好戰略是CEO層面的營銷

杜偉男

有研究表明，只有55%的消費者會相信一家公司或一個品牌的營銷內容。這意味著接近一半的消費者會對營銷內容表示不信任或選擇性忽略。在這樣一個信息泛濫的時代，如何以最優性價比讓自己的品牌被消費者關注和信任，是每一位營銷人員都在思考的問題。企業也在思考，由誰來傳遞信息最有效呢？員工固然能通過微博、朋友圈、抖音等多種渠道為品牌代言，但沒有誰能比CEO更好地代表品牌形象。遺憾的是，研究表明，目前只有40%的CEO活躍在社交媒體中，值得高興的是，現在有越來越多的人意識到CEO在社交媒體中發聲的重要性。

被忽略的營銷

無論是五百強企業，還是中小微企業，在組織內部，仿佛都懸掛著一層厚厚的幕布，將營銷部門和管理部門隔離開來。惠普創始人之一的大衛·帕卡德曾感慨道：“營銷太重要了。”德勤會計師事務所曾經對歐洲五個國家的217位企業高管做了深入訪問。根據事務所的報告來看，絕大多數CEO認為他們的企業了解營銷的角色，但其他高級管理人員和營銷團隊對此卻堅決表示反對。

如果非要用壓力等級為企業的各個部門分類，營銷部毫無疑問位居最高等級，同時，他們的作戰方案都必須依靠那些為公司提供營銷戰略的CEO。不幸的是，聰明的CEO們對營銷卻有一個極為歪曲的認識。要擺正這些想法是很困難的，因為擁有很強邏輯性的左腦思維管理派對營銷的大多數認知都是錯的。因為，CEO用他們極強的“管理派思維”來制定“營銷派思維”的戰略。

事實上，一家家公司接連陷入困境，正是因為它們聘用了學識和常識都很淵博卻很難改變固有想法的CEO，這些 CEO對營銷知之甚少或一無所知。以某汽車上市S公司為例，2019年，S公司銷售業績下滑了2個百分點，公司損失了近十億美元。集團高層立馬采取措施，第一步就是換掉現任CEO。集團高層委任有著多年管理經驗的人力資源副總裁擔任新CEO，并希望他能帶領公司走出困境。

這位新任CEO有什么專長？據同事講，他是一個“縮減成本，大規模生產”的專家。于是，S公司計劃減少1000個工作崗位。新CEO對這一決策解釋道：“做得更快、更有效率，這就是我們想要的。”然而一年多過去了，除了縮減了用工成本，公司的銷售額并沒有達到預期。是不夠快嗎？還是不夠有效率？這是S公司真正的問題嗎？其實，稍有營銷經驗的人都知道真正的癥結所在，它不是一個大規模生產的問題，也不是價格問題。作為CEO，你是否分析過消費者的心理，他們購買的理由是什么，不購買的理由又是什么；與同等品質的汽車相比，你的賣點在哪。如果CEO無法認清這些基本的銷售邏輯，單純依靠管理手段，那么他永遠無法帶領S公司走出當前的困境。

CEO一般很難認識到營銷的問題。你之所以能成為CEO，是因為你十分熱愛你的企業，并展示出你對企業品牌永久的忠誠。在你心中，即使是一個外行人，也要對你企業的品牌頂禮膜拜。

從價值觀的角度而言，CEO不僅僅是為收入而來，而是要把企業的品牌帶到應有的地位。但如果你連問題都沒有認清，又如何能解決問題？以營銷思維來看，大部分S公司品牌簡直一團糟。你的產品定位是什么？是便宜的轎車，還是昂貴的卡車？然而，根據“常理”思維，公司需要全線產品，用品牌名來做營銷。

在公司運營的過程中，一種是管理主導行動，另一種是營銷主導行動。如果你的品牌僅僅停留在“這在管理學界上或在營銷學界上具有里程碑的意義”，這聽起來像是典型的左腦管理式措施。右腦營銷式措施恰恰相反，它對營銷毫無意義。

營銷即戰略

彼得·德魯克說過，營銷確實是企業的一切。因此說營銷即戰略。邁克爾·波特在《什么是戰略》中這樣闡述：取得杰出業績是所有企業的首要目標，運營效益和戰略是實現這一目標的兩個關鍵因素。運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰略定位意味著運營活動有別于競爭對手。

沒有人會將企業營銷個案的失誤歸為CEO的責任，但失敗卻源于頂層。CEO思維方式的錯誤是許多大公司慘敗的根源。從深入一線的銷售冠軍，到營銷團隊的領軍司令，再到具有領導風范的布局者，這是多數CEO成長的三步曲。通過對大量企業營銷行為的研究與總結，領導營銷，即CEO以符合企業內外部條件的合理、科學、藝術的方法，對公司的營銷進行領導，是引領企業走上專業營銷、系統營銷、整合營銷成功之路的核心驅動因素。

因此，CEO必須充分關注市場，因為幾乎所有關于營銷戰略成功與否的答案都在市場之中。對市場的研究，應該成為企業CEO的關注內容，盡快挖掘出面對市場時企業戰略應有的內涵，具體應做到以下幾點。

利潤是第一位。不管市場營銷戰略看起來如何精妙，CEO都應該認識到，在企業已經獲得高效經營能力的前提下，進行市場營銷戰略的推進，是為了使企業整體運轉實力能夠得到良好提升，并保證企業可以獲得充分的利潤。因為企業有多大的利潤空間，就有多大的活動空間，這樣，企業才能實現良性的循環。如果沒有利用市場營銷打開這樣的空間，企業面臨的風險就會加大。因此，CEO要確定市場營銷戰略能夠保證為企業帶來較高利潤空間，并為企業的成長和發展留有充分余地。

重在市場調研。市場調研水平，直接影響市場營銷戰略制定的水平。CEO必須注重利用各種新技術、新方法，獲得關于產品接受和消費的信息，從而進行全面客觀的市場調研，并針對產品總結出其中的有效信息。一定要在“想法”產生之時，就著手于市場調研，為消費者打造體驗式消費場景。

抓住重要銷售節點。近幾年，針對互聯網營銷，產生了多個大賣節點，如618、雙11、雙12等等。許多CEO并沒有真正了解這些重要節點的本質內涵，一些品牌在此期間打折、促銷。首先我們要明白，打折并不等于促銷，而是為了推進買賣關系和強化市場黏性。因此，CEO一定要抓住這些銷售節點，利用消費者追求實惠的心理、性價比心理等，讓客戶得到真正的收益，打造出良好的廣告效應。這就考驗CEO的營銷水平了。

玩轉營銷的CEO

在互聯網時代，CEO在熒幕前變得越來越活躍。相比工業思維，互聯網文化更強調開放、合作、溝通、共享和包容，當客戶面對親自做營銷的CEO時能夠減少心理障礙。另外就是，90后、00后年輕的消費者開始有更強的包容力。他們更愿意看到平時高高在上的CEO能像朋友一樣，與自己頻繁互動，介紹自己的產品。這種拉近與用戶的心理距離的方式，更有利于企業更好的發展，顯然CEO營銷已成為許多企業品牌打造的重要手段之一。

提起CEO營銷，我們馬上會想到格力的董明珠、小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優品的陳歐，相比一些一線娛樂圈明星，這些CEO們在知名度與影響力上也同樣不容小視。

我們應該還記得當年雷軍與董明珠的10億賭約，這也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”，周鴻祎射箭測試奇酷手機堅硬程度。這些由CEO親自披掛上陣的營銷經典案例，先不說為各自的市場部省下了多少宣傳經費，僅從其獲得的宣傳效果來說，都是值得大書特書的營銷典范。

既然CEO營銷有如此的效用，被各種宣傳目標逼得快要瘋掉的PR們，有CEO這個免費的推廣員，自然不能放過，那么如何才能利用CEO推廣產品呢？

第一，與專業營銷服務公司合作。很多CEO會覺得營銷這個事為什么要找一個專業的公司來做，實在不行我自己親自上不可以嗎？我們知道，在很多時候，CEO的一言一行都代表著企業的精神內核，如果CEO營銷沒產生有效反饋，不僅會讓出力配合營銷的CEO惱火，也會無形中損害品牌價值。如何判斷CEO是否具有知名度，要用社會影響、行業影響、特定人群影響等多個指標來衡量，CEO營銷是錦上添花，不能作為一種常規傳播手段。如果企業名氣尚不夠，切莫讓CEO過早站出來，否則不但不能帶來預期的效果反而會陷入尷尬的境地。所以，CEO最好選擇優秀的運營公司。營銷其實是一個內外結合、不斷變化的事情，你的營銷團隊最了解內部的情況，而對外部變化的把握，則需要專業的服務公司來做。

第二，選擇合適的話題角度切入。在營銷界有三個法則，即個別人物法則、附著力法則、環境威力法則。企業CEO符合個別人物法則條件，企業擁有一定知名度符合環境威力法則條件，而附著力法則這一條就需要合適的話題切入，我們知道營銷的主要目的是推廣某個具體目標，所以找到一個合適的話題十分重要。

第三，注重營銷內容的親和力。如果企業PR有意包裝CEO成為品牌代言人，那么CEO最好要放下高高在上的架子，與消費者平起平坐。CEO作為企業文化的精神核心，在借助其獨特地位制造話題時，不能只顧傳播效果，其形象健康也是重要的考量指標，營銷內容要具備親和力，而不是天馬行空地轟炸消費者的眼球。小米的雷軍可以說在這方面是一位教科書級營銷專員，他在營銷時一直在強調自己其實不擅長營銷。而在去年雷軍的一場抖音直播帶貨中，僅在前兩個小時，銷售額就已破億元。作為直播帶貨新人，雷軍對把控直播流程顯得毫不吃力，操著一口親切樸實的湖北仙桃普通話，臉上掛著標志性的微笑梨渦，甚至不停地“抖包袱”。

總之，在中國人傳統的思維里都信奉“低調”二字，然而，在移動互聯網時代，大眾獲得信息渠道的分散，輿論主動權已被用戶所掌握。只要一家企業有著很好的業績，每個消費者都會有意無意地關注該企業CEO的有關消息。而且，在媒體追求流量的時代，CEO明星化已經是大趨勢。因此，高調不是互聯網時代CEO的可選項，而是必選項。雖然一家企業的競爭核心仍然是產品，但在大家都做好了產品的情況下，品牌就是影響消費者購買意愿的第一助力。

作者 浙江萬豐科技開發股份有限公司 副總經理