高校新媒體宣傳

【摘? 要】隨著通信技術(shù)和傳媒技術(shù)的快速發(fā)展， 短視頻已經(jīng)成為新媒體傳播的重要方式，對(duì)人們的行為、思維方式和交流方式產(chǎn)生了明顯影響。面對(duì)短視頻日益成為當(dāng)下學(xué)生信息生產(chǎn)、文化傳播、思想交鋒過程中不可小覷的新型信息載體，當(dāng)前如何與時(shí)俱進(jìn)建設(shè)新媒體短視頻平臺(tái)形成育人體制，將短視頻作為學(xué)生意識(shí)形態(tài)建設(shè)和價(jià)值引領(lǐng)工作的重要抓手已成為迫切需要探討的課題。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺(tái);新媒體;高校

引言

隨著通信技術(shù)和傳媒技術(shù)的快速發(fā)展， 短視頻已經(jīng)成為新媒體傳播的重要方式，對(duì)人們的行為、思維方式和交流方式產(chǎn)生了明顯影響。以抖音短視頻為例，截至2020 年 9 月，國(guó)內(nèi)日活用戶突破 6億，月活用戶超過 7億，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。通過第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》可以看出年輕用戶成為受眾主力，28歲以下的用戶成為了短視頻使用的活躍人群，且用戶的使用粘性很高。由此可見青年已經(jīng)成為短視頻傳播領(lǐng)域的重要群體，選擇青年更為偏愛的傳播方式有利于校園生態(tài)文化觀念的形成和發(fā)展，從而更加高效的達(dá)到育人效果。當(dāng)前，新華社、共青團(tuán)中央、人民日?qǐng)?bào)等官方抖音號(hào)已相繼開通，是新時(shí)代下，短視頻發(fā)展中的正能量代表目前校園新媒體短視頻起步較晚，且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，加大平臺(tái)建設(shè)力度迫在眉睫。

1.當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究來看，理論界研究較多的是短視頻對(duì)高校文化傳播帶來的影響和挑戰(zhàn)，如河北師范大學(xué)田姣陽在《校園生態(tài)短視頻的發(fā)展道路探索——基于青年受眾的研究》一文中指出“短視頻對(duì)校園生態(tài)的宣傳是多方面的，它不僅僅只側(cè)重于一個(gè)方面，而是多角度全方位的將校園生態(tài)呈現(xiàn)給受眾，增加受眾對(duì)校園生態(tài)的了解，進(jìn)而提高受眾對(duì)其的維護(hù)意識(shí)，促進(jìn)校園生態(tài)更好的發(fā)展”。漳州城市職業(yè)學(xué)院曾建萍在《短視頻 APP 對(duì)高校輔導(dǎo)員意識(shí)形態(tài)工作的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略》提出了短視頻對(duì)高校輔導(dǎo)員意識(shí)形態(tài)工作帶來三個(gè)挑戰(zhàn)：一是給主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位帶來挑戰(zhàn);二是對(duì)高校輔導(dǎo)員主流意識(shí)形態(tài)傳播方式提出了挑戰(zhàn);三是對(duì)高校輔導(dǎo)員的大學(xué)生意識(shí)形態(tài)監(jiān)控能力提出了挑戰(zhàn)。

目前高校短視頻平臺(tái)建設(shè)普通處于初級(jí)階段，文獻(xiàn)對(duì)高校新媒體短視頻平臺(tái)發(fā)展建設(shè)方面的研究較少。事實(shí)證明，高校通過短視頻搭配音樂、字幕的形式來傳播信息，比單純的文字稿更能吸引年輕用戶的眼球，也更加容易被接受，從而提高其傳播效率。因此，研究新媒體短視頻的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，及時(shí)建立短視頻宣傳平臺(tái)，完善新媒體育人機(jī)制，是未來高校宣傳的發(fā)展方向。

2.短視頻平臺(tái)發(fā)展研究方向

當(dāng)前，新華社、共青團(tuán)中央、人民日?qǐng)?bào)等官方抖音號(hào)已相繼開通，是新時(shí)代下，短視頻發(fā)展中的正能量代表。基于短視頻在高校生活中的傳播優(yōu)勢(shì)，充分分析受眾群體的收看心理和收看行為。研究傳播渠道的特點(diǎn)，找到高校生態(tài)短視頻的發(fā)展道路，更好的針對(duì)青年群體，進(jìn)行短視頻的制作和短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。分析短視頻平臺(tái)建設(shè)的要點(diǎn)、通過平臺(tái)建設(shè)加大完善育人機(jī)制，讓更多的當(dāng)代學(xué)生了解高校生態(tài)文明的內(nèi)涵，了解高校生態(tài)文明對(duì)高校生活的重要意義，更好地促進(jìn)高校生態(tài)文明的建設(shè)和發(fā)展。

3.當(dāng)前高校短視頻平臺(tái)建設(shè)出現(xiàn)的問題

3.1對(duì)發(fā)展短視頻、入駐平臺(tái)高校還未普遍引起重視

高校利用新媒體獲取信息方面跟不上大學(xué)生的節(jié)奏，導(dǎo)致老師不能及時(shí)把握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)開展有效的意識(shí)形態(tài)教育。目前大部分高校仍未入駐短視頻平臺(tái)，說明對(duì)入駐短視頻平臺(tái)高校還未普遍引起重視。如何引起加大高校對(duì)短視頻開發(fā)的重視，建立并維護(hù)好自己的官方平臺(tái)需要研究解決。

3.2視頻內(nèi)容枯燥，形式抄襲雷同

現(xiàn)今各高校抖音賬號(hào)的視頻質(zhì)量參差不齊，很多都是原封不動(dòng)地搬運(yùn)其他熱門視頻，因此缺少原創(chuàng)性，或是在高校里隨手一拍，或是在原先已經(jīng)火熱的視頻上簡(jiǎn)單做增減，缺乏想象力和制作技巧。此外，即使存在地域和院校特色差異，各個(gè)高校抖音賬號(hào)的視頻內(nèi)容相似度也很高，比如在畢業(yè)季，高校做了“遇見一年前的你”的短視頻，受眾剛接觸時(shí)會(huì)感到新奇，但是由于制作簡(jiǎn)單，多所高校都模仿后，便了無新意，使受眾審美疲勞。

3.3平臺(tái)定位不清晰，立意難以把握，排序雜亂無章

高校開通抖音官方賬號(hào)，可以增加對(duì)外宣傳的傳播渠道，提高傳播效率。但是，無論

是在創(chuàng)作內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，短視頻平臺(tái)與其他媒體平臺(tái)有較大的差別，高校剛剛接觸抖音運(yùn)營(yíng)，難免存在定位不準(zhǔn)確、立意難以把握，排序雜亂無章等問題亟待解決。很對(duì)平臺(tái)大批量的發(fā)布不同類型作品，不注重質(zhì)量，排版分類雜亂無章，成了大雜化。

3.4互動(dòng)性較弱，更新不及時(shí)

學(xué)生干部作為高校短視頻平臺(tái)的負(fù)責(zé)人群本身就是弱勢(shì)群體，因?yàn)檎n業(yè)壓力、課余生活會(huì)造成平臺(tái)無法及時(shí)得到維護(hù)。新媒體講究高效和快節(jié)奏，一方面視頻無法及時(shí)更新上傳，另一方面一些流言評(píng)論無法得到及時(shí)回復(fù)，從而平臺(tái)失去流量。

3.5短視頻育人機(jī)制不夠完善

部分高校老師自身網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育知識(shí)匱乏和媒介素養(yǎng)較低，缺乏主動(dòng)引領(lǐng)高校意識(shí)形態(tài)工作第三新陣的意識(shí)，大部分老師仍然采用傳統(tǒng)灌輸、生硬的宣傳方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行意識(shí)形態(tài)教育，工作效果勢(shì)必單薄。目前高校短視頻平臺(tái)多是學(xué)生維護(hù)、發(fā)展，校宣傳部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，學(xué)生非專業(yè)科班出身，短視頻制作經(jīng)驗(yàn)有限。

4.高校短視頻平臺(tái)建設(shè)創(chuàng)新思路

一些高校對(duì)短視頻平臺(tái)建設(shè)力度很大，如浙江大學(xué)，自入駐抖音平臺(tái)以來，平均約3天發(fā)布一個(gè)短視頻，截至2021年2月，累計(jì)發(fā)布短視頻1238個(gè)，獲得155.8萬名粉絲，累計(jì)獲得3111.6萬點(diǎn)贊量。其中點(diǎn)贊量超過1萬的爆款視頻數(shù)位17個(gè)，單個(gè)視頻最高評(píng)論條數(shù)位2.8萬條。平臺(tái)視頻類型包括高校風(fēng)光、考研求學(xué)、招生咨詢、校友校企、學(xué)生活動(dòng)、師生互動(dòng)等，十分豐富。可以看出，浙江大學(xué)的抖音雖然更新頻率較微博低（微博一天多條），但是無論是點(diǎn)贊量還是評(píng)論量都取得了比微博更顯著的受眾反饋，具有更好的傳播效果。清晰的定位可以使平臺(tái)脫穎而出，達(dá)到更好的育人效果。如四川西南航空職業(yè)學(xué)院的抖音賬號(hào)多為與航空題材相關(guān)的內(nèi)容，以學(xué)生和老師共同參與的形式，科普航空常識(shí)如過安檢時(shí)的注意事項(xiàng)，緊急情況下飛機(jī)上的乘客如何逃生等，讓用戶在幾十秒內(nèi)獲得知識(shí)。對(duì)于像“浙江大學(xué)”“清華大學(xué)”這樣定位綜合性內(nèi)容的短視頻高校平臺(tái)，應(yīng)該做好視頻類別區(qū)分，每個(gè)視頻作品的封片排版要清楚明了。高校應(yīng)該充分鼓勵(lì)和幫助學(xué)生在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行自主創(chuàng)作，面向全體學(xué)生征集創(chuàng)意，同時(shí)吸納有熱情有想法、有技術(shù)的學(xué)生維護(hù)平臺(tái)。需開展有關(guān)短視頻制作的培訓(xùn)課程，對(duì)于音樂篩選、剪輯方式，畫面布局這些短視頻制作技巧，此外，高校對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)學(xué)生的生涯發(fā)展指導(dǎo)也應(yīng)加大傾向性。對(duì)于畢業(yè)后打算從事新媒體短視頻行業(yè)的同學(xué)，在實(shí)習(xí)推薦、走訪企業(yè)、交流實(shí)踐上面，高校應(yīng)加大支持力度。

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作者簡(jiǎn)介：李楠（1992.10-），男，漢族，浙江杭州人，碩士，助教，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?/p>