SheIn：百億美元營(yíng)收背后的增長(zhǎng)飛輪

帕基·麥考密克 馬修·布倫南

SheIn是全球發(fā)展最快的電商企業(yè)。該公司獲得了紅杉中國(guó)和老虎全球等多家公司的投資，主要面向全球Z世代消費(fèi)者銷售服飾。2020年收入接近百億美元，過(guò)去8年來(lái)每一年增速都超過(guò)100%。

高估值的中國(guó)科技公司通常是各路科技、財(cái)經(jīng)媒體狂熱聚焦的對(duì)象，但奇怪的是，對(duì)于SheIn的報(bào)道寥寥無(wú)幾。本文兩位作者深挖了這家公司，盡其所能搜集信息，詳細(xì)闡述了其行業(yè)背景、發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)前景。

SheIn的成功在于借勢(shì)——借助中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，并將其應(yīng)用到全球市場(chǎng)。

盡人皆知中國(guó)人的強(qiáng)項(xiàng)在于制造。但在過(guò)去五年，出現(xiàn)了一個(gè)變化：一些中國(guó)公司在對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)的理解方面，已經(jīng)趕上有時(shí)候甚至超過(guò)了海外公司。

SheIn的優(yōu)勢(shì)始于銷售的產(chǎn)品——服裝。中國(guó)公司特別適合在這一品類中競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兣c本土制造廠商聯(lián)系緊密，而這些廠商能夠快速、低價(jià)、大規(guī)模地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一件衣服在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)可能價(jià)格正常，而西方消費(fèi)者則會(huì)覺(jué)得便宜得簡(jiǎn)直沒(méi)有天理。

這種優(yōu)勢(shì)又延伸到SheIn的銷售方式——主要通過(guò)公司App銷售，背后則由世界頂級(jí)的后端系統(tǒng)和規(guī)模化的現(xiàn)代營(yíng)銷引擎為這一App提供支撐。

通過(guò)App銷售快時(shí)尚產(chǎn)品，令SheIn得以借助自身優(yōu)勢(shì)在三個(gè)維度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：1.價(jià)格平易性；2.選擇多樣性；3.客戶成癮性。

SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優(yōu)勢(shì)，是基于它在后端系統(tǒng)（打造價(jià)格平易性和選擇多樣性）和前端系統(tǒng)（塑造成癮性）所具備的優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)縫融合前后端的能力。它打造了一個(gè)“實(shí)時(shí)零售飛輪”，將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為成品的時(shí)間由原來(lái)的3周壓縮到最短3天。這樣的速度要比Zara、H&M、Fashion Nova等快時(shí)尚/超快時(shí)尚品牌更快。這個(gè)飛輪系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？

首先，SheIn砍掉了所有中間商環(huán)節(jié)，打造了一個(gè)高端跨境版本的C2M模式。它通過(guò)算法搜索互聯(lián)網(wǎng)和 SheIn自身的數(shù)據(jù)，提取時(shí)尚趨勢(shì)信息，偵測(cè)當(dāng)紅款式，然后將這些數(shù)據(jù)提供給其龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)與打版團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)可以在最短3天內(nèi)完成產(chǎn)品由設(shè)計(jì)圖稿、生產(chǎn)制作到在線銷售的整個(gè)流程。SheIn用AI替代了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察。

SheIn身處中國(guó)時(shí)尚制造之都廣州的中心地帶，并且與供應(yīng)商建立了多年的互信。它要求所有供應(yīng)商都必須采用SheIn的供應(yīng)鏈管理軟件。通過(guò)這個(gè)軟件系統(tǒng)，他們可以即時(shí)接受根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)整的訂單更新信息，并發(fā)回實(shí)時(shí)庫(kù)存和產(chǎn)能數(shù)據(jù)。

在前端，SheIn做好了以下四個(gè)方面，打造出讓人欲罷不能的時(shí)尚移動(dòng)電商體驗(yàn)：

● 低價(jià)

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評(píng)論

● 千方百計(jì)追求高使用頻次

公司創(chuàng)始人許仰天早期曾從事搜索引擎優(yōu)化（SEO）工作。他建立起一個(gè)強(qiáng)大而尖端的營(yíng)銷漏斗。SheIn很早便涉水每個(gè)大型電商獲客渠道，而且并不回避付費(fèi)。它是谷歌在中國(guó)最大的客戶之一，它通過(guò)亞馬遜銷售產(chǎn)品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就進(jìn)軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網(wǎng)站，事實(shí)上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年間最大的獲客渠道。

不過(guò)，SheIn成功的關(guān)鍵主要是依靠網(wǎng)紅帶貨和用戶生成內(nèi)容（UGC）。早在2011年，SheIn就開(kāi)始聘請(qǐng)社交媒體紅人為其產(chǎn)品代言，在服裝行業(yè)中領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先。由于SheIn的商品售價(jià)如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺(jué)吃力，她們還把這種體驗(yàn)拍成“掃貨”視頻曬到網(wǎng)上。TikTok是另一個(gè)龐大的渠道。SheIn成為2020年TikTok上被提及最多的品牌。大量的內(nèi)容是由用戶自愿發(fā)布的。

強(qiáng)勁的需求不斷推動(dòng)著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數(shù)據(jù)和成交量，進(jìn)而意味著更明智的決策和更低的價(jià)格，這又帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)，更高的客戶留存，以及繼續(xù)在獲客方面大筆投資的能力。豐厚的利潤(rùn)，加上風(fēng)投帶來(lái)的億萬(wàn)資金，意味著可以花更多的錢來(lái)雇傭工程師和機(jī)器學(xué)習(xí)專家，加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，從而做出更好的預(yù)測(cè)，提供更多的選擇、更低的價(jià)格，打造更強(qiáng)的成癮性。它的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)得如此之快，我們已經(jīng)很難想象其他任何一家快時(shí)尚公司能夠趕超它。