底層重構，農業進入品牌時代

田友龍

農業這碗飯，中國已經吃了五千年。然而，提起中國農業又有那么一點尷尬：五千年中華農耕文明，曾經為人類社會做出過巨大貢獻，但作為農業大國，在速度、規模、效益與影響力上，與世界現代農業相比還有相當大的差距。作為人口大國，農業關系到14億人的吃飯大事，國家對其重視程度及扶持力度一直相當大。然而，從稅收貢獻、解決就業、產業效率、投資效益等多個維度看，農業與二三產業相比無疑低了幾分。

不過，這次拿農業說事，并不是曝家丑揭老底，而是要說，這種現象正在變成過去式，中國農業正在轉型。這個轉型不是小打小鬧，而是千年未遇的大變局。簡單地說，中國農業正在與面朝黃土背朝天的散亂小時代說再見，向工業化農業及一二三產業融合的大農業時代全速邁進！

三個核心要素，重構中國農業

農業現代化，這個戰略目標提出來已經很久了；用科技賦能農業，大家也一直在努力踐行；農業工業化，這個路徑也在不斷探索。為什么說當下才是傳統農業向現代農業轉型的關鍵節點？

要搞明白這個問題，就必須從產業發展規律說起。任何一個產業的發展都遵循“快慢”定律——多數時間平靜緩慢，少數時間突飛猛進。新要素重構產業底層將引發加速發展，當下中國農業底層就因新要素的導入而引發重組。關鍵新要素有三個：

第一要素：城市化，重構農業底層

中國是農業大國，但不是農業強國，家庭聯產責任承包制，偉大之處在于讓數量龐大且受教育程度不高的人口有就業路徑，又充分激發人的主觀能動性，硬是靠艱苦奮斗解決了14億人吃飯這件大事。

然而，改革開放以來，中國用30余年的時間完成工業化，建起立完善的全品類工業體系，并跑步進入信息社會。與工業化信息化相伴的是城市化進程，截至2020年年底，中國城鎮化率已超過60%。農業在國民經濟中的比重下降，農業從業人口大幅度減少。

這個現實推動著農村發生根本性變化。城市就業機會多，收益高，社會福利更好，愿意待在農村從事農業的人口大大減少，農村只剩下“386199”部隊，將農田集中、以機械化取代人工成為自覺選擇，中國農業的底層結構已經重組。城市化后，推行城鄉服務一體化，散落分布的農村交通不便，服務成本太高，合村并鎮成大趨勢。這樣不僅節約大量耕地，更利于農業基礎設施的建設和大型機械作業的開展。于是，人力畜力農業退位，工業農業登場。

第二要素：科技賦能，開啟高效農業時代

中國傳統農業雖然很長一段時間還相對原始，但也曾主動擁抱科技，只是在小農經濟狀態下，以家庭為單位，能力實力都有限，實在有心無力。農業集中化后，農業機械廣泛應用于耕種、排灌、植保、收獲等環節，不僅減輕勞動強度，提高效率，更重要的是讓農民變成產業工人，增強農業對人才的吸引力，提高產業技能與素質，進一步提升農業經營水平。

農業集中化不僅要追求規模效應，更重要的是實現農業工業化。農業工業化是對傳統農業的徹底改造，追求生產效率和生產力水平雙提升，實現農業持續、穩定、高質、高效發展。

農業工業化表面是機械化作業，深層次是全面擁抱科技。從這些年中國農業的實踐來看，農業科技化是一個完整的系統，大抵分成三個層次：其一，全面建立節地、節水、節肥、節能四大生產技術體系，改變農業作業模式和農村生態系統；其二，基因工程等生命科學和生物工程技術多學科的交叉融合運用，推廣優良品種，提高產量，提高適應性；其三，數字技術的積極運用，如物聯網，如GIS農田地理信息系統的探索與運用，從種養生長環境、土壤酸堿監測、病蟲害防治到餐桌，全鏈可追溯，動態化信息管理，讓農業高質高效，成為良心產業與放心產業。

中國農業從此將走上快車道，走進高效時代。

第三要素：國家戰略，大農業誕生

農業在當下之所以成為風口，國家層面的推力居功至偉。

21世紀以來，國家已連續18次用中央一號文件來指導“三農”工作，若論戰略高度、實施的系統性、產業配套政策力度等多個層面，今年的鄉村振興可以說更加全面。

這一次國家是三彈齊發：首先，出臺了有明確奮斗目標、有方向感還有方法論的一號文件指引；其次，國務院設立了直屬機構國家鄉村振興局，積極引領推動鄉村振興落地實踐；最后，各級政府把鄉村振興擺上優先位置，一把手親自掛帥。這些舉措，直接把農業推進熱門產業序列。

鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富的戰略目標將農業提到前所未有的高度。擘畫產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的新時代美麗戰略藍圖，明確奮斗目標；確立將“工業化”管理理念引入農業生產，促進農業高質量發展，推動農業生產升級換代的思想，讓人們有方向感；確定全產業鏈和價值鏈實踐路徑，讓人們有方法論。

全價值鏈的產業路徑，目前可行的有三個：其一，聚焦特色農業，建設復合農業，打造全域四季農業生態系統，做強整體農業；其二，以精深加工提升價值，延伸產業鏈，促進流通業和服務業發展，形成農業生態；其三，以農業為魂，結合資源稟賦、自然環境、人文歷史、特色文化，巧妙集農業生產、農業旅游、文化創意、產品體驗、鄉村莊園于一體，形成立體的綜合鄉村產業生態。

從此，農村不再是單純的農村，農業不再是單純的農業，而是融合一二三產業，聚合多業態形成的農村生活生態圈，中國由單純農業進入復合農業，從小農業邁入大農業時代。

市場導向，品牌時代到來

小農經濟時代，農業基本面是自給自足，基本不流通或很少流通，農業只有產品沒有商品，此時農業有那么一點自娛自樂的味道，種蘿卜還是白菜，全憑自己所愛。農業工業化以規模為基礎，必須流通和交易，才能實現產業價值。從此農業產品不再是簡單的產品，而是可以變現的商品。農業的經營思維發生根本性變化，曾經農業是生產導向，現在農業是市場導向，一頭連著市場，一頭連著農民！

市場導向的農業，必須開始研究消費者，用消費者的眼睛去看農業，用消費者的耳朵去聽農業，用消費者的內心去感受農業。

那么，當下中國消費者對農業產品的需求究竟是什么？

曾經中國的消費者很窮，只要填飽肚子即可，再有份水果那就是奢侈，什么五常大米、柳桃、禇橙根本不重要。現在的中國消費者，口袋與腦袋都豐盈了，不僅要吃得飽，吃得好，還要吃出個性與風格。人們對農產品的要求十分越來越復雜：講究品質與口感；需求多樣化、多元化；講究營養，注重功能，追求精致時尚；注重綠色、無公害、有機等安全性；追求產品功能之外的元素，例如文化、情感；講究產地特色等。如果不是出自原產地，如果沒有人文故事，那品質、口感從主觀上就會大打折扣。

因此，工業化的農業，不僅要創造高品質，還要讓產品有故事，有溫度，才能走進用戶的心智，擁有強大的用戶觸達與連接能力，才能讓用戶喜歡。

消費者的需求不僅僅是好吃的農產品，而是一個有故事有內涵的“農業品牌”，是農業產品的IP化。這才是中國大農業的趨勢與未來。

作者：首肯品牌聯合創始人