服飾的平臺，能取得這樣優異的成績，著實令人刮目相看。

放眼全球市場，SheIn在2020年4季度的新客戶獲取量已經將Flipkart和拼多多甩在身后，僅僅落后于Shopee。Shopee是Sea Limited （$SEA） 的旗艦電子商務平臺，而Sea Limited （$SEA） 是 2020 年全球表現最佳的大盤股，全年增長880%。到2021年1季度，SheIn一舉超過了Shopee，其數字業績與全球市值最高的一些公司不相上下，甚至更好。這個指標可能預示著該公司未來前景大好。

SheIn在世界舞臺上的驚艷表現不僅局限于電商領域。在谷歌和凱度（Kantar）日前發布的2021年度全球最具價值品牌研究報告（2021 BrandZ Report）中，SheIn在2021年中國全球品牌年度指數榜上位列第 11，比老牌當紅企業騰訊還靠前一位。該報告特別贊揚了 SheIn，聲稱其品牌影響力的增長超過了其他上榜公司。

這一切引出了一個問題：如果說SheIn是世界上增長最快的電商公司、全球最有價值中國品牌第11名，年收入近百億美元，獲得紅杉中國和老虎全球的融資支持，并且正在大踏步地引領時尚產業創新，那么為什么我們大多數人卻從未聽說過這家公司？

你為何從未聽說過SheIn

我是帕基，一名專業的技術通訊作者。我撰寫過關于中國巨頭騰訊和阿里巴巴的文章，總共近兩萬字。我算是互聯網人士，我也從未聽說過 SheIn。

不過，公平地說，沒有人真正了解這家公司。我向投資人、Tech Buzz China主播馬睿問起她對SheIn的看法，她的回答只有一個詞：“神秘。”

在中國國內，SheIn已經建立起高冷名聲：拒絕記者采訪，避開投資人，盡量保持低調。由于該公司業務牢牢鎖定海外市場，中國消費者對于SheIn品牌基本上一無所知。迄今為止，網上只有一篇文章詳細介紹了該公司的創始故事和早期涉足婚紗銷售的經歷。一位全球零售行業研究機構總監最近感嘆地承認：“SheIn的隱秘特質令行業分析師很難對它進行分析洞察。”

一家在社交媒體上無處不在的公司，為何如此刻意保持低調？

首先，當你擁有了SheIn這樣的業務，就無須再浪費時間去吸引投資者。事實上，據《晚點LatePost》報道，“不少中國一線風投家都曾考慮到SheIn在零售領域的發展前景，嘗試過接觸這家公司。但他們動作太慢，等他們建立起聯系時，公司已經完成了多輪融資”。

不過，“回避激進的風投”并不能充分解釋公司為何如此神秘。一個更令人信服的理由是：這一切取決于它選擇面向的銷售市場，而不在于它向誰融資。

SheIn將自己描述為“一家國際化B2C快時尚電商平臺”，在全球220個國家和地區開展業務。本文作者在SheIn的官方網站、App和社交媒體賬號上，都找不到絲毫能說明該公司起源于中國的痕跡。

在SheIn App的物流狀態頁面上，使用的是“貨源國”（source country）和“啟運港”（port of departure）這樣的泛稱，而回避了廣州、香港及諸如此類的具體地名。公司的標志、品牌以及產品特性和品質也跟其全球業界同行別無二致。

還有一個解釋是該公司不面向中國國內銷售，所以本土媒體的報道無助于提升銷量。而其目標市場中各個國家的民眾并不熟悉 C2M模式，還對中國低價商品的質量心存疑問。消費者一旦知道自己是從中國制造商手上直接購買商品，或許就不那么愿意下單了。

SheIn并沒有自己獨特的風格。它不試圖將自身的時尚品味強加給全球消費者。它甚至根本不具備屬于自己的時尚品味。它就像一面鏡子，單單基于數據，實時反映每個國家當前的流行時尚，始終保持泛化，不講故事，無國家特色。這就使它能將當前需要呈現的任何形象通過散布在全球的本土網紅傳遞出去。

或許，這只是我們為了圓自己的故事而補全了一些空白，但這樣的推斷不無道理。

從一開始，SheIn就是著眼于海外銷售而締造的。這種隱秘性貫穿著它的歷史。SheIn的故事開始于多個不同的地點。究竟是哪里，取決于你相信誰的說法。

SheIn簡史

根據福布斯（Forbes）的版本（很可能直接引自公司的媒體宣傳稿），“故事開始于2012年初：這一年，出生于美國、畢業于華盛頓大學，以勤奮刻苦聞名的公司創始人兼CEO許仰天放棄了自己的婚紗業務，買下了Sheinside.com這個域名”。不過，按照PandaYoo和大多數中國媒體的說法，許仰天“1984年生于山東，2007年畢業于青島科技大學”，隨后搬去了南京。

南京并不以獨角獸孵化場而聞名，北不倫瑞克也不是。或許，南京跟費城更像一些：這座城市很大，是歷史名城，但不是深圳、杭州那種初創企業云集之地。然而南京確實是SheIn故事開始的地方。

在南京，許仰天曾短期就職于一家跨境服務咨詢公司，從事搜索引擎優化（SEO）工作。后來，許仰天和他的SEO專家小團隊一起出資創辦了自己的電商公司，名叫“點唯”，據說銷售的是山寨產品。跟當時的合作伙伴鬧翻之后，許仰天轉向新的經營模式——特殊場合定制服飾。婚紗禮服、畢業禮服、伴娘伴郎服裝、晚會正裝等，只要是需要量身定做的服裝，許仰天都會承接。

在2008～2012年的初創期間，SheIn的規模非常小，只有幾十名員工，專注于SEO和婚紗制作兩塊業務。但這是個不錯的跳板。不管你信不信，婚紗禮服業務是中國電商企業直接出口美國市場的第一個殺手級品類。此時，中國跨境電商產業尚處于發展的初始階段，一切都還那么單純。亞馬遜上面還沒有那么多品牌名稱千奇百怪、運用各種黑帽策略的中國賣家。

婚紗禮服這一品類模式的開創者是蘭亭集勢公司，其創始人是原谷歌中國首席戰略官郭去疾。當年，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）圍繞他的新著《世界是平的》（The World Is Flat）在谷歌中國做過一場演講，郭去疾由此受到啟發，決心創業。蘭亭集勢開創的系統稱為“基于小單元的閃電制造”模式，即由一位技能高超的領導者帶領一個小組的工人，根據客戶從網上發來的詳細尺寸，每天制作出3～4套定制婚紗。這一模式取得成功的原因在于當時存在大量的差價套利機會。

當許仰天進入這個行業時，婚紗已經成為當時排名第二的跨境貿易產品，僅次于電子產品。一位SEO專家告訴《晚點LatePost》：“在需求高峰期，你可以直接把標價從人民幣改成美元。”這意味著提價約6.5倍。2011年，美國市場上婚紗均價為1，166美元，而在蘭亭集勢和SheInside（SheIn的原名）等中國賣家經營的銷售網站上，婚紗產品的均價只有209美元（美國平均價格的18%）！即便如此低價，中國賣家仍能憑借自身的制造優勢獲得較高的利潤。蘭亭集勢最終憑借自身模式的成功于2013年在納斯達克上市。不過，蘭亭集勢賺到大錢的消息一經傳開，模仿者便如潮水一般涌入市場，SheInside就是其中之一。

除了婚紗產品，SheIn還銷售常規時尚女裝，并逐漸發展成該公司的業務主干。彼時SheIn還沒有自己的供應鏈，他們在本地服裝批發市場購入大批服裝，將產品信息上傳到網站。整個流程極其簡單，跟普通eBay賣家差不多。就連圖片都直接由批發商提供，而不是自己拍攝的。

然而，公司自此走上了瘋狂增長之路。原因不僅在于中國與全球其他地方的服裝市場之間存在巨大差價，也因為大多數品牌當時尚未真正摸索到行之有效的網上服裝銷售戰略。早在2011年，SheIn就開始聘請社交媒體紅人為其產品代言，在服裝行業中領一時風氣之先。他們又率先嘗試與Pinterest合作，后者也成為2013年～2014年SheIn銷售網站流量的最大來源。最近，SheIn更是率先試水TikTok營銷，成為2020年TikTok上被提及最多的品牌。這一切再加上一位SEO背景的創始人，使得這家公司妥妥擁有了成為網絡營銷王者的一切必備特質。

借助社交媒體銷售時裝的公司遠不止SheIn一家。大約在2010年代中期，新一波DTC時尚初創公司開始崛起。一些純線上品牌（諸如Boohoo、ASOS和Fashion Nova等）已經懂得，社交媒體不僅能助力推廣，還可以用來預測新趨勢。這批新玩家與貼近消費者群體的當地工廠合作，得以將快時尚升級到“超快時尚”。總部位于洛杉磯的Fashion Nova的創始人理查德·薩金（Richard Saghian）這樣描述該公司的崛起：“我們甚至沒有真正意義上的戰略。我們成長得太快了，根本無法掌控局面，只是順勢而為。”

Fashion Nova當前在2PM網站的“DTC實力排行榜”上位居第一。這個榜單的前20強當中半數以上都是時尚公司，SheIn卻神秘地不在其中。

很難說究竟是誰啟發了誰，但就在同一時期，SheIn拋棄了從批發市場采購的舊模式，轉向自行設計服裝，這種做法與歐美市場上的DTC同行們相仿。SheIn很快擁有了一支數百人的設計打版團隊。圍繞該公司，開始形成了由眾多成衣作坊和工廠構成的生態體系。時至2015年，剛剛完成品牌重塑的SheIn將公司總部遷到廣州番禺。番禺的成衣制造業堪比深圳的電子產業，都是各自產業的核心重鎮，且擁有全球一流的供應鏈生態環境。SheIn的所有供應商也隨之搬到了番禺。

SheIn樹立起自己的行業名聲，靠的是一種全然革命性的、在中國服裝行業中聞所未聞的做法——他們確實做到了按時付款。

但他們并未止步于此。他們開始從頭質疑互聯網時代供應鏈運轉方式的每個細節。

● 我們若是切實做到向供應商按時付款會怎樣？

● 我們若是給予供應商大量的培訓和支持，像對待自己的員工一樣，將會怎樣？

● 我們若在30天后而不是90天后打款給供應商，將會怎樣？

● 我們若向最佳供應商提供貸款，幫助他們快速擴張，與我們共同成長，將會怎樣？

● 我們若能打破依賴個人關系和暗箱交易的行業文化，讓一切業務活動都圍繞一個透明的、雙方都能實時監控的關鍵績效指標體系（KPI）來進行，又會怎樣？

● 我們若能構建一個軟件系統，自動化地處理與供應商之間日常事務的各個方面，又會怎樣？

SheIn還承擔起一些傳統上由工廠擔負的角色和責任，比如打版——這是成衣制作流程中一個成本很高但又不可或缺的步驟。SheIn將其納入內部工序，既簡化了與合作廠商的關系，同時也降低了廠方的風險和成本。很快，業內所有制衣廠都開始主動爭取SheIn的業務。

作為條件，SheIn向他們提出一個要求：所有合作廠商都必須采用SheIn的供應鏈管理（SCM）軟件。這些工廠無法同時使用SheIn的軟件和他們自己的軟件。與SheIn合作就意味著初期會對這種高度透明狀態很不適應：你要將自己連入SheIn這艘航母的監控體系，允許后者跟蹤你的一舉一動。

好在制衣廠并無多少需要隱藏的商業機密。制衣也不是典型的高度數字化行業。事實上，很多廠商與SheIn合作前都沒怎么用過軟件。就這樣，數百家之前未經數字化的工廠突然被連入同一個“大腦”，即同一個云軟件系統。

隨著后端系統逐漸成型，SheIn開始集中致力打造前端系統和品牌形象。

● 2015年：公司品牌由原來的SheInside變成SheIn。

● 2016年：宣布淘汰一批平庸的供應商——不僅是產品質量低劣的供應商，也包括那些產品形象不夠高端的供應商。

● 2017年：重新設計網站，打造一種清爽、專業的風格。

● 2018年：增加泳裝品類。

● 2019年～2020年：擴充品類，增加男裝、童裝和面向體型豐滿人群的“Curve”類別，打造一站式購物平臺。

同一時期，SheIn也開始大量融資。2015年之前，該公司僅通過集富亞洲集團（JAFCO Asia）完成了500萬美元的A輪融資。2015年，它又以2.3億美元估值向景林資產（Greenwoods）和IDG融資4，600萬美元，從而有財力收購總部設在洛杉磯的DTC時尚品牌MakeMeChic，在美國市場取得立足之地。SheIn還收購了一家本土競爭對手Romwe，該品牌是由許仰天的一個舊日合作伙伴創立的。完成品牌重塑之后，SheIn已經準備好迎接光輝時刻了。

2018年，紅杉中國對SheIn（當時公司估值為25億美元）完成C輪融資，具體投資額未披露。隨后在2019年， SheIn的D輪融資由老虎全球領投，獲得5億美元投資，此時公司估值已經翻倍，達到50億美元。對于紅杉來說，對中國獨角獸企業的背靠背融資并非新鮮事： TikTok的母公司字節跳動的C輪和D輪融資也是由它領投的。

SheIn在最近的E輪融資中，以150億美元的估值從某個未予公開的領投方處募得一筆數額不詳的款項。（參見副欄“SheIn的各輪融資”）

從一家小小的婚紗禮服制造商發展到如今的龐大體量，SheIn正在高歌猛進，贏得全球實時時尚市場。但這僅僅是開始。

為什么說SheIn的重要意義超乎我們想象

站在西方視角看中國的電子商務，就像在窺探未來。

即使經歷了新冠疫情的沖擊，但是按照eMarketer的預計，2021年電子商務滲透率在美國將達到15%，在西歐將達到12.9%，在中國則會超過52%。（參見副欄“2019年～2024年中國零售電子商務銷售額”）

需求推動了創新。中國市場的電子商務模式和策略比美國更先進，并且這些模式和策略也逐漸開始被美國同行吸收采納。

SheIn主要依靠數據和算法，輔以一點人類洞察力。它有點像時尚界的GPT-3。很難想象，一家以人力驅動設計的美國DTC超快時尚成功品牌（如Fashion Nova）如何能夠實現規模化，服務于核心目標客戶以外的更大群體。但SheIn在品牌建設上選取中間路線，卻能輕而易舉地將服務領域擴展到任何地區的任何男性、女性、兒童甚至于狗（PetsIn）。

所有這一切——需求預測、快速迭代、小批量生產和制造商聯動——都意味著SheIn消除了浪費，并能以低廉的價格提供優質、時尚的商品。SheIn有能力在價格上與其他中國制造商競爭，但要在跨境市場上競爭，則無須在這方面下功夫。正因為如此，SheIn在全球所有市場上銷售，單單繞開中國市場。阿里巴巴旗下淘寶網或拼多多上的商品價格，在中國普通消費者眼里十分平常，但是對于歐美和中東的客戶來說，就便宜到令人失笑。在中國，SheIn直接與客戶聯系難以實現。要想在中國進行服飾產品的在線規模化銷售，更現實的方法是通過阿里巴巴平臺來運作，但這就切斷了與客戶的直接聯系。

SheIn的后端系統有能力快速生產緊跟時尚潮流的優質服飾，并以低廉的價格銷售，相關信息回饋到企業的前端系統。在前端，SheIn提供的獨特用戶體驗開始發揮效力，激發了用戶的成癮性。

打造令人欲罷不能的時尚移動電商體驗，歸根結底就是做好四個方面：

● 低價

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評論

● 千方百計追求高使用頻次

當你初次點開SheIn的App時，系統會首先詢問你是否同意跟蹤你在其他App和網站的活動（呵呵，問問又不打緊的！） 。接著，它會帶你穿越以下幾個頁面。

● 首單9折，退貨免費： 鼓勵你快速下單而無須擔心買到問題產品。

● 醒目地顯示“每日上新1，000+”，鼓勵你頻繁回來。

● 賣家提供貨到付款服務，進一步消除購物流程中的障礙。

● 詢問你對哪個品類感興趣，以便提供更出色的個性化體驗。

● 提醒你打開消息提醒，鼓勵你重復登錄，以建立成癮性。

● 一周內再次登錄，可享受8折至8.5折優惠，這是為了鼓勵你創建賬戶。

一旦你登上SheIn的大船，它會有更多的方法讓你欲罷不能。

● 慷慨的積分系統：每日登錄、參與設計游戲、驗證郵箱等活動都可以獲得積分獎賞。馬修驗證了自己的郵箱，又寫了幾條評價，掙到的積分幾乎相當于3美元了。

● 獎勵評價：在時尚電子商務中，退貨的成本十分昂貴。作為降低退貨率的一種手段，評價在這個行業中顯得尤為重要。給商品打幾顆星，不能告訴你多少信息，但圖片可以搭載許多信息。SheIn用積分鼓勵客戶在評價中附上圖片和自身尺寸信息，這能幫助其他客戶更準確地判斷某件衣服是否適合自己。

● 用戶生成內容：受小紅書和淘寶的啟發，SheIn鼓勵用戶產生內容。用戶可以由此獲取粉絲，并在App里曬出自己的買家秀，這一方面有助于打造品牌忠誠度，也能提供更多圖片，幫助其他客戶判斷產品是否適合自己，同時還提供了持續吸引客戶的內容推送。

● 直播活動與購物節：SheIn App舉辦的“SheIn掃貨節”（#SHEINtogetherfest）類似于小型的阿里巴巴“雙11”活動，屆時會請來許多網紅名流，尼克·喬納斯（Nick Jonas）、瑪倫·莫里斯（Mareen Morris）、史蒂夫·青木（Steve Aoki）以及海莉·比伯（Hailey Bieber）等都參與過這類活動。

● 推薦：SheIn App在體驗上更接近于一種由發現驅動的推薦流，而不是以搜索為主要驅動。在中國的移動電商環境中，推薦流量遠遠大于搜索流量。嚴重依賴推薦而不是搜索，是貫穿中國移動互聯網世界的共同主線。因此，圍繞電商推薦形成了一個巨大的專業技能庫。（參見副欄“天貓推薦系統”）

鑒于許仰天本人的SEO背景，他建立起一個強大而尖端的營銷漏斗可以說不足為奇。憑借低廉的價格，以及為提升客戶轉化率和留存率而優化的用戶體驗，SheIn得以成功地將資金和注意力投入到漏斗的頂端。

SheIn很早便涉水每個大型電商獲客渠道，而且并不回避付費。如上所述，它是谷歌在中國最大的客戶之一，它通過亞馬遜銷售產品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就進軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網站，事實上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年間最大的獲客渠道。

不過，SheIn成功的關鍵主要是依靠網紅帶貨和UGC。這使得SheIn的飛輪系統越發令人印象深刻。由于SheIn的商品售價如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺吃力，她們還把這種體驗拍成“掃貨”視頻曬到網上。

TikTok是另一個龐大的渠道。“TikTok和SheIn是完美的聯姻，因為SheIn提供了低廉的價格，而在TikTok上觀看人們試穿他們的‘掃貨成果，要比在Instagram上翻看模特身穿樣衣的照片或者在YouTube上瀏覽長視頻有趣得多。”網紅經紀公司Obviously的CEO梅·卡爾沃夫斯基（Mae Karwowski）這樣告訴英國《電訊報》（The Telegraph）記者。

馬睿向我指出：“近年還出現一個現象，就是中國數字營銷在業界一騎絕塵，這意味著這些團隊已經掌握了大量戰略性專業技術。由于抖音的存在，他們懂得了如何做好TikTok 宣傳活動。”今年4月《精奢商業日報》（Jing Daily）的一篇文章稱，僅在TikTok上，#shein標簽就產生了 62 億次觀看，此外該品牌還出現在其他 70 多個標簽中。

大量的內容是由用戶自愿發布的，為的是獲取高額聯屬費（affiliate fee），其額度可以占到銷售額的10%～20%，比例之高堪稱聞所未聞。這個政策催生了大量內容，其中最優質的內容會由SheIn付費，在其所有渠道中進行推廣。在中國，這些微型影響者被稱為KOC（Key Opinion Consumer），意為“關鍵意見消費者”。

SheIn也嚴重倚賴KOL（Key Opinion Leader），即“關鍵意見領袖”，為公司有償背書。據《精奢商業日報》報道，過去一年來，凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉（Rita Ora）、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）這些網紅明星都為SheIn做過代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過SheIn。

SheIn的營銷引擎收效極佳，公司瘋狂的收入增長和低獲客成本都可以證明這一點。據《晚點LatePost》披露，SheIn的早期競爭對手Choies落后的原因就在于，該公司的獲客成本占到總收入的25%～30%，而SheIn的占比只有15%～20%，從而能夠產生更高的利潤率。

強勁的需求不斷推動著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數據和成交量，進而意味著更明智的決策和更低的價格，這又帶來更好的客戶體驗，更高的客戶留存，以及繼續在獲客方面大筆投資的能力。豐厚的利潤，加上風投帶來的億萬資金，意味著可以花更多的錢來雇傭工程師和機器學習專家，加強系統建設，從而做出更好的預測，提供更多的選擇、更低的價格，打造更強的成癮性。

TikTok并不是第一家短視頻公司，但它把短視頻提升到了一個全新的層次，并且打造了一個飛輪系統，可以讓更多的用戶產生更好的數據，進而產生更出色的推薦，帶來更多的用戶和更多的參與。現在，它在行業中似乎大有一騎絕塵之勢。

同樣，SheIn也不是第一家超快時尚公司，但如今它的飛輪轉動得如此之快，我們已經很難想象其他任何一家快時尚公司能夠趕超它。事實上，SheIn最大的威脅或許來自它自己。

批評與爭議

SheIn打造了一部令人嘆為觀止的電商機器，但我們也不能不負責地假裝聽不見對這家公司的批評聲音。在很多方面，這家公司似乎借鑒了Facebook“快速行動，打破常規”的口號，并將其應用到物理世界。這勢必會帶來一些重大問題。

SheIn曾經面臨一些爭議，其中有些是整個時尚行業的通病，有些則是SheIn自身的毛病，是它應當承受的。

例如，2020年7月，SheIn將一款穆斯林禱告墊歸入“室內趣味裝飾品”類目銷售，引發了一場軒然大波。時隔僅僅4天，又因銷售一款“金屬萬字（卍）吊墜項鏈”陷入了更大的麻煩。

面對一片指責之聲，SheIn被迫在Instagram上做出回應：

“這個傳承千年的佛教符號象征著靈性和好運，其圖案與代表仇恨的納粹‘卐字不同。但坦率地講，如此解釋并不重要，因為我們本該意識到這個符號對世界各地的許多人來說意味著情感傷害，而我們卻疏忽了這一點。”

如果從最寬容的角度來解讀，這一事件至少凸顯了在對當地歷史文化缺乏理解，也沒有本土經營團隊的情況下，面向全球用戶開展銷售的難度之大。

安全也是一個問題。2018年9月，一起大規模數據泄露事件令642萬客戶的個人資料遭到曝光。不知怎的，這并沒有成為西方媒體的大新聞。然而，一旦SheIn引起美國政界人士的注意，可想而知此類數據安全事件勢必成為關注的焦點。

對于SheIn的其他批評，可以說是泛泛針對時尚產業和中國制造的。

以環境影響為例。雖說關于時尚行業對環境的真實影響究竟如何，學界目前尚無定論，但是2020年《自然》（Nature）雜志刊文論述快時尚對環境的影響，其結論是：“歸根結底，時尚行業的長期穩定有賴于徹底放棄快時尚模式，并相應降低過度生產和過度消費水平，減少整個行業的原材料吞吐量。”這不是裝腔作勢之語。SheIn的模式比傳統快時尚模式更快、價格更低，可能對環境產生相應的負面影響。

SheIn還被指控使用童工，這些說法毫無根據，也難以讓人相信。該公司使用的是極成熟的供應鏈，其工廠所在地廣州則是全中國GDP最高的地區之一。

相比之下，另外一些說法則可能有些真實性。有人批評SheIn服裝質料低劣，這種說法正確與否取決于具體針對哪一款產品。還有人說，SheIn早期曾經售賣假貨，這種可能性是有的，因為它當時直接從批發市場采購，更關注SEO而不太在意產品質量。阿里巴巴也曾面對來自合作品牌的嚴重批評和巨大壓力，稱其在平臺上售賣假貨。

無論如何，SheIn迄今還有能力回應并擺脫這些指責。這家公司仍在不斷成長、擴張，并且這還僅僅是開始。

宏觀圖景

或許再過10年、50年——未來終有一天，真正的“即時商業”將進入我們的生活：你想要一件東西，就能即時得到。這是邏輯上的終點。而SheIn正處于這條跑道的最佳站位上。

在那個科幻的未來圖景實現之前，消費者還是要在網上購物，等待商品被制造出來并配送到他們手里，但是合乎邏輯的過渡性解決方案是制造商在全球范圍內直接面對消費者，拋除所有中間商，并用算法取代本地洞察。

展望零售行業可預見的未來，很難想象還有哪家公司的站位比SheIn更有優勢。

SheIn的成功并不是依靠不公平的政府補貼或者盜取美國知識產權這類欺詐手段——這家公司賣的是比基尼泳裝，而不是AI芯片。就像TikTok一樣，SheIn在美國市場大獲成功，其根本原因在于它比美國公司更好地服務于美國年輕一代的需求。

今天，中國公司有能力制造產品、編寫代碼、面向全球消費者開展營銷，絕不遜于世界上任何一家公司。“中國制造”現在不再只意味著廉價商品，更意味著全球領先的品牌。很少有公司做得比SheIn更好。

美國公司將作何反應？目前的超快時尚界領頭羊或許已經來不及后起直追。那些依賴亞馬遜銷售的賣家心里都清楚，他們其實是在一個巨大的商場里租了一個柜臺，而商場主人的主營業務將廣告位賣給你的直接競爭對手。這些廣告就明晃晃地擺在你的產品旁邊。噢，商場主人還可以隨時將你趕出去——就在幾天前，亞馬遜上多家中國第三方大賣家被下架，給中國跨境電商行業造成強烈震動。

如今制造商比以往任何時候都擁有更大的發言權，這在一定程度上是托了SheIn的福。當你砍去所有中間環節，剩下位于兩端者便可分享勝果。迄今為止，其中絕大部分份額都歸于SheIn。如果將更多利益分給制造商，會不會是反擊制勝的一個法寶？

Italic是一匹創業黑馬。這家公司將跨境C2M模式應用于美國市場，但它專注于一些最基礎的方面，不需要像SheIn那樣有很高的庫存周轉率和速度。它擁有自己的原始品牌和有利可圖的會員制模式。無疑是受了SheIn的啟發，它也在供應商關系上謀求創新，讓制造商保留更多的利潤，作為交換條件，制造商需要承擔更多的庫存風險。它的最終目標是構建一套軟件和分銷系統，任何優質制造商都可以接入這個平臺，面向海外進行銷售。Italic會不會像當年Shopify對付亞馬遜那樣，武裝起那些因為SheIn把按時付款當作講價籌碼而心懷不滿的制造商們，將SheIn一軍？

可以確定的是，SheIn必須不斷進化、適應和擴張。每年都實現100%的年增長率會越來越難，成功也會招來更多的競爭。在中國，像Zaful和StyleWe這樣的迷你版SheIn正在陸續涌現，而且還會越來越多。每一家都在努力吸取數據，向上一代的榜樣學習，實現越來越快的迭代，迎向“后SheIn”時代。

SheIn尚有很多有待提升和擴展的空間。

● 從直營到直營+第三方：SheIn需要在未來變成一個平臺，利用自身在制造、軟件和需求生成方面的專業知識來銷售品類不斷擴展的產品，并保持質量水準。與外部設計師合作并負責處理所有后期設計的SheIn X即是向此方向邁出的一步。

● 收購：SheIn近期試圖收購英國品牌TopShop，而此前該品牌的沒落在一定程度上是因SheIn的沖擊而導致的。隨著SheIn在速度、數據和規模方面的優勢日益得到證明，其兼并步伐也會邁得更大。

● 物流：盡管SheIn在設計與制造方面速度快得驚人，但是其產品仍然需要較長時間才能運抵客戶。為了打造真正的即時購物體驗，SheIn還需要在這方面做出改進。

● 品類擴展：據報道，SheIn在2021年1月由紅杉中國牽頭的A輪融資中投資了戶外家具公司Outer。這是否表明SheIn希望將經營范圍擴展到服裝以外，甚至超出高頻購買的領域？目前還有一些領域的消費行為與快時尚比較接近，在這些地方仍有“容易摘取的果實”。

無論選擇哪個方向，一個更直接的問題或許是SheIn何時上市？如果你相信中國的傳言，該公司計劃于今年晚些時候進行IPO，但這個傳言出現在最近的市場動蕩之前。鑒于公司的隱秘性，我們迫不及待地想在招股書一出爐時就拿到它。