美妝大爆發：一場全產業鏈的狂歡

劉寅斌 張藝馨 朱佳蕓

2020年11月19日，作為中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。在完美日記令人咋舌的高速成長背后，是中國美妝產業的迭代式躍進。從上游的原材料供應商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產品最終交付到用戶手中，中國美妝產業鏈的每個環節都在劇烈地變化，創新和迭代已經成為中國美妝產業體系演進的關鍵詞。

全產業鏈的深刻變化

在美妝產業鏈上，每個節點牽一發而動全身。上游原料端和制造廠商的成長和發展，推動了美妝的多元化；渠道的升級，使得消費者的聲音被更快、更準確地傾聽；品牌的大爆發，使得市場競爭逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環。

原料供應商位于美妝產業鏈的上游，這個環節的主要變化包括：國家出臺一系列法規規范，原材料管理越發嚴格、規范化；國內原料廠商快速崛起，在和國際原料廠商的競爭中開始越來越有競爭力。

近幾年，美妝代工廠規模持續擴大，代工廠數量從1980年的70余家增長到2018年的5，000余家。同時，本土部分代工廠從代工生產（OEM）、貼牌生產（ODM），轉型為經營自有品牌（OBM）。

美妝行業線上渠道的井噴起源于2009年的淘寶“雙十一”。到2014年，線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地。與此同時，曾經一路高歌猛進的線下專營店渠道日漸低迷，而新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。

本土新興美妝品牌抓住互聯網流量平臺的成長紅利，憑借鋪天蓋地的全網營銷，以及性價比極高且充滿設計感的產品，成為年輕消費者的時尚選擇。而在市場的教育下，消費者變得更加理智，開始關注產品質量、安全性及功效，成分護膚和量膚定制的精準護膚漸成趨勢。高端領域仍是美妝品牌競爭焦點。新興國貨品牌的高端化路徑主要有兩種：收購兼并和講好自己的品牌故事。美妝行業也吸引了眾多資本的關注，2013年起，就有大型投資機構布局美妝產業鏈。

大爆發背后的驅動力

在整個美妝產業鏈中，消費者的話語權及參與度在不斷提升，而Z世代（1995～2009年間出生的人）是其中的主力人群。如何抓住這些年輕人的眼球，俘獲他們的芳心，是品牌需要考慮的。想要留存這部分用戶，還需要打入他們的圈層，用品質和內涵打動他們，獲得認同。

經過多年發展，國內已形成四大美妝產業集群帶。全國化妝品生產企業中，廣東企業占比一半以上。廣州還擁有包括亞洲最大的美妝批發市場——興發廣場在內的七大化妝品市場。浙江以渠道端為抓手，整合化妝品產業鏈，形成以杭州-湖州為中心的護膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產業集群。上海提出“建設國際時尚之都”，聚焦東方文化特色的護膚、彩妝產品和環保可降解的護理、洗滌產品，重點布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產業集群。山東則從美妝原料研發起步，以妝藥同源為基本理念，形成專注成分、強調功效的“魯妝”產業集群。

基于柔性生產的柔性供應鏈，已經成為中國美妝制造領域的標配。這使得從0到1的美妝創業不再那么艱難。反過來，新興品牌對代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發生改變。

中國已經成為競爭最激烈的美妝市場，不僅國際大牌繼續深耕中國市場，海外潮牌也在通過各種方式積極挺進中國市場。這無疑大大助推了中國美妝產業鏈的創新和發展。

抓住未來趨勢

兒童化妝品、銀發一族、男性市場等不同細分人群、不同細分市場，正在獲得持續關注，并得到深入挖掘。

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結合的產品，這些充滿創意的產品給美妝行業的創新研發指明了新的方向。有理由相信，這個領域未來極有可能誕生戴森這樣的大型企業。

無論是為了企業的持續增長，還是為了應對頭部企業之間的劇烈競爭，抑或僅僅是為了應對來自資本市場的業績壓力，中國美妝頭部企業必將展開一系列大規模的收購交易。